廣告要“以情動(dòng)人”——論數(shù)字廣告的情懷營(yíng)銷

鄭龍偉

摘 要：本文的研究目的是在數(shù)字媒體背景下，數(shù)字廣告充分利用數(shù)媒的優(yōu)良特性，應(yīng)用先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，通過對(duì)廣告概念、廣告文案、圖形文字、色彩、動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)以及廣告創(chuàng)意技術(shù)進(jìn)行“情懷” 和“情感”分析研究，建立廣告和消費(fèi)者之間的真實(shí)情感，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)對(duì)精神領(lǐng)域的情懷追求，培養(yǎng)穩(wěn)定、高粘度的忠誠(chéng)用戶，做到廣告信息的情感化溝通和互動(dòng)性傳播，真正展現(xiàn)數(shù)媒下數(shù)字廣告的情懷營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；數(shù)字廣告；情懷營(yíng)銷；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）05-0113-02

數(shù)字媒體的崛起，新的媒體模式、形態(tài)、傳播方式則在不斷摸索中走向重構(gòu)，從源頭上改變了廣告的內(nèi)容和形式，在渠道上豐富了廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，在終端上改變了廣告受眾的心理和行為，從而使廣告行業(yè)呈現(xiàn)出新的生態(tài)。今天的數(shù)字廣告，已經(jīng)不再是一個(gè)主創(chuàng)意視覺，不再是從一個(gè)視覺出來的各種延展，不再是各種戶外媒體T牌的尺寸修改，它已經(jīng)發(fā)展為以互聯(lián)網(wǎng)為依托的系列性主題文案廣告、系列性的趣味性廣告創(chuàng)意，或者是系列性的小故事性微電影，又或者是線性的公眾賬號(hào)故事性內(nèi)容營(yíng)銷。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)以吸引人的注意力從而形成誘導(dǎo)、勸服與改變某種觀念的一種手段和策略。而數(shù)字媒體下的廣告以用戶為中心，以情懷訴求為內(nèi)容輸出，通過自主的意愿以及自己的喜好選擇閱讀廣告內(nèi)容，以互動(dòng)的思維方式獲取和用戶進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)。數(shù)字廣告以美好的感情或者生活主張來表現(xiàn)人生態(tài)度和品牌精神，真實(shí)而又生動(dòng)地反映這種審美感情，就能獲得以情動(dòng)人的效果，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這就是數(shù)字廣告情懷形式，也就是今天數(shù)字媒體下的廣告必須“以情動(dòng)人”。通過情感的互動(dòng)溝通，數(shù)字廣告的信息傳播，才能實(shí)現(xiàn)與用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、共創(chuàng)、互動(dòng)等情感互動(dòng)，體現(xiàn)品牌個(gè)性、情趣和生命力。

一、數(shù)字廣告的情懷概念輸出

（一）文案概念的情懷化輸出

文案作為廣告的敲門磚，最直接的打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，通過有情懷的概念和用戶進(jìn)行情感的溝通，達(dá)到精神上面的共鳴。數(shù)字廣告設(shè)計(jì)中傳遞著心靈雞湯，屬于正能量的情感，能促使人的認(rèn)知能力和活動(dòng)能力，促進(jìn)品牌信息的互動(dòng)和二次傳播，反之，負(fù)面的情感則會(huì)降低人們的反應(yīng)能力和活動(dòng)的積極性。

超能洗衣液的超能女人概念，在生活中女性無所不能，因此超能女人由此而來。通過講述關(guān)愛女性精神主張的情懷故事彰顯女性氣質(zhì)，充分認(rèn)可和肯定他們，樹立女性在生活中的榜樣。如“能在心里面管婆婆叫媽的女人就是超能女人”；“能每個(gè)月都與大姨媽并肩奮斗在工作崗位上的女人就是超能女人”等，文案直插女性的痛點(diǎn)，講述女性的心聲，打開女性的心結(jié)；2016年超能女人第三波的廣告文案“沒有你不應(yīng)該，只有我應(yīng)該”，表達(dá)消費(fèi)者應(yīng)該跟隨自己的內(nèi)心，做自己應(yīng)該做的精神主張；還有鴨脖子鴨鴨驚產(chǎn)品的廣告文案，“我買國(guó)足贏，一鴨一鴨喲”；“寶寶心里苦，一鴨一鴨喲”；“我在二環(huán)高速上看車展，一鴨一鴨喲”，用婉轉(zhuǎn)的口吻描述生活的不愉快，鼓勵(lì)你不需要悲觀，一鴨一鴨吃個(gè)鴨脖子，讓你樂觀、積極的勵(lì)志生活態(tài)度。這都體現(xiàn)了品牌數(shù)字廣告中對(duì)生活的主張和體現(xiàn)個(gè)人精神的情懷概念。

（二）圖形文字的情感化設(shè)計(jì)

圖形文字作為廣告設(shè)計(jì)的一個(gè)重要元素，不僅傳達(dá)消費(fèi)信息，還能讓受眾者為之動(dòng)情，圖形文字就是品牌廣告設(shè)計(jì)作品中的靈魂要素。不同的圖形文字風(fēng)格帶來的情感體驗(yàn)是不一樣的，圖形文字的視覺語(yǔ)言能夠使畫面變得生動(dòng)形象，具有趣味性，能夠有效提高用戶的關(guān)注度和興趣度。廣告畫面中的圖形文字的視覺語(yǔ)言通過真實(shí)地反映人們視覺所見的情景，喚起人們相應(yīng)的心理活動(dòng)，有助于用戶產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而達(dá)到情感上的共鳴，合理進(jìn)行圖形文字的設(shè)計(jì)表達(dá)可以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)畫面的點(diǎn)擊和點(diǎn)贊，直接影響用戶的情感體驗(yàn)。

從視覺文化層面探討圖形語(yǔ)言的本質(zhì)和內(nèi)涵，其形式、內(nèi)容和文化創(chuàng)作緊密聯(lián)系，具有社會(huì)的、個(gè)體的、文化的情感和語(yǔ)義價(jià)值。傳統(tǒng)意義上的圖形只注重形式和表現(xiàn)，但是隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展，圖形文字的表現(xiàn)形式、結(jié)構(gòu)式視覺元素語(yǔ)言越來越多。且圖形文字不僅再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，表達(dá)情意，還可以表現(xiàn)豐富的意念和思想。圖形文字的視覺傳播和情感溝通真正超越形式表象而觸及用戶深層次的文化價(jià)值和內(nèi)涵，達(dá)到以用戶為中心，溝通互動(dòng)的目的。

圖形文字是情感信息的載體，具體的圖形語(yǔ)言包含形象、色彩、質(zhì)感、節(jié)奏等構(gòu)成廣西，圖形文字在情感信息傳達(dá)有以下特征。

第一、真實(shí)性和主動(dòng)性。圖形文字設(shè)計(jì)語(yǔ)言在信息傳播過程中以簡(jiǎn)潔真實(shí)、直觀主動(dòng)的形象承載著大量的信息，讓人識(shí)別、記憶并產(chǎn)生影響。通過寫實(shí)的圖形、攝影、文字信息準(zhǔn)確傳達(dá)信息，直接感染用戶的情緒，產(chǎn)生共鳴，從而接受了圖文的信息。

第二、個(gè)性化和象征性。圖形文字在信息傳播過程中，獨(dú)特個(gè)性化的視覺表現(xiàn)不僅表達(dá)主題，還傳達(dá)一種深層次的精神內(nèi)涵，勾起用戶的心理感應(yīng)，激發(fā)聯(lián)想，達(dá)到情感融合以及思想的互動(dòng)。

第三、說服性和感染性。圖形文字是廣告畫面中最具感染力和精神浸透力量的信息傳導(dǎo)形式。圖形文字中的象征、比喻所產(chǎn)生的寓意，能讓人產(chǎn)生一些特殊的心理感受和體驗(yàn)，對(duì)我們的心理影響是文字無法代替的，如紅色讓人興奮，橙色讓人產(chǎn)生食欲，藍(lán)色讓人安靜，產(chǎn)生遐想，這種心理是自然的本能反應(yīng)。下面這組陌陌的品牌廣告，通過趣味、輕松的圖形文字表達(dá)一種表面不在乎實(shí)際讓你潛移默化接受的情感，讓人無法抵抗。圖形的形狀、色彩、質(zhì)感、事實(shí)、情節(jié)等諸多因素都讓用戶產(chǎn)生情感，具有說服力和感染性。

（三）色彩的情懷體現(xiàn)

色彩能夠引人注目，色彩能夠抓住人心，色彩能夠反映人的情感和情緒。如紅色帶給用戶鼓舞人心的愛國(guó)情懷體驗(yàn)，橙色能夠帶給用戶強(qiáng)烈的食欲，綠色帶給用戶積極健康、熱愛的大自然的體驗(yàn)等等，色彩的心理影響和感情象征，是人們長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)和運(yùn)用色彩習(xí)慣感知形成。色彩的主觀性結(jié)合一個(gè)人的思想、感情和行為的方式賦予色彩的含義，人是有主觀能動(dòng)性的，人堆色彩的好惡與心理狀態(tài)，個(gè)性特征有密切關(guān)系。在數(shù)字品牌視覺設(shè)計(jì)的色彩中，用戶的色彩體驗(yàn)表現(xiàn)出主觀的成分，藍(lán)色讓人寧?kù)o，紅色讓人興奮，黃色歡快，黑色讓人肅穆，紫色讓人高貴，綠色給人青春。以下這組作品是支付寶錢包的色彩呈現(xiàn)，大膽的紅色呈現(xiàn)出節(jié)日的喜慶，傳達(dá)了特定的春節(jié)節(jié)日氣氛，表達(dá)喜慶的情感。

（四）廣告畫面的動(dòng)態(tài)化情感

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展，信息技術(shù)和視覺設(shè)計(jì)的高度融合，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)語(yǔ)言也隨著發(fā)生巨大變化。數(shù)字信息時(shí)代的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)著高科技性、交互性、動(dòng)態(tài)化以及人性化等特性。數(shù)字化的廣告畫面從靜態(tài)發(fā)展為動(dòng)態(tài)的視覺表現(xiàn)，就是讓圖形、文字、信息等一切動(dòng)起來。

數(shù)字媒體技術(shù)在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用，信息傳播方式的變化，廣告畫面的的表現(xiàn)形式越趨向于動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，讓一切基于紙媒傳播的視覺作品都從二維到三維，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的視覺表現(xiàn)。一個(gè)LOGO設(shè)計(jì)，也通過故事性的動(dòng)態(tài)演繹，把logo的寓意演繹的淋漓盡致，畫面中強(qiáng)調(diào)的主體信息或者重要的圖形，也通過動(dòng)態(tài)化有節(jié)奏感的方式進(jìn)行動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，把畫面變得生動(dòng)有趣，吸引用戶的停留、觀看、以及轉(zhuǎn)發(fā)。

岡本“解春歷”廣告，夸張的圖形巧妙結(jié)合動(dòng)態(tài)技術(shù)。通過好玩的動(dòng)態(tài)式表現(xiàn)，營(yíng)造視覺上的跳躍感和張力，把畫面中的兩個(gè)人物角色進(jìn)行互動(dòng)，用故事性的方式把春節(jié)的習(xí)俗形象表達(dá)出來。一下子把尷尬的情景化解了，帶給用戶的是簡(jiǎn)單粗暴的幽默和好玩有趣的情感體現(xiàn)。

廣告畫面中的動(dòng)態(tài)情感，畫面動(dòng)態(tài)所提供的一系列直觀的活動(dòng)影像、聲音、節(jié)奏韻律，首先是為了吸引用戶眼球，引起注意，當(dāng)畫面中的色調(diào)、構(gòu)圖、運(yùn)動(dòng)形態(tài)與用戶的情感體驗(yàn)吻合時(shí)，就會(huì)引起觀眾的愉悅和興奮感，滿足人們?nèi)找孀兓膶徝佬枨螅⑦M(jìn)而獲得美感和節(jié)奏感。多媒體技術(shù)豐富了廣告畫面的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，畫面中的動(dòng)態(tài)視覺節(jié)奏和情感體驗(yàn)，為設(shè)計(jì)師更恰當(dāng)更形象的表現(xiàn)思維提供了支持，為更好的廣告?zhèn)鞑ズ陀脩趔w驗(yàn)帶來積極的意義。

二、廣告創(chuàng)意技術(shù)的情感互動(dòng)體驗(yàn)

數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)在品牌廣告中擔(dān)當(dāng)著重要角色，首先要基于互動(dòng)體驗(yàn)的人性化原則，即設(shè)計(jì)“以用戶為本”，設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)某些特定的目的而進(jìn)行創(chuàng)造性的活動(dòng)，最其目的的落腳點(diǎn)就是“為人服務(wù)”，對(duì)人的心理、本能感知以及環(huán)境之間的關(guān)系都產(chǎn)生影響。2016年，8月，奔馳利用虛擬現(xiàn)實(shí)的VR技術(shù)進(jìn)行駕駛體驗(yàn)。整個(gè)故事體驗(yàn)中講述男主角，準(zhǔn)備悠閑地出門吃個(gè)飯。剛出大廈的時(shí)候看見了不明超大物體，這個(gè)身長(zhǎng)覆蓋超過2幢大廈的物體，難道這就是傳說中的外星飛船。不管那么獨(dú)多，男主飛奔跳上他的新座駕，開始與外星飛船進(jìn)行速度與智力搏擊的機(jī)智逃生體驗(yàn)。它是一支VR全畫幅科幻片！你將從第一視角，置身其中的體驗(yàn)到外星智能侵襲人類。虛擬的廣告技術(shù)帶給你的是真實(shí)的體驗(yàn)，讓你直接體驗(yàn)到產(chǎn)品給你的力量，拯救了一場(chǎng)家庭大劫難。

還有Axe（Lynx）香氛虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，候機(jī)大廳內(nèi)，攝像頭對(duì)著地面中央廣告區(qū)域（空），在攝像頭中大屏幕上有一虛擬的天使在走動(dòng)，乘客可以與大屏幕中的天使合影，帶給用戶愉悅的情感體驗(yàn)和積極的互動(dòng)，真是天上掉下個(gè)蒼井空啊。

廣告創(chuàng)意技術(shù)充分利用數(shù)字媒體的互動(dòng)特性，為人們帶來互動(dòng)體驗(yàn)的視覺環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人性化的信息設(shè)計(jì)，創(chuàng)作人們未曾見過的視覺氛圍。人們通過與體驗(yàn)信息之間的交互作用可以感知到物的屬性和特質(zhì)，并能夠產(chǎn)生相應(yīng)的情感體驗(yàn)，這些情感體驗(yàn)反之將會(huì)影響人的情緒、思維、并引導(dǎo)人與物的交互行為，兩者相互聯(lián)系。

三、廣告的情感化品牌價(jià)值建立

在品牌廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，廣告是品牌的一種個(gè)性屬性，是品牌戰(zhàn)略者長(zhǎng)期建立的一種文化體系和品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想表達(dá)了品牌所包含的東西。企業(yè)通過規(guī)劃品牌廣告中的各個(gè)組成要素，如文案概念輸出、畫面風(fēng)格、動(dòng)態(tài)技術(shù)、創(chuàng)意技術(shù)體驗(yàn)服務(wù)等，通過對(duì)上述品牌廣告的情感化研究，使用戶產(chǎn)生精神上的愉悅和情感滿足，滿足用戶的情感需求，持久的品牌輸出會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，產(chǎn)生品牌依戀和品牌價(jià)值，最終形成品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

通過有情懷的廣告來表達(dá)品牌思想、歌頌情感，能夠激發(fā)人們內(nèi)心和品牌的共鳴。在數(shù)字廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)本身并非只是正對(duì)消費(fèi)者或者用戶的需求，其表達(dá)的核心是設(shè)計(jì)者與受眾在情感上的互動(dòng)和溝通。品牌視覺設(shè)計(jì)與情感兩者缺一不可，將情感因素融入設(shè)計(jì)物中，設(shè)計(jì)物就不再是單純的物，他就具備了人的情感，親和力就會(huì)增強(qiáng)，很容易引起人們的情感共鳴，也會(huì)與人們產(chǎn)生情感交流。交流本身也是設(shè)計(jì)的過程，設(shè)計(jì)就是不斷二次或者多次的交流中完成的。情感化設(shè)計(jì)作品一個(gè)非常重要的特征就是打破人與產(chǎn)品之間的生理和心理差別讓產(chǎn)品更加易與人們的情感交流。同時(shí)，也使得視覺設(shè)計(jì)與人類的情感這兩種互相依賴互相共生。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字媒體下的品牌情感化依戀是數(shù)字廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)的核心，在諸多的價(jià)值需求中，在情感上的共鳴是最能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的靈魂，打動(dòng)他們的心靈。與顧客建立情感聯(lián)系，滿足顧客各種情感需求是品牌視覺設(shè)計(jì)情感設(shè)計(jì)的主要任務(wù)，同時(shí)也是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力非常有效的手段。

本文通過對(duì)數(shù)字廣告情懷、情感的研究，從“以情動(dòng)人”的設(shè)計(jì)中創(chuàng)建品品牌情感，其最終目標(biāo)是滿足人們對(duì)品牌的情感需求并為企業(yè)創(chuàng)建品牌效應(yīng)帶來高額的附加價(jià)值，滿足顧客的情感需求，達(dá)到顧客對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。通過品牌設(shè)計(jì)情感來表達(dá)品牌思想、歌頌情感，能夠激發(fā)人們內(nèi)心和品牌的共鳴，最終塑造品牌的價(jià)值。