創(chuàng)意廣告“中國(guó)字”研究

郭銳

摘 要：“中國(guó)字”具有中華民族的文化精髓，“中國(guó)字”與廣告的結(jié)合給創(chuàng)意帶來(lái)巨大的創(chuàng)作空間，民族的就是世界的，其為當(dāng)前的創(chuàng)意廣告提供“走出去”的條件，目前我國(guó)的廣告創(chuàng)意局限性大、方式單一，“中國(guó)字”的研究對(duì)廣告行業(yè)的良性發(fā)展、對(duì)文化融合產(chǎn)生巨大影響。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意廣告；中國(guó)字

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）06-069-02

一、“中國(guó)字”的發(fā)展及特點(diǎn)

“中國(guó)字”指的是中國(guó)的文字，特指漢字。漢字是中華文明中不可缺少的一部分，它不但承載了我們幾千年的歷史，而且也是從古到今人們進(jìn)行溝通的重要手段。由漢字衍生出來(lái)的書法藝術(shù)，更是中華文明的瑰寶。研究漢字的起源問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)已有兩千五百多年的歷史。漢字主要從以下三個(gè)階段發(fā)展起來(lái)的。

第一階段是圖畫文字階段。在文字沒(méi)有發(fā)明之前，用一種粗苯的圖畫來(lái)表示實(shí)物的狀態(tài)、行動(dòng)和數(shù)量，商代以前的文字都屬于這個(gè)階段。第二階段是以表形文字為基礎(chǔ)，以表音文字為主體的表音文字階段。從甲骨文到秦代的文字都屬于這個(gè)階段。第三階段是以形聲字為主體，還保留了一些表形字和表音字的形音文字階段，從秦漢到現(xiàn)代漢字都屬于這個(gè)階段。這樣就構(gòu)成了“中國(guó)字”的發(fā)展歷程。

六書是漢字構(gòu)字的基本原理。所說(shuō)的六種造字方法，分別指的是：象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借。

1.象形：這種造字法是依照物體的外貌特征來(lái)描繪出來(lái)。如日、月、山、水等四個(gè)字，最早就是描繪日、月、山、水的圖畫，后來(lái)逐漸演化變成現(xiàn)在的字體造型。

2.指事：這是指表現(xiàn)抽象事情的方法，用象征的符號(hào)，或在象形字上加上符號(hào)來(lái)表示某個(gè)詞。

3.形聲：就是文字內(nèi)以特定形狀（字根）表特有的音。例如胡。這個(gè)字也可為一個(gè)字根，結(jié)合不同的屬性字根，可合成為：蝴、蝴、湖等，而以同樣的發(fā)音，表達(dá)不同的事物。

4.會(huì)意：這種造字法，是用兩個(gè)或幾個(gè)字組成一個(gè)字，把這幾個(gè)字的意義合成一個(gè)意義。如“日”和“月”組起來(lái)，就是日光加月光變成“明”。

5.轉(zhuǎn)注：這是用于兩個(gè)字互為注釋，彼此同義而不同形，漢代許慎解釋道：“建類古時(shí)“考”可作“長(zhǎng)壽”講，“老”、“考”相通，意義一致，即所謂老者考也，考者老也。

6.假借：就是借用一字，去表達(dá)別的事物。一般來(lái)說(shuō)，有一個(gè)無(wú)法描述的新事物，就借用一個(gè)發(fā)音接近或是屬性近似的字根，來(lái)表達(dá)這個(gè)新事物。例如“又”，本來(lái)是指右手（最早見于甲骨文），但后來(lái)被假借當(dāng)作“也是”的意思。又如“聞”，本意是用耳朵聽的意思。正因?yàn)椤爸袊?guó)字”的這些特點(diǎn)，字體可以巧妙運(yùn)用在各種廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，漢字在創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)中的地位越來(lái)越高，也越來(lái)越受設(shè)計(jì)師們的重視。在創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)中，我們只有準(zhǔn)確把握漢字的特性，并根據(jù)漢字構(gòu)成的獨(dú)特性，蘊(yùn)含文化的民族性，可視符號(hào)的審美性進(jìn)行創(chuàng)造性的漢字設(shè)計(jì)，才能將其魅力充分展示出來(lái)。

二、“中國(guó)字”與創(chuàng)意廣告的關(guān)系

“中國(guó)字”的發(fā)展與人類的發(fā)展有密切的關(guān)系，隨著人類文明的不斷進(jìn)步，特別是“中國(guó)字”中的象形文字，本身可以作為廣告設(shè)計(jì)作品，作為標(biāo)志創(chuàng)意點(diǎn)，也通過(guò)廣告設(shè)計(jì)作品中的“中國(guó)字”把企業(yè)的名稱、品牌、廣告語(yǔ)等商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。又可以通過(guò)一些字體表達(dá)一些廣告效果，傳達(dá)特殊的魅力?！爸袊?guó)字”有中國(guó)特色的風(fēng)格，對(duì)外的設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)出獨(dú)特性，近幾年香港設(shè)計(jì)大師巧妙的將“中國(guó)字”與西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，在世界上取得一定的影響力?？梢愿鶕?jù)設(shè)計(jì)需要，一個(gè)筆畫可以作為元素，一個(gè)字可以作為元素，一幅字也可以作為元素。如篆書體式排列整齊、行筆圓轉(zhuǎn)、線條勻凈而長(zhǎng)，呈現(xiàn)出莊嚴(yán)美麗的風(fēng)格，能表達(dá)主題的古樸、權(quán)威、誠(chéng)信和文化積淀。篆書的筆畫能彎曲自如，延伸隨意，其裝飾性更好，更有利于設(shè)計(jì)人員的個(gè)性發(fā)揮；隸書，形態(tài)悠閑從容，比較適合節(jié)奏緩慢、舒展的主題；草書，具有龍飛鳳舞和先聲奪人之勢(shì)，裝飾性最強(qiáng)，效果最好，特別適合包裝、酒店或辦公大廳的主題設(shè)計(jì)；行書是最為大眾接受的一種字體，實(shí)用性和藝術(shù)性皆高。用行書題寫書名、產(chǎn)品名稱、店匾等，更容易讓讀者接受；楷書風(fēng)格端莊，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，在裝飾設(shè)計(jì)中要注意場(chǎng)合、環(huán)境和對(duì)象等因素。在古代皇宮大殿的設(shè)計(jì)中，要求肅穆、威武，大部分匾額都是用楷體榜書書寫的。從這些例子中我們可以發(fā)現(xiàn)“中國(guó)字”與創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的密切關(guān)系。

三、“中國(guó)字” 在廣告中的表現(xiàn)方式

（一）利用傳統(tǒng)書法獨(dú)特性

這類的廣告創(chuàng)意就是用中國(guó)傳統(tǒng)書法毛筆字體設(shè)計(jì)的，書法是 “中國(guó)字”獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。在商業(yè)性創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)書法筆觸和效果，不僅給商業(yè)社會(huì)增添了濃厚文化氣息，還保持了中華民族文化個(gè)性。如毛筆書寫的“Beijing 2008”和奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志（如圖1），將奧林匹克的精神與中國(guó)傳統(tǒng)文化完美的結(jié)合起來(lái)，同時(shí)也表明了奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間和舉辦地。借中國(guó)傳統(tǒng)書法的靈感，將北京的“京”字演化為舞動(dòng)的人體，在揮毫間體現(xiàn)“新奧運(yùn)”的新理念。手書“北京2008”借漢字形態(tài)之神韻，將中國(guó)人對(duì)奧林匹克的追求濃縮于簡(jiǎn)潔的筆劃中。當(dāng)人們品味漢字中的內(nèi)涵與韻味時(shí)，一個(gè)“新北京”就這樣誕生了。還有我們的香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的海報(bào)設(shè)計(jì)以書法元素設(shè)計(jì)標(biāo)題，除了表達(dá)主題外，更是將漢字的藝術(shù)美感與作品主題相互統(tǒng)一，使人過(guò)目不忘，效果獨(dú)特獲得中西設(shè)計(jì)界的高度贊賞。

（二）利用“中國(guó)字”象形結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

利用象形，就是模仿自然形態(tài)，將實(shí)物進(jìn)行形象化設(shè)計(jì)，也就是將圖形與漢字有機(jī)地結(jié)合，利用圖形來(lái)強(qiáng)化字意，是字也是圖。比如杭州的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)（如圖2）：以漢字“杭”篆書為演變，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)；將無(wú)可替代的城市名稱與視覺形式合二為一，具有獨(dú)特性、唯一性和經(jīng)典性。 標(biāo)志中“杭”字結(jié)合了航船、城廓、建筑、園林、拱橋等要素，是“精致和諧、大氣開放”城市人文精神的完美視覺表達(dá)?！昂肌弊值纳习氩糠诌\(yùn)用了江南建筑中具有標(biāo)志性的翹屋角與圓拱門，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化和江南地域特征，讓人一目了然。

（三）利用“中國(guó)字”象征意義

就是進(jìn)行意象化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)把復(fù)雜抽象的概念形象化，并且不局限于象形圖形的運(yùn)用，要求設(shè)計(jì)體現(xiàn)個(gè)性，我們要善于發(fā)現(xiàn)漢字筆畫間可利用的元素，選擇具有可變性的筆形、結(jié)構(gòu)。比如，拍賣會(huì)標(biāo)志（如圖3），作者準(zhǔn)確地抓住了“拍賣”過(guò)程中運(yùn)用木槌一“槌”定音的典型形象，從而把一個(gè)抽象的概念視覺形象化，作者選取“拍”字中可以變化的筆畫“撇”，以“槌”代“撇”，木槌的方向與“撇”一致，保持了“拍”字的基本結(jié)構(gòu)。

（四）“中國(guó)字”的獨(dú)特構(gòu)成形式使平面廣告中更具欣賞力

首先，“中國(guó)字”的構(gòu)成是由筆畫、部首構(gòu)成，也即點(diǎn)與線。在利用“中國(guó)字”設(shè)計(jì)過(guò)程中，集點(diǎn)線于面，將字轉(zhuǎn)化為“視覺圖形”是必然。特別是多種排列組合更進(jìn)一步豐富了“中國(guó)字”的可設(shè)計(jì)性。將線質(zhì)不一、方向不一、長(zhǎng)短不一、曲直不一、點(diǎn)線映襯、疏密有致、比例協(xié)調(diào)的筆畫、偏旁部首有序的分布在“方塊”之中，既有“形”，更有意。

“中國(guó)字”既可表形，也可表意?！靶巍奔纯梢娦裕耙狻奔纯烧剐?。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，如果能“以形寫意”，“以意達(dá)神”，往往可收到非常奇妙的視覺效果。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，無(wú)論是取“中國(guó)字”最初之形，還是取其意，或者取其神，都會(huì)有非凡的效果。

（五）“中國(guó)字”的民族文化底蘊(yùn)賦予平面廣告中獨(dú)特性

“中國(guó)字”是漢語(yǔ)的書寫符號(hào)，漢語(yǔ)是民族文化信息的載體，而民族文化又包括各種類型的文化?！爸袊?guó)字”與民族文化的各種文化有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，與廣告文化也是息息相關(guān)。在平面廣告設(shè)計(jì)中將“中國(guó)字”設(shè)計(jì)與民族文化的融合，是關(guān)系到實(shí)用藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展與應(yīng)用的重要問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，“中國(guó)字”的形式在其中發(fā)揮著民族韻味的特殊意義，利用“中國(guó)字”的形態(tài)作為主要的形式去推廣包裝、標(biāo)志設(shè)計(jì)、海報(bào)、書籍設(shè)計(jì)等，目的是能更快更好的推廣本民族的文化發(fā)展，使所有承載著字體設(shè)計(jì)的藝術(shù)載體更具有民族特性。因?yàn)檫@些表現(xiàn)形式中有“中國(guó)字”元素的加入，才使得藝術(shù)作品起到推廣性的作用，從而走向世界巔峰。

基金項(xiàng)目：本文系湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院科研項(xiàng)目“創(chuàng)意廣告中國(guó)字研究”的研究成果（編號(hào)2016K21）。

參考文獻(xiàn)：

[1]李幼蒸.理論圖形符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999.

[2]巴爾特（法）.圖形符號(hào)帝國(guó)[M].北京：商務(wù)印書館，2000.

[3]南鶴溪.文字的魅力[M].上海：上海古籍出版社，2001.

[4]杉浦康平（日）.造型的誕生[M].北京：中國(guó)青年出版社，2002.

[5]何新.藝術(shù)現(xiàn)象的圖形符號(hào)[M].北京：中國(guó)華僑出版社，1987.

[6]裘錫圭.文字學(xué)概要[M].北京：商務(wù)印書館，2008.

[7]海軍.視覺的詩(shī)學(xué)[M].重慶：重慶出版社，2007.