淺談博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

施東升

[摘要]隨著消費(fèi)者文化品位的提升，博物館如何通過增強(qiáng)自身文創(chuàng)開發(fā)能力，打造與之匹配的文化影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前博物館謀求自身發(fā)展需要思考的問題。本文從博物館文創(chuàng)開發(fā)的社會(huì)效益與以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的基本原則入手，結(jié)合南通博物苑的文創(chuàng)實(shí)際，對(duì)當(dāng)前博物館文創(chuàng)開發(fā)的基本思路進(jìn)行梳理，認(rèn)為突出現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用、推動(dòng)館際互助合作以及強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)將是博物館文創(chuàng)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]博物館；文創(chuàng)開發(fā)；文化消費(fèi)

作為中國第一座公共博物館，南通博物苑的建立是中國博物館事業(yè)發(fā)展史上的里程碑，集聚著南通作為中國博物館事業(yè)發(fā)祥地的驕傲與榮光。然而，在新形勢(shì)下，博物館的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸式微，如何在固本守元的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)博物館的文創(chuàng)能力，是當(dāng)前諸多博物館謀求自身發(fā)展和搶占文化建設(shè)高地過程中亟需思考的問題。

一、博物館文創(chuàng)開發(fā)的基本原則

博物館的公益性與社會(huì)性決定了其文創(chuàng)開發(fā)的社會(huì)效益第一性，而文創(chuàng)的發(fā)展又有賴于產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)社會(huì)消費(fèi)需求的滿足。這兩點(diǎn)都是博物館文創(chuàng)開發(fā)應(yīng)遵循的基本原則。

（一）以社會(huì)效益為前提，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值的嵌入性

2015年3月20日正式實(shí)施的《博物館條例》指出：“鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！痹诤艽蟪潭壬细淖兞瞬┪镳^長期以來文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營“名不正言不順”的尷尬處境，也為博物館發(fā)展文創(chuàng)提供了法律和制度保障。而《條例》對(duì)博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以從事商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的明確，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了博物館文創(chuàng)發(fā)展要以社會(huì)效益為前提。

一方面，博物館文創(chuàng)發(fā)展的社會(huì)效益第一性，決定了文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)中所嵌入文化元素不僅要能最大限度承載、延伸和普及博物館的文化與理念，始終以“把博物館帶回家”和“推廣地方文化”為根本宗旨，而且要充分嵌入當(dāng)前的社會(huì)文化語境，符合憲法所確定的基本原則和維護(hù)國家安全與民族團(tuán)結(jié)、普及科學(xué)知識(shí)、傳播優(yōu)秀文化、推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步的要求。另一方面，博物館文創(chuàng)發(fā)展的社會(huì)效益第一性，也決定了文創(chuàng)作為博物館發(fā)展的新契機(jī)，不僅應(yīng)是進(jìn)一步拓寬博物館教育傳播渠道的有效方式，而且是進(jìn)一步以經(jīng)營性收入反哺博物館事業(yè)的重要手段，通過推進(jìn)博物館傳統(tǒng)文化資源向文化資本的有效轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化其文化經(jīng)濟(jì)造血功能，能夠?yàn)椴┪镳^的發(fā)展和歷史文化的傳承提供持續(xù)有效的動(dòng)力支持。

（二）以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意性

在符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著消費(fèi)者文化素養(yǎng)和審美品位的不斷提高，各種個(gè)性化、差異化和多樣化的需求日益增多，消費(fèi)者對(duì)于選擇與消費(fèi)文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛，①更加注重產(chǎn)品所傳達(dá)文化符號(hào)及意義對(duì)個(gè)人文化價(jià)值的契合與認(rèn)同。因此，博物館的文創(chuàng)發(fā)展要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，認(rèn)真分析人們文化消費(fèi)的途徑與方式，針對(duì)性地對(duì)獨(dú)特文化元素進(jìn)行挖掘、提煉以及從內(nèi)容、工藝、包裝等方面強(qiáng)化創(chuàng)意的融入，打造暗合消費(fèi)者文化訴求和價(jià)值認(rèn)同的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。

同時(shí)，我們也注意到在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中那些單純只注重歷史性、知識(shí)性的產(chǎn)品或簡(jiǎn)單滿足消費(fèi)者吃、穿、戴、用功能性需求的產(chǎn)品越來越缺乏吸引力，文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)意性越來越為受眾所看重。而這種創(chuàng)意性不僅表現(xiàn)在對(duì)所嵌入文化元素現(xiàn)代表達(dá)方式的探索，還表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值的多元呈現(xiàn)，這就要求文創(chuàng)產(chǎn)品既要融合文化元素、現(xiàn)代設(shè)計(jì)和生活需求，還要兼具歷史性、藝術(shù)性、趣味性等。

二、博物館文創(chuàng)開發(fā)的基本思路

習(xí)近平總書記曾在不同場(chǎng)合多次指出：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！边@在一定程度上為博物館提供了文創(chuàng)開發(fā)的基本思路。

（一）以藏品為根基，挖掘文化內(nèi)涵

藏品是博物館的根基，博物館文創(chuàng)開發(fā)首先應(yīng)立足館藏優(yōu)勢(shì)，挖掘具有獨(dú)特文化藝術(shù)價(jià)值和審美教化功能的文化元素，通過設(shè)計(jì)、加工與再造，生產(chǎn)具有特定文化內(nèi)涵、實(shí)用性強(qiáng)的特色文化產(chǎn)品，不斷拓展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品品類，以滿足受眾層次、角度不同的文化需求。

當(dāng)前南通博物苑以藏品為基礎(chǔ)的文創(chuàng)開發(fā)主要分為三類：一是根據(jù)館藏文物的尺寸、造型、色彩制作高仿復(fù)制品，主要側(cè)重于書畫作品、刺繡作品以及文物器型的復(fù)制，如《華嵒設(shè)色千手觀音像》《羅聘設(shè)色觀音像》等為代表的觀音像系列復(fù)制品；二是保持文物原有造型及外觀特質(zhì)，采用不同材質(zhì)或規(guī)格制作的工藝紀(jì)念品，如以葫蘆式印香爐外觀為創(chuàng)意元素，設(shè)計(jì)鑰匙扣、書簽、U盤、便簽夾、吊墜等十余款方圓物語文具套裝，以“圓又不圓，方又不方，個(gè)中造型，規(guī)矩兩忘”傳遞出對(duì)青年學(xué)生群體“不為圓滑、方正、規(guī)矩所累，活出自我”的美好祝福；三是提煉文物的部分藝術(shù)表現(xiàn)特征進(jìn)行創(chuàng)意再造，如以張秀繡《奉天牧羊圖》的圖案為元素，通過圖案的概念化，設(shè)計(jì)平板電腦包、麻布單肩包、鼠標(biāo)墊、團(tuán)扇等多款生活日用品，以“羊肥水美”表達(dá)對(duì)生活祥和、無憂的美好祝愿。

（二）以非遺為載體，傳承傳統(tǒng)文化

南通江海文化博大精深的文化內(nèi)涵、豐富多樣的內(nèi)容式樣，為博物館文創(chuàng)的發(fā)展提供了有效的材料來源，而藍(lán)印花布、木板年畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因其獨(dú)特多變的表現(xiàn)形態(tài)，更是成為文創(chuàng)產(chǎn)品的有效載體，拓寬了文創(chuàng)的表現(xiàn)形式。

從地方傳統(tǒng)文化中采擷菁華，開發(fā)具有明顯地域特征和江海文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和文化體驗(yàn)服務(wù)，讓受眾充分感受南通江海文化的獨(dú)特魅力。如選取博物苑南館建筑造型、張謇《家誡》與《營博物苑》詩的書法等元素，融入藍(lán)印花布藝術(shù)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)花型布料、桌布等地方特色濃厚、實(shí)用性強(qiáng)的藍(lán)印花布文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）以史料為基礎(chǔ)，突出發(fā)展脈絡(luò)

一個(gè)多世紀(jì)前，為實(shí)現(xiàn)實(shí)業(yè)救國、教育救國的理想，張謇在家鄉(xiāng)南通創(chuàng)辦了實(shí)業(yè)、教育、慈善等一系列事業(yè)，并留下了豐富的歷史文化遺存和實(shí)物資料。如張謇為創(chuàng)辦各項(xiàng)事業(yè)起草的文稿和信函手跡，由張謇創(chuàng)辦的學(xué)校為學(xué)生頒發(fā)的畢業(yè)證書，張謇創(chuàng)辦的企業(yè)、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)的內(nèi)外景歷史照片，這些史料也見證了早期南通城市的發(fā)展脈絡(luò)。

根據(jù)這些史料以及對(duì)其書法作品的征集與收藏，南通博物苑開發(fā)《張謇》《張謇創(chuàng)業(yè)基地探源》《筆正文心》等系列圖書，并圍繞張謇清末狀元身份，開發(fā)羊毫、狼毫等不同材質(zhì)的狀元筆，以及酸枝木鎮(zhèn)紙等狀元文房系列產(chǎn)品近十種。同時(shí)，結(jié)合張謇創(chuàng)辦大生紗廠的經(jīng)歷與南通中國紡織之鄉(xiāng)的稱號(hào)，與南府輕工合作開發(fā)系列紡織產(chǎn)品。

此外，與臨時(shí)展覽、社會(huì)教育活動(dòng)相結(jié)合，突顯文化服務(wù)，也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方向之一，特別是社會(huì)教育活動(dòng)有充實(shí)的活動(dòng)內(nèi)容、生動(dòng)的表現(xiàn)形式以及愉悅的參與體驗(yàn)，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了有力的支持，也是博物館進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)需要重點(diǎn)考慮的方向。

三、博物館文創(chuàng)發(fā)展的趨勢(shì)

（一）突出現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用

隨著科學(xué)技術(shù)的提高，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的營銷渠道和手段已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所接受，人們生活方式和消費(fèi)行為習(xí)慣也隨之發(fā)生極大改變。這就要求博物館一方面要順應(yīng)技術(shù)改變生活、改變文化的潮流，充分借助物聯(lián)網(wǎng)、3D打印等新技術(shù)和APP等各種渠道，使得文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的生產(chǎn)、營銷方式更符合受眾對(duì)于文化產(chǎn)品內(nèi)容和文化消費(fèi)方式的多層次需求。另一方面，也要注重借助技術(shù)催生形式多樣的新的文化生產(chǎn)和消費(fèi)方式，培育出新的消費(fèi)人群及文化需求，引導(dǎo)和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)新的文化形式和內(nèi)容的精神文化訴求。

（二）推進(jìn)館際互助合作

文創(chuàng)的發(fā)展，單靠不同博物館自身的單打獨(dú)斗是行不通的，特別是對(duì)于中小館而言，要將眾多小舢板打造成文化產(chǎn)業(yè)的航空母艦，推進(jìn)館際互助合作非常重要。館際互助合作更多強(qiáng)調(diào)資源的整合，包括文化、人才、資本等諸多方面資源的整合，明確各館優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化資源配置，并根據(jù)博物館的不同定位，確定具有自身特色的文創(chuàng)思路。對(duì)于具有通識(shí)性、普遍性的地方文化資源，則可以通過屬地不同博物館間的合作廣集創(chuàng)意，以量產(chǎn)來縮減產(chǎn)品成本，獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有利于推動(dòng)地方博物館文化產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、集約化的發(fā)展。

（三）強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織于2007年公布的《博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理指南》，提出博物館的知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利與商業(yè)秘密等五個(gè)類型。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，其發(fā)展有賴于創(chuàng)意的保護(hù)和文化的積累，透過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造與運(yùn)用，完成其所欲傳達(dá)的文化特色和所欲達(dá)成的社會(huì)教育宗旨。②因此，隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的遍地開花，對(duì)博物館文創(chuàng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避顯得愈發(fā)重要。這就要求文創(chuàng)工作人員首先要強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律意識(shí)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作設(shè)計(jì)階段，要有意識(shí)地保留產(chǎn)品設(shè)計(jì)底稿、圖紙等權(quán)屬的相關(guān)證據(jù)，在作品完成后要對(duì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行版權(quán)登記確認(rèn)；對(duì)于計(jì)劃長期發(fā)展的產(chǎn)品形象、品牌標(biāo)志等內(nèi)容申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)和外觀專利，增大保護(hù)力度；對(duì)于委托作品、職務(wù)作品，應(yīng)及時(shí)與設(shè)計(jì)人簽訂協(xié)議，明確權(quán)利歸屬，以減少權(quán)利糾紛發(fā)生的可能性；在圖像授權(quán)、合作開發(fā)和出版物授權(quán)等合作中，要規(guī)范博物館的知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)與運(yùn)營，對(duì)商品設(shè)計(jì)、審查、營銷等環(huán)節(jié)，要注重訂立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮贤瑮l款和規(guī)范合同的審批流程，保護(hù)和監(jiān)管博物館文創(chuàng)的授權(quán)使用。

[注釋]

①陳東、楊澤林、昝勝鋒：《文化暗合的原理及啟示》，《海南大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版），2015年第1期，第108頁。

②張惠瑤、賀鳴：《博物館文創(chuàng)衍生品開發(fā)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題研究》，《法制與經(jīng)濟(jì)》，2016年第4期，第29頁。

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