縣級融媒體的政策邏輯與功能定位

胡沈明 胡博涵

【內(nèi)容提要】媒介技術(shù)的革新推動傳媒生態(tài)的變革，在自由發(fā)展的過程，縣級媒體也形成了自建媒體集團、獨立自創(chuàng)、第三方代建三種媒體融合形式，然在現(xiàn)有的傳媒格局中，縣級媒體尚顯弱小。習(xí)近平總書記“8·21”講話為縣級融媒中心的建設(shè)提供了政策邏輯的指點與支撐。在功能定位上，我們認為縣級融媒中心應(yīng)打造為民眾的生活服務(wù)中心、地域文化的形象展示中心以及黨和政府的輿論引導(dǎo)中心的功能定位。

【關(guān)鍵詞】縣級媒體 8·21講話 功能定位

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的疊代發(fā)展，中國傳媒業(yè)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生劇變。經(jīng)過努力，中央級以及省市級媒體逐漸找到生存和發(fā)展的位置，但縣級媒體以及縣級新聞宣傳工作則面臨著人才大量流失、技術(shù)更迭遲滯、市場化經(jīng)營不善，資金短缺等重重困境，背負著巨大的發(fā)展壓力。為使各級媒體脫離發(fā)展困境，2013年習(xí)近平總書記在“8·19”講話中提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，縣級媒體融合浪潮就此拉開序幕。今年，中宣部已先行啟動600更快縣級融合媒體的建設(shè)，至2020年底基本實現(xiàn)縣級融媒體中心的全國覆蓋。

一、縣級媒體融合的自發(fā)路徑

媒體融合（Media Covergence）的概念最早由美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾提出，“用以指多種媒介呈現(xiàn)功能上的一體化趨勢”。在我國，對于媒體融合的解讀主要包括狹義上的多種媒介形態(tài)融合，以及廣義上的一切媒介生產(chǎn)要素，包括“媒介形態(tài)、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合”。

我國的媒體融合呈現(xiàn)出典型的自上而下的發(fā)展趨勢，目前中央級和省級媒體融合基本上已經(jīng)探索完成，縣區(qū)級媒體的融合被提上議事日程。雖然中央和省級媒體融合具有一定的經(jīng)驗，但是由于縣級媒體在人員、資金、規(guī)模等方面與省市級媒體存在不小的差距，不能完全照搬省市級融媒體發(fā)展形態(tài)?？h級媒體與縣級媒體之間也因先天基礎(chǔ)、地域差異、經(jīng)濟水平差異等因素而存在各異的實地情況。因此，總結(jié)縣級媒體融合的經(jīng)驗和教訓(xùn)，對于探索縣級媒體融合具有一定的意義。從形成方式來看，目前主要有三種類型的縣級媒體融合模式。

（一）緩慢打造區(qū)域性傳媒集團

最先在縣級媒體融合進程中大放異彩的是區(qū)域性傳媒集團的成立。區(qū)域性傳媒集團的實質(zhì)是縣級媒體與市場化機構(gòu)的有機合并，其有機合并的成功對本縣區(qū)經(jīng)濟實力、政策支持，乃至周邊市區(qū)協(xié)力及本省媒介資源有較高的要求。

縣級行政區(qū)內(nèi)，最早通過成立傳媒集團成功進行媒體融合運營的是長興縣。長興縣位于浙江省北端，總體發(fā)展水平較高，經(jīng)濟條件優(yōu)越，屬媒介比較發(fā)達地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)硬件基礎(chǔ)較好。長興縣級媒體在縣委政府的支持下，于2011年建立起全國第一家整合廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站、兩微一端、數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)公司、大數(shù)據(jù)公司等于一體的縣級全媒體傳媒集團——長興傳媒集團，開創(chuàng)了全國縣級媒體實施企業(yè)化標準管理的先河。此種融合路徑對媒體規(guī)模及市場化能力的要求較高，因此具有特殊性和不易復(fù)制性。其優(yōu)勢在于縣級媒體的市場經(jīng)濟行為帶來的活力和穩(wěn)定的資金來源，但在市場活動中容易受到經(jīng)濟利益的侵蝕而遭遇重重風險。

（二）自建縣級融媒體中心

受經(jīng)濟和政策因素限制，建立并企業(yè)化運營傳媒集團對大部分縣級媒體而言是一條難以復(fù)制的路徑。因此，經(jīng)濟水平與媒介實力相當?shù)目h級媒體選擇依托廣電平臺自建縣級融媒體中心機構(gòu)，通過聚合廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體的新聞資源助力新媒體的建設(shè)。其主要形式為縣級廣播電視臺、縣黨委政府的官方網(wǎng)站、內(nèi)部報刊、政務(wù)客戶端、政務(wù)微博和微信公眾號等縣域內(nèi)的公共媒體平臺資源整合發(fā)展。具體做法包括整合辦公地點、正式掛牌、整合人力資源、技術(shù)自開發(fā)、財政包括政府撥款與自主創(chuàng)收等。以項城縣為例，項城縣依托項城廣播電視臺建設(shè)項城融媒體中心，通過全面打造多媒體采編中央廚房進行全媒體平臺的統(tǒng)一調(diào)度指揮，其營收已從2010年的280萬增加到了2016年的2000萬，形成了“項城現(xiàn)象”。

此種融合路徑的優(yōu)勢在于保證了縣級媒體的獨立性，如人員自主分配、內(nèi)容自主采集、平臺的自主選擇。缺點在于需要依靠自身力量進行艱難轉(zhuǎn)型和重造。

（三）代建融媒中心

在縣級廣播電臺本身基礎(chǔ)薄弱，或資金技術(shù)短缺的情況下，縣級媒體多會將融媒體平臺的建設(shè)托管給省級媒體或第三方平臺進行承包。縣級媒體依托他者的人力資源、政策資源、體制資源和技術(shù)資源進行融媒體中心的經(jīng)營。在這種融合路徑下，縣級融媒體或成為省級融媒體的附屬。如江西日報的“贛鄱云”，幫助省內(nèi)多縣代建融媒體中心，為其提供云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)的云媒體平臺，并快速生成出縣級媒體產(chǎn)品，吸納各級信息，共擔省內(nèi)新聞宣傳與輿論管理、信息共享等功能。

縣級融媒體平臺建設(shè)交由第三方代建實為無奈之舉。雖能減少操作和采編成本，整體內(nèi)容具有一致性和協(xié)調(diào)性，能夠與本省市級媒體共同強化主流輿論陣地，落實意識形態(tài)主體責任的優(yōu)勢。但縣內(nèi)各媒體平臺的渠道融合程度低，對技術(shù)平臺的依賴明顯，操作上缺乏相對獨立性，本地新聞與信息服務(wù)可能被省市級或外地平臺擠壓，長久看來不利于縣級媒體的持續(xù)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

從當前的操作實踐來看，各地區(qū)縣對媒體融合原因及必要性、自身條件提供的可能性、融合的方法與機制，融合后的體質(zhì)構(gòu)成與工作方向都有各自的解讀與探索。在這種情況下，各地區(qū)之間的縣級媒體，同一縣域內(nèi)的各部門媒體無法形成統(tǒng)一的預(yù)期目標和對未來發(fā)展方向的共識，各媒體間失去協(xié)調(diào)性和溝通交流的認知基礎(chǔ)。進而出現(xiàn)縣級媒體之間發(fā)展不平衡、媒體內(nèi)部無法形成統(tǒng)一思想和行為路徑，融合亂象由此而生。與之相隨的負面影響將包括基層社會信息被擠壓，基層主流意識形態(tài)渙散，基層突發(fā)事件擴大化，基層民眾的凝聚力消解等嚴重問題。

為打破迷霧，從政策上對當前縣級媒體融合的功能定位做出新的闡釋，形成融合發(fā)展的共同理念基礎(chǔ)是必不可少的，“8·21”講話恰為縣級媒體融合提供了這一政策邏輯。

二、縣級媒體融合的政策邏輯

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表的重要講話，強調(diào)建設(shè)縣級融媒體中心，由此引發(fā)縣級媒體融合的新一波密切關(guān)注和熱議。若要徹底了解這一政策、理清新時代縣級融媒體中心功能定位與發(fā)展方向、更新對當前縣級媒體融合的目的及任務(wù)的認識，理解這一重要講話所呈現(xiàn)的政治語境與政策邏輯。通過對講話的解析，可以整理出以下三條政策邏輯。

（一）縣級融媒體中心建設(shè)是政治行為

推進縣級融媒體中心建設(shè)的話語出現(xiàn)在宣傳思想工作會議上，首先決定了其行為的政治性。作為一個政治任務(wù)，縣級融媒體中心在實踐過程中應(yīng)注重其在政務(wù)、基層輿論及意識形態(tài)方面的工作，警惕商業(yè)等多方利益對其工作性質(zhì)的侵蝕。從國家管理的角度來看，中央、省、市、縣、鄉(xiāng)是典型的五級管理，其中各類機構(gòu)較為齊全的基層政府只有縣級，縣級擔負著重要的社會管理責任，其重要價值不言而喻。然進入自媒體時代后，中央、省、市三級媒體紛紛建立了融媒中心，獲得了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，但是縣級政府機構(gòu)話語傳播能力和話語權(quán)均較為欠缺，建立強大的縣級融媒中心具有重要的社會管理價值。

（二）縣級融媒體中心建設(shè)是思想宣傳工作

縣級融媒體中心的建設(shè)也并不是一個孤立的環(huán)節(jié)，而是黨和全國思想宣傳工作中的重要一環(huán)，具有強烈的意識形態(tài)內(nèi)涵。講話的政策邏輯中，強調(diào)了縣級媒體需要把握正確輿論導(dǎo)向，做好宣傳的最后一公里，其宣傳工作目的在于“促進人民的理想信念、價值理念、道德觀念團結(jié)一處”;實際操作需要回歸專業(yè)與規(guī)律;其中心環(huán)節(jié)是“統(tǒng)一思想、凝聚力量”;其使命任務(wù)在于“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展現(xiàn)象”。

（三）建設(shè)縣級融媒體中心需圍繞基層群眾

在重要講話中，“抓好縣級融媒體中心建設(shè)”被提出，其任務(wù)在于“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。這一語境體現(xiàn)了縣級媒體融合工作的重點對象是基層群眾，引導(dǎo)基層群眾的輿論風向，鞏固基層主流意識形態(tài)、引領(lǐng)基層民眾的思想統(tǒng)一、通過服務(wù)群眾加強農(nóng)村思想文化陣地建設(shè)。這一語境昭示了縣級融媒體中心工作的受眾本位特征，與良好用戶體驗相關(guān)的命題將在縣級媒體融合中占據(jù)越來越重要的位置。

通過對“8·21”重要講話的政策邏輯分析，縣級融媒體中心的性質(zhì)、在國家宣傳體系中的地位和建設(shè)目的等關(guān)乎其存在之意義的問題得到了明確的回答和規(guī)范。由此，縣級媒體融合的“野蠻生長”狀態(tài)將得到控制，同時有助于各縣區(qū)加深對融媒體中心的功能定位的理解，以形成發(fā)展方向上的共識、推動管理問題的解決。

三、縣級媒體融合的功能定位

縣級媒體的功能定位在時代變遷中幾經(jīng)更改。自改革開放起，我國正式建立起包括中央、省、地、縣四級的傳媒機構(gòu)。其中，縣級媒體屬四級傳媒機構(gòu)。在管理體制和資源配置上，縣級媒體基本照搬前三級的方式，并且依附在區(qū)縣行政體制內(nèi)部，由縣委或縣政府宣傳部門執(zhí)管。

經(jīng)過2003年縣級報紙整頓和大量撤銷后，縣級廣播電視臺成為縣域內(nèi)主要官方媒介平臺，承擔起縣域內(nèi)信息傳播、政務(wù)服務(wù)、政策與民情的上傳下達和技術(shù)中轉(zhuǎn)站的職能。由此，縣級廣播和電視臺織成一張連通千萬農(nóng)村家庭的基層交際網(wǎng)絡(luò)的同時，也通過架構(gòu)起中央精神與基層信息雙向溝通的橋梁形成基層思想宣傳網(wǎng)絡(luò)。

然而，隨著社會經(jīng)濟與科學(xué)信息化的發(fā)展，縣級媒體作為轄區(qū)空間內(nèi)大眾傳播資源主要擁有者和管理者的身份遭到威脅。移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及到縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)，人人擁有移動端，基層民眾的媒介平臺使用豐富化，接收的信息來源多樣化。當如潮噴涌的自媒體平臺和中央、省、市級媒體抓取大量眼球時，縣級媒體的三重中介優(yōu)勢和壟斷地位漸失，作為縣域內(nèi)權(quán)威主流媒體的身份受到威脅，與基層民眾的聯(lián)系日漸稀薄，影響力和關(guān)注度逐步邊緣化。

此時，更新對縣級媒體融合的功能定位不僅是政策邏輯的驅(qū)動，亦是縣級媒體謀求生存與統(tǒng)籌發(fā)展的必要之舉。通過對“8·21”講話中縣級媒體融合的政策邏輯分析，“群眾、服務(wù)、輿論、思想”成為了當下探討其功能定位的關(guān)鍵詞。

（一）打造生活服務(wù)中心

在中國現(xiàn)代社會，受眾對媒體的使用功能和期待發(fā)生了巨大的改變，由最早的“作為社會動員工具的媒體”，到“進行信息傳播的媒體”，繼而關(guān)注“作為娛樂方式的媒體”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和vR等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體深深嵌入我們的生活之中，無處不媒體，萬物皆可媒，“媒體是生活”的觀念逐漸得到認可。媒體生態(tài)、媒體組織架構(gòu)和傳播內(nèi)容的框架會對我們的認知與生活產(chǎn)生直接的影響，使用怎樣的媒體、怎樣使用媒體將越來越?jīng)Q定我們過上怎樣的生活。

然而現(xiàn)在大量媒體呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容上的大眾化和統(tǒng)一化，人們可能知道遠隔千里的海外所發(fā)生的事件而不能及時了解獲得身邊新近發(fā)生的事物，它們建構(gòu)的生活是扁平和單一化的。在此種情況下，區(qū)縣內(nèi)的基層民眾通過外部媒體接收到的廣泛信息與所需要建構(gòu)的生活并不相符。

縣級融媒體中心在建設(shè)過程中應(yīng)牢記為民服務(wù)的宗旨，通過本地信息服務(wù)、本地生活服務(wù)和本地政務(wù)服務(wù)的整合提供，助力縣級媒體打造本地生活服務(wù)中心。

（二）打造文化形象展示中心

縣級融媒體的本土化文化傳播與形象塑造對凝練自身特色，在跨區(qū)域傳播過程中打造縣域內(nèi)外的共同記憶具有重大意義。因此，打造縣域文化形象與人民生活的展示中心是縣級媒體對外宣傳、對內(nèi)整合的重要途徑。以浙江省臺州市黃巖縣融媒體“黃巖發(fā)布”為例，通過緊扣縣域經(jīng)濟社會的實狀和發(fā)展，打造了“橘鄉(xiāng)”“中國東魁楊梅之鄉(xiāng)”等區(qū)域核心品牌形象。在傳播內(nèi)容上圍繞形象推出《你好，我叫黃巖，請收下我的新名片》等向外展示本地特色文化的專題。在活動推廣上，通過融媒體發(fā)布的多種渠道對黃巖首屆楊梅節(jié)進行整合宣傳，使新聞宣傳與當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，在經(jīng)濟化的符號塑造過程中推動縣域內(nèi)部認知協(xié)調(diào)和外部知名度提高。

（三）打造基層輿論引導(dǎo)中心

縣級媒體是黨領(lǐng)導(dǎo)的基層媒體，其主業(yè)是宣傳，宣傳只能加強，做好主業(yè)才能實現(xiàn)發(fā)展。作為面對基層百姓進行傳播與服務(wù)的媒體，縣級融媒體對鞏固和擴大基層宣傳思想文化陣地發(fā)揮著重要作用。為打通新時代思想文化指引基層群眾的“最后一公里”和整個宣傳體系的“神經(jīng)末梢”，縣級融媒體中心應(yīng)重歸基層主流媒體的地位。作為縣域內(nèi)基層群眾服務(wù)的媒體，與美國“社區(qū)報”的處境和功能相似，縣級融媒體中心需要運營的同樣是社會末梢的微觀公共空間。通過建設(shè)一個本地基層民眾的傳聲筒、減壓閥，為基層民眾提供公共利益訴求和表達的平臺，縣級融媒體中心可發(fā)揮與基層民眾的貼近性優(yōu)勢，有力搶奪注意力市場。在建立以縣級融媒體為中心的基層社群時，縣級融媒體將與受眾建立起紐帶式的橋梁關(guān)系，提高基層民眾粘合度與參與度，成為本地的輿論引導(dǎo)中心。

理清當下縣級融媒體中心在縣域內(nèi)的受眾本位、生活服務(wù)功能、文化展示功能以及輿論引導(dǎo)功能，強調(diào)對縣級媒體為民服務(wù)和“最后一公里”宣傳陣地功能的認識，有助于縣級融媒體中心建設(shè)在困境中把握主導(dǎo)方向，牢牢把握住意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和信息資源主導(dǎo)權(quán)。隨著作為主干的中央和省級媒體的融媒體中心逐漸完善并實現(xiàn)常規(guī)化運營，縣級媒體作為國家媒體體系中的支系媒體，其改革將促進國家媒體體系的全盤激活。媒體融合的道路仍在向前拓展，打通社會末梢后，國家媒體體系將呈現(xiàn)怎樣的共榮局面值得我們?nèi)テ诖吞剿鳌?/p>