企業(yè)社會責任管理（一）：概念、特征

隨著2012年中國企業(yè)社會責任進入到管理發(fā)展新階段1，企業(yè)社會責任管理越來越被企業(yè)廣泛地認知和實踐。在國際上，隨著ISO 26000已經被82個國家轉化為相應的國家標準，同時基于ISO 26000的一系列新的ISO管理標準的發(fā)布，如ISO 20121活動可持續(xù)性管理體系標準的發(fā)布，以及ISO 26000 PPO （標準推動組織） 正在制定新的ISO 26000融入到企業(yè)管理體系之中……國際企業(yè)社會責任已進入到企業(yè)社會責任管理體系的新階段。那么，究竟什么是企業(yè)社會責任管理？其都有哪些特征呢？本文試做一闡釋。

什么是企業(yè)社會責任管理

“企業(yè)社會責任管理”可以從管理的一般屬性和自身的獨特屬性兩個方面來理解。企業(yè)社會責任管理的一般屬性是符合企業(yè)管理PDCA循環(huán)理論，它是一種有目標、有計劃、有執(zhí)行、有評估、有改進，系統(tǒng)性地展開對企業(yè)社會責任實踐活動進行管理的過程。企業(yè)社會責任的本質屬性是企業(yè)有效管理其決策和活動所帶來的經濟、環(huán)境和社會影響，是一個提升責任競爭力，最大化地為利益相關方創(chuàng)造經濟、環(huán)境和社會綜合價值的過程，是對企業(yè)管理理念、管理目標、管理對象和管理方法等進行重新塑造。

從一般屬性來看，企業(yè)社會責任管理主要是解決企業(yè)社會責任管理和企業(yè)社會責任實踐的區(qū)別。正如我們所知道的，企業(yè)社會責任實踐是大量存在于企業(yè)日常經營運營中的，然而企業(yè)有沒有對實踐開展管理呢？我們可以用PDCA循環(huán)理論對其進行初步的認識和判別，如果社會責任實踐缺少這個循環(huán)的過程，可能更多的屬于企業(yè)社會責任實踐的范疇；如果有這個循環(huán)過程，就可以列入到企業(yè)社會責任管理的范疇了。這些更多的屬于企業(yè)社會責任管理的外延部分，而對于企業(yè)社會責任管理的內涵來講，則需要從企業(yè)社會責任管理的本質屬性來理解。

從本質屬性來看，企業(yè)社會責任管理是不同于現(xiàn)有的各種管理的。比如企業(yè)社會責任管理不是質量管理，不是環(huán)境管理，不是人力資源管理，不是財務管理，不是戰(zhàn)略管理等等。那它是一種什么樣的管理呢？

首先，它是一種對企業(yè)決策和活動所帶來的影響的管理，特別是關注這種影響的實質性，這種實質性從根本上來講是對社會的可持續(xù)發(fā)展的實質性影響。比如企業(yè)的產品質量管理，關注產品的質量成本交貨期以及客戶滿意度。這些雖然也是一種實質性影響，但社會責任管理不僅關心這些，更要關注產品從開發(fā)到消費的全過程對客戶的影響，對其他利益相關方的影響（比如在關注客戶成本期望的同時，也要考量供應商的期望），是從社會可持續(xù)發(fā)展的角度來與客戶探討更加可持續(xù)的消費過程和消費方式。這就包括在產品開發(fā)過程中，不僅要滿足客戶需要，而且要符合社會可持續(xù)發(fā)展的方向，不僅要滿足大眾客戶的需要，還要盡量考慮弱勢群體的訴求，不僅要滿足客戶的效用要求，有時還要引導客戶的責任消費和可持續(xù)消費，并將其落實在產品設計、產品生產、產品的營銷和銷售、產品的售后服務的各個環(huán)節(jié)中。這種管理可以理解為企業(yè)產品開發(fā)決策和生產營銷活動的社會責任管理。

第二，是提升企業(yè)責任競爭力這種新的企業(yè)核心競爭力的管理。責任競爭力是我們多年來倡導的履行社會責任理念2。其實，它不僅僅是一種理念，也是社會發(fā)展的趨勢，是社會進步的更高更新更多的要求，是社會可持續(xù)發(fā)展的必然。這種趨勢和必然不是在空中樓閣之中，也不是在遙遠的未來，它存在于企業(yè)參與全球經濟的市場競爭現(xiàn)實中。據不完全統(tǒng)計，從聯(lián)合國層面的商業(yè)人權原則、聯(lián)合國全球契約、聯(lián)合國責任投資原則等，到多利益相關方層面的ISO 26000社會責任國際標準、全球可持續(xù)性報告倡議G4等，再到全球眾多行業(yè)層面的社會責任行為守則、倡議、指南指引等，一直到大型企業(yè)層面的供應商社會責任守則等等，各類社會責任規(guī)則達300多個。單從全球貿易和采購的市場估計，這些規(guī)則影響的市場交易和競爭行為就是一個以萬億美元為單位計算的規(guī)模。這也使得全球市場中，競爭規(guī)則從價廉物美、到對環(huán)境負責的價廉物美、再到對利益相關方負責的價廉物美階段，企業(yè)核心競爭力中心從質量競爭力、環(huán)境競爭力逐步轉移到責任競爭力。因而，企業(yè)社會責任管理不是簡單的責任履行的管理，而是要實現(xiàn)對各個利益相關方責任履行和市場競爭力的統(tǒng)一，這能夠使企業(yè)提升企業(yè)競爭力，而企業(yè)的責任競爭力提升又是以對相關方負責為前提。另外，我們還可以從國際標準化組織一系列的社會責任領域的次生標準制定，比如以ISO 26000為基礎的ISO 20121活動可持續(xù)性管理體系標準、ISO 37001反腐敗管理體系標準、ISO 20400可持續(xù)采購指南等等可以看出，社會責任課題逐步進入到管理階段。并且也會越來越強化社會責任對市場競爭規(guī)則和企業(yè)競爭力的影響。

第三，是綜合價值創(chuàng)造的管理。2007年12月，國家電網公司將企業(yè)社會責任定義為追求經濟、社會和環(huán)境的綜合價值最大化的行為3，之后綜合價值創(chuàng)造成為國有企業(yè)履行社會責任的重要理念。2011年，在中央企業(yè)十二五和諧發(fā)展戰(zhàn)略綱要中4，明確提出把經濟、社會和環(huán)境綜合價值創(chuàng)造能力明顯增強作為中央企業(yè)履行社會責任促進和諧戰(zhàn)略實施的三大目標之一。2016年，關于國有企業(yè)更好履行社會責任指導意見中，綜合價值創(chuàng)造仍然是國有企業(yè)社會責任的重要目標。事實上，從國際層面來看，企業(yè)管理經濟、社會和環(huán)境影響的重要目的也是要創(chuàng)造經濟、社會和環(huán)境綜合價值。這也是企業(yè)社會責任理念所帶來的企業(yè)價值的重新認識，企業(yè)的價值不僅是為股東創(chuàng)造利潤和為社會創(chuàng)造經濟價值，企業(yè)不僅能減少對環(huán)境的負面影響，還能是環(huán)境正面價值的創(chuàng)造者，企業(yè)還能通過培養(yǎng)員工、繳納稅收、公益慈善等等行為創(chuàng)造更多社會價值。通過社會責任管理，使企業(yè)成為優(yōu)秀的綜合價值創(chuàng)造者。

第四，是適應和引領以共享經濟為特征的可持續(xù)發(fā)展經濟時代方向的管理。管理學大師德魯克在其《管理的實踐》一書中認為，管理的根本任務是創(chuàng)造顧客，實質是創(chuàng)造一種新的事業(yè)。那么企業(yè)社會責任管理是要創(chuàng)造什么樣的事業(yè)呢？應該是創(chuàng)造一種可持續(xù)的商業(yè)，來最大程度地促進并貢獻于全社會的可持續(xù)發(fā)展。以Airbnb、Zipcar、JustPark、滴滴、ofo共享商業(yè)模式為代表的共享經濟也是一種社會責任經濟。就拿解決大家出行問題的優(yōu)步和滴滴來講，一是解決大家出行難的問題，提高出行需與求的匹配度；二是解決閑置資源的問題，這種方式充分利用了社會資源，既解決動用更多社會資源去增加出行工具，同時發(fā)揮閑置車輛的功能；三是還能解決更多的社會人員參與問題，以及分享收入問題。企業(yè)社會責任管理的任務不僅僅是創(chuàng)造出更多這種解決方案，當然還要管理好這些解決方案所帶來的經濟、社會和環(huán)境的影響，使這種共享的商業(yè)模式在發(fā)揮共享經濟效用的同時，把負面影響降到最低。

企業(yè)社會責任管理四大特征

在企業(yè)日常經營過程中，存在企業(yè)社會責任管理嗎？答案是肯定的。但是如何發(fā)現(xiàn)日常工作中的良好社會責任管理，并有意識地用社會責任管理的理念和方法繼續(xù)服務企業(yè)社會責任實踐呢？我們認為，典型的企業(yè)社會責任管理具有四大特征： 管理目標多元同等化、管理對象相關擴展化、管理過程多方參與化和管理成果過程分享化。

特征之一：管理目標多元同等化

早在30多年前，英國學者約翰·埃爾金頓便提出了“三重底線”理論，認為企業(yè)社會責任追求經濟、社會、環(huán)境的單方面底線之上的目標綜合平衡，不僅要考慮經濟價值最大化，還應當同時考慮社會和環(huán)境價值最大化，最終實現(xiàn)經濟、社會、環(huán)境綜合價值最大化的目標。這就要求企業(yè)注重管理目標的多元同等化，即將經濟、環(huán)境和社會效益目標放到同等地位綜合考慮，并在圍繞企業(yè)發(fā)展目標的基礎上，積極回應和綜合吸納來自社會的需求、環(huán)境的目標等多元利益訴求，服務企業(yè)和社會的共同可持續(xù)發(fā)展。

什么是多元呢？過去，企業(yè)只追求經濟效益最大化的一元發(fā)展模式，現(xiàn)在企業(yè)進行社會責任管理強調經濟、社會、環(huán)境三方面價值的綜合考量，實現(xiàn)共同發(fā)展。

什么是多元同等化？多元同等化則更強調將經濟、環(huán)境和社會效益目標放到同等地位考慮，這個概念強調的是把經濟、社會、環(huán)境放在“同等地位”考慮，社會、環(huán)境效益不是約束企業(yè)經濟效益的限制因素，而是相互促進的，社會、環(huán)境效益提升了，能夠促進經濟效益的提升，反過來經濟效益的提升，也能促進社會、經濟效益的實現(xiàn)。

一些先進企業(yè)已經開始探索并實施對經濟、社會和環(huán)境的同等化管理。如下圖，中國移動的可持續(xù)發(fā)展框架基于經濟可持續(xù)、社會可持續(xù)、環(huán)境可持續(xù)，將企業(yè)自身發(fā)展與利益相關方需求統(tǒng)籌考慮，追求實現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的同時，推動社會、環(huán)境整體可持續(xù)發(fā)展。

特征之二：管理對象相關擴展化

特征之二：管理對象相關擴展化

這個特征的含義直白地講，就是企業(yè)的利益相關方變多了，要管理的對象擴大了。傳統(tǒng)企業(yè)只關心價值鏈上的核心利益相關方，比如股東、客戶、供應商、合作伙伴、員工的訴求和利益；現(xiàn)在的企業(yè)除了關注核心利益相關方之外，還關心與競爭對手的關系，如管理不好和競爭對手的關系，可能會出現(xiàn)不公平競爭的問題。此外，企業(yè)還關注子孫后代的利益，企業(yè)的運營過程是否會對子孫后代造成影響？如何預防和彌補這些影響？這也是現(xiàn)代負責任的企業(yè)正在關注的議題。

我們從招商局集團《2014年社會責任報告》6中披露的利益相關方名錄中可以看到，從社會責任的角度披露出來的企業(yè)利益相關方，與企業(yè)財報中披露的利益相關方在范圍上有著本質差別，企業(yè)社會責任報告中披露的利益相關方包括政府、客戶、員工、股東和其他投資者、社團、社區(qū)、媒體、合作伙伴八個，明顯多于企業(yè)財報。其次，我們也可以看到對利益相關方的需求，企業(yè)回應的范圍和內容也明顯有擴展。財報中，企業(yè)可能只回應股東/投資人的需求，也就是企業(yè)是否贏利問題。而社會責任報告中，企業(yè)要回應來自社團、社區(qū)、媒體、合作伙伴等方面的需求。

“擴展化”的本質是要管理好與利益相關方的關系。這種關系的本質是企業(yè)決策和活動所帶來的對利益相關方的影響，更多利益相關方的關系進入到企業(yè)的管理范圍，成為企業(yè)的管理對象。這種關系處理好了，會表現(xiàn)在情感關系認同、利益關系認同、價值關系認同三個維度上。其中，情感關系是相關方對公司行為的情感反應；利益關系則是相關方對公司利益分配的意見；價值理念關系則是相關方對公司價值理念的態(tài)度。對情感關系、利益關系、價值關系的管理，可以通過責任來界定管理的內容；通過責任實踐過程來達成關系管理的目的，通過是否認同來最終評價利益相關方管理的好壞和管理水平的高低。以國家電網為例，在全面社會責任管理試點中，國家電網提出通過試點工作要達到“情感認同，利益認同和價值認同”的工作要求。

特征之三：管理過程多方參與化

管理過程多方參與化是指企業(yè)通過不斷加強對利益相關方的溝通及其關系管理，創(chuàng)造更多的形式讓更多的利益相關方參與到公司的重大決策和企業(yè)生產運營的各個環(huán)節(jié)。

下面我們以眾籌拍電影為例。2013年3月，籌資人Rob（投資人到籌資人）利用Kickstarter網站，發(fā)起眾籌拍攝電影《Veronica Mars》（中文翻譯：美眉校探）的項目，4小時打破Kickstarter籌資過百萬的速度記錄，10個小時就達到了拍攝電影所需要的目標基金。利益相關方只需要通過Kickstarter網站，出資不同的額度，就可以參與到電影《Veronica Mars》的拍攝過程中來。具體參與如下表：

首先，我們看這個眾籌電影中，利益相關方范圍更廣了。傳統(tǒng)電影拍攝涉及的利益相關方包括投資人、編劇、演員，而眾籌模式里，電影拍攝除了傳統(tǒng)的利益相關方外，還需要有總籌劃者，像Rob的角色一樣。另外，還有一大批社會公開招募的，對電影或演員感興趣的人，他們也作為利益相關方，根據自己的訴求，參與到電影籌劃和拍攝中。

再次，電影的目標擴展了。這種眾籌的范式也改變了原來拍電影的運營方式，使電影的目標擴展了，籌資人為了吸引更多人參與，把這些利益相關方的訴求細化，再把這些訴求設計成不同的參與方式，變成電影的目標，利益相關方的訴求實現(xiàn)了，電影目標也就實現(xiàn)了。

所以，“管理過程多方參與化”的含義與傳統(tǒng)的以內部利益相關方為中心，追求利潤最大化不同。企業(yè)社會責任管理通過不斷加強對利益相關方的溝通及其關系管理，創(chuàng)造更多的形式讓更多的利益相關方參與到公司的重大決策和企業(yè)生產運營的各個環(huán)節(jié)，來共同完成企業(yè)籌資、生產經營過程。

特征之四：管理成果過程分享化

電影《Veronica Mars》的拍攝過程和銷售成果都與所有投資人分享。在這里，“分享”包括過程分享和成果分享兩個含義。上面的電影眾籌案例，有些投資人已經在電影拍攝過程中分享了成果，比如想看劇本的人、追星者和想當群眾演員的人，他們都是在電影拍攝前期和拍攝過程中得到了期望的滿足，這就是“過程分享”。然而，還有一些投資人，比如電影角色冠名的人、投資電影制作的人，他們都是等到電影上映、獲得票房之后，再給投資人分紅，這個就是“成果分享”。所以說，管理成果過程分享化就是指企業(yè)與利益相關方既要在企業(yè)運營過程中實現(xiàn)成果過程分享，還要在管理結果上實現(xiàn)均衡共享。

首先，為什么要分享？分享一方面能夠降低風險，降低企業(yè)運營難度。另一方面，分享可以整合資源，降低整體的經濟、環(huán)境、社會成本，完成資本積累，進而增加聚合力和吸引力，滿足多方需求，最終保障企業(yè)可持續(xù)運營和發(fā)展。

其次，和誰分享？企業(yè)和組織分享的對象大致可以分為兩類：內部利益相關方和外部利益相關方。內部利益相關方主要指員工，外部利益相關方包括政府、股東、客戶、供應商、分銷商、同行、社區(qū)、媒體、社會組織以及環(huán)境。和越多的群體分享，企業(yè)和組織也就獲得了更多發(fā)展的動力。

第三，分享什么？企業(yè)社會責任管理的成果可以從經濟、社會、環(huán)境三個方面來看。經濟方面，利益相關方可以分享市場價值，比如，企業(yè)提高了產品質量和服務水平，對消費者和客戶來說就是提升了性價比；而由此帶來的口碑和品牌效應會幫助擴大市場，從而與供應商分享生產規(guī)模的增加，與經銷商分享銷售份額的上升，與股東分享經營利潤的增長。社會方面，利益相關方可以分享公共效益，比如，企業(yè)在物資、技術、人才、教育等方面的援助和支持可以改善社會公平，地區(qū)也能夠從企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展中獲得更多就業(yè)機會和公共稅收。環(huán)境方面，利益相關方可以分享到更宜居的環(huán)境，比如，企業(yè)減少污染氣體的排放可以有效減少霧霾天氣的發(fā)生，有助于整個社區(qū)、乃至世界的長期健康發(fā)展。

最后，如何分享？企業(yè)和組織分享社會責任管理成果對利益相關方來說，是多方參與、享受整個成果的形成過程。首先，企業(yè)和組織要把各個相關群體短期和長期的不同訴求納入到自己的目標中；其次，企業(yè)要通過與利益相關方不斷互動，對管理的方式方法進行調整和融合，將各利益相關方的訴求融入到公司的綜合目標，強調外部利益相關方與綜合目標實現(xiàn)的過程；最后，企業(yè)要根據自身情況和特點，制定適合企業(yè)管理成果過程分享化的方案，才能真正實現(xiàn)管理成果過程分享的目標。

編輯|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net

1 殷格非，《中國企業(yè)社會責任管理元年》，《WTO經濟導刊》2012年第7期。

2 陸心媛、殷格非，企業(yè)責任競爭力：理論深化和量化評價探索，《WTO經濟導刊》2017年第1、第2期合刊。

3 《國家電網公司履行社會責任指南》，中國電力出版社2007年12月版。

4 關于印發(fā)《中央企業(yè)“十二五”和諧發(fā)展戰(zhàn)略實施綱要》的通知，http：//www.sasac.gov.cn/n1180/n1566/n259760/n264836/14197866.html

5 《中國移動通信集團2012年可持續(xù)發(fā)展報告》http：//10086.cn/download/csrreport/cmcc_2012_csr_report_003_001.pdf

6 《招商局集團2014年社會責任報告》http：//wwwen.cmhk.com/uploadfiles/201603/20160307172259593.pdf