專業(yè)期刊在新環(huán)境下經(jīng)營管理的新思路

【摘 要】：本文主要探討專業(yè)期刊在網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)環(huán)境下經(jīng)營管理的新思路。通過分析傳統(tǒng)紙質(zhì)科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，提出專業(yè)期刊的應(yīng)對措施；通過免費(fèi)閱讀吸引和培養(yǎng)讀者群，然后逐步嘗試付費(fèi)模式，建立可持續(xù)發(fā)展模式；借助網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字出版的豐富表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的深度融合；加速數(shù)字化出版改造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和信息的多渠道高效傳播等。認(rèn)為：傳統(tǒng)專業(yè)期刊要堅(jiān)持內(nèi)容為本，同時加快數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，開發(fā)適合廣告滲透、論文傳播和讀者歡迎的產(chǎn)品形態(tài)，逐步構(gòu)建起用戶共同投資、共同付費(fèi)的辦刊新模式，是期刊可持續(xù)發(fā)展的方向。

【關(guān) 鍵 詞】：專業(yè)期刊；廣告；經(jīng)營模式；數(shù)字化

【作者簡介】：郝愛萍，女，陜西棉紡織技術(shù)期刊社責(zé)任編輯，工程師，主要從事科技期刊的編輯和出版研究。

【責(zé)編介紹】：思涵，女，今傳媒雜志社執(zhí)行辦主任，主要從事傳媒理論和實(shí)踐研究。

一、引 言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息的傳播渠道越來越多、速度越來越快，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在傳播渠道、速度、受眾面、信息量、隨時更新、即時互動、表現(xiàn)形式的豐富多彩等方面遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，科技期刊的傳統(tǒng)商業(yè)模式更是受到數(shù)據(jù)庫集約出版及在線數(shù)字化無紙化開放瀏覽的沖擊，發(fā)行量及發(fā)行收入雙雙急速下降，經(jīng)營難以為繼。由于專業(yè)期刊的常規(guī)經(jīng)營管理重點(diǎn)是廣告業(yè)務(wù)的拓展，因此，嫁接在紙質(zhì)平面媒體上的廣告?zhèn)鞑バЧ彩艿搅擞绊?。針對這種情況，有的學(xué)者認(rèn)為期刊的特色是期刊發(fā)展的重中之重，要注重廣告效果調(diào)查來服務(wù)廣告客戶[1]，要準(zhǔn)確運(yùn)用與把握新媒體技術(shù)成果，打造期刊廣告經(jīng)營核心競爭力[2]。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，專業(yè)期刊如何應(yīng)對越來越低迷的發(fā)行和廣告市場、如何拓展傳播渠道和受眾群體來穩(wěn)定發(fā)行市場和廣告市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入的穩(wěn)步增長是一個需要認(rèn)真探索的課題。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下專業(yè)期刊經(jīng)營新思路

《棉紡織技術(shù)》創(chuàng)刊于1973年，經(jīng)過40多年的發(fā)展，已形成集廣告、會議、專輯、圖書為一體的信息服務(wù)框架，2001年創(chuàng)辦了紡織行業(yè)門戶網(wǎng)站，并陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了期刊內(nèi)容的數(shù)字化傳播以及稿件在線采編系統(tǒng)。經(jīng)過多年的摸索，目前刊社的主要收入來源仍然是傳統(tǒng)模式，迫切需要進(jìn)一步開拓網(wǎng)絡(luò)背景下新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，本文結(jié)合期刊多年實(shí)踐和長期的思考，提出以下思路。

1.深度挖掘內(nèi)容背景，全面展示數(shù)字出版規(guī)劃，維護(hù)傳統(tǒng)客戶的廣告投入強(qiáng)度

作為專業(yè)期刊，自然還是做好內(nèi)容，深度挖掘?qū)W術(shù)、技術(shù)研究和市場開發(fā)論文的背景信息，組織發(fā)表高水平論文。繼續(xù)秉承“內(nèi)容為王”的理念，堅(jiān)持為行業(yè)提供有價(jià)值的信息為推動力，擴(kuò)大期刊的社會影響力，形成“影響力經(jīng)濟(jì)”。同時發(fā)展“影響力經(jīng)濟(jì)”，由“內(nèi)容為王”逐步轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容為本”，編輯、出版、傳播、服務(wù)并舉，以優(yōu)質(zhì)、高效、全覆蓋的傳播服務(wù)來贏得讀者，贏得影響力，進(jìn)而為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益提供高點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球范圍內(nèi)，報(bào)紙收入的93%仍來自印刷版[3]。由此可以看出，盡管傳統(tǒng)紙質(zhì)專業(yè)期刊發(fā)行量呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的下降趨勢，但在短期內(nèi)仍將占據(jù)廣告投放的較大份額。因此，專業(yè)期刊不能放棄已有的經(jīng)營模式，盡力保持紙質(zhì)刊廣告的市場占有率。同時通過期刊內(nèi)容的數(shù)字化改造、傳統(tǒng)出版與傳播模式的改造以及服務(wù)升級來向廣告客戶傳遞我們與時俱進(jìn)的決心、步伐和遠(yuǎn)景，使其保持信心，相信經(jīng)過我們出版與傳播方式的進(jìn)步，可以保持和提高其廣告投放的回報(bào)率。

2.通過免費(fèi)閱讀吸引和培養(yǎng)讀者群，然后逐步嘗試付費(fèi)模式，建立可持續(xù)發(fā)展模式

付費(fèi)墻模式的出現(xiàn)無疑給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的數(shù)字化發(fā)展探索了一條可借鑒之路。借鑒報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，專業(yè)期刊也可以利用其受眾人群相對專業(yè)固定的特點(diǎn)，通過自建門戶網(wǎng)站或建立網(wǎng)上采編系統(tǒng)或通過建立專業(yè)期刊的網(wǎng)上集約化出版模式，逐步探索付費(fèi)墻制度，或只對特別精彩的文章實(shí)現(xiàn)“微支付”的模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字訂閱模式的普及。這種付費(fèi)方式可以是讀者訂閱整本期刊、單篇論文，亦可以是作者付費(fèi)的OA模式。目前，《棉紡織技術(shù)》網(wǎng)站會員已達(dá)到近40000名，對注冊會員實(shí)行免費(fèi)閱讀，目的是培育讀者群。在我國版權(quán)體制逐步完善的背景下，在進(jìn)一步提升《棉紡織技術(shù)》的學(xué)術(shù)影響力和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，應(yīng)該，而且必須逐步嘗試付費(fèi)閱讀或者部分論文的付費(fèi)閱讀模式。

3.借助網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字出版的豐富表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的深度融合

首先可以在整本紙質(zhì)期刊中插播音頻或視頻，即在讀者打開紙質(zhì)期刊時，可以聆聽或觀看廣告內(nèi)容，但實(shí)現(xiàn)這種方式有一定的技術(shù)難度，超薄LCD液晶屏和迷你揚(yáng)聲器需要技術(shù)人員進(jìn)行攻關(guān)。目前成熟的是電子書模式，但是在專業(yè)期刊中，這種閱讀習(xí)慣還沒有培育起來；再次是在期刊網(wǎng)站中刊登廣告，但這是需要時間積累的，只有網(wǎng)站達(dá)到一定的點(diǎn)擊率后才有可能吸引廣告客戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告；還有就是借助優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的做法，在免費(fèi)閱讀單篇文章或小專題專輯時，前端、中端或后端插入與文章內(nèi)容相契合的產(chǎn)品宣傳廣告，達(dá)到內(nèi)容與廣告的一致性宣傳。這種方式類似OA期刊，廣告客戶付費(fèi)，讀者免費(fèi)閱讀。

另外，在制作整本期刊的電子版時，有幾種方式可以選擇。其一是與傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊刊登廣告完全一樣，是紙質(zhì)期刊內(nèi)容和形式的完全復(fù)制；其二則是打破紙質(zhì)期刊無法合理安排廣告頁面的限制，可以對廣告產(chǎn)品與文章內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文章內(nèi)容與廣告產(chǎn)品相輔相成、互相促進(jìn)，達(dá)到有針對性宣傳的作用；其三，將廣告內(nèi)容隱藏在文章內(nèi)容中，作為文章內(nèi)容的豐富與擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)論文附加資料的發(fā)布與利用。如在論文中介紹試驗(yàn)方法與儀器時，可以附加試驗(yàn)過程以及儀器操作方法的視頻資料等。這些方法由于需要各種技術(shù)支持，還需要進(jìn)一步完善與促進(jìn)?！睹藜徔椉夹g(shù)》自2010年成功推出電子版后，經(jīng)過多年的發(fā)展，篇均下載約100次，擴(kuò)大了期刊的影響力，滿足了讀者對期刊數(shù)字化的需求。但介于電子版內(nèi)容與紙質(zhì)版內(nèi)容完全相同，尚需進(jìn)一步豐富兩者結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)新的盈利模式的突破。

4.加速數(shù)字化出版改造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和信息的多渠道高效傳播

建設(shè)好數(shù)據(jù)庫，就逐步積累了越來越多的讀者、作者、審稿人資源，有了數(shù)據(jù)庫，就具備了基于數(shù)字化出版的其他延伸服務(wù)的可能。首先是強(qiáng)化和改造現(xiàn)有網(wǎng)站設(shè)計(jì)、功能。例如，微出版平臺是基于移動互聯(lián)技術(shù)與微信公眾應(yīng)用而開發(fā)的新一代數(shù)字出版平臺，一定意義上可以理解為擁有部分遠(yuǎn)程稿件處理系統(tǒng)功能的微信公眾服務(wù)號，是對既有的數(shù)字出版平臺的一個補(bǔ)充。出版單位可以將部分甚至全部客戶服務(wù)嵌入到微信公眾平臺。類似于南航微信公眾服務(wù)號能為乘客辦理登機(jī)手續(xù)，期刊出版單位的微出版平臺可以實(shí)現(xiàn)微信實(shí)時推送廣告、信息、實(shí)時溝通、微信訂閱和支付等功能，繼而實(shí)現(xiàn)與PC平臺同步統(tǒng)一管理。微信公眾服務(wù)號為專業(yè)期刊的運(yùn)營提供了新的傳播渠道。《棉紡織技術(shù)》在2014年初創(chuàng)辦的“棉紡織技術(shù)新傳媒”經(jīng)過近兩年的發(fā)展，已累積終端用戶過萬個，開辟了微會議、微社區(qū)、稿件進(jìn)度查詢等服務(wù)。創(chuàng)建的微信“棉紡行業(yè)群”和“漿料交流群”，在會議舉辦期間和會后群內(nèi)交流熱烈，并自主推薦群主和專題版主，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)技術(shù)交流會議的會后技術(shù)交流延伸。這些方式雖然沒有創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，但在行業(yè)內(nèi)聚焦了人氣，拓展了期刊為讀者服務(wù)、為用戶服務(wù)、為行業(yè)服務(wù)的渠道，進(jìn)一步提升了《棉紡織技術(shù)》的品牌效應(yīng)。

5.建設(shè)專有數(shù)據(jù)庫，加入國內(nèi)外著名數(shù)據(jù)集成服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)，提升期刊影響力

在數(shù)字化出版時代，只有不斷建設(shè)期刊專有的數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)的思維提高效率，才能與互聯(lián)網(wǎng)上的其他數(shù)據(jù)庫或者網(wǎng)站互聯(lián)互通。一刊一網(wǎng)只是龐大網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)，要快速提高知名度、影響力就必須加入國內(nèi)外著名的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫可以大大增加讀者的瀏覽機(jī)會，提高期刊的影響力。同時，專有數(shù)據(jù)庫的建立，可增強(qiáng)作者的投稿體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)快捷投稿，幫助作者校驗(yàn)參考文獻(xiàn)；可以提高審稿人的審稿體驗(yàn)，為審稿人提供與被審論文主題相關(guān)的文獻(xiàn)，在幫助審稿人進(jìn)行論文評價(jià)的同時，也為審稿人提供了豐富的相關(guān)文獻(xiàn)。對編輯而言，數(shù)據(jù)庫也提供了參考文獻(xiàn)追蹤與檢查、大量的相關(guān)文獻(xiàn)及未發(fā)表的相似文獻(xiàn)，為編輯的修改工作提供了大量信息，既可以防止學(xué)術(shù)不端，又可以幫助作者提高寫作水平，避免簡單的重復(fù)。通過提高作者、審稿人、編輯的工作效率來吸引關(guān)注度，贏得期刊在業(yè)界的口碑，為期刊業(yè)務(wù)渠道的進(jìn)一步拓展奠定基礎(chǔ)。

三、結(jié) 語

數(shù)字出版具有無紙化、綠色、無版面限制、多媒體、可以隨時補(bǔ)充、修訂、傳播面廣、傳播效率高的優(yōu)點(diǎn)，但是較之于數(shù)字媒體的讀屏方式，紙質(zhì)媒體仍然具有無障礙、無干擾、無能耗、無噪聲、對身體無輻射、相對保護(hù)視力的優(yōu)勢，由于其內(nèi)在的生命力，人們在相當(dāng)長時間內(nèi)依然會保持閱讀紙質(zhì)媒體的習(xí)慣。因此，專業(yè)期刊要充分借力網(wǎng)絡(luò)化和大數(shù)據(jù)對科學(xué)傳播的促進(jìn)作用，用專業(yè)的學(xué)術(shù)眼光去篩選更好的內(nèi)容，提供有效的優(yōu)選價(jià)值和增值服務(wù)，并及時把這些增值服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞給讀者用戶，把期刊打造成為一個適合現(xiàn)代傳播規(guī)律的服務(wù)性媒體。開發(fā)適合廣告滲透、論文傳播和讀者歡迎的產(chǎn)品形態(tài)，逐步構(gòu)建起廣告用戶、讀者用戶、作者用戶共同投資、共同付費(fèi)的辦刊新模式。同時，在技術(shù)層面，要加速數(shù)字化出版改造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和信息的多渠道高效傳播，加入國內(nèi)外著名的數(shù)據(jù)集成服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)快速地提高期刊的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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世界報(bào)業(yè)趨勢：印刷版和數(shù)字版報(bào)紙受眾同增 93%來自印刷版[EB/OL].[2014-06-24].http：//dllp.cn/news/39531/1