基于社交媒體下的精準營銷研究

鄔鑫?

摘 要：隨著社交媒體的快速崛起，越來越多的社交工具進入我們的生活和工作當中，以社交媒體為載體的各種營銷模式也油然而生，使其逐漸成為商家企業(yè)重要的新型營銷平臺。與此同時，消費者的需求也在新環(huán)境下呈現(xiàn)出了多樣性、碎片化的特點，各品牌、企業(yè)如何高效的利用社交媒體去分析和了解受眾的需求，如何在新的傳播環(huán)境下選擇正確的營銷戰(zhàn)略從而達到既定的目標，在新環(huán)境下對各品牌的營銷提出了新的要求，而社交媒體下的精準營銷已成為營銷中不可或缺的戰(zhàn)略選擇。

關鍵詞：精準營銷；社交媒體；消費者

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進行分析，更好地確立自己的目標受眾，進而確立自身品牌的精準營銷目標和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進行精準營銷進行簡要剖析，同時學習與借鑒相關學者的研究經(jīng)驗，展開分析研究。

一、精準營銷的興起

精準營銷已經(jīng)成為當今營銷的關鍵，如何做到精準，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。精準營銷是時下非常時髦的一個營銷術語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進的數(shù)據(jù)庫技術等技術手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標。

1.網(wǎng)絡精準營銷的興起。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉移，然而我們在享受網(wǎng)絡帶來的便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡精準營銷的概念應運而生。

2.網(wǎng)絡精準營銷的手段。運用個性化技術的手段（如網(wǎng)站站內推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡過量的信息里面篩出他所需要的信息，達到精準營銷的目的。電子商務網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進站內個性化推薦這種手段，進行精準營銷了。

二、社交媒體營銷發(fā)展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，以新媒體技術為基礎的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點就是極大的調動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的發(fā)布者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉換，參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售，維護公共關系，開拓客戶服務的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。

社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認知，通過這樣的方式，來影響與自己相關的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風順，當前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應社交媒體環(huán)境，并且不斷擴張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設置混亂，導致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標的不明確，造成了傳播效果達不到預期值，這要求傳播者要對市場進行細化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進行科學合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進行精準營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構建穩(wěn)定的往來關系，并且努力維系與受眾建立起來的關系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準營銷優(yōu)勢

社交媒體是一種在用戶關系的基礎上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點和落腳點，為用戶量身打造各種營銷策略，精準營銷主要體現(xiàn)在“精準”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準營銷，其價值也在這個過程中不斷體現(xiàn)出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費者行為的距離，同時也增加了廣告的轉化率，使得受眾在精準營銷過程中的介入度由低到高，達到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便于實現(xiàn)精準營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計劃，明確不同受眾的定位，進行歸類整合，有助于精準營銷的正確實施。

3.免費分享。免費分享在社交媒體精準營銷過程中有著較為重要的價值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產(chǎn)品加以評價，并為其他用戶創(chuàng)造分享點，讓更多的潛在用戶去了解和關注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應該準確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，應該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點，站在消費者的角度來看市場，考慮消費者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗效果尤為關鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。

四、社交媒體精準營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進行分析是非常關鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習慣來逐漸確立品牌的目標對象，依據(jù)目標對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當?shù)膬热荩吻迤放婆c消費者之間的關系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進行科學合理分析，逐步細分、確立準確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標分析（Objectives）。營銷目標對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場的不同有關，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標時候，應該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點，不同社交平臺適合不同的營銷目標，商家應該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權，后果將不堪設想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進行分析，在分析過程進行營銷目標的確立。

3.技術分析（Technology）。技術層面的分析重點是對社交媒體技術進行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標分析，也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進行基數(shù)統(tǒng)計，充分了解社交媒體的技術特點，并將自身品牌與其特點相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術的精準營銷戰(zhàn)略。

4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個商家品牌而言至關重要，營銷是否成功取決于商家實施的戰(zhàn)略是否恰當，是否能夠恰當?shù)乩蒙缃幻襟w進行精準營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當然，商家應當注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當前依然是以大眾媒體為主導，商家應當充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進行精準營銷，仔細剖析精準營銷的準略，找到適合自己發(fā)展的恰當戰(zhàn)略，并且在實施的過程中根據(jù)市場的變化而進行戰(zhàn)略調整。

在當前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進行拓展，而精準營銷戰(zhàn)略對于一個企業(yè)來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現(xiàn)精準營銷的基礎是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進行準確分析、定位，進而創(chuàng)造更具關聯(lián)性營銷內容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關聯(lián)性信息。同時，作為品牌的傳播者也應該明白，和一般的大眾營銷不同，精準營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關系的學問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。

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