淺析城市軌道的客運(yùn)營(yíng)銷服務(wù)

陳璞

摘 要：城市的發(fā)展推動(dòng)了交通事業(yè)不斷創(chuàng)新，我國(guó)城市地鐵也進(jìn)入了大規(guī)模建設(shè)階段，地鐵項(xiàng)目是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的巨大社會(huì)公益項(xiàng)目，只有通過地鐵經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化，才能實(shí)現(xiàn)自身挖潛，保證地鐵運(yùn)營(yíng)贏利。文章主要通過對(duì)地鐵相關(guān)市場(chǎng)屬性分析，進(jìn)一步提出客運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷措施方法，以此推動(dòng)地鐵可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：客運(yùn)營(yíng)銷；城市軌道；績(jī)效

1 軌道交通可經(jīng)營(yíng)性

軌道交通作為一種現(xiàn)代化交通模式，能夠從根本上解決城市交通壓力問題，緩解城市交通擁堵現(xiàn)象，為市民出行帶來更多的便利，軌道交通在城市建設(shè)中，起著重要的作用，其大規(guī)模開發(fā)利用有著良好的可操作性。

1.1 快捷便利交通減少城市壓力

隨著城市擴(kuò)展，城市不斷向外圍擴(kuò)展，而公共用地面積卻不斷減少，為了有效提高城市土地利用率，減少人們出行使用時(shí)間，則需要不斷增加軌道交通建設(shè)，城市軌道交通是城市發(fā)展的必然，具有運(yùn)行速度快、旅行時(shí)間短的特點(diǎn)，人們出行可以很好的計(jì)算時(shí)間，是最受普通居民喜愛的一種交通方式。

1.2 運(yùn)輸產(chǎn)品具有可銷售性

軌道交通的快速、便捷性使人們出行更愿意選擇軌道出行，那么，大的客流量則是軌道交通的主要客戶來源，需要對(duì)這部分客戶進(jìn)行有效整合——才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大經(jīng)濟(jì)效益，只有不斷挖掘潛在客戶，才能保證企業(yè)獲得更多收入，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的。城市軌道交通運(yùn)輸產(chǎn)品具有可分割性，可通過售票的方式得到企業(yè)收入，需要利用市場(chǎng)調(diào)節(jié)方式，為客戶提供運(yùn)輸產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益，滿足企業(yè)未來發(fā)展。

2 地鐵運(yùn)輸產(chǎn)品特性

地鐵產(chǎn)品作為一種特殊商品，具有自身的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)如下：

2.1 產(chǎn)品的無形性

運(yùn)輸產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，乘客體驗(yàn)前，是感受不到服務(wù)存在的，只有體驗(yàn)過后，才能知道產(chǎn)品的價(jià)值，那么乘客在購(gòu)買服務(wù)之前，只能通過其他方式進(jìn)行評(píng)估，對(duì)地鐵質(zhì)量和價(jià)值做出判定，這種斷定來源多方面，一般是地鐵公司對(duì)外宣傳和乘客普遍評(píng)價(jià)，這是一種參考依據(jù)，以此為依據(jù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行初步認(rèn)定，那么，這就導(dǎo)致了乘客對(duì)地鐵服務(wù)質(zhì)量水平衡量存在主觀性和非量化性，地鐵產(chǎn)品的無形性則顯露出來。

2.2 產(chǎn)品無法貯存性

地鐵公司為市民提供的服務(wù)不能實(shí)現(xiàn)保存，因?yàn)檫@種服務(wù)是“客位位移”，被服務(wù)對(duì)象只是出現(xiàn)了位置的移動(dòng)，對(duì)原有屬性沒有任何影響與改變。也就是說，這種服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，只在限定某一時(shí)段內(nèi)完成，如果在這個(gè)時(shí)間段沒有完成位移，那么這一時(shí)段內(nèi)就沒有任何價(jià)值，這種產(chǎn)品是不可保留的，這是地鐵運(yùn)輸產(chǎn)品無法貯存的體現(xiàn)，只能進(jìn)行下一輪次銷售，才能得到位移服務(wù)，產(chǎn)品有無法“后”實(shí)現(xiàn)的根本特征。

2.3 產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同步

地鐵運(yùn)輸產(chǎn)品不能提前生產(chǎn)，其生產(chǎn)主要是一邊生產(chǎn)一邊消費(fèi)，同時(shí)進(jìn)行的，形成了生產(chǎn)和消費(fèi)兩者之間的平衡關(guān)系，二者配合的好壞直接決定產(chǎn)品價(jià)值大小，軌道交通公司必須研究、把握乘客根本需求，才能適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，使服務(wù)滿足消費(fèi)需要。

3 影響地鐵營(yíng)銷因素

3.1 線路規(guī)模和服務(wù)的影響

地鐵只有形成一定的規(guī)模，才能產(chǎn)生出規(guī)模效益，反之，則可能出現(xiàn)賠本，地鐵運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益主要影響因素是城市客運(yùn)量和人口密度，地鐵經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，一定要上規(guī)模，滿足乘客換乘需要，地鐵只有形成網(wǎng)格，占有一定的交通比例，才能降低運(yùn)營(yíng)成本，發(fā)揮軌道交通優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)最大化。影響地鐵經(jīng)營(yíng)效果的還有服務(wù)能力與水平，只有不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，樹立服務(wù)意識(shí)，才能對(duì)乘客提供滿意度高的服務(wù)，樹立地鐵公司良好社會(huì)聲譽(yù)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 市民出行習(xí)慣的影響

城市市民個(gè)體行為對(duì)收益有一定影響，市民出行習(xí)慣與城市地域規(guī)劃功能區(qū)分布有一定關(guān)系，也就是說，一個(gè)城市內(nèi)就業(yè)、居住、休閑、購(gòu)物是有較大距離的，要想使這些產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，則需要良好的交通進(jìn)行串聯(lián)，使各個(gè)區(qū)域發(fā)生聯(lián)絡(luò)，市民以居住地為出發(fā)點(diǎn)，向各個(gè)功能區(qū)分散，滿足工作、休閑、購(gòu)物三類需求，為了節(jié)省時(shí)間，人們則會(huì)選擇時(shí)間最少的出行方式，市民對(duì)出行工具的選擇將直接影響地鐵客流量多少。

3.3 對(duì)出行價(jià)格承受力

乘客出行需要最少的成本付出，交通的價(jià)格承受力主要受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和乘客消費(fèi)水平所限，人們對(duì)價(jià)格承受能力，決定了地鐵收益。一個(gè)區(qū)域價(jià)格制定也受國(guó)家政策、當(dāng)?shù)卣蛲顿Y方的調(diào)控影響，價(jià)格直接關(guān)系到乘客根本利益，制定比較合理而又讓乘客接受的價(jià)格是地鐵營(yíng)銷的關(guān)鍵和重點(diǎn)，良好的價(jià)格能夠滿足出行同時(shí)也能挖掘客戶。

3.3.1 與其他公交關(guān)聯(lián)的便利性

地鐵作為未來城市主要的交通工具，是城市公共交通重要方向，只有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，才能滿足城市擴(kuò)展需求，在地鐵線路修建之前，一定要全面進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)城市未來功能進(jìn)行定位，需充分考慮車站站址選擇、換乘需要、線路設(shè)計(jì)等，同時(shí)更要考慮到地面其他交通工具銜接與接駁，只有這樣，才能有力保證交通便利，良好的線路沿線站點(diǎn)規(guī)劃，才能構(gòu)成便捷的交通接駁，使客流得到引領(lǐng)。

3.3.2 客流服務(wù)設(shè)施的影響

地鐵的主體在地下，人們進(jìn)入地下后，需要清晰的導(dǎo)向，才能不迷失方向，那么地鐵的站廳、站臺(tái)及售檢票系統(tǒng)、導(dǎo)引系統(tǒng)等相關(guān)設(shè)施一定要完善，以乘客為核心做好產(chǎn)品交易場(chǎng)所規(guī)劃，通過客流組織、客運(yùn)組織，使導(dǎo)引、售票、設(shè)備、環(huán)境、行車、調(diào)度、安全等形成良好的鏈狀結(jié)構(gòu)，使乘客物有所值體會(huì)地鐵優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4 我國(guó)軌道交通客運(yùn)營(yíng)銷的啟示

4.1 以乘客需求為導(dǎo)向，重視服務(wù)質(zhì)量

城市快速發(fā)展，需要一個(gè)完整的交通運(yùn)輸體系，只有各種運(yùn)輸方式完備，才能滿足市民出行需求，促進(jìn)城市商品流通?，F(xiàn)代出行頻率的增加，導(dǎo)致公路運(yùn)輸效率下降，城市道路出現(xiàn)了擁擠和事故。人們出行更愿意選擇地下鐵路出行，政府和民間更加注重地鐵出行方式的建立與推廣，地鐵運(yùn)輸企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷觀念，確定以旅客運(yùn)輸需求為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)管理和運(yùn)輸組織原則，通過良好的營(yíng)銷，為市民提供客運(yùn)產(chǎn)品。地鐵需要借鑒JR EAST〈東日本鐵路旅客公司〉的經(jīng)驗(yàn)，通過設(shè)計(jì)、改造和引進(jìn)新車體提高旅客舒適性。以互聯(lián)網(wǎng)為核心技術(shù)，強(qiáng)化IC卡、呼叫中心等業(yè)務(wù)改善，使旅客購(gòu)票、信息查詢、旅行規(guī)劃更加方便。

4.2 實(shí)施差異化戰(zhàn)略，拓展服務(wù)范圍

地鐵乘客成千上萬，不同和乘客出行目的、職業(yè)、收入、年齡、性別等存在較大的差異，采用單一服務(wù)形式很難滿足不同旅客的要求，那么則需要通過差異化經(jīng)營(yíng)策略，滿足乘客不責(zé)罵需要，不斷拓展服務(wù)范圍，使城市軌道客運(yùn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)信息化，為乘客提供更加便利的服務(wù)。

4.3 保證市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)公益性服務(wù)

地鐵作為公共交通工具，票價(jià)受政府統(tǒng)一調(diào)控，消費(fèi)者實(shí)際支付的費(fèi)用較低，享受到的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出，地鐵企業(yè)很難快速實(shí)現(xiàn)資金回收，不能通過市場(chǎng)獲得合理的投資回報(bào)，財(cái)務(wù)收益不足以彌補(bǔ)運(yùn)輸成本，需要通過市場(chǎng)關(guān)系建立利益最大化服務(wù)鏈，促進(jìn)地鐵運(yùn)營(yíng)利益最大化。需要不斷加強(qiáng)與周邊商業(yè)網(wǎng)溝通，做好良好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，利用地鐵資源優(yōu)勢(shì)，與商業(yè)街、商業(yè)廣場(chǎng)、寫字樓、公園等相關(guān)單位做好商業(yè)對(duì)接，增強(qiáng)輻射面。引進(jìn)連鎖店進(jìn)入地下，出售早點(diǎn)、食品、報(bào)紙、刊物、藥店、沖洗、服裝、銀行等，方便乘客日常需要，加大地鐵廣告內(nèi)容策劃，吸引乘客眼球，美化環(huán)境，提高收益。

5 結(jié)束語

城市軌道是公共資源，蘊(yùn)涵著巨大效益，只有對(duì)軌道客運(yùn)資源不斷進(jìn)行整合利用，才能通過市場(chǎng)配置和行政機(jī)制結(jié)合的方式，增加經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，保證軌道交通投資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)展良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)

[1]孫慧穎，劉蓮花，李世偉.地鐵服務(wù)管理模式分析與探討[J].中國(guó)新技術(shù)新產(chǎn)品，2010（2）.