“借勢”和“造勢”

趙平男+馬小娟

摘 要：電視劇市場每年生產(chǎn)播映的電視劇遠遠大于觀眾閑暇時間觀劇的上限，只有少量電視劇能夠脫穎而出，贏得高收視率，因此如何通過電視劇營銷贏得市場顯得非常重要。作為2014年的壓軸大劇，電視劇《紅高粱》在營銷策略的運用方面可圈可點，首先，它巧于借勢，利用該劇在內(nèi)容、團隊、地緣、政策、時機五大先天優(yōu)勢，為該劇的成功熱播奠定了基礎(chǔ)。同時，它也善于造勢，創(chuàng)造條件為此劇做全方位營銷：如全流程話題炒作、全媒體的整合推廣、全方位配套節(jié)目助力發(fā)酵和全新“2+1套播”結(jié)局模式的接力。這些經(jīng)驗總結(jié)將為其他電視劇營銷提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電視劇 《紅高粱》 營銷 借勢 造勢

2014年，中國國內(nèi)電視劇市場，共有438部電視劇播出，計15320集，這個數(shù)量遠遠大于觀眾閑暇時間觀劇的上限。所以，只有少量的電視劇能夠脫穎而出，贏得高收視率。其中，2014年由山東衛(wèi)視出資自制的電視劇版《紅高粱》的表現(xiàn)就較為搶眼。有數(shù)據(jù)顯示：“《紅高粱》開播伊始就贏得超高人氣和口碑，不僅四大播出平臺（山東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視）收視齊齊破1，最高收視率破2，更以網(wǎng)絡(luò)播放量3周突破25億的成績，創(chuàng)下國內(nèi)電視劇多個收視紀錄，成為2014年當仁不讓的‘壓軸大戲?！边@部劇為什么能夠在幾百部電視劇中拔得頭籌？通過進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，巧于借勢和善于造勢，是成就此劇的兩大營銷策略。

一、巧于借勢——五大優(yōu)勢的合力推廣

（一）內(nèi)容優(yōu)勢：龐大的群眾基礎(chǔ)

2015年熱播的電視劇《平凡的世界》與正在緊張籌拍的電視劇版《白鹿原》一樣，開拍與播出過程都會為電視劇帶來關(guān)于名著與改編劇的持續(xù)熱議，這就是文學(xué)名著特有的魅力。相比之下，《紅高粱》似乎更有聲名在外的噱頭。因為國人翹首以盼多年的諾貝爾文學(xué)獎終于花落中國作家，這也使得莫言成為近兩年來中國文化界最有影響力的人物。所以，自他獲諾獎后第一部搬上熒屏的改編劇本身就為一個焦點話題。由文學(xué)名著改編為影視劇，一直是中國電視劇史上的一大主題。不僅四大名著都有較為成功的電視劇版，還有由老舍先生的名著改編的電視劇《四世同堂》和由林語堂先生的同名小說改編的電視劇《京華煙云》。《紅高粱》時隔電影播出后多年，再次被搬上熒幕，名著的改編、經(jīng)典重現(xiàn)，必定引來社會各界的關(guān)注，人們好奇電視劇版的《紅高粱》是否會在經(jīng)典原著以及電影標桿的基礎(chǔ)上成就一部經(jīng)典電視劇之作。與此同時，原著廣泛的閱讀群體中，不乏大量有聲望的學(xué)者，這些意見領(lǐng)袖，也在微博、博客等一些個人媒介中參與相關(guān)話題討論，自覺不自覺地為該劇做了宣傳。受眾的收視期待、意見領(lǐng)袖們的支持、廣告商與各大媒體的關(guān)注無疑讓這部劇在開播之前就獲得了巨大的注意力與傳播力。

（二）團隊優(yōu)勢：電視劇產(chǎn)品的品牌化

《紅高粱》作為2014年的年度大戲，五星制作班底使它在拍攝過程中同樣引人矚目。導(dǎo)演鄭曉龍，是導(dǎo)演過《編輯部的故事》《金婚》以及《甄傳》等電視劇的一線名導(dǎo)，有“電視劇教父”之稱。創(chuàng)作改編由金牌編劇趙冬苓完成，一個是中國最會拍故事的人，一個是中國最會編故事的人，加上莫言經(jīng)典文學(xué)巨著的基礎(chǔ)，這部《紅高粱》在未開播之前已經(jīng)吊足了觀眾的胃口。同時，演員選擇上，十年后又回歸電視劇熒屏的“國民影后”周迅擔(dān)任“我的奶奶”九兒一角，以《闖關(guān)東》中飾演的形象讓人記憶憂新的新生代演員朱亞文，他的加入也讓“我的爺爺”這個角色同樣粗獷、有血性卻不輸于姜文曾塑造的經(jīng)典形象。在粉絲效應(yīng)下，強大的制作陣容使《紅高粱》星光熠熠，備受期待。這就是電視劇內(nèi)容產(chǎn)品的品牌化，包括內(nèi)容制作人員的品牌化，即導(dǎo)演、演員、編劇的品牌化，又可以滿足大眾社會受眾對“品牌”欲望消費的滿足。在電視劇同質(zhì)化嚴重、供大于求的環(huán)境下，品牌化運營無疑使《紅高粱》獲得了更多的注意力資源，為后來的高收視率打下重要基礎(chǔ)。

（三）地緣優(yōu)勢：廣泛的平臺影響力

與一線電視臺中央電視臺、湖南電視臺比起來，山東衛(wèi)視在設(shè)備、資金、人員方面有很大的差距，但作為區(qū)域性電視臺，它又有獨特的地緣優(yōu)勢。地緣優(yōu)勢包含了具有相同或相近的文化傳統(tǒng)、歷史積淀、生活習(xí)俗認同等經(jīng)濟與區(qū)域優(yōu)勢。山東衛(wèi)視的衛(wèi)視平臺優(yōu)勢和基于山東的地域文化風(fēng)情發(fā)展起來的魯劇都是地緣優(yōu)勢的體現(xiàn)。

（四）政策優(yōu)勢：區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支持

《紅高粱》獨有的地方特色和背后深深的文化意味正好迎合了當下國家發(fā)展地方文化產(chǎn)業(yè)的宏觀政策?！拔幕坑嘘P(guān)權(quán)威人士表示，未來五年到十年，國家將推進文化產(chǎn)業(yè)調(diào)整，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、演藝娛樂、數(shù)字內(nèi)容和動漫等七大文化重點產(chǎn)業(yè)。同時國家將建設(shè)三大平臺推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，即重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動、加強文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)文化群建設(shè)。”而加強紅色旅游重點景區(qū)建設(shè)工程、打造特色地方文化也一直是地方政府部門大力支持的文化產(chǎn)業(yè)項目。伴隨著一系列地區(qū)優(yōu)惠政策，《紅高粱》作為經(jīng)典名著，首先已經(jīng)成為一個地方文化符號，怎樣進一步去拓展它的文化輻射能力，帶動地方文化產(chǎn)業(yè)也成為此劇的一大使命。

（五）時機優(yōu)勢：播放時機的正確選擇

趕上電視劇播出限制政策實施前的末班車，也是電視劇《紅高粱》挑對時機的表現(xiàn)。2014年4月15日，廣電總局對衛(wèi)視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行了調(diào)整。山東衛(wèi)視同時在播放《紅高粱》之前的7到9月份，收視率在提升，CSM50城數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年7月份，山東衛(wèi)視全天平均收視0.237/1.965%，排名省級衛(wèi)視第4位；8月份平均收視0.259%/2.132%，市場份額提升了8.5%，排名省級衛(wèi)視第4位；進入9月份以來，山東衛(wèi)視平均收視0.257%/2.39%，市場份額較8月份提升了12%，排名躍居省級衛(wèi)視第1位。山東衛(wèi)視利用這大好態(tài)勢，播出《紅高粱》，而《紅高粱》與之前播出的《勇敢的心》，接檔的是《紅色》，這三部劇基本上都是革命歷史題材，調(diào)性一致，并且《勇敢的心》已經(jīng)取得了非常好的收視，一直以來的高收視率為《紅高粱》帶來了一定的收視基礎(chǔ)；另一方面，山東衛(wèi)視對于線上與線下資源的整合也是費足了功夫。線上山東衛(wèi)視除了自己電視臺在《紅高粱》播出前宣傳片的滾動播放，并且在自己的網(wǎng)絡(luò)官方微博，以及自己的紙質(zhì)媒體上進行宣傳報道。這些優(yōu)勢能夠更好地貼近群眾受眾，與受眾達成更好的溝通關(guān)系，可以更好地傳達內(nèi)容信息和品牌信息。

山東衛(wèi)視擁有2000家社區(qū)，480家全國重點消費影院，20家山東以及標志性商場，1880家山東農(nóng)貿(mào)市場文化站，這些線下站點，使得山東衛(wèi)視更好地傳播樹立自己的品牌。在《紅高粱》中，山東高密的風(fēng)土人情、文化特色，都能在無形中通過這些線下平臺傳遞給老百姓，也能使更多的人了解山東、傳播山東文化。

二、善于造勢——營銷策略的創(chuàng)造性使用

首先，山東衛(wèi)視利用自己的線上、線下媒體平臺對《紅高粱》進行宣傳。如在齊魯網(wǎng)、《早安山東》《山東新聞聯(lián)播》、山東衛(wèi)視官方微博、《調(diào)查》以及自己的紙質(zhì)媒體《山東廣播電視報》相繼對《紅高粱》進行了報道。山東衛(wèi)視的官方微博，則利用不同時期創(chuàng)建不同話題對《紅高粱》進行全角度呈現(xiàn)宣傳，開播前有話題“#紅高粱 莫言說#”，開播中有“#電視劇 紅高粱#”等引發(fā)觀眾議論，創(chuàng)造持久關(guān)注度。在《紅高粱》開播中，電視劇劇集播出同時，電視屏幕下方實時滾動《星在線》節(jié)目文字，直播演員與觀眾的交流，并在電視劇播出期間配套制作了《笑看紅高粱》《莫言眼中的紅高粱》等節(jié)目交流電視劇相關(guān)的內(nèi)容信息。

同時，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體樂視網(wǎng)在《紅高粱》開播前一個月就對其進行預(yù)熱，線上播出宣傳片及幕后花絮，以吸引網(wǎng)絡(luò)人氣。樂視網(wǎng)也在新浪微博上發(fā)起了話題#紅高粱in樂視#，通過發(fā)放主創(chuàng)簽名照、限量畫冊等小禮物與粉絲互動。主創(chuàng)人員還被邀請做客樂視網(wǎng)的“億星Club”等自制節(jié)目，樂視網(wǎng)也在一線城市投放了大量戶外廣告。？譺另外此劇還跨界整合了酷云互動（500萬網(wǎng)絡(luò)電視）、滴滴打車（500萬滴滴打車紅包）等資源，實現(xiàn)了各大媒體立體交互式的全媒體宣傳。而在線下，山東衛(wèi)視借鑒電影式宣傳策略，創(chuàng)新性地在一些大城市舉辦了影院點映會。同時還借鑒電影的營銷手法，發(fā)布概念海報、話題策劃等。因此，從電視媒體、紙質(zhì)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，從線上到線下，從媒體到跨界資源，360度全媒體式的整合營銷是電視劇《紅高粱》在適應(yīng)當下電視劇營銷環(huán)境的重要策略。

三、結(jié)語與反思

需要正視的是，該劇雖取得2014年電視劇收視冠軍，評價卻褒貶不一。有人認為電視劇版的《紅高粱》改動太大，與之前的電影版《紅高粱》相比，不管演員還是劇情都不符合莫言口中“奶奶”和“爺爺”的形象。但另一種聲音認為電視劇版《紅高粱》與原著雖然有所差別，但人物增多、故事情節(jié)更加曲折，整體來說是獲得成功的。可見，爭議焦點主要集中在文學(xué)名著到電視劇改編的過程的符號轉(zhuǎn)換帶來的不同受眾觀感。

爭議的聲音在任何一部影視劇中都是存在的，在改編劇類中更加突出或許是很難避免的。但是，通過電視劇《紅高粱》依然能給我們以啟示：文學(xué)作品改編劇是有一定的受眾基礎(chǔ)，但改編制作出來的作品同樣需要市場的檢驗，而爭議也是激活市場關(guān)注的一種表現(xiàn)。文學(xué)性與商業(yè)性如何有策略地結(jié)合是改編劇要面臨的重要問題。如同《紅高粱》一樣，一部優(yōu)秀的電視劇作品除了滿足文化和審美功能，還需要考慮娛樂功能和大眾接受心理，合理利用自身資源優(yōu)勢，善于運疇營銷策略。電視劇也可以靠營銷取勝，這也是當下電視劇總量過剩的突圍經(jīng)驗。

《<紅高粱>：情理之中與意料之外》，《人民日報海外版》2014年11月26日，第5版，http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2014-11/26/content_1503230.htm。

② 《解讀“高粱熱”大自制時代里開啟全流程營銷》，人民網(wǎng)2014年11月21日，http：//ent.people.com.cn/n/2014/1121/c86955-26068762.html。

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[7] 大數(shù)據(jù)解讀2014年中國電視劇市場：電視劇題材高度集中[OL].中國社會科學(xué)網(wǎng)，2015-3-17，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201503/t20150317_1549103.shtml.

作 者：趙平男，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：紀錄片；馬小娟，博士，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師，研究方向：傳播學(xué)、廣播電視藝術(shù)、文化研究。

編 輯：魏思思 E-mail：mzxswss@126.com