戴爾 在年輕人心中“燃”起來

現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的平臺(tái)，往往是硬廣無法強(qiáng)行植入的。如何在“不賣廣告的地方”讓別人看到并吸引，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。戴爾不介意自己的品牌太“俗”，相反，我們擔(dān)心自己進(jìn)入不了年輕人的話語體系。

肖三樂

戴爾中國消費(fèi)及小企業(yè)市場(chǎng)部全球副總裁

摩托羅拉工作5年，2009年進(jìn)入戴爾任市場(chǎng)部執(zhí)行總監(jiān)，2016年新晉成為戴爾中國消費(fèi)及小企業(yè)市場(chǎng)部全球副總裁；將戴爾從一個(gè)商務(wù)直銷品牌，變?yōu)橐粋€(gè)年輕、活力的個(gè)性品牌。

在全球PC市場(chǎng)年度整體銷售額兩位數(shù)下滑之時(shí)，戴爾依舊以每年兩位數(shù)的銷售額增速逆勢(shì)而上，并且在高端筆記本業(yè)務(wù)取得不錯(cuò)的增速。

能夠逆勢(shì)而增，讓如今的消費(fèi)者喜歡，這正是戴爾從2008、2009年就開始努力的方向。在2016年戴爾新推出的“燃7000”系列筆記本中，我們僅用8天，在沒有任何明星效應(yīng)、沒有強(qiáng)媒體大曝光、僅靠公關(guān)與社交化媒體傳播，達(dá)到百度指數(shù)全面趕超競(jìng)品新品指數(shù)、京東預(yù)售突破25萬臺(tái)（刷新京東PC品類預(yù)售歷史紀(jì)錄）的強(qiáng)效果。

我認(rèn)為，無論媒介怎樣變化，無論產(chǎn)品怎樣變化，無論受眾怎樣變化，你無非都是要搞清楚三件事：對(duì)誰說，在哪兒說，說什么。

對(duì)誰說：90、95后的思維與價(jià)值觀，與以往已經(jīng)完全改變，必須考慮他們的立場(chǎng)與習(xí)慣。

在哪兒說：如何在“不賣廣告的地方”讓別人看到并被吸引，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

說什么：戴爾不介意自己的品牌太“俗”，相反，我們擔(dān)心自己進(jìn)入不了年輕人的話語體系。過去覺得戴爾這樣的品牌都是高高在上的，但如今裝一本正經(jīng)可沒人理。

這三個(gè)挑戰(zhàn)中最大的是“說什么”。一方面是如何結(jié)合年輕人興趣點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容是一個(gè)挑戰(zhàn)，另一個(gè)方面的挑戰(zhàn)是熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換太快。一個(gè)廣告拍攝得再好，幾個(gè)月后也無法在社交媒體中轉(zhuǎn)發(fā)。每個(gè)月都必須出新熱點(diǎn)。

早在2010年，戴爾就成立了社交媒體聆聽中心，這套社交媒體輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就像無形的耳朵和眼睛，通過關(guān)鍵字段技術(shù)關(guān)注社交媒體上有關(guān)品牌的一言一行。戴爾為中國市場(chǎng)做了一些針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品，例如vostro成就系列，就是針對(duì)輕游戲、生活的商務(wù)人士。在中國細(xì)分市場(chǎng)取得成功后，甚至又被作為成功范本推回美國。

戴爾特別注重轉(zhuǎn)化率，我們的營銷費(fèi)用大概只排業(yè)內(nèi)第五、第六。從媒介費(fèi)用角度，2016年社交化營銷的費(fèi)用大概占戴爾年度整體傳播費(fèi)用五分之一以上，但是卻以“小費(fèi)用”博取“大成果”。2017年，這塊兒的費(fèi)用依舊上漲中。

2017營銷關(guān)鍵詞

實(shí)體店變革與亞文化圈

第一，傳統(tǒng)通路革新。比喻來說，可能一萬個(gè)店會(huì)變成一千個(gè)店，但是在這一千個(gè)店里面，可以有大屏、有好玩兒的高科技，人們可以在這里面進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。2017年，戴爾將攜手一個(gè)渠道商，加上戴爾的自營店，將實(shí)體店的改革“再向前推進(jìn)一步”。

第二，品牌建立游戲亞文化圈。戴爾想做一個(gè)持續(xù)的、360度的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目可能包括游戲、音樂、動(dòng)漫，成為一個(gè)24小時(shí)的大Party。成為一個(gè)游戲亞文化圈的盛事。它應(yīng)該是線上線下一起完成的。在具體操作上，戴爾可能會(huì)與其他人合作，更可能自己來牽頭，與游戲圈合作伙伴一起完成。

2016營銷感悟

人太容易復(fù)制你原來覺得牛的東西，這是一個(gè)慣性。復(fù)制成功也是個(gè)慣性，因?yàn)楹唵温?，然后就特別愿意攔著別人（做創(chuàng)新）。我覺得這個(gè)是我看到營銷人最大的問題。

案例工具書

索尼PS4產(chǎn)品在社交網(wǎng)站上發(fā)布的一個(gè)視頻廣告。這個(gè)魔性的人物穿越、歌曲穿越的廣告，當(dāng)時(shí)也在朋友圈中被大轉(zhuǎn)。一支明明是產(chǎn)品降價(jià)的促銷廣告，卻用消費(fèi)者喜歡的表現(xiàn)方式，讓人們不僅關(guān)注了降價(jià)信息，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。讓消費(fèi)者甚至更多人知道，雖然降價(jià)了，但是并不掉價(jià)，甚至還相當(dāng)有格調(diào)。一方面證明沒有什么不會(huì)被打破的，另一方面，這種表現(xiàn)形式是特別值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。