百威英博 為消費(fèi)者提供更多選擇

品牌認(rèn)知和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是很重要的，要開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品線，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，還要去了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，想他們所想，去尊重、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕皇且囍淖儺?dāng)?shù)匚幕?/p>

薄睿拓

百威英博集團(tuán)CEO

巴西人，生于1960年，巴西里約熱內(nèi)盧聯(lián)邦大學(xué)機(jī)械工程學(xué)士，美國(guó)斯坦福大學(xué)工商管理碩士。他曾在殼牌石油等公司工作。1989年，進(jìn)入博浪公司。2004年1月，任安貝夫公司CEO。通過(guò)一系列的收購(gòu)兼并，他成為全球最大啤酒制造商百威英博集團(tuán)的CEO。

美國(guó)的啤酒市場(chǎng)相當(dāng)成熟，而中國(guó)的啤酒市場(chǎng)仍在發(fā)展中。美國(guó)是全世界利潤(rùn)最豐厚的啤酒市場(chǎng)之一，現(xiàn)今有超過(guò)4000家啤酒釀造商為消費(fèi)者提供多樣選擇。在中國(guó)，我們也看到機(jī)遇——那就是為消費(fèi)者在不同的飲酒場(chǎng)合提供更多選擇，其中也包括年輕消費(fèi)者。

消費(fèi)者都越來(lái)越樂(lè)于嘗試新啤酒，無(wú)論是本地或來(lái)自海外的，特別是在中國(guó)。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在升級(jí)，人們樂(lè)于享受高端且優(yōu)質(zhì)的啤酒，類(lèi)似科羅娜和福佳白這樣的高端品牌，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有很大吸引力。啤酒文化和中國(guó)啤酒市場(chǎng)正在趨于成熟和多樣化。

為消費(fèi)者提供并創(chuàng)造更多飲酒場(chǎng)合和更多選擇，我們將此視為機(jī)遇。比如在晚餐和夜生活時(shí)，或是與萬(wàn)圣節(jié)、中國(guó)春節(jié)這些特殊的時(shí)刻連接在一起；又或是與音樂(lè)相結(jié)合。在中國(guó)，我們尤其專(zhuān)注于發(fā)展高端品類(lèi)，也在發(fā)展深受中國(guó)年輕人歡迎的哈爾濱啤酒。

品牌認(rèn)知和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是很重要的，要開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品線，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，還要去了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，想他們所想，去尊重、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，而不是要試著改變?dāng)?shù)匚幕Ｎ覀兎浅ｊP(guān)注包括中國(guó)在內(nèi)的關(guān)鍵市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。在過(guò)去幾十年，我們一直忙于有針對(duì)性的并購(gòu)活動(dòng)。2016年，我們并購(gòu)了英國(guó)釀造商SABMiller，合并后的公司將在全球、跨國(guó)及本地品牌中都擴(kuò)大產(chǎn)品組合。在拉丁美洲等具有良好增長(zhǎng)前景的主要新興地區(qū)，百威英博將逐漸占據(jù)重要地位。而這些發(fā)展中市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)補(bǔ)充了公司在成熟市場(chǎng)中現(xiàn)存的穩(wěn)定性和實(shí)力。

每個(gè)市場(chǎng)都有它的特點(diǎn)。百威啤酒在我們的產(chǎn)品線中是一個(gè)發(fā)展比較成功的全球品牌，有連續(xù)數(shù)年的銷(xiāo)售與收入增長(zhǎng)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，自從百威1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，一直以第一國(guó)際高端啤酒的姿態(tài)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位置。我們很注重與年輕人之間建立紐帶，通過(guò)贊助國(guó)際焦點(diǎn)賽事（UFC）、音樂(lè)（歌手張靚穎、DJ Tiesto、Tomorowland音樂(lè)盛宴）以及時(shí)尚領(lǐng)域（陳漫藝術(shù)展）的跨界合作等一系列活動(dòng)，吸引更多年輕消費(fèi)者。此外，加強(qiáng)各渠道——利用KTV、夜店、商場(chǎng)等多元化的渠道與消費(fèi)者打造長(zhǎng)期關(guān)系。必須說(shuō)的是，品牌是核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

消費(fèi)升級(jí)

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、人們需求多樣化正使整個(gè)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在的消費(fèi)者愿意付更多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)符合某個(gè)特定場(chǎng)合及心情的啤酒，高端啤酒成為公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。百威英博三季報(bào)顯示，2016年前9個(gè)月百威英博在中國(guó)市場(chǎng)的高端及超高端品牌合計(jì)占當(dāng)期銷(xiāo)量的8.4%。而在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，百威英博高端啤酒品牌的市場(chǎng)份額為25.5%。在整個(gè)啤酒行業(yè)增速減緩的時(shí)候，這是我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。

整個(gè)進(jìn)口酒過(guò)去三年的復(fù)合增長(zhǎng)率大概超過(guò)45%，而百威英博超高端進(jìn)口酒品類(lèi)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)數(shù)字，尤其是科羅娜品牌。百威英博希望對(duì)高端產(chǎn)品“標(biāo)簽化”，培養(yǎng)消費(fèi)者的啤酒文化，以在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍以拼量為主，中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，利潤(rùn)較低。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，越來(lái)越多啤酒廠家押寶高端產(chǎn)品。我們注意到超高端系列在國(guó)內(nèi)有明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，尤其是南方地區(qū)，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)啤酒有多元化的需求，愿意花更多錢(qián)享用進(jìn)口啤酒。

本土品牌也毫不怠慢。以百威英博參股的本土企業(yè)哈爾濱啤酒為例，已經(jīng)推出冰純系列、白啤等中高端價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)能夠把市場(chǎng)共同擴(kuò)大，這對(duì)大家都是機(jī)會(huì)，但也是競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌怎樣升級(jí)，包括從品牌衍生出來(lái)不同的啤酒類(lèi)別？我們?cè)谟舷M(fèi)趨勢(shì)和品牌區(qū)隔上會(huì)有相對(duì)的策略。