變中求變

一轉(zhuǎn)眼，“中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)100人”系列報(bào)道已經(jīng)進(jìn)入第十三個(gè)年頭了。每一年年初，通過(guò)走訪(fǎng)這百位在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中最具影響力的代表人物，我們得以知曉來(lái)年市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的明確指向，未雨綢繆。

在2016年的關(guān)鍵詞總結(jié)中，“變化”被頻繁提及。的確，2016年的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域每天都在發(fā)生改變，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)新的熱點(diǎn)。受眾數(shù)字化、渠道碎片化、溝通個(gè)性化、內(nèi)容定制化和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化、智慧化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)；而營(yíng)銷(xiāo)人也在不知不覺(jué)中被“挑戰(zhàn)”，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從過(guò)去由特定的專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)特定的專(zhuān)業(yè)媒體和線(xiàn)下渠道進(jìn)行，變成了任何人可以通過(guò)幾乎所有渠道在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行。

2017年，這些“變化”將更加明顯。在市場(chǎng)上，最直觀的表現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)，主要包括三個(gè)方面：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，消費(fèi)者對(duì)于全球范圍內(nèi)的流行越來(lái)越了解，消費(fèi)理念會(huì)隨之升級(jí)；消費(fèi)水平的改變：根據(jù)瑞信研究院新近發(fā)布的全球財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)有1.09億人進(jìn)入中產(chǎn)階層，他們的消費(fèi)水平相較于以往出現(xiàn)了很大的不同，開(kāi)始從生活必須品越來(lái)越多地向健康、旅行等領(lǐng)域傾斜；消費(fèi)力的釋放：在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的消費(fèi)力會(huì)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)、需求多樣化，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化定制就起到了重要的作用。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，數(shù)據(jù)是尺度，不僅要收集數(shù)據(jù)，還要有效分析并利用數(shù)據(jù)以提升商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，如何做到有效的觸達(dá)，變得更加重要。以往通過(guò)一部電視廣告片或者僅僅依賴(lài)明星為品牌發(fā)聲的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，真正把品牌和商品信息植入到對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容當(dāng)中去，讓他們自然而然地接受品牌信息。只有以消費(fèi)者路徑為基礎(chǔ)，定制精準(zhǔn)的內(nèi)容，才有可能在碎片化時(shí)代愈演愈烈的當(dāng)今，把握住品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在提升消費(fèi)者黏性和促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)傳播上變得日益重要，內(nèi)容導(dǎo)向的媒介購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越多。社交媒體是這些內(nèi)容爆發(fā)和廣為傳播的主要陣地，集中吸引注意力，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)傳播，引爆年輕人，持續(xù)吸引更多品牌廣告主的關(guān)注，社交營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)全面爆發(fā)。

越是面對(duì)紛繁復(fù)雜的環(huán)境，越是需要營(yíng)銷(xiāo)人冷靜地思考與沉淀，在每一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)上進(jìn)行深入探索，重新思考如何組合新的營(yíng)銷(xiāo)方式和技術(shù)平臺(tái)。

首先，不盲目地追趕流行，而是非常清楚自身的需求和戰(zhàn)略，一步一步積累資源和資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)；其次，變化是常態(tài)，變化的背后是不斷學(xué)習(xí)的能力，善于發(fā)現(xiàn)新的玩法，不斷地超越自己；最后，也是最重要的，就是回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，唯有前瞻性的用戶(hù)洞察才能應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求。圍繞消費(fèi)者，連接消費(fèi)者，獲得他們的喜愛(ài)和青睞。

歸根結(jié)底，營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期工作，不是短期的投機(jī)。在浮躁的世界里，需要沉淀自我、沉淀對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)消費(fèi)者的洞察以及對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，明確品牌的最終目標(biāo)，并為之打造策略體系，具備戰(zhàn)略視角，兼顧感性與理性，方能做好營(yíng)銷(xiāo)。