從傳播儀式觀視角分析文化美食類短視頻現(xiàn)象

摘要：本文以分析文化美食類短視頻為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合詹姆斯·凱瑞的傳播“儀式觀”視角，從題材、藝術(shù)化手法和視覺手法三個維度，解讀美食博主李子柒的視頻內(nèi)容，是如何輸出文化符號、完成儀式表達(dá)的。并提出了文化美食類短視頻所將面對的真實(shí)性、獨(dú)特性等挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：儀式觀;共享的信仰;文化場域;詩意符號

短視頻作為一種時長有限、層次豐富的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，近幾年獲得了越來越多的關(guān)注。自從2017年以來，其競爭更是達(dá)到了白熱化的階段，各類“細(xì)分賽道”的短視頻類型也應(yīng)運(yùn)而生。作為其中較具特點(diǎn)的一類分支，文化美食類短視頻一直擁有圈層廣泛的受眾。本文選取了此類博主李子柒的視頻內(nèi)容，闡釋其是如何將文化符號與視覺元素巧妙地結(jié)合在一起，從而在表現(xiàn)家鄉(xiāng)田園的同時，完成了詩意情懷的表達(dá)的。進(jìn)一步來說，這樣的手法與詹姆斯·凱瑞對傳播的“儀式觀”不謀而合。

一、儀式觀與李子柒

儀式作為一種以群體化、符號化為特征的活動，有著深厚的宗教意味。它通常具有特定情境、強(qiáng)化認(rèn)知、重復(fù)行為等特點(diǎn)。意在透過巨大場域的力量，暗示并引導(dǎo)個體，以脫離世俗、獲得安慰，在群體營造的幻象中展開“共同的表演”^[1]。

詹姆斯·凱瑞的儀式觀，正是在對儀式的探究與延申之中提出的。在他的著名文集《作為文化的傳播》中，凱瑞把對傳播行為的解析，區(qū)別于之前大行其道的“傳遞觀”，并沒有從功能性出發(fā)，而是探討了傳播過程的類宗教效果，將傳播行為描述成一個儀式化、戲劇化的活動，并在空間上把它形容為“共享信仰的表征”。[2]他指出，在傳播發(fā)生的過程中，通過“分享”“參與”“聯(lián)合”等環(huán)節(jié)，受傳者最終擁有了“共同理想的投影”。

李子柒是一位飽受關(guān)注的文化美食視頻博主，兼開淘寶店鋪。自從2016年開始，她以中華傳統(tǒng)文化為作品題材，攝制了大量制作考究、意蘊(yùn)古樸的視頻，內(nèi)容涵蓋其在四川綿陽鄉(xiāng)村生活中的衣食住等方面，在各大平臺上迅速引發(fā)關(guān)注，吸引了大批海內(nèi)外粉絲。2017年，李子柒被評為“2017第一網(wǎng)紅”;2019年12月，央視新聞發(fā)表評論文章稱“（李子柒）沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事?！?sup>[3]

二、李子柒短視頻中的儀式觀呈現(xiàn)

李子柒視頻中的文化符號和儀式元素，主要通過選題、藝術(shù)化處理以及影視手法三個維度來進(jìn)行具體呈現(xiàn)的：

（一）選題

李子柒的視頻主題以節(jié)氣時令、美食手作、民風(fēng)民俗為主，雖取材于田園，但立意并不局限于描繪鄉(xiāng)村生活的幽靜與美好;而是精心選取題材，加之精煉化的符號處理，展現(xiàn)出對家鄉(xiāng)的濃濃眷戀，與對傳統(tǒng)文化的積淀傳承。所謂傳播之儀式觀，正在于它映射了觀者“共同理想的投影”。^[4]李子柒的視頻，正是運(yùn)用大量指向性、隱喻性的表征符號，營造出一種特定的文化場域，引起觀者類似于“追思”和“懷戀”的情緒。對“采菊東籬”、“雞犬相聞”的無限向往，將觀者的情緒緊緊固著于視頻情境之中，在相互作用、投射里，擁有了共同的信仰。B站有人評論：“（她的視頻）像一扇窗子，讓我看到了小時候的鄉(xiāng)下時光，（使我）在鋼鐵森林得以休息片刻，繼續(xù)前行?！?/p>

而這種情愫，并不僅僅產(chǎn)生于中國觀眾;在海外平臺上，也引起了觀者的共鳴。Youtube上有人評論“你的視頻讓我對83歲的母親感激不盡”“很向往有一個這樣的花園，很想去你的家鄉(xiāng)看看”……從這里我們可以看到，雖然背后有著不盡相同的文化背景，但是觀者卻從中體驗(yàn)到了相似的情懷;并且，在這場戲劇性的“文化表演”當(dāng)中，每個人都不自覺地置身于了變幻不定的舞臺中心。就像在一期視頻中的歌詞所言：“食飽腹，酒微醉，與你說家鄉(xiāng)美”。[5]萬物生長、春華秋實(shí)，與家人共度過的這些日升月落，無不深植于每個人的內(nèi)心，凝結(jié)成了一份對生活、對家鄉(xiāng)的依戀。透過李子柒這扇窗口，我們又重新看到了“想象中的自己”。

（二）藝術(shù)化處理手法

格爾茲曾提到：“在儀式中，生存世界與想象世界借助象征符號得到融合”。[6]而儀式成立的特點(diǎn)之一，在于儀式元素的凸顯程度、重要程度。在李子柒的視頻中，對傳統(tǒng)元素以及文化符號的把握體現(xiàn)的淋漓盡致：拍攝服裝選取有“古雅”意味的服飾，不管田間灶臺、還是日常勞作，都身穿漢服、盤扣布褂、斗篷、改良旗袍等;炊具造型簡單，少有裝飾，以木質(zhì)為主，兼具實(shí)用性與造型感，流露著“古樸”的農(nóng)家氣息;在取材構(gòu)思上，除節(jié)氣美食之外，還精心選取多種傳統(tǒng)手工藝，并高度還原了文房四寶、蜀繡、扎染等一系列具有濃重中華元素意蘊(yùn)的“古法”手作工藝。最終，這些視頻將春種秋收、怡然自樂的四川農(nóng)家生活，與華夏文明的深厚積淀相結(jié)合，提煉為一種為觀者所共同感知的田園詩意與文化底蘊(yùn)。

幾乎無旁白，是李子柒視頻中的另一個藝術(shù)化手法。片中除了與婆婆（地區(qū)方言，指奶奶）、鄉(xiāng)民、攝影師等簡短的生活對話外，并沒有作為解說詞的畫外音出現(xiàn)，僅用簡單的文字來介紹食材、制作過程等。這種手法的特點(diǎn)是僅重復(fù)展現(xiàn)“儀式感”強(qiáng)烈的畫面及音樂，而不摻雜額外解讀，與類宗教中的“強(qiáng)調(diào)禱告者、典禮及圣歌的重要性”特點(diǎn)非常類似。由于沒有更多的渠道去解析主題，所以符號色彩濃厚的視覺元素就作為唯一的信源被觀者接收。在這里，受眾并不是處于“審視者”的位置，而是成為了被動的“受傳者”。加上意境清雅、古樸悠遠(yuǎn)的背景音樂，讓觀者不自覺地陷于浸入式的體驗(yàn)當(dāng)中，從而繞過理性的審查，在感性上接受了視頻材料所“拼合”的意象，對視頻內(nèi)容產(chǎn)生了第一認(rèn)知，并喚起了對自然、對田園的“虛幻的”依戀之感。

（三）色彩與景別

除了在題材及文化元素上的選取，色彩的運(yùn)用在李子柒視頻中也占有很突出的比重。在表現(xiàn)細(xì)節(jié)的畫面中，多采用高明度、高飽和度的用色，將食材、原料本身的色彩，藝術(shù)性地糅合于畫面中;加之顏色對比強(qiáng)烈的擺盤，更是營造出豐富的視覺層次;而對于田園四季、鄉(xiāng)下風(fēng)光的色彩處理，則降低了飽和度，采用偏冷色溫，勾勒出一幅悠遠(yuǎn)、恬淡的自然畫卷。這種富于層次、高度統(tǒng)一的色彩運(yùn)用，既避免了自然光源的不穩(wěn)定性對于視頻效果的影響，更使整體符號元素趨于整合，給視頻內(nèi)容注入了一份詩意的格調(diào)。

在景別的選取上，也體現(xiàn)出了這種交相呼應(yīng)的層次感。視頻中用大量大畫幅鏡頭記錄了日升日落、春華秋實(shí)等自然風(fēng)光，如大全景、遠(yuǎn)景等，在客觀記錄事件、時令的同時，使人感到一種超然物外、歸隱凈土的寧靜、閑適之感;小景別鏡頭，則多用于記錄準(zhǔn)備過程及制作細(xì)節(jié)，如大量的特寫等，將每個視頻題材當(dāng)中所要描繪的文化、美食元素更加近距離地展現(xiàn)出來，令美食引人垂涎，令手作使人驚嘆。這樣大中有小、錯落有致的景別變化，給李子柒的視頻賦予了豐富的節(jié)奏感和厚重的層次感，也使觀者沉浸在視覺審美的體驗(yàn)之中。

三、文化美食類短視頻所面臨的挑戰(zhàn)

通過對李子柒視頻內(nèi)容的解析，不難看出，文化美食類短視頻之所以收到歡迎，離不開主題、藝術(shù)化處理、影視效果等多方面因素。不過，雖然近幾年受眾對于此類視頻的關(guān)注度越來越高，但是其所暴露出的問題，也漸漸為人所注意到。具體來說，以自媒體為傳播主體的該類視頻，主要面對著真實(shí)性、獨(dú)特性和商業(yè)性的幾重質(zhì)疑：

對于以題材、內(nèi)容取勝的田園、美食類短視頻來說，其內(nèi)容本身的真實(shí)性，是視頻作為“存在”之靈魂。在拍攝過程中，不管是過度呈現(xiàn)導(dǎo)致視覺符號的堆積，讓人產(chǎn)生審美的疲憊感;還是過于側(cè)重形式上的意境，而忽略了內(nèi)容真實(shí)，導(dǎo)致與現(xiàn)實(shí)生活相去甚遠(yuǎn)……這些都會破壞視頻的沉浸感、體驗(yàn)感，換來的是觀者對內(nèi)容的質(zhì)疑與反感。比如在《年夜飯》這一期中，有網(wǎng)友如法炮制后，反饋說很難吃，顏色也和視頻對不上;而李子柒釀造醬油、造紙、做竹制家具等幾期內(nèi)容，都因其流程、工藝、材料等分歧，在網(wǎng)上引起了比較大的爭議。除了地域文化差異性、網(wǎng)絡(luò)輿論的自由性等環(huán)境因素，我們也應(yīng)當(dāng)看到，觀者對于內(nèi)容真實(shí)的質(zhì)疑，直接導(dǎo)致了觀看中的“出戲”、“跳戲”，乃至開始質(zhì)疑題材的真實(shí)性，這不僅背離了視頻制作的初衷，也造成了不必要的受眾流失。

在同質(zhì)化競爭激烈的短視頻大潮中，獨(dú)特性是其區(qū)別于其他視頻的最重要的符號“背書”。以詩意田園主題的短視頻為例，山倉林食、月亮爬到山那邊、山野紀(jì)等視頻博主，均在進(jìn)行類似內(nèi)容的視頻傳播，并分別獲得了不小的關(guān)注。李子柒在短短2年時間里，賺足了海內(nèi)外的關(guān)注量，但同時也在國內(nèi)掀起了一股“田園熱”的拍攝狂潮。觀者紛紛效仿，甚至照搬片段，使內(nèi)容相近、質(zhì)量參差不齊的視頻如雨后春筍一般。內(nèi)容的低劣，其背后所損耗的是觀者的“共享信仰”：從對視頻的厭倦、質(zhì)疑，到引起審美疲勞、題材疲勞，最終的代價是使這類主題喪失了原本的質(zhì)樸與魅力。隨著對傳統(tǒng)文化、國學(xué)的愈加關(guān)注，未來勢必還會有一系列田園牧歌系的博主“你方唱罷我登場”，而對于真實(shí)性、獨(dú)特性的把握，則更將成為觀者衡量視頻內(nèi)容的一桿隱形“標(biāo)尺”。

在流量為王的市場競爭中，不管題材與形式如何“文藝”，網(wǎng)紅博主及其團(tuán)隊(duì)最終側(cè)重的仍舊是賣貨能力。換句話說，市場孕育了多樣化的需求，視頻內(nèi)容生產(chǎn)只是前端競賽的一個小型窗口，其背后體現(xiàn)的是整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作。這樣的底層邏輯，勢必讓視頻內(nèi)容在產(chǎn)出的同時，同時具備了商業(yè)與文化的雙重屬性。對于文化博主來說，該如何在有限資金成本的條件下，既輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又提高產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化能力呢？對于視頻工作者來說，多大程度上可以把文化傳播交給市場這只“無形的手”呢？如何把握自媒體傳播中，所出現(xiàn)的題材同質(zhì)、內(nèi)容良莠的問題呢？如何更好的弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，如何讓更多的田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村文化、傳統(tǒng)工藝為人們所知、所愛……這些問題無疑對傳播工作者們提出了更艱巨也更挑戰(zhàn)的要求，也需要成為每一位自媒體生產(chǎn)者加以思索的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 涂爾干（梁東汲喆）. 宗教生活的基本形式. 上海：上海人民出版社，1999年，22～33

[2]? 丁未. 作為文化的傳播. 北京：華夏出版社，2005年，3～18

[3]? 知非. 熱評|我也蠻自豪，因?yàn)槲揖褪抢钭悠庾髌繁尘袄锏囊粋€點(diǎn). 央視新聞. 2019，（12）：https：//m.weibo.cn/2656274875/4447882365185498

[4]? 董璐. 淺論微博簽約自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)——以美食視頻博主“李子柒”為例. 新聞研究導(dǎo)刊，2017，（23）：83～85

[5]? 舞低楊柳樓心悅.【李子柒】中華美食頌[EB/OL].：Bilibili，[2019-11-26].

https：//b23.tv/av77096646

[6]? 裴玉成. 闡釋的可能——讀格爾茲的《文化的解釋》. 西北民族研究，2007，（1）：210～214

作者簡介：趙玥，1993年4月1日出生，女，2015年本科畢業(yè)于河北師范大學(xué)，籍貫：河北省廊坊市廣陽區(qū)，現(xiàn)居北京。研究方向傳播學(xué)。中國人民大學(xué)在職研究生。

（作者單位：華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司）