雷軍 新零售的本質(zhì)

“我最孤獨(dú)的感覺是幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴一點(diǎn)，我覺得大家不了解我的想法和追求?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/03/16/yica201703yica20170308-1-l.jpg" style="">

雷軍總是在說(shuō)，能看懂小米的人不多。

這家剛剛成立6年的公司正在面臨連續(xù)高速成長(zhǎng)后的第一輪調(diào)整。

情況發(fā)生變化是在2015年，這一年小米的銷售額增速開始變得慢下來(lái)，同比2014年僅增長(zhǎng)5%。另一方面，華為、OPPO、VIVO、魅族等手機(jī)廠商在2014年開始發(fā)力，研究學(xué)習(xí)小米的模式，同時(shí)推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，廝殺進(jìn)入白熱化階段。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年小米的手機(jī)出貨量同比下降約39%，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額亦低于華為、OPPO、VIVO和蘋果，處在第5位。

業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，小米手機(jī)出貨量的下滑是渠道特別是線下渠道出現(xiàn)了問題。華為、OPPO、VIVO等廠商在進(jìn)入手機(jī)業(yè)務(wù)之前，線下渠道資源已經(jīng)積累多年；而小米一出生就是電商起家，線下渠道較弱。

另外，隨著一、二線城市智能手機(jī)更新?lián)Q代完成，新一輪的增長(zhǎng)來(lái)自于小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，只靠線上渠道不能完全覆蓋。

然而，雷軍卻認(rèn)為，如果只是從手機(jī)出貨量來(lái)看小米，未免把小米想象得太過簡(jiǎn)單。40歲前就實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，過了幾年“睡到自然醒”的日子。“中關(guān)村勞模”雷軍重頭殺回來(lái)創(chuàng)業(yè)，目的不僅是掙錢那么簡(jiǎn)單。

“小米是一家極其追求創(chuàng)新和性價(jià)比的公司。”雷軍說(shuō)，“性價(jià)比的背后是推動(dòng)中國(guó)的效率革命?！?/p>

他感覺自己最無(wú)法被人理解也正是在這：“我最孤獨(dú)的感覺是幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴一點(diǎn)，我覺得大家不了解我的想法和追求。”

電商的天花板？

雷軍在公開場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)小米在手機(jī)電商的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”——占比超50%。而問題是，手機(jī)電商只占手機(jī)銷售零售總額的20%左右，總體算來(lái)，小米手機(jī)銷售額不過也只是整個(gè)市場(chǎng)的一成左右。

巨大的市場(chǎng)空間仍在線下。

2016年手機(jī)出貨量表現(xiàn)搶眼的OPPO、VIVO等品牌正是憑借在三線及以下城市大量線下渠道的布局，一舉超越了小米、蘋果等廠商，列居國(guó)內(nèi)前兩位。

本質(zhì)上來(lái)看，小米遇到的是自營(yíng)電商的天花板，而智能手機(jī)的天花板遠(yuǎn)高于此。換言之，選擇高效率、選擇電商的小米在一開始就忽視了這80%的市場(chǎng)份額，雷軍也承認(rèn)，這是小米需要突破的問題。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著大中城市的智能手機(jī)普及完成，接下來(lái)中小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)也正在迎來(lái)一波“換機(jī)潮”，而這也是成就OPPO等線下渠道強(qiáng)勢(shì)的手機(jī)品牌的重要原因。

用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)“效率革命”，電商只能算是一個(gè)切入點(diǎn)。

“我相信互聯(lián)網(wǎng)，就是如果我們積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，加上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)迅速形成突破?！崩总娬f(shuō)。

在今天看來(lái)，雷軍所相信的互聯(lián)網(wǎng)，不只是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口、不只是一種“思維模式”，更是幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)逃離“增長(zhǎng)怪圈”的終極武器。

雷軍認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心問題是效率太低。產(chǎn)品銷售過程中，“市場(chǎng)、銷售、渠道費(fèi)用一樣省不了，而且越來(lái)越貴”，租金的不斷上漲就是一個(gè)例子。

企業(yè)想要掙錢怎么辦？“只有砍成本，所以產(chǎn)品越來(lái)越差，就得靠忽悠賣產(chǎn)品?！?/p>

“襯衫的成本是15-120元之間，但是進(jìn)到商場(chǎng)就會(huì)加價(jià)10倍以上?！边@種問題出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，之前卻并沒有人能夠提出合理的解決方案，顯然，只靠產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家或渠道乃至電商某一環(huán)節(jié)的革命不能完成，于是從產(chǎn)品、渠道到整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的變革就成為新的命題。

新零售大潮來(lái)襲

任何一個(gè)行業(yè)的“良幣驅(qū)逐劣幣”對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)都是一件好事——對(duì)需求飽和，只能靠廣告、促銷和渠道來(lái)催肥的線下模式來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的效率提升，能夠使更多人用上更好的產(chǎn)品，這既符合“消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)口，實(shí)際上更是真正意義上的“供給側(cè)改革”。

顯然，不只雷軍，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英都已經(jīng)意識(shí)到了新零售的重要意義。馬云在阿里巴巴未來(lái)的戰(zhàn)略中，將新零售與新制造、新金融、新技術(shù)、新資源一并成為“五大新”，他還表示，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的10年、20年，沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有“新零售”這一說(shuō)，“線上線下、物流必須結(jié)合到一起?！?/p>

“新零售的本質(zhì)是效率革命?！崩总娬f(shuō)。

可以看出，如果只是增加渠道本身并不能帶來(lái)企業(yè)效率的提升，但能在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售規(guī)模。有分析認(rèn)為，近期各大手機(jī)廠商的漲價(jià)，從側(cè)面反映出了手機(jī)成本——不僅是原材料、勞動(dòng)力成本——而是渠道成本的增加。

“出發(fā)點(diǎn)不一樣，小米模式的出發(fā)點(diǎn)是提升效率，OV（OPPO、VIVO）、華為的出發(fā)點(diǎn)是規(guī)模和利潤(rùn)?！币晃籌T分析師這樣告訴《英才》記者，高效率意味著更低的銷售、渠道成本，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)是改善供給、一個(gè)是覆蓋需求?！?/p>

電商的效率自然不必說(shuō)，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，真正的難點(diǎn)是如何保證線下小米之家的效率，如果按照雷軍的說(shuō)法，電商的銷售成本大概在4%-5%左右，小米之家大概不到10%。

如果成功解決這一問題，則能展現(xiàn)出小米未來(lái)真正的價(jià)值：好市多解決了線下效率的問題，其市盈率高達(dá)30倍，而蘋果公司的市盈率不過15倍左右。一家消費(fèi)電子公司的估值和一家高效率零售企業(yè)的估值有近1倍的差距。

雷軍給出的答案是拓展生態(tài)鏈，小米之家銷售的產(chǎn)品品類將進(jìn)一步增加，形成線下產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)，于是便提出的“科技界無(wú)印良品”的概念，“關(guān)鍵詞是高性價(jià)比、高品質(zhì)”。

無(wú)印良品作為日本同樣強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的家居用品店，成立之初能夠成功的原因也在于引入了SPA的概念（自有品牌專業(yè)零售商模式），只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和線下零售。

把小米投資的各類科技產(chǎn)品，在線下同一個(gè)空間銷售，進(jìn)而提高小米之家的客單價(jià)與提袋率，達(dá)到提升銷售效率的目的?！懊科矫椎匿N售是傳統(tǒng)零售企業(yè)的20倍?！?

據(jù)了解，目前單位面積在200-300平米的小米之家平均單店年銷售額約為6000萬(wàn)元。如小米按計(jì)劃在2017年開200家，就意味著120億元的年收入。

布局線下店面與拓展產(chǎn)品的生態(tài)鏈，是小米實(shí)現(xiàn)“科技界無(wú)印良品”和提升估值的兩條關(guān)鍵路徑。在更廣泛的意義上來(lái)看，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭從線上走向線下，進(jìn)一步改善傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式、提升中國(guó)零售行業(yè)的效率，雷軍所信仰的互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑將釋放更大的能量。

“便宜的東西不一定不好，如果大家認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)錯(cuò)了，我愿意錯(cuò)一輩子?！崩总娬f(shuō)。

有點(diǎn)迷茫的2016

宋立新（英才雜志社社長(zhǎng)）：能不能用一個(gè)形容詞形容一下2016年？

雷軍：我覺得2016年是有點(diǎn)迷茫。

宋立新：2016年中你的講話中提到“小米現(xiàn)在處在谷底，但是反彈的時(shí)候已經(jīng)來(lái)了”。我們都知道當(dāng)處于下降通道的時(shí)候，人會(huì)迷茫并不知道自己在低谷，你怎么確認(rèn)小米真的已經(jīng)到谷底了？

雷軍：如果大家對(duì)小米沒有那么高的期望值，專注做電商是小米不能減少的。因?yàn)槲覀冋也坏奖入娚袒蛘呓咏娚谈行实哪Ｐ蜁r(shí)，我們專注做電商就很重要，這是一種減法。但是我們內(nèi)心的沖動(dòng)、輿論的環(huán)境，都希望小米能更成功，這就是我去年的焦慮和迷茫。

我往后退一步海闊天空，就是專注做電商，因?yàn)殡娚桃呀?jīng)證明了它的效率，其實(shí)這是正解。但是大家會(huì)聽到很多聲音，說(shuō)小米不行，包括內(nèi)部的員工。在這種焦慮之下，我們想出來(lái)了小米之家，有時(shí)候創(chuàng)新是可以被逼出來(lái)的。

我們內(nèi)部討論的時(shí)候我說(shuō)我們一定要?jiǎng)?chuàng)新、嘗試，我們不要比排名，我們做成一家好公司，這是我們真正的目標(biāo)，不一定份額大、營(yíng)業(yè)額高就是好公司。去年經(jīng)歷最痛苦的事，就是發(fā)現(xiàn)電商是高效率的一種而不是唯一，找出自己的盈利模式，這是很重要的。

現(xiàn)場(chǎng)嘉賓：剛才你說(shuō)2016年比較迷茫，我也有一個(gè)小迷茫，有一個(gè)困惑，你怎么只心甘情愿的做所謂科技產(chǎn)品類的無(wú)印良品，而不是提高零售渠道的效率，去做線下小米式的萬(wàn)達(dá)或者是線上小米式的阿里巴巴？小米要做科技產(chǎn)業(yè)的“無(wú)印良品”，如何應(yīng)對(duì)美的、格力這樣的企業(yè)？

雷軍：我的商業(yè)夢(mèng)想其實(shí)是求解今天中國(guó)社會(huì)的問題，關(guān)鍵的問題是怎么做一個(gè)比較好的標(biāo)桿，而不是適應(yīng)所有問題。小米證明了電商模型的成功，到今天為止我們手機(jī)在電商領(lǐng)域里還是無(wú)可爭(zhēng)議的霸主。所以，接下來(lái)的問題是我們走出電商以后如何還能保持互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)，我希望走出一條路，這條能給社會(huì)帶來(lái)巨大的價(jià)值。

小米之家的模型或者科技界的無(wú)印良品，更多的是一種商業(yè)實(shí)踐或者商業(yè)嘗試，我希望為大家走出一條路，讓大家的焦點(diǎn)問題關(guān)注到零售效率的解決上，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的共同進(jìn)步，這是第一個(gè)問題。

關(guān)于第二個(gè)問題，即生態(tài)鏈計(jì)劃如何面對(duì)傳統(tǒng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)高維度的武器，只要你有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)干能力，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)以后，非常短的時(shí)間能在很多領(lǐng)域都有突破，這也就是為什么我們生態(tài)鏈企業(yè)里，有不少企業(yè)在短短一兩年時(shí)間里干到中國(guó)乃至世界第一。

我相信互聯(lián)網(wǎng)，如果我們積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，加上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)迅速形成突破。所以小米的方法論是整個(gè)體系，大家解讀小米的時(shí)候往往是從性價(jià)比、手機(jī)來(lái)解讀的，因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)模式偏復(fù)雜，我覺得半個(gè)小時(shí)我說(shuō)不清楚。但是在我們做生態(tài)鏈計(jì)劃3年多的時(shí)間里，移動(dòng)手機(jī)我們干到了世界第一，手環(huán)干到了世界第二，凈化器干到了中國(guó)第一，這充分驗(yàn)證了小米背后的商業(yè)模式。

華為不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，走到今天也因?yàn)樾∶?/p>

現(xiàn)場(chǎng)嘉賓：你承認(rèn)不承認(rèn)華為手機(jī)也具有互聯(lián)網(wǎng)思維？

雷軍：華為是我們中國(guó)企業(yè)的驕傲，華為今天能做到很好，我認(rèn)為也是小米的貢獻(xiàn)，這樣顯得有點(diǎn)臉皮厚。華為是“像素級(jí)”向小米學(xué)習(xí)的，然后學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，但是他們的模型還是傳統(tǒng)模型、渠道模型。他們向小米學(xué)習(xí)怎么樣做用戶體驗(yàn)，怎么學(xué)習(xí)這樣的商業(yè)模式，但我覺得他們不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。大家要看，小米在手機(jī)行業(yè)取得真正的成就在哪里，推動(dòng)了全行業(yè)進(jìn)步，干掉了第一只山寨機(jī)，淘汰了弱小，讓一群有真正競(jìng)爭(zhēng)力的公司脫穎而出。當(dāng)然也給小米很大的壓力，共同進(jìn)步。

宋立新：有人參訪小米高管的時(shí)候就問到了小米的氣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)有一種言論說(shuō)，小米的氣場(chǎng)來(lái)自于低價(jià)，這樣的做法極大的傷害了中國(guó)制造業(yè)，對(duì)這種說(shuō)法你怎么看？

雷軍：我們?cè)谑謾C(jī)行業(yè)有6年實(shí)踐的結(jié)果，是淘汰劣質(zhì)的產(chǎn)能，淘汰劣質(zhì)的坑蒙拐騙和粗制濫造的產(chǎn)品，讓真正有競(jìng)爭(zhēng)力，有創(chuàng)新能力，有經(jīng)營(yíng)管理能力的企業(yè)，在真正的競(jìng)爭(zhēng)中一步步展現(xiàn)出來(lái)。這是一個(gè)什么樣的方式呢？這就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。如果我們保護(hù)低劣的東西，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣。我覺得小米是用它的高品質(zhì)，高性價(jià)比，在推動(dòng)各個(gè)行業(yè)進(jìn)步。

比如說(shuō)你要想勝出小米這個(gè)模型，你在傳統(tǒng)渠道上就要做到極致。我就是“鯰魚”嘛，進(jìn)去“攪和”各個(gè)行業(yè)，讓每個(gè)行業(yè)回過頭來(lái)審視自己的項(xiàng)目、創(chuàng)新和產(chǎn)品。

“孤獨(dú)是大家都勸我把小米產(chǎn)品賣貴”

宋立新：從剛才雷軍的分享里，大家是從兩個(gè)不同維度看的。有人說(shuō)雷軍有兩個(gè)角色，一個(gè)是作為投資者的雷軍，是逐利的，逐利是資本回報(bào)的使命。另一個(gè)站在技術(shù)角度的雷軍，是逐夢(mèng)的，因?yàn)槟憧偸窍硎苣阕约旱膲?mèng)想，一步步接近快樂。在這兩個(gè)角色之間，關(guān)于分裂的講法你認(rèn)同嗎？

雷軍：我覺得夢(mèng)想跟財(cái)務(wù)回報(bào)這兩個(gè)問題是既對(duì)立又統(tǒng)一的，沒有扎實(shí)的運(yùn)作，沒有扎實(shí)的財(cái)報(bào)，沒有扎實(shí)的業(yè)績(jī)，夢(mèng)想只能是空想。真正的夢(mèng)想家是立足于實(shí)業(yè)，一步步提升，才能上升為夢(mèng)想。

我創(chuàng)辦小米的時(shí)候有那樣的想法，如果不能做出成功的標(biāo)桿，就只能是空想。很多人說(shuō)你應(yīng)該把東西賣得貴點(diǎn)，我說(shuō)我做的所有工作就是想改變大家的觀點(diǎn)，東西便宜不一定是這個(gè)東西不好，尤其在美國(guó)，真的很欽佩60年前美國(guó)一大批商業(yè)家推動(dòng)的這些項(xiàng)目，如果大家認(rèn)為這是錯(cuò)的，我愿意錯(cuò)一輩子。不管有多少人勸我，我打算一條路走到黑，就是要這么干。

宋立新：你最孤獨(dú)的時(shí)候是什么？感覺是什么？

雷軍：最孤獨(dú)的感覺是幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴一點(diǎn)，我覺得大家不了解我的想法和追求。

（內(nèi)容節(jié)選自亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇2017年會(huì)“中國(guó)商業(yè)心靈”環(huán)節(jié)，整理|本刊記者 孟德陽(yáng)）