自媒體背景下圖書出版面臨的四大挑戰(zhàn)

金月華

（福建海峽出版發(fā)行集團 鷺江出版社，福建 廈門 361000）

我們正處于一個自媒體（We Media）時代，自媒體是新媒體發(fā)展的最新階段和最新形式，包括博客、微博、微信、貼吧、BBS論壇等，是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的嶄新途徑[1]。自媒體主體已發(fā)展成“三微一端”，即微博、微信、微視頻、客戶端。它具有“進入門檻低、自主性強、發(fā)布迅速、傳播廣泛、管理困難”等特點[1]，因而被稱作“公民媒體”、“個人媒體”，具有草根化、私人化、去組織化等個性特征[2]，注重“內(nèi)容為王”和“渠道為王”，特別注重信息“時效性”和“即時化”。自媒體的這些稟賦從根本上改變了人們的信息攝取方式和生產(chǎn)傳播方式，改變了人們的圖書觀念及對待圖書的態(tài)度，更對圖書的選題、編輯、發(fā)行及版權(quán)保護等環(huán)節(jié)帶來了巨大沖擊，主動應對自媒體對圖書出版的挑戰(zhàn)已經(jīng)構(gòu)成了當前和今后一段時期圖書出版領(lǐng)域的重大議題。

1 選題過度市場化的挑戰(zhàn)

自媒體之所以能夠大行其道，原因就在于它始終以用戶為中心、以用戶需求為導向，聚焦社會熱點、緊跟社會焦點，圍繞市場中用戶閱讀需求選擇題材。自媒體選取什么題材、標題怎樣設置以及內(nèi)容如何把握等都以迎合用戶閱讀心理為根本指針，依賴于市場是自媒體生存的根本，離開了市場自媒體就失去了應有優(yōu)勢和存在價值。由于堅持了市場化取向，自媒體贏得了市場、閱讀量和點擊率，得到了用戶的支持。但是，過于以市場為導向、片面地迎合用戶閱讀偏好的選題方式給圖書出版業(yè)的選題工作帶來了巨大挑戰(zhàn)，自媒體選題方式自覺不自覺地在侵襲著圖書出版行業(yè)。過度市場化體現(xiàn)在過于熱點化、娛樂化以及雞湯化等三個方面。

1.1 選題過于熱點化

自媒體時代下時間就是生命、熱點就是效益、點擊率就是產(chǎn)量、用戶需求就是王道，爭取時效性、提高效率性、狂賺點擊率、迎合大眾口味構(gòu)成了自媒體的生存之道。在這種情形下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)被迫卷入熱點焦點，一味迎合市場需求、唯市場主義，跟風追風、跟星追星，圖書出版的選題容易被社會熱點所牽引、被社會輿論所左右，往往更愿意選擇揭露揭發(fā)、隱私曝光、自黑腹黑等負面題材，而不去尋求圖書出版領(lǐng)域自身應有的選題規(guī)律，不愿選擇雖然市場銷量不大但體現(xiàn)社會發(fā)展規(guī)律、彰顯人類文明價值的題材。由此引發(fā)的后果就是圖書出版喪失了社會引領(lǐng)、思想引導、靈魂塑造、價值導向、文化傳承等社會功能，在自媒體侵襲下逐漸迷失了圖書出版的本性。

1.2 選題過于具象化

具體表現(xiàn)在娛樂化、具體化、形象化等方面。圖書出版業(yè)跟風自媒體出現(xiàn)“泛娛樂化”潮流，對網(wǎng)紅、“高富帥”“白富美”等異常關(guān)注，娛樂化、八卦化，從而造成了“降低受眾文化品位”“減弱受眾社會責任感”“弱化媒介社會職責”等不良后果[3]。在具體化方面，圖書出版業(yè)過于注重具象性，容易出一些“雞零狗碎”的“無病呻吟”圖書，罕見“精品力作”“扛鼎之作”，少見深邃的理性化沉思。在形象化方面，過于注重信息表達的形式和外在形象，缺乏信息表達的內(nèi)涵和內(nèi)在實質(zhì)，過于追求“標題黨”甚至“假大空”內(nèi)容，生產(chǎn)了過于碎片化、瑣碎化的知識信息，只是拽了太多的“新名詞兒”、兜售了太多的“網(wǎng)絡語言”，形不成概念化、系統(tǒng)化、理論化的知識體系。雖然出版大眾化是圖書業(yè)的一個重要方向，但是大眾化不等于娛樂化，不等于過于具象化，更不等于知識的碎片化。過于具象化直接導致圖書出版領(lǐng)域內(nèi)的學術(shù)類，尤其是自然科學類、哲學類圖書日漸減少，除非有硬性任務，否則各出版單位都不愿出，從而造成圖書本身只有市場熱度、讀者關(guān)注度、社會廣度但卻缺乏深度、缺乏高度、缺乏精度。

1.3 選題過于雞湯化

自媒體背景下圖書出版業(yè)往往選擇能夠盡快讀完的“短小型”題材，選題過于小型化，不愿出大部頭圖書，除非出版單位能夠申請到出版補貼或者作者提供出版補貼。結(jié)果是圖書內(nèi)容越來越休閑化、雞湯化、心靈化，形式上越來越短小化、花哨化、花樣化，紙板圖書內(nèi)容容量越來越少、圖書越來越薄。這種雞湯化的選題，只造就了那些缺乏長久生命力的消費文化，沒有緊密結(jié)合中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀、“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的“中國夢”思想，這樣的圖書出版絕無前景可言。

因此，要解決這些問題，必須強化圖書出版單位的社會責任，因為“文藝是鑄造靈魂的工程，好的文藝作品就應該像藍天上的陽光、春季里的清風一樣，能夠啟迪思想、溫潤心靈、陶冶人生，能夠掃除頹廢萎靡之風”[4]，文藝繁榮發(fā)展最根本的在于優(yōu)秀作品的創(chuàng)作，特別要創(chuàng)作出無愧于偉大民族、無愧于偉大時代的作品，“沒有優(yōu)秀作品，其他事情搞得再熱鬧、再花哨，那也只是表面文章，是不能真正深入人民精神世界的，是不能觸及人的靈魂、引起人民思想共鳴的?！盵4]這就要堅持社會主義核心價值觀，堅持“二為方針”，凈化人民心靈、傳播社會正能量，講好中國故事、傳播中國好聲音。只有這樣，才能從根本上扭轉(zhuǎn)自媒體背景下圖書出版面臨的挑戰(zhàn)，擺脫出版行業(yè)面臨的困境。

2 圖書編輯面臨的挑戰(zhàn)

為了提高圖書編輯質(zhì)量，國家制定了《出版管理條例》《圖書出版管理規(guī)定》《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》等“規(guī)范”與“標準”，要求出版業(yè)嚴格執(zhí)行“三審三校一通讀”制度，確保出版物內(nèi)容正確、質(zhì)量過關(guān)、裝幀規(guī)范。但在自媒體沖擊下，傳統(tǒng)圖書編輯面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.1 用詞逐漸缺乏嚴肅性

受自媒體影響，圖書出版追捧“糞青”“騷年”“汪星人”“醬紫”“腦殘”“白骨精”“蛋白質(zhì)”等各種網(wǎng)絡熱詞，盡管其中不乏有“點贊”“正能量”“厲害了我的國”“了不起我的國”等好詞妙語，但更傾向于使用“任性”的“新新人類”的“火星語”，這些詞語充斥到圖書出版物中使得圖書陷入庸俗、低俗、媚俗中，消解了出版意義、虛化了作品內(nèi)容、沖淡了人類價值、弱化了思維能力，不利于文化文明的生產(chǎn)積累，不利于社會文明的進步。

2.2 標題陷入標題黨巢穴

自媒體編輯熱衷于“標題黨”，靠標題“炫目”“耀眼”來吸引眼球，增加點擊量及效益。受其影響，圖書出版業(yè)也加入到“標題黨”行列，編輯們過于強調(diào)凸顯作品標題而較少地關(guān)注內(nèi)容，經(jīng)常出現(xiàn)文不對題、假大空泛的情況，作品泛泛而談、空洞無物，想據(jù)此提高圖書發(fā)行量、銷售量，提高出版單位的經(jīng)濟效益。這種情況下，編輯已經(jīng)拋棄了內(nèi)容為先、內(nèi)容為本、內(nèi)容為王、質(zhì)量至上原則，只重吸引人而不管其內(nèi)容、只重銷量不重質(zhì)量，不考慮題目和內(nèi)容之間是否一致、標題和文章是否一體，乃至不可避免地出現(xiàn)文化負面內(nèi)容等。

2.3 編輯過于注重形式

自媒體追求圖文并茂、動靜結(jié)合、色彩鮮艷、適合閱讀，通過“炫技”來達到“炫目”。受此風影響，有些編輯將圖書內(nèi)容本身放到次要地位，而將其他形式性東西置于主要地位，不再堅持“圖為文所服務、圖次要而文主要”原則，片面追求圖文并茂，圖書設計花里胡哨，內(nèi)容平淡如水、淡而無味、文字不精、文理不通、錯漏百出、錯字別字較多，他們把文字表達的準確性、文字編輯的差錯率等拋在腦后，圖書編輯獵奇搜怪心理旺盛，炫耀炫技行為樂此不疲，圖書設計形狀樣式千奇百怪。

這就要求圖書出版業(yè)切實堅持內(nèi)容取勝的理念、質(zhì)量為王的原則，嚴肅認真地對待圖書編輯工作，真正站到人類文明發(fā)展、社會發(fā)展進步的高度來履行文化傳承、信息傳播的社會責任。同時不斷提高自身素質(zhì)和專業(yè)水平，強化編輯能力和綜合素質(zhì)，提高自身政治敏銳性和大局意識，站穩(wěn)文化腳跟、堅守政治立場。另外，圖書出版單位要有正確的導向和要求，編輯要有正確心態(tài)和職業(yè)道德，不能為出版而出版、不能為銷售而銷售，積極推出良思精品力作，勇于創(chuàng)作時代典藏圖書。

3 圖書發(fā)行的挑戰(zhàn)

自媒體時代的到來在推進圖書走向市場化的同時，挑戰(zhàn)了圖書發(fā)行渠道、發(fā)行流程、發(fā)行方式等。

3.1 圖書發(fā)行渠道的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道主要是書店、網(wǎng)店等，它必須以書店、網(wǎng)站等作為載體。這些載體在發(fā)行圖書前要得到新聞出版部門的授權(quán)，接受有關(guān)部門的指導和監(jiān)管，發(fā)行渠道具有正式性、有形性、可控性等特點；而自媒體作品的發(fā)行渠道就是網(wǎng)絡，它不需要以特定組織為載體，不需要經(jīng)過國家有權(quán)機關(guān)的授權(quán)，個體可以利用網(wǎng)絡自行發(fā)布，發(fā)行渠道具有明顯的非正式性和隨意性，幾乎每個個體都可以利用自媒體發(fā)布自己的作品，通過實體書店發(fā)行新作品的情況日益減少，這就對實體書店的生存帶來了挑戰(zhàn)。

3.2 圖書發(fā)行流程的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的圖書發(fā)行前需要經(jīng)過國家版權(quán)機關(guān)的批準（也即獲得相應的出版號或刊號），這在一定程度上拉長了圖書出版的周期[5]，而且，圖書一旦出版其內(nèi)容就不能輕易做出改變；而自媒體發(fā)表的流程要比傳統(tǒng)圖書發(fā)行流程簡單得多，所需時間也少得多，發(fā)布作品比較自由，相關(guān)內(nèi)容只要不觸犯國家法律，一般都可以自由發(fā)布，作者可以根據(jù)需要隨時對其中的內(nèi)容做出修改，不需要經(jīng)過國家有權(quán)機關(guān)的批準，這對那些不需要保存紙板圖書的讀者具有很強的吸引力。在發(fā)行儀式方面，傳統(tǒng)的圖書發(fā)行一般都需要專門的策劃、宣傳，甚至有的還需要組織專門的簽名售書活動等，以引起社會公眾的關(guān)注；而自媒體通過非正式方式發(fā)布信息，且話題往往具有較強的新聞性和娛樂性，信息一旦發(fā)布就可以迅速在網(wǎng)絡上到得傳播，因此，自媒體作品的發(fā)行通常不需要事先的策劃、宣傳和活動組織，只需要將相關(guān)作品放到網(wǎng)絡上即可。因此，自媒體在發(fā)布信息方面具有及時性、隨時性、快速性等特點，從而更好地滿足了人們獵奇、求新心理，這就對傳統(tǒng)圖書的發(fā)行流程造成了很大的沖擊。

3.3 圖書發(fā)行方式受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的圖書發(fā)行需要事先將圖書裝訂成冊，通過實體書店或網(wǎng)絡書店以實物的方式直接向消費者進行展示或售賣，出于產(chǎn)權(quán)保護的原因，即使是通過網(wǎng)絡發(fā)行，網(wǎng)上介紹的內(nèi)容及信息十分有限，通常不會將所有內(nèi)容公開；通過自媒體發(fā)行的作品不需要裝訂成冊，即使制作成電子圖書，往往也不對圖書做加密處理，相關(guān)內(nèi)容直接在網(wǎng)絡上公開發(fā)表，通過自媒體“作者可以與讀者進行互動”[6]，聽取讀者的反饋意見，及時對自己發(fā)表的作品做出修改或更正，因而在迎合讀者口味方面具有無可比擬的優(yōu)勢，使得人們對“傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的依賴度降低”[7]。

3.4 圖書發(fā)行數(shù)量受到挑戰(zhàn)

通常，人們衡量傳統(tǒng)圖書發(fā)行工作成績的主要指標是發(fā)行量，圖書發(fā)行量越大意味著該圖書獲得的市場回報越多，發(fā)行越成功；但是，衡量自媒體作品發(fā)行成效的主要指標不是發(fā)行量，而是網(wǎng)絡點擊量，因為自媒體作品發(fā)布后，讀者通過網(wǎng)絡獲取多數(shù)是免費的，自媒體作者看中的往往并不是作品的市場價值，而是作品的宣傳價值和廣告效應，作品的網(wǎng)絡點擊量越多，說明關(guān)注該作品的人越多，這可以為作者帶來更大的聲譽，進而換取其它經(jīng)濟收益。例如，幫助一些企業(yè)做廣告宣傳等，甚至一些自媒體作品將廠商廣告融入作品中予以發(fā)行等。由于自媒體上的作品可以免費獲得，大量圖書的內(nèi)容都可以通過自媒體進行閱讀，于是，自媒體作品產(chǎn)生了對傳統(tǒng)圖書的替代效應，降低了人們購買紙質(zhì)圖書的必要性，進而降低了紙質(zhì)圖書的發(fā)行量，這就對傳統(tǒng)的圖書發(fā)行數(shù)量指標構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

面對這種挑戰(zhàn)，圖書出版單位應該積極采取措施予以應對。一方面，推動書店功能多元化，形成一種“圖書＋”的新興書店，使人們能夠在購書的同時享受閱讀、鑒賞及休閑等綜合服務，可以推進共享圖書，使人們隨時可以閱讀；另一方面，優(yōu)化圖書發(fā)行流程，統(tǒng)籌規(guī)劃圖書發(fā)行申報流程，簡化發(fā)行程序和儀式，盡可能縮短圖書發(fā)行所需時間，形成與自媒體相抗衡的發(fā)行時間；同時，創(chuàng)新圖書發(fā)行方式，加大電子圖書的技術(shù)研發(fā)和發(fā)行量，加大網(wǎng)絡發(fā)行比例，將圖書簡介制作成多種形式的生活化、休閑化的小作品，利用自媒體進行宣傳，擴大新圖書發(fā)行影響力，讓自媒體服務于圖書發(fā)行；不僅如此，還要增加圖書銷售數(shù)量，增加紙質(zhì)圖書的科技含量、增加圖書的收藏價值、塑造紙質(zhì)圖書收藏文化等方式，增加紙質(zhì)圖書發(fā)行量。

4 圖書版權(quán)保護的挑戰(zhàn)

自媒體等新形態(tài)對傳統(tǒng)圖書出版的沖擊是巨大而深刻的[8]，它直接體現(xiàn)在版權(quán)保護上，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

4.1 自媒體對傳統(tǒng)圖書內(nèi)容的非法傳播

在自媒體時代，個別人在未經(jīng)版權(quán)所有者的授權(quán)就將他人圖書作品的內(nèi)容直接“搬到”網(wǎng)絡上，或者將傳統(tǒng)圖書制作成電子圖書在網(wǎng)絡上進行傳播，由于自媒體形式、傳播渠道具有多樣性，這樣的侵權(quán)行為往往難以得到有效監(jiān)管，致使網(wǎng)絡作品、電子圖書在網(wǎng)絡中的流行和泛濫。這種做法盡管會為讀者獲取提供便利，但卻減少了人們購買原版圖書的必要性，損害作者或出版商的版權(quán)收益，對傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)造成了極大損害。

4.2 自媒體對圖書內(nèi)容的非法篡改

一些人不僅未經(jīng)版權(quán)擁有者同意利用自媒體將他人圖書作品搬到網(wǎng)絡上，為了“搞花樣”吸引大眾眼球，這些人未經(jīng)作者同意或者斷章取義，或者擅自修改原著中的內(nèi)容，根據(jù)自身喜好在其中隨意加上自己的觀點或點評，曲解原著作者的本義，實現(xiàn)對原作品所謂的“創(chuàng)新”。盡管這種創(chuàng)新可能會增加人們的閱讀興趣，但卻并未體現(xiàn)出對原作者應有的尊重，更是對原作者的侵權(quán)。

這就要求國家有關(guān)部門進一步強化版權(quán)意識，厘清圖書作者、出版單位、自媒體作者以及自媒體網(wǎng)絡平臺之間的產(chǎn)權(quán)界限，對自媒體轉(zhuǎn)載或加工紙板圖書內(nèi)容行為做出更加清晰的規(guī)范，切實加強對自媒體發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)督和管理，維護紙板圖書作者的合法權(quán)益；同時，加強對版權(quán)保護技術(shù)的研發(fā)，努力研發(fā)更加安全的電子圖書版權(quán)保護技術(shù)，防止電子圖書被任意放到自媒體上隨意傳播。在此基礎上，研發(fā)和應用相關(guān)監(jiān)控技術(shù)，監(jiān)控是否有人借助于自媒體平臺非法傳播、售賣或變相傳播及售賣紙板圖書，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)情況積極向有權(quán)機關(guān)舉報。

總之，自媒體時代對圖書出版的各個環(huán)節(jié)已經(jīng)帶來了切切實實的挑戰(zhàn)，圖書出版單位要充分認識到自媒體技術(shù)以及自媒體平臺對圖書出版帶來的挑戰(zhàn)，切實采取有效措施積極應對這種挑戰(zhàn)，努力化挑戰(zhàn)為發(fā)展機遇，推動圖書出版業(yè)更可持續(xù)的發(fā)展。

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