新媒體背景下雜志面臨的困境及對(duì)策

周金海

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展，微博、微信等社交平臺(tái)為傳統(tǒng)的新聞媒體提供了新的傳播媒介。紙質(zhì)媒體這兩年的市場(chǎng)份額迅速萎縮，很多雜志報(bào)刊的受眾群體逐漸減少、廣告收入減少、發(fā)行量下降；使得不少紙質(zhì)媒體紛紛?？I(yè)。在新媒體背景下，傳統(tǒng)的雜志紙媒迎來(lái)了發(fā)展的寒冬蕭條時(shí)期，本文主要研究傳統(tǒng)雜志如何能在新媒體迅猛發(fā)展的情況下直面挑戰(zhàn)、提升雜志的質(zhì)量從而符合讀者的信息需求。

關(guān)鍵詞：新媒體；雜志紙媒；困境；對(duì)策

一、新媒體背景下雜志經(jīng)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)狀

在信息技術(shù)發(fā)展下，人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)電子產(chǎn)品；新媒體的發(fā)展也越來(lái)越勢(shì)不可擋，各種電子期刊電子雜志如雨后春筍般取替?zhèn)鹘y(tǒng)的雜志期刊，“紙媒已經(jīng)死去”這樣的言論沖擊了我們好幾年。在新媒體的背景下，多數(shù)人的閱讀習(xí)慣都受到了影響，雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實(shí)堪憂。在這樣的背景下，傳統(tǒng)紙媒雜志的轉(zhuǎn)型一直都是大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)；很多人認(rèn)為傳統(tǒng)雜志紙媒已經(jīng)瀕臨絕境，咸魚(yú)翻身的機(jī)會(huì)很渺茫。但實(shí)際上，新媒體的發(fā)展并不是那么勢(shì)不可擋，電子期刊以及新媒體平臺(tái)大多數(shù)都是互聯(lián)網(wǎng)文化，靠成本低廉和噱頭賺取關(guān)注，很多文章都是“標(biāo)題黨”，而傳統(tǒng)雜志具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，靠的是資深編輯和記者打造的文化盛宴。既然各自有各自的優(yōu)勢(shì)，那么新媒體和傳統(tǒng)雜志之間并不是簡(jiǎn)單的取代，而是要結(jié)合起來(lái)，傳統(tǒng)雜志要借用新媒體技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大。

二、新媒體背景下雜志所存在的問(wèn)題

在電子設(shè)備的推波助瀾下，大部分讀者偏向于更加方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)閱讀——即快餐文化。加之當(dāng)今世人心態(tài)比較浮躁，尤其是許多年輕人已經(jīng)沒(méi)有那么多耐性去讀紙質(zhì)書(shū)刊。各種新媒體平臺(tái)的發(fā)展使傳統(tǒng)雜志的廣告收入、發(fā)行量、影響力等都受到了巨大的沖擊。一些有名雜志的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上某些大V的百字微博，雜志的吸引力、滲透力已經(jīng)大不如前。傳統(tǒng)媒體如今都面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的局面，即不轉(zhuǎn)型就沒(méi)有出路。從2014年開(kāi)始就不斷有一些著名的具有影響力的雜志停刊：《壹讀》雜志、現(xiàn)代傳播的純文學(xué)雜志《天南》、專業(yè)數(shù)碼游戲刊《數(shù)字通訊》、華商傳媒集團(tuán)的《錢(qián)經(jīng)》、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《風(fēng)尚周報(bào)》、財(cái)訊傳媒兩本國(guó)外版權(quán)合作刊《科技新時(shí)代Popular Science》和《動(dòng)感駕馭》；還有《外灘畫(huà)報(bào)》、《新視線》。

其次，傳統(tǒng)雜志的廣告業(yè)務(wù)和發(fā)行業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重的打擊，對(duì)于傳統(tǒng)雜志而言這無(wú)疑是致命打擊。發(fā)行和廣告是傳統(tǒng)雜志的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是期刊雜志在市場(chǎng)中立于不敗之地的兩大法寶。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的下降會(huì)削弱傳統(tǒng)雜志的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而雜志產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化也會(huì)較低其風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。

雜志經(jīng)營(yíng)模式粗放也是傳統(tǒng)雜志所面臨的困境之一。傳統(tǒng)雜志在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的市場(chǎng)意識(shí)比較薄弱，經(jīng)營(yíng)思路比較保守。在整個(gè)行業(yè)形勢(shì)不景氣的情況下，一些傳統(tǒng)雜志通過(guò)不斷減少期刊的出版數(shù)量、裁員節(jié)流等方式來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，但這些往往都是治標(biāo)不治本。新媒體在現(xiàn)階段發(fā)展得如火如荼，雜志脫離新媒體的發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的。但是，在發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)雜志受到?jīng)_擊之后并沒(méi)有借助新媒體的力量謀發(fā)展，如建網(wǎng)站、推出電子版、開(kāi)通微博和微信公眾號(hào)等等這些貼近潮流發(fā)展的推廣方式，都有利于傳統(tǒng)雜志留住原有讀者，吸引更多讀者，但很多傳統(tǒng)雜志并沒(méi)有很好地利用這些方式推廣。因此，在新媒體背景下傳統(tǒng)雜志主要存在市場(chǎng)份額萎縮、發(fā)行量下降以及受眾群體逐漸減少、廣告收入減少、影響力下降等問(wèn)題。

三、解決雜志困境的對(duì)策

傳統(tǒng)雜志想要走出困境，無(wú)論是在形式上還是內(nèi)容上都要進(jìn)行改革創(chuàng)新。傳統(tǒng)雜志要借助各種新媒體平臺(tái)宣傳推廣，開(kāi)發(fā)一些潛在的市場(chǎng)，加深影響力。雜志的市場(chǎng)細(xì)分也很重要，要做到專業(yè)、以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容俘獲讀者的心，不要試圖用互聯(lián)網(wǎng)的快餐文化敷衍讀者，只有擁有忠誠(chéng)的讀者粉絲才能保證雜志的盈利。其次，傳統(tǒng)雜志要打造出屬于自己的網(wǎng)站、電子版、開(kāi)通微博微信公眾號(hào)、開(kāi)通論壇等等并好好運(yùn)營(yíng)其新媒體平臺(tái)，融合各種發(fā)行渠道，使雜志不只是以紙質(zhì)為媒介出現(xiàn)在大眾眼前。以期刊內(nèi)容為主開(kāi)展投票、討論等網(wǎng)上互動(dòng)，吸引更多粉絲。期刊的搜索文獻(xiàn)和摘要可以放在網(wǎng)上，引導(dǎo)讀者購(gòu)買雜志，從而增加傳統(tǒng)雜志的發(fā)行量。如《讀者》等一些知名周刊就建立了自己的網(wǎng)站還有平板的版本，擴(kuò)大期刊的影響范圍。

與此同時(shí)，新媒體的低成本和便利性也為雜志提供了無(wú)限發(fā)展的可能。首先新媒體平臺(tái)的壯大的確能夠減少傳統(tǒng)雜志的發(fā)行成本，在發(fā)行紙質(zhì)雜志的基礎(chǔ)上還可以開(kāi)發(fā)潛在的付費(fèi)業(yè)務(wù)，例如根據(jù)讀者需求建立付費(fèi)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、新媒體平臺(tái)的分類廣告收費(fèi)等等；其次雜志媒體自身就具有廣告效果的優(yōu)勢(shì)，雜志與新媒體平臺(tái)的合作會(huì)使讀者粉絲比較容易產(chǎn)生正面的好感，還有就是與一些品牌或者明星名人合作推出專版期刊能夠引導(dǎo)讀者粉絲的購(gòu)買行為，不斷擴(kuò)展期刊雜志的閱讀人群。雜志想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出還必須要走轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的道路，脫離傳統(tǒng)的管理體制，為讀者粉絲提供更加優(yōu)質(zhì)更加可信的資源信息，在盈利增收的同時(shí)能夠更好地推進(jìn)大眾文化的創(chuàng)新發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

可以說(shuō)，新媒體并沒(méi)有堵死傳統(tǒng)雜志發(fā)展的出路，而是為傳統(tǒng)雜志提供了一個(gè)可遇不可求的發(fā)展良機(jī)，只要把握好機(jī)會(huì)傳統(tǒng)雜志一定能夠扶搖直上。雜志在保持自己的優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的基礎(chǔ)上要借助和結(jié)合新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，將來(lái)會(huì)形成更加規(guī)范的雜志發(fā)行市場(chǎng)。新媒體的開(kāi)放性、自由性和時(shí)效性，令雜志的蕭條顯得很正常，傳統(tǒng)雜志的轉(zhuǎn)型非常艱難，但這種蕭條和艱難只是暫時(shí)的。與新媒體的融合是我國(guó)傳統(tǒng)雜志創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路，傳統(tǒng)雜志媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)突破方向，克服發(fā)展瓶頸，才能打開(kāi)融合發(fā)展的新天地。

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