消費(fèi)能力多維評(píng)估

陳俊伶

衡量一個(gè)城市消費(fèi)水平的指標(biāo)有哪些？隨著年輕一代成為當(dāng)下消費(fèi)主力，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化，除了GDP、人均收入等常規(guī)方式，有些新的途徑或許更能幫助我們?cè)u(píng)估城市消費(fèi)能力。

當(dāng)你需要進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，到一個(gè)陌生的城市開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，你會(huì)選擇用怎樣的方式去了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)情況？角度不同，得到的結(jié)果也會(huì)不一樣。這就好比“去非洲賣鞋”，面對(duì)一群不穿鞋子的土著，有的人看到的是市場(chǎng)潛力，而有的人看到的卻是市場(chǎng)難題。

統(tǒng)計(jì)公報(bào)沒有什么大用

通常，經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)以當(dāng)?shù)厝司鵊DP和人均可支配收入作為衡量指標(biāo)，但這類信息只能依賴于一年一度的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間滯后。而且網(wǎng)上往往只能查到省市等地區(qū)的報(bào)告，難以聚焦到每個(gè)城市或者一個(gè)城市的某個(gè)區(qū)域。

比如，從數(shù)據(jù)上看，蘇州的經(jīng)濟(jì)總量要遠(yuǎn)大于南京，那是因?yàn)樘K州下轄的昆山、常熟、張家港等縣市經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)。而南京不僅下轄縣的數(shù)量要比蘇州少，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如蘇州那么突出。所以當(dāng)我們以整個(gè)地級(jí)市作為統(tǒng)計(jì)口徑時(shí)，南京的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都要落后于蘇州，實(shí)際上南京市區(qū)的市場(chǎng)要比蘇州大很多。

拋開這些常規(guī)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，隨著90后逐漸成為當(dāng)下的消費(fèi)主力，新消費(fèi)結(jié)構(gòu)重新建立，我們衡量消費(fèi)能力的維度和角度也可以更豐富、更多元。

所以，我們需要尋找新的維度去判斷城市的消費(fèi)水準(zhǔn)。由于我們需要的是針對(duì)特定人群的消費(fèi)，而非寬泛的消費(fèi)水準(zhǔn)，因此需要先明確自己的消費(fèi)人群，對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，然后再到城市里去尋找契合自己用戶畫像的消費(fèi)業(yè)態(tài)，考察它們的規(guī)模與數(shù)量。

吃是消費(fèi)水平的基礎(chǔ)標(biāo)簽

如果你想在一個(gè)城市開一家高端餐廳，你可以觀察這個(gè)城市精品面包店的數(shù)量，衡量這里是否有足夠的消費(fèi)群體。喜歡光顧精品面包店的顧客，大都是對(duì)生活品質(zhì)有較高要求的人，尤其是女性。他們薪資穩(wěn)定，對(duì)收入有很大的支配權(quán)，并且沒有業(yè)余時(shí)間去自行制作點(diǎn)心。如果他們消費(fèi)足夠多，就說明這里的市場(chǎng)很大，才會(huì)支撐起大量的精品面包店。

這也可以側(cè)面驗(yàn)證這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)很扎實(shí)。精品店多意味著當(dāng)?shù)睾芸赡苌虡I(yè)比較發(fā)達(dá)，需要大量女性去做文職或市場(chǎng)工作。而且本地商業(yè)機(jī)構(gòu)或政府部門已有長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，所以才會(huì)有大量的高端白領(lǐng)在這里求職安居。

相反，如果這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)很蕭條，大家就都只會(huì)滿足于一日三餐的溫飽，或者寧可自己蒸棗糕也不會(huì)買甜點(diǎn)。假如在一條繁華的街道上，你沒有看到一家這樣的店面，這里的繁榮可能只是特定經(jīng)濟(jì)周期造成的短期現(xiàn)象。比如，有些城市會(huì)因?yàn)橘Y源漲價(jià)（如陜西榆林市的各縣城）、大工程動(dòng)工（青藏鐵路施工期間的格爾木）而暫時(shí)擁入大量消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群，帶動(dòng)了這里的消費(fèi)。但這樣的繁榮不會(huì)持續(xù)太久，一般都不會(huì)有精品面包店進(jìn)入，因?yàn)檫@些賺快錢的城市支撐不起這類精品消費(fèi)。一旦建設(shè)熱潮或是資源周期過去，這些城市就會(huì)重歸蕭條。

在吃這方面，很多人也喜歡把肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等大型連鎖商業(yè)的數(shù)量作為衡量指標(biāo)。在2005年之前，這個(gè)指標(biāo)或許還比較有用，因?yàn)槟菚r(shí)候麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量有限，而且一般只聚集在省會(huì)中心。如今很多地級(jí)市層面都基本有了，再以此來評(píng)估，也就沒有了先行意義。再加上肯德基和麥當(dāng)勞指標(biāo)容易受各區(qū)域飲食習(xí)慣的干擾，隨著居民健康意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)這類快餐品牌的熱衷程度也逐漸下降。因此，以精品面包店為維度，似乎更具有可信性。

除了門店的數(shù)量，還可以從吃的價(jià)格來衡量。有一個(gè)最簡(jiǎn)單粗暴的辦法：打開大眾點(diǎn)評(píng)，搜索一下“人均300元以上”的餐廳數(shù)量。上海46 頁(yè)，北京27 頁(yè)，深圳 6 頁(yè)，重慶和天津都只有 3 頁(yè)。以每頁(yè)15家計(jì)算出這類消費(fèi)的餐廳數(shù)量，再用城市人口來加權(quán)，能更加精準(zhǔn)地看出城市的消費(fèi)水平。

住與出行的橫向考量

在滿足吃的基礎(chǔ)上，作為城市消費(fèi)的剛需，住房是另一個(gè)可衡量的指標(biāo)。考慮到一些地區(qū)存在房產(chǎn)泡沫的問題，用租房的價(jià)格來衡量要比房?jī)r(jià)更顯合理一些。通過對(duì)城市租房?jī)r(jià)格的對(duì)比，基本可以看出，房租越貴的地方消費(fèi)能力越強(qiáng)。比如：北京五環(huán)外天通苑主臥租金大約2 000元/月；南京類似區(qū)位的價(jià)格在1 000元上下；長(zhǎng)沙的同類數(shù)據(jù)則會(huì)降到900元。

另一方面，一個(gè)城市交通工具的級(jí)別也能夠反映這個(gè)城市的消費(fèi)力水平。可以從飛機(jī)場(chǎng)、高鐵站、火車站、汽車站依次排序，如果一個(gè)城市連汽車站都沒有，其經(jīng)濟(jì)情況可見一斑。

另外，公共交通也可以作為一個(gè)衡量指標(biāo)。雖然如今大家的出行變得越來越方便、多樣化，但傳統(tǒng)的出行方式更能接觸到這個(gè)城市最真實(shí)的消費(fèi)情況。

一般來說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市規(guī)劃往往越好，而體現(xiàn)在出租車上就是運(yùn)營(yíng)是否規(guī)范。對(duì)比當(dāng)?shù)爻鲎廛嚨钠鸩絻r(jià)和司機(jī)的工資情況，對(duì)城市的消費(fèi)水平也會(huì)有大致的了解。因?yàn)槌鲎廛嚨钠鸩絻r(jià)往往是城市各方利益爭(zhēng)論、協(xié)調(diào)、妥協(xié)的結(jié)果，并且和城市的物價(jià)掛鉤，是充分經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的，而出租車司機(jī)的工資一般處在社會(huì)中層。

你想了解更深一些的話，還可以去汽車站隨便問一下路人，“怎么去這個(gè)城市的繁華商業(yè)區(qū)？”不同的回答可以看出這個(gè)城市發(fā)展程度的高低。

1.“出了車站就到，非常近。”這說明這個(gè)地方比較窮，消費(fèi)能力低，當(dāng)?shù)氐墓潭ㄈ丝诓蛔阋灾纹鹨粋€(gè)繁華商業(yè)區(qū)，需要靠車站帶來的流動(dòng)人口。

2.“出了車站向前走500米左右，然后坐幾路公交車……”這說明城市正在發(fā)展，當(dāng)?shù)氐墓潭ㄈ丝诓幌矚g車站附近臟亂差的購(gòu)物環(huán)境，所以將商業(yè)區(qū)與車站進(jìn)行了分離。

3.“你想去哪個(gè)商業(yè)區(qū)？這里有好幾個(gè)商業(yè)區(qū)，都比較繁華……”這意味著這個(gè)城市的商業(yè)中心已經(jīng)由單核向多核發(fā)展，城市發(fā)展程度已經(jīng)比較高了，需要強(qiáng)大的消費(fèi)力和足夠的人口來支撐。

單位時(shí)間的購(gòu)買力

更接地氣的方式，與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的統(tǒng)計(jì)方式能不能綜合一下？將消費(fèi)品從物價(jià)和人均收入兩個(gè)維度來計(jì)算，會(huì)不會(huì)得出不一樣的結(jié)果呢？

2015年，瑞士銀行出過一份很有意思的城市購(gòu)買力水平報(bào)告，“在全球71個(gè)城市中買一臺(tái)16G的iPhone 6需要工作多久?！北本?17.8小時(shí)，上海163.8小時(shí)，香港51.9小時(shí)，巴黎42.2小時(shí)，東京40.5小時(shí)，紐約24小時(shí)。也就是說，如果按一天工作8小時(shí)計(jì)算，在中國(guó)大城市辛苦工作一個(gè)月以上才能買到一臺(tái)16G的iPhone6，而在紐約3天就可以。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)人用來衡量物價(jià)水平的指標(biāo)，想要在麥當(dāng)勞買一個(gè)巨無霸，北京地區(qū)需要42分鐘，上海需要35分鐘，臺(tái)北需要13分鐘，紐約需要11分鐘，東京需要10分鐘，而香港只需要9分鐘。這對(duì)于北京、上海的居民而言，一天工作的8個(gè)小時(shí)中，為了購(gòu)買相對(duì)簡(jiǎn)單的三餐果腹，需要付出約四分之一的時(shí)長(zhǎng)。

或許有人會(huì)問，為什么用漢堡而不用肉夾饃、包子來衡量。因?yàn)槿鈯A饃還沒有形成像麥當(dāng)勞這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對(duì)供應(yīng)商在全球沒有近乎無差別的議價(jià)能力，而且不能在全球近100個(gè)國(guó)家地區(qū)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)。