廣告體現(xiàn)的中西方價值觀差異

白洪波

(黑龍江民族職業(yè)學院，哈爾濱 150066)

廣告體現(xiàn)的中西方價值觀差異

白洪波

(黑龍江民族職業(yè)學院，哈爾濱 150066)

廣告已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分，它不僅反映產(chǎn)品的一些基本信息，同時也折射出人們的思想觀念、道德水平以及價值觀念。很多學者在分析研究中多數(shù)是分析廣告里中西方文化的差異，而分析研究價值觀差異的文章較少。通過研究中西方廣告的差異，進而分析隱藏在差異后面的價值觀因素。

廣告；價值觀；中西方差異

引言

廣告不僅是一種產(chǎn)品宣傳方式，同時也反映著中西方價值觀的內在差異。通過廣告體現(xiàn)中西方文化差異方面，很多學者進行了研究，例如，陳俊芳(2006)、姚艷梅(2008)等人從廣告語言中比較了中西方文化差異。也有人通過中西方廣告語言研究了價值觀中個人主義和集體主義的差別(胡忠麗，2006)，而通過廣告體現(xiàn)中西方價值觀差異的研究較少。本文從價值觀角度出發(fā)，分析中西方不同的價值取向在廣告中的體現(xiàn)，并且分析中西方不同的價值觀取向。

一、價值觀理論

盡管價值觀是一個常用的詞匯，但是不同的學者對價值觀給與了不同的定義，Michael Prosser(1978:174)對價值觀是這樣定義的“價值觀是個人或群體主要通過文化交際構成的模式?！盙reet Hofstede(1980:18)的定義簡明扼要：價值觀是“喜歡某種事態(tài)而不喜歡另一種事態(tài)的大致趨向?！盋lyde Kluckhohn(1978:176)認為：價值觀是“個人或群體所特有的顯型或隱型的認為什么是可取的觀念，這一觀念影響人們從現(xiàn)有的種種行動模式、方式和目的中做出選擇?！?/p>

綜合幾位學者的觀點就是，價值觀是個人或群體所持有的，喜歡某事態(tài)而不喜歡另一事態(tài)的大致趨向，它影響著人們選擇的行動模式、方式和目的，是人們決策的根本出發(fā)點。廣告是文化的載體，中西方的價值觀在廣告中有不同的體現(xiàn)，因此，它是研究跨文化研究的重要材料。

二、中西方廣告的差異

廣告的基本功能是介紹產(chǎn)品基本信息，讓人們了解產(chǎn)品，激起人們的購買欲望，成功推銷產(chǎn)品。同時廣告也在潛意識中反映了本民族深層次的文化觀念和價值觀，引導著人們的生活方式。

1.重視集體和重視個人

中國廣告重視集體觀念而西方廣告重視個人。中國文化向來提倡家庭和睦、謙讓有禮，重視集體觀念，強調個人利益服從集體利益，無論是家庭、學校還是社會都是以這種觀念來進行教育的。例如，

大家好，才是真的好。(廣州好迪)

海爾，中國造。(海爾電器廣告)

情系中國結，聯(lián)通四海心。(中國聯(lián)通廣告)

這些廣告中“大家”、“中國”以及“四海心”等這些詞匯都著重于集體概念、強調整體意識，通過這種方式，契合人們心中的集體意識，個人利益服務于集體利益，以大局為重，為大家所廣泛接受，同時，指出中國制造，運用品牌名帶出愛國主義情緒，支持民族品牌，吸引大家購買。

而西方人則崇拜個人主義，強調個人進取、個人意識、個人權利，十分突出“you”，即突出商品尊重個體，針對消費者個人，而不是其他任何人。例如，

Yes， you call.(Windows XP)

You deserve a break today.(Mc Donald)

兩個公司都傳達出這樣一個概念：我們的產(chǎn)品/服務都是為客戶，即為“you”而生的，廣告使用“you”是想營造一種親切輕松的氛圍，拉近彼此的距離，仿佛是你身邊的一位好友洞察你生活的喜樂，貼心地勸你“給自己放個假，好好犒勞自己吃一頓大餐”。

2.重視權威和重視產(chǎn)品

中國廣告重視權威而西方廣告重視產(chǎn)品本身。在幾千年的封建文化里，皇帝一直是中國權利的最高統(tǒng)治者，有著至高無上的地位，因此，中國文化向來崇尚權威。受傳統(tǒng)文化影響，中國廣告的特點就是重視榮譽和證書。因此，在廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)“中國馳名商標”“質量信得過產(chǎn)品”“通過ISO9001國際體系認證”“省優(yōu)”“部優(yōu)”等字樣和稱號。例如，

高露潔選用高檔優(yōu)質的潔齒材料，完全符合國家標準，……高露潔牙膏在世界上受到超過40個牙醫(yī)學會承認，更多中國口腔護理專家選用品牌，中國口腔醫(yī)學會、中華預防牙醫(yī)會推薦品牌。

廣告中為強調牙膏質量，出現(xiàn)的“超過40個牙醫(yī)學會”“更多中國口腔護理專家”“中國口腔醫(yī)學會”和“中華預防牙醫(yī)會”這些詞匯，就是強調高露潔牙膏經(jīng)過權威部門認證和專業(yè)部門推薦，是值得信賴的產(chǎn)品，它利用了專家和權威部門的效應，這樣更容易抓住消費者的心理，認同此產(chǎn)品。

但是西方人更相信自己的判斷力，而不是權威部門的認證。因此產(chǎn)品廣告中更多是對自己產(chǎn)品的介紹和品質特點的強調。例如，

The world on time.(FedEx)

Quality in everything we do.(Ernst & Young)

在FedEx的廣告中，the world 指的是服務的范圍，on time 強調準時、高效、快捷，很好地突出了快遞業(yè)務的特點。而在第二則廣告中則更加直接強調“質量”，指出凡是我們所做的事，都重視品質，更吻合了客戶的心理。

3.重視穩(wěn)定和重視變化

中國人喜歡穩(wěn)定，而西方人更喜歡變化。中國文化更加尋求中庸，喜歡穩(wěn)定不喜歡追求變化，而西方人則崇尚冒險和刺激，不喜歡一成不變的生活。體現(xiàn)在廣告中，例如，

四十年風雨歷程,中華永遠在我心中。(中華牙膏)

從該廣告可以看出，中華牙膏強調“四十年的風雨歷程”，幾十年不變，品質始終如一，一直陪伴。

西方人開放、激進和喜歡多變，熱衷于運動，追求冒險刺激的生活。因此西方廣告常出現(xiàn)獨特的創(chuàng)意和輕松的氛圍。例如，

Just do it.(耐克運動鞋廣告)

Time is what you make of it.(斯沃奇手表廣告)

從以上分析不難看出，中國廣告?zhèn)戎丶彝?、集體，重視權威以及注重心境平和、很少思變，而西方廣告強調個性、重視個人感受以及求新求異。

三、中西方廣告體現(xiàn)的價值觀差異

隨著社會的發(fā)展，人們的價值觀念也跟著社會環(huán)境、經(jīng)濟狀況的變化而發(fā)生了一些變化，但是中西方觀念因為各自傳統(tǒng)，差異還很大，通過廣告可以看出隱藏在表層后中西方深層次的價值觀差異。

1.集體主義(collectivism)和個人主義(individualism)的差異

中西方價值差異首先體現(xiàn)在中國人以集體主義為主，而西方人則是以個人主義為主。集體主義強調群體內規(guī)定的社會準則和義務；強調群體內共有的信念，而非個人不同于群體的理念；強調群體內成員間的合作。中國文化尊崇傳統(tǒng)、孝道、親情，重視整體，強調個人利益服從集體利益，團體中的個人要為了集體的目標和榮譽而奮斗。相反，在西方社會里，他們所推崇的是個人主義，強調的是釋放個性，追求自我、自由獨立、積極進取以及自我實現(xiàn)。

2.對權力距離(power distance)態(tài)度的差異

中國比較重視權利、年齡、資歷等，這是因為中國經(jīng)過漫長的封建社會，而儒家思想一直統(tǒng)治著中國社會，廣泛地影響著人們的思想。在儒家思想影響下，中國形成了嚴格的社會結構，人際關系呈等級性，因此人們交往時很崇拜權威。這反映在生活里就是，對專業(yè)部門的鑒定和評價深信不疑。相比之下，西方則反對權威對個人的支配，強調人人平等，只要奮斗，人人都可以取得成功。這反映在生活里就是，每個人都有權利追求自己想要的生活，每個人都重視和保護自己的隱私。

3.對不確定因素的回避程度(uncertainty avoidance)

求穩(wěn)定是中國價值觀的一個體現(xiàn)，這可以在中國地理環(huán)境中尋找到答案。中國是半封閉的大陸，黃河流域和長江流域土地肥沃，適合耕種，幾千年來，自給自足的自然經(jīng)濟占主要地位，所以他們盼望風調雨順，求穩(wěn)求順。而英美國家有著漫長的海岸線，長期以來，經(jīng)常出海求得生存，造就了他們冒險意識，以期獲得最多利益。西方有句諺語，no venture，no gain。(沒有風險，就沒有收益。)因此他們對不確定因素規(guī)避較低，愿意通過冒險獲得利益。

當然，上面的文化價值觀也不是絕對的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會的進步以及各國聯(lián)系的加強，人們的價值觀念也不斷地發(fā)生著變化，但是由于受中西方深層次的影響，文化多元化會日益明顯。

結束語

廣告是人們了解西方文化的窗口，通過它可以看到東西方不同的文化觀念、價值觀理念，可以更好地了解西方社會，從而很好地進行文化交流。

[1]Greet Hofstede. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values[M].London: Sage Publications, 1980.

[2]Michael Prosser. The Cultural Dialogue: An Introduction to Interculture Communication[M].Boston: Houghton Mifflin Co, 1978.

[3]陳俊芳.從廣告語言看中西方文化的差異[J].中北大學學報，2006(6)：17—20.

[4]胡忠麗.透過廣告語言看中西文化在個人主義—集體主義方面的差異(一)[J].魯迅研究月刊，2006(12)：43—46.

[5]姚艷梅.從廣告語言透析中西文化的差異[J].寶雞文理學院學報：社會科學版，2008(6)：99—102.

〔責任編輯：崔雅平〕

10.3969/j.issn.1008-6714.2017.04.024

2017-02-20

白洪波(1979—)，女，黑龍江雙城人，講師，碩士，從事英語教學研究。

H315.9

A

1008-6714(2017)04-0053-02