要雞湯，不要雞血

趙瑜

“人 生的腳步，常常走得太匆忙，所以我們要學(xué)會(huì)停下來(lái)笑看風(fēng)云，坐下來(lái)靜賞花開(kāi)。心情好，什么都好，心情不好，一切都亂了。別讓人生，輸給了心情?！?/p>

曾幾何時(shí)，高考作文里如果能有這樣一段優(yōu)美又勵(lì)志的文字，那絕對(duì)是加分之作。如今，一篇文章若以《別讓人生，輸給了心情》為題目在朋友圈流傳，就要被冠上“雞湯文”的頭銜。那究竟什么樣的文章才是“雞湯”？它又為什么讓人歡喜讓人憂呢？

這碗雞湯，你喝不喝？

2014年，微信公眾號(hào)大火的時(shí)候，一個(gè)關(guān)于“什么是雞湯文”的問(wèn)題在知乎上激起千層浪。情感、勵(lì)志、成功學(xué)被稱為“雞湯界”的三大宗派。失戀時(shí)，看情感大師如何化解；遇到挫折，不怕，前方“正能量教父”在等你；如果渴望成功，那就學(xué)習(xí)“馬云爸爸”如何“屌絲逆襲”。

因此，有人認(rèn)為溫暖、積極、發(fā)人深省的文章是雞湯，讓人情緒亢奮、行為激進(jìn)的言語(yǔ)則為“雞血”。也有人認(rèn)為亂舉例子、胡編亂造的成功學(xué)是雞湯，只會(huì)用華麗的語(yǔ)言給人虛假的希望。還有的觀點(diǎn)說(shuō)，分辨雞湯的方法在于文中是否提供了“湯勺”，也就是解決問(wèn)題的路徑。

但被忽略的一點(diǎn)是，每個(gè)人經(jīng)歷不同，心得也不同。想要穿透文字，學(xué)習(xí)成功者、幸福者的生存之道，還得具體情況具體分析。為什么喬布斯說(shuō)一句話、馬云說(shuō)一句話、古往今來(lái)的名人說(shuō)一句話，就會(huì)變成名人名言？而同樣的話，其他人說(shuō)出來(lái)，卻不是那個(gè)味道。因?yàn)檎f(shuō)話者的經(jīng)歷在為其背書。

如果一篇所謂的“雞湯文”能激發(fā)人們健康生活、積極工作、迎難而上，那它也是成功的。所以雞湯沒(méi)有好壞之分，只有合不合適。正如失戀的人看著滿屏幕的恩愛(ài)，那無(wú)疑是吃砒霜。這也就不難理解為什么我們總是被雞湯包圍了。

根據(jù)全球調(diào)研巨頭凱度集團(tuán)發(fā)布的《2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》，心靈雞湯類文章是微信上最受歡迎的文種。其中，在微信上最熱門的50個(gè)公眾號(hào)中，有19個(gè)是情感類賬號(hào)，情感類文章的閱讀量份額也從原來(lái)的21%上升到了34%。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)閱讀時(shí)代的到來(lái)，讓擅長(zhǎng)勵(lì)志、撫慰、治愈心靈的“雞湯”大師們也借著微信公號(hào)賺得盆滿缽滿。

“雞湯配方”全都是套路

李筱懿是微信公號(hào)“靈魂有香氣的女子”的創(chuàng)始人，2014年她開(kāi)通此號(hào)，僅用兩個(gè)月便獲得了2萬(wàn)粉絲。到現(xiàn)在，該公號(hào)已經(jīng)成為擁有130萬(wàn)粉絲的大號(hào)。在文章里，李筱懿就像讀者的閨蜜，通過(guò)溫和的文字給讀者講故事、分享觀點(diǎn)?！敖忝谩?、“香蜜”是她對(duì)讀者的稱呼，她認(rèn)為，“讀者很聰明，不需要板著臉扮高冷地教導(dǎo)，否則，讀者不會(huì)喜歡你?！?/p>

《女人的成長(zhǎng)，永遠(yuǎn)比成功更重要》、《怎樣擺平職場(chǎng)上難以相處的人》、《那些曾帶給我困難的人，都是恩人》……李筱懿公號(hào)定位的讀者年齡集中在25～35歲的女性，她們要經(jīng)營(yíng)自己的婚姻、家庭、職場(chǎng)，38歲的李筱懿會(huì)以自己的閱歷來(lái)寫對(duì)一些共性問(wèn)題的看法。

而作為年輕的博主，趙越的“阿司匹林博物館”則屬于少女情感號(hào)的類別。她的文章以疼痛、傷感的愛(ài)情為主，寫盡少女的情緒和故事，就像她對(duì)自己公號(hào)的介紹一樣——“鎮(zhèn)痛、安放時(shí)間和情感的場(chǎng)所”。

相比于將人生哲理蘊(yùn)含在優(yōu)美文字中的傳統(tǒng)“心靈雞湯”，現(xiàn)代“雞湯文”更喜歡“故事+觀點(diǎn)”的行文模板。因?yàn)橐话逡谎鄣拈L(zhǎng)篇大論太容易讓人昏昏欲睡，清新別樣的故事反倒容易集中讀者的視線。

于是，近兩年，“有故事的女同學(xué)們”幾乎占據(jù)了情感雞湯的陣地?！叭虢L”、“曲瑋瑋”、“我走路帶風(fēng)”……背后都是90后甚至95后的美少女，她們的套路多是講自己的情感故事，即使“舶來(lái)品”，主角也設(shè)定為自己，并且穿插很多本人的照片。清新筆風(fēng)、高顏值博主、個(gè)性鮮明，加上微澀的青春愛(ài)情故事，讓她們收獲了一大批同年齡的迷弟迷妹。

“我可以被你寵，也可以在你不在的日子里照顧好自己，混得風(fēng)生水起”“你可以難過(guò)一陣子，但絕對(duì)不能難過(guò)一輩子”“從容地把過(guò)去的挫折講出來(lái)，帶著幽默與豁達(dá)，那才是強(qiáng)大的人生”，在“雞湯”的世界里，一切都是那么溫柔、美好、充滿希望。但看慣了儂儂軟語(yǔ)的讀者，似乎又對(duì)毒舌和反諷產(chǎn)生了興趣，由此誕生的文章被網(wǎng)友戲謔為“毒雞湯”。說(shuō)到這個(gè)領(lǐng)域，那就不得不提“毒雞湯教主”咪蒙了，在微信紅利將過(guò)的當(dāng)口，帶著她的毒舌橫空出世。

憑借《致賤人：我憑什么要幫你》和《不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，咪蒙在朋友圈名聲大噪，閱讀量和粉絲量均過(guò)百萬(wàn)，一躍躋進(jìn)網(wǎng)紅行列。對(duì)于自己文章的犀利和爆粗，咪蒙認(rèn)為這符合現(xiàn)代人們的閱讀剛需。她說(shuō)，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，罵人的文章就是數(shù)據(jù)最漂亮的，人們需要發(fā)泄情緒。于是，讓讀者跟著文字一起罵嗨罵爽，成為漲粉的新突破口。

對(duì)于雞湯，她說(shuō)自己曾經(jīng)也很反感，但現(xiàn)在不這么看，“很多時(shí)候，有挫敗感的時(shí)候，懷疑人生的時(shí)候，否定自己的時(shí)候，都需要干一碗雞湯，打點(diǎn)雞血，再去面對(duì)現(xiàn)實(shí)，重新出發(fā)。所以雞湯才是剛需啊?！?/p>

她還大方地公開(kāi)了爆款雞湯文的寫作套路，包括緊跟熱點(diǎn)的選題、獨(dú)到的切入點(diǎn)、引發(fā)好奇心的標(biāo)題、產(chǎn)生情感共鳴的表達(dá)，以及有趣的文風(fēng)，因?yàn)椤翱菰?、說(shuō)教、苦大仇深，簡(jiǎn)直就是新媒體的天敵”。

“雞湯公眾號(hào)”的生意經(jīng)

有人說(shuō)，接地氣、取悅讀者，讓人感覺(jué)舒服是互聯(lián)網(wǎng)雞湯的共性。也正基于這一點(diǎn)，才有了“一鍵點(diǎn)開(kāi)、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”的傳播力量，粉絲量和閱讀量是微信公號(hào)生存的源泉。根據(jù)微信的要求，只有粉絲量上了10萬(wàn)的公眾號(hào)才能成為流量主，提供廣告展示，進(jìn)而吸引廣告主找上門來(lái)。所以，如何推廣和保持粉絲黏性是讓每一個(gè)雞湯號(hào)都絞盡腦汁的問(wèn)題。

首先是閱讀量。公號(hào)推送和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的文章，人們最多能看到一個(gè)標(biāo)題或一小段導(dǎo)讀。為了第一時(shí)間吸引讀者點(diǎn)開(kāi)，“標(biāo)題黨”油然而生。一位長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的編輯對(duì)記者說(shuō)，“微信時(shí)代，一定要學(xué)會(huì)做一個(gè)‘標(biāo)題黨?！彼f(shuō)，標(biāo)題里包含一個(gè)大咖人物的名字，結(jié)合一個(gè)當(dāng)下的大熱詞匯，再加上一個(gè)體驗(yàn)式的感受，這樣“名人背書+熱點(diǎn)效應(yīng)+感同身受”的架構(gòu)能直擊讀者的好奇心。

那點(diǎn)開(kāi)以后，又怎樣讓人持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)呢？與微博不同的是，微信是熟人社交，好友之間聯(lián)系更加緊密。朋友圈里的動(dòng)態(tài)也自然是經(jīng)過(guò)篩選的、想要表現(xiàn)給朋友看的東西。

《紐約時(shí)報(bào)》曾對(duì)2500位讀者進(jìn)行調(diào)查，分析他們轉(zhuǎn)發(fā)文章的動(dòng)機(jī)，結(jié)論是：分享有價(jià)值或娛樂(lè)性的內(nèi)容給他人；通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)，定位和展示自我形象；分享可跟他人保持聯(lián)系；會(huì)給人一種“更多關(guān)注和參與世界”的感覺(jué)；借轉(zhuǎn)發(fā)的文章表達(dá)自己的想法。

以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)再看爆款的雞湯文，無(wú)一不應(yīng)和了“有趣、生動(dòng)、有觀點(diǎn)”的標(biāo)簽，這也是每一個(gè)雞湯寫手必備的技能。

但進(jìn)入2015年下半年和2016年，眾多微信公號(hào)開(kāi)始唱衰，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，甚至低于“取關(guān)”的人數(shù)，文章打開(kāi)率狂跌。從微信2016年公布的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，月活躍用戶突破8億，閱讀公眾號(hào)是排名第三位的功能。在此情況下，如果微信公號(hào)出現(xiàn)了頹勢(shì)，說(shuō)明公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，讀者要求也越來(lái)越高。

于是，雞湯號(hào)告別了只注重情感溝通、激勵(lì)鼓勁的單一模式，開(kāi)始琢磨各種變現(xiàn)的方法。

92年出生的趙越說(shuō)，定制廣告是“阿司匹林博物館”的主要盈利渠道，也是大多數(shù)公號(hào)的主要變現(xiàn)方式。開(kāi)公號(hào)之前，咪蒙開(kāi)影視公司燒光了400萬(wàn)，開(kāi)公號(hào)5個(gè)月以后，單條廣告的價(jià)格就達(dá)到了 20萬(wàn)。到現(xiàn)在，頭條廣告文已經(jīng)叫價(jià)到65萬(wàn)。難以想象的是，粉絲對(duì)她的廣告文也十分“忠誠(chéng)”，甚至發(fā)出“好喜歡看你的廣告”的評(píng)論。

此外，售賣同名書和發(fā)展電商也是“雞湯號(hào)”衷愛(ài)的盈利方式?！笆c(diǎn)讀書”、“新世相”、甚至偶爾發(fā)“人間有真情”的“一條”也都相繼推出此項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，還有多種利用公號(hào)影響力變現(xiàn)為實(shí)體經(jīng)營(yíng)的例子。致力于女性自我成長(zhǎng)的李筱懿，就在線上開(kāi)辟了付費(fèi)的視頻和音頻課程，多維度利用品牌價(jià)值。

或許，微信公眾號(hào)并沒(méi)有一個(gè)明確的“紅利”期限。有人來(lái)，有人走。很多人可能都跟隨潮流，涉足過(guò)這個(gè)行列，但缺失的堅(jiān)持和對(duì)文字的付出，讓這僅僅成了一個(gè)茶余飯后的消遣。而人們所看到的日進(jìn)斗金，背后也許是博主的徹夜未眠，是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搜腸刮肚，是成千上萬(wàn)本書的閱讀支撐。這，又何嘗不是一碗極好的勵(lì)志雞湯呢？