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    直播:要深挖用戶價(jià)值

    2017-03-13 19:56:54葉顏虎石清清
    經(jīng)濟(jì) 2017年4期
    關(guān)鍵詞:主播內(nèi)容用戶

    葉顏虎++石清清

    直播是一種實(shí)時(shí)、互動(dòng)性非常顯著的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的形式。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等傳播方式,直播是緊密地將用戶和傳播內(nèi)容連結(jié)在一起,直播用戶本身也是內(nèi)容生產(chǎn)的一份子。伴隨著移動(dòng)時(shí)代的來臨,直播類型不斷拓展,按照直播發(fā)展軌跡以及未來可能 的趨勢,直播大致分為以下幾個(gè)階段:直播1.0時(shí)代——PC秀場直播;直播2.0時(shí)代——游戲直播;直播3.0時(shí)代——泛生活化移動(dòng)直播;直播3.5時(shí)代——“直播+”時(shí)代;直播4.0時(shí)代——VR直播時(shí)代或者全息直播時(shí)代。

    發(fā)展現(xiàn)狀

    直播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈以直播平臺(tái)為核心,上游對接主播方、版權(quán)方和軟硬件設(shè)施服務(wù)方,下游對接用戶和商家,通過用戶打賞和商家廣告付費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)收益。

    從上述產(chǎn)業(yè)鏈中可以看出,直播平臺(tái)的主要成本分為以下四個(gè)方面:

    第一,主播成本,即主播分成。這是眾多直播平臺(tái)最主要的成本構(gòu)成。在泛娛樂和秀場直播中,部分優(yōu)質(zhì)主播享有平臺(tái)或經(jīng)濟(jì)公司(公會(huì))的簽約金。游戲直播主播簽約費(fèi)用是平臺(tái)爭奪資源的主要籌碼,高者達(dá)千萬元級。

    第二,帶寬成本。一般說來,游戲直播對網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求比較高,對延遲與卡頓的容忍度為毫秒級別,尤其賽事又多為高在線人數(shù)直播,帶寬費(fèi)用高昂,占很大的成本。相比之下,泛娛樂直播和秀場直播對帶寬的要求相對較低,秒級別即可。

    第三,宣傳費(fèi)用。隨著直播平臺(tái)的快速發(fā)展,參與這個(gè)行業(yè)的平臺(tái)也越來越多,市場競爭日益激烈。為了吸引流量,平臺(tái)的營銷費(fèi)用自然就要增加。

    第四,其他費(fèi)用。是指日常運(yùn)營成本等其他成本費(fèi)用,也包括移動(dòng)技術(shù)開發(fā)和維護(hù)的費(fèi)用。

    而在盈利方式方面,多以用戶打賞為主,以廣告、電商及門票收入為輔。

    行業(yè)格局

    新進(jìn)入者持續(xù)增多,行業(yè)競爭日益激烈。在成熟領(lǐng)域中,秀場和游戲市場仍有新應(yīng)用不斷進(jìn)入,競爭激烈,映客、花椒等素人直播填補(bǔ)了女性直播空白;而在新進(jìn)領(lǐng)域中,電商直播逐漸占領(lǐng)女性市場,音樂、財(cái)經(jīng)、語音、電視、健身等新領(lǐng)域不斷進(jìn)入,直播不斷覆蓋新用戶。除此之外,包括愛奇藝、優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站,以及微博、陌陌等社交平臺(tái),也紛紛推出直播功能,加入到直播大軍中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)大大小小的直播平臺(tái)合計(jì)已超過200家,使得直播市場很快趨于飽和,行業(yè)競爭趨向激烈。

    平臺(tái)布局基本完成,后來者機(jī)會(huì)變少。一方面,BAT結(jié)合各自優(yōu)勢,紛紛涉獵直播領(lǐng)域。2015年至今,BAT各巨頭紛紛進(jìn)入直播行業(yè):阿里結(jié)合自己的電商業(yè)務(wù)推出天貓和淘寶直播,旗下合一集團(tuán)的優(yōu)酷直播和來瘋直播覆蓋了泛娛樂直播和游戲直播等領(lǐng)域;騰訊布局廣泛,除了旗下的騰訊直播、企鵝直播、NOW直播、花樣直播和QQ空間直播外,還分別加入了斗魚直播和龍珠直播,涵蓋了泛娛樂、游戲、體育競技等多個(gè)領(lǐng)域;百度在直播布局上相對落后于前兩者,直播平臺(tái)目前僅有涉及泛娛樂等領(lǐng)域的百秀直播,而且主要還是將直播功能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)如地圖、視頻等相結(jié)合發(fā)展業(yè)務(wù)體系。

    另一方面,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)直播平臺(tái)百花齊開,爭相斗艷。除了BAT,與直播有著最緊密聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也紛紛涉及直播,可謂百花齊開,爭相斗艷。五大視頻網(wǎng)站(含騰訊視頻和優(yōu)酷視頻在內(nèi))在自由視頻網(wǎng)站上的大多數(shù)產(chǎn)品中均設(shè)計(jì)了直播入口,進(jìn)行電視節(jié)目、自制節(jié)目及活動(dòng)直播等版權(quán)類直播。除此之外,視頻網(wǎng)站在投資布局方面和泛娛樂直播方面均有所涉獵,并不斷拓展體育、旅游等垂直類直播。值得一提的是,其中樂視除在直播平臺(tái)布局外,其旗下的樂視云還聯(lián)合多家直播平臺(tái)共建直播生態(tài)聯(lián)盟,通過提供CDN服務(wù),推進(jìn)直播行業(yè)的發(fā)展。作為短視頻平臺(tái)的美拍直播和秒拍直播也都上了線,從自身優(yōu)勢切入,導(dǎo)入大量流量。

    未來發(fā)展前景

    一是行業(yè)進(jìn)入洗牌階段,資源聚合程度將提高。一方面,政策收緊,非正規(guī)直播平臺(tái)將面臨關(guān)停。自2015年以來,直播平臺(tái)迅速發(fā)展,使得行業(yè)內(nèi)不可避免地出現(xiàn)很多亂象。一些低俗、色情和暴力的內(nèi)容出現(xiàn)在部分直播平臺(tái)上,并且迅速傳播,對社會(huì)的公序良俗造成惡劣影響。為了規(guī)范直播平臺(tái)的秩序,一些部門相繼頒布了相關(guān)政策,約束和監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)。

    這些政策的相繼頒布,使得直播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻被抬高。對于已經(jīng)在線的直播企業(yè),新聞出版廣電總局及相關(guān)監(jiān)管部門的排查,使得大量非正規(guī)的小平臺(tái)面臨關(guān)停。此外,政策的收緊也將促使移動(dòng)直播行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的穩(wěn)定時(shí)期。

    另一方面,由于紅海式競爭,使弱勢直播平臺(tái)生存壓力加大。2016年被稱為直播元年,但從2015年開始至2016年年末,直播平臺(tái)的數(shù)量突飛猛漲。其中一些中小直播平臺(tái)用戶積累較為薄弱,加上缺乏足夠內(nèi)容及內(nèi)容產(chǎn)生能力,資源的置換能力較弱,同時(shí)受現(xiàn)有直播平臺(tái)商業(yè)模式的限制,大部分直播平臺(tái)的收入逐漸難以覆蓋成本。此外,投資者的熱情也逐漸趨于理性,使得中小平臺(tái)獲得融資的可能性進(jìn)一步降低,許多平臺(tái)將面臨被淘汰的命運(yùn)。預(yù)計(jì)到2017年中期,現(xiàn)有200多家平臺(tái)中的八成或以上都將會(huì)被淘汰掉。屆時(shí),主播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源及用戶流量的聚合程度將明顯提高,領(lǐng)先平臺(tái)在資源爭奪中將更有優(yōu)勢。

    二是加強(qiáng)內(nèi)容管理,提高變現(xiàn)能力,精細(xì)管理,節(jié)省成本。在加強(qiáng)內(nèi)容管理方面,要通過專業(yè)內(nèi)容IP生產(chǎn)+打通線上線下傳播路徑,提高直播平臺(tái)的附加價(jià)值。移動(dòng)直播的興起,拓寬了應(yīng)用場景,使直播不再是單純的表演輸出。目前,單一直播的類型已經(jīng)不能滿足用戶的全部需求,內(nèi)容管理仍是各大直播平臺(tái)需優(yōu)先考慮的問題。加強(qiáng)內(nèi)容管理可從以下幾個(gè)方面入手:第一,吸引優(yōu)質(zhì)主播,創(chuàng)造專業(yè)化的內(nèi)容IP生產(chǎn);第二,打通線上線下活動(dòng)傳播路徑,優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)可借線上傳播平臺(tái)擴(kuò)大影響力,線上平臺(tái)也可憑借線下活動(dòng)導(dǎo)流。隨著內(nèi)容的進(jìn)一步豐富,直播平臺(tái)的價(jià)值將從原有娛樂價(jià)值的基礎(chǔ)上衍生出社交、媒體、營銷乃至教育等多元并重的附加價(jià)值。

    在加強(qiáng)變現(xiàn)能力方面,核心還是把握用戶需求,以優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容吸引用戶,增強(qiáng)其付費(fèi)意愿。未來與用戶興趣以及需求相關(guān)的內(nèi)容、專業(yè)知識,將會(huì)對用戶更有吸引力,使他們更有意愿付費(fèi)。而移動(dòng)直播也將由引流入口的角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ邔傩?,承載更多流量變現(xiàn)的功能,從而創(chuàng)造更大的影響力。

    在管理方面要精細(xì)化,開源節(jié)流,修煉內(nèi)功。伴隨著移動(dòng)直播的進(jìn)一步發(fā)展,直播行業(yè)勢必進(jìn)入用戶規(guī)模累積成熟階段。在這個(gè)階段,因人口紅利的消失,必然導(dǎo)致平臺(tái)間對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及傳播渠道的爭奪,使得商業(yè)成本明顯提高。面對這一變化,如何修煉內(nèi)功,做好精細(xì)化運(yùn)營,就顯得尤為關(guān)鍵??赏ㄟ^IP內(nèi)容合作、大數(shù)據(jù)分析提高營銷推廣效率、技術(shù)外包等方式節(jié)約成本。三是直播工具屬性凸顯,將成為內(nèi)容或關(guān)系類平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。視頻直播因具有直接連接場景的能力,除了可以以獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)外,還可作為傳遞信息的工具,以模塊形式內(nèi)嵌其他形式,與其他平臺(tái)結(jié)合,從而拓展外延形態(tài),延長產(chǎn)業(yè)鏈條。

    隨著直播開發(fā)價(jià)值(社交、教育、營銷、教育等)的提高,各種內(nèi)容形態(tài)都在積極尋求與直播功能結(jié)合的機(jī)會(huì),以滿足在貼合用戶的使用習(xí)慣下優(yōu)化信息路徑的需求。目前,新聞、電商、社交、音樂等方面,均已與直播有所結(jié)合。直播功能通常以一級或二級入口、獨(dú)立頻道或活動(dòng)偶發(fā)的形式出現(xiàn)在這些平臺(tái)上,但尚未達(dá)到廣泛覆蓋的程度,成熟模式也尚未落地。

    但這也意味著直播將成為內(nèi)容或關(guān)系平臺(tái)的標(biāo)配,再加上手機(jī)移動(dòng)的方便性,使得直播平臺(tái)的商業(yè)模式有了更大的可發(fā)揮空間。要提升變現(xiàn)能力,除了加強(qiáng)內(nèi)容提高C端用戶的付費(fèi)意愿外,也可以在B端商家的利用上實(shí)現(xiàn)更大的突破。實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)的商務(wù)、社交乃至娛樂的價(jià)值,同時(shí)平衡C端用戶和B端商家的互惠,達(dá)到三方共贏,就能扭轉(zhuǎn)當(dāng)前直播平臺(tái)大部分虧損的局面。目前已有直播平臺(tái)看到了這一點(diǎn)。由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)引導(dǎo),江西米聯(lián)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、深圳貝格投資共同打造的新媒體直播平臺(tái),作為一個(gè)移動(dòng)互動(dòng)電視臺(tái),將內(nèi)容和技術(shù)分離,在內(nèi)容設(shè)計(jì)上很好地利用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的優(yōu)勢資源,結(jié)合技術(shù)上可復(fù)制性的特點(diǎn),在內(nèi)容制作方面具有專業(yè)化的同時(shí)貼合當(dāng)?shù)乜蛻袅?xí)慣,將垂直行業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)領(lǐng)域結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)了用戶、商家以及主播的互動(dòng),也兼顧了用戶和商家的利益訴求。

    伴隨著時(shí)代的進(jìn)步,移動(dòng)直播技術(shù)也勢必朝著智能化方向發(fā)展。直播4.0時(shí)代、移動(dòng)技術(shù)與VR的結(jié)合,使直播內(nèi)容可拓展的領(lǐng)域更加寬廣;真實(shí)場景模擬再現(xiàn)讓直播成為各種關(guān)系類平臺(tái)的工具,使得這些平臺(tái)能夠獲得更好的互動(dòng)展示效果。直播應(yīng)與更多的平臺(tái)建立關(guān)聯(lián),使其成為應(yīng)用的一個(gè)環(huán)節(jié),并且向更加成熟的應(yīng)用方向發(fā)展,從而充分發(fā)揮其工具屬性。

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