商業(yè)秀下的品牌價(jià)值泡沫

譚勇

給豬聽(tīng)音樂(lè)、給豬開(kāi)運(yùn)動(dòng)會(huì)、給雞喂中藥……，一些過(guò)度的商業(yè)作秀正在席卷企業(yè)界。

商業(yè)秀已陷入嘩眾取寵的泥潭

前不久，河北省邯鄲市舉行了一場(chǎng)“少兒模特童星賽”，少女們模仿模特身穿比基尼內(nèi)衣，有模有樣地在T臺(tái)上走秀，尺度之大，令人咋舌。忸怩作態(tài)、大膽奔放的肢體表達(dá)，贏得了T臺(tái)下所謂的叔叔阿姨們的掌聲。

搜狐公眾平臺(tái)在報(bào)道這件事情時(shí)，表達(dá)了自己的憂慮：現(xiàn)代社會(huì)下“娛樂(lè)至死”的消靡之勢(shì)，正在日益侵蝕兒童的生長(zhǎng)環(huán)境和生長(zhǎng)品質(zhì)。持續(xù)沖擊著成人視聽(tīng)快感的電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)，各路“網(wǎng)紅”、“大咖”的名利誘惑，使“童年”的銅臭化、市儈化慢慢結(jié)成一層堅(jiān)硬的“世俗之繭”，孩子套在“繭”中，形質(zhì)逐遭異化。他們以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越自己年齡的“老成”和“早熟”，在不懷好意的商業(yè)炒作中充當(dāng)了利益博弈的籌碼。

這種無(wú)底線、無(wú)節(jié)操的商業(yè)秀，不僅從成人延伸到未成年的世界，甚至從人類延伸到了動(dòng)物。

2015年1月有聞，重慶市永川區(qū)某養(yǎng)雞場(chǎng)給雞吃人參、黨參、當(dāng)歸等名貴中藥材達(dá)35味之多。據(jù)報(bào)道，這些吃過(guò)名貴中藥材的雞每只可賣238元，價(jià)值增長(zhǎng)10多倍。

無(wú)獨(dú)有偶，微信公眾號(hào)豬倌巴巴編發(fā)了一條更為轟動(dòng)的內(nèi)容：資深生豬養(yǎng)殖戶老吳經(jīng)常給豬放音樂(lè)。文中描述“別人場(chǎng)子里的豬總免不了有幾個(gè)暴脾氣的，但是老吳場(chǎng)子里的豬一個(gè)個(gè)都很溫順。豬倌巴巴親眼所見(jiàn)，老吳家的豬，即便是上‘刑場(chǎng)的那一刻，依然氣定神閑，沒(méi)有絲毫掙扎?！?/p>

2015年11月21日下午，在成都三圣鄉(xiāng)的一處生態(tài)農(nóng)莊里，舉行了一場(chǎng)充滿歡樂(lè)的“小豬趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”?！肮谲娯i”還當(dāng)場(chǎng)拍出了31000元的天價(jià)。

目前，還沒(méi)有人評(píng)估這種商業(yè)作秀活動(dòng)效果的好壞，也很少有異見(jiàn)和反對(duì)的聲音。甚至一些媒體機(jī)構(gòu)競(jìng)相鼓噪，各種商業(yè)秀正如大海波濤般襲來(lái)。

值得思考的品牌價(jià)值泡沫

商業(yè)秀的價(jià)值在哪里？美國(guó)著名的商業(yè)演說(shuō)家斯科特·麥克凱恩在他的著作《商業(yè)秀》一書(shū)里表達(dá)了如下觀點(diǎn)：“商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)，是與用戶創(chuàng)造情感聯(lián)系，并為他們提供一種終極的用戶體驗(yàn)?！痹摃?shū)中還有對(duì)耐克鞋商業(yè)價(jià)值的描述：“耐克明白，自己制造的不是鞋，而是生活方式?！?/p>

“蘋果”的創(chuàng)始人喬布斯在一次內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)：“對(duì)我來(lái)講，營(yíng)銷學(xué)講的是價(jià)值觀?！边@是非常直接、純粹的觀點(diǎn)，營(yíng)銷不是傳播價(jià)值觀，營(yíng)銷本身就是價(jià)值觀的體現(xiàn)。

其實(shí)中國(guó)的營(yíng)銷理論并不落后，原酷6網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO李善友曾經(jīng)講到一個(gè)觀點(diǎn)：工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是功能體驗(yàn)，主要強(qiáng)調(diào)功能功效。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)變成了“情感體驗(yàn)”，其核心有兩點(diǎn)，第一是極致體驗(yàn)，產(chǎn)品本身是第一營(yíng)銷力；第二是強(qiáng)烈的情感訴求，產(chǎn)品只有觸動(dòng)了用戶的心靈，提供了超越商業(yè)的價(jià)值，才有機(jī)會(huì)。李善友強(qiáng)調(diào)的也是體驗(yàn)和訴求。

通過(guò)上面的論述，可以得出結(jié)論：產(chǎn)品的品牌價(jià)值構(gòu)成包括質(zhì)量、功能以及和人們情緒、情感上的共鳴。

可是中國(guó)的很多企業(yè)在操作過(guò)程中一點(diǎn)也不“經(jīng)典”，上面列舉的給雞吃藥、給豬放音樂(lè)、給豬辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，實(shí)際上都是濫造概念、吸引眼球的嘩眾取寵之作。

寶馬MINI拍了一個(gè)紀(jì)錄片叫《進(jìn)藏》，也是講故事，四線進(jìn)藏，每一條線路上都有情懷，有人文，有故事。為了拍一個(gè)星空，團(tuán)隊(duì)整整花費(fèi)了一夜的時(shí)間，而最后用到電影里的時(shí)長(zhǎng)只有2秒。

兩種精神、品質(zhì)和價(jià)值，高下立見(jiàn)。

這些商業(yè)秀形成的表面知名度和一時(shí)的熱鬧，是品牌價(jià)值的泡沫，起不到品牌價(jià)值的傳播和延伸作用。這種知名度既不能帶來(lái)銷量，也不存在口碑。建立在這種泡沫基礎(chǔ)之上的品牌沒(méi)有根，沒(méi)有生命力，甚至隨時(shí)都有崩潰的可能。

名牌和品牌的區(qū)別

為什么我國(guó)的一些企業(yè)和國(guó)外成熟企業(yè)的商業(yè)秀差別如此之大？筆者認(rèn)為，這和中國(guó)企業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)知有很大關(guān)系，他們混淆了品牌和名牌的概念。

品牌包括很多內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。英文brand（品牌）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”。它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。而名牌只能表明產(chǎn)品知名度較高。

可口可樂(lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，萬(wàn)寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，往往不堪一擊。

中國(guó)著名營(yíng)銷專家葉茂中曾經(jīng)專門論述過(guò)品牌和名牌的區(qū)別，他認(rèn)為名牌和品牌是兩個(gè)完全不同的概念。

品牌，指給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象；從營(yíng)銷的角度看，品牌是商標(biāo)、名稱等一系列的無(wú)形總和，是消費(fèi)者心靈的密碼，它能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。品牌帶給消費(fèi)者的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于物質(zhì)層面，還有精神層面，比如說(shuō)價(jià)值。

“名牌”一詞，是在我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是上個(gè)世紀(jì)90年代以后在中國(guó)廣為流行的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。通俗地講，名牌就是知名度比較高的牌子名。從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確規(guī)范“品牌經(jīng)營(yíng)”的觀念，竭盡全力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)才能長(zhǎng)盛不衰。

中國(guó)企業(yè)的品牌之路

2015全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜單中，僅有兩家中國(guó)企業(yè)入圍，一家是位居第88位的華為，另一家是聯(lián)想，陪坐末位。經(jīng)過(guò)30多年的快速發(fā)展，中國(guó)已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，成為世界經(jīng)濟(jì)的主要影響力量。但是，在這輝煌的成就背后，我國(guó)的產(chǎn)業(yè)品牌地位卻極為尷尬。

品牌是經(jīng)濟(jì)全球化條件下重要的資源分配要素，擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。中國(guó)企業(yè)的品牌之路任重道遠(yuǎn)。

先前有“世界500強(qiáng)”的排名，現(xiàn)在又有了“全球最有價(jià)值品牌”。其評(píng)選條件和程序都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)選結(jié)果都經(jīng)得起歷史和實(shí)踐的檢驗(yàn)。

前些年，我國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)也評(píng)選并頒發(fā)過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)叫“中國(guó)最有價(jià)值品牌”，TPCO、金川、萬(wàn)豐、谷神這些沒(méi)有很大知名度的企業(yè)曾經(jīng)傲居榜單之上，而中國(guó)真正有實(shí)力和影響力的企業(yè)卻榜上無(wú)名。不能不說(shuō)，這是中國(guó)企業(yè)的悲哀，這和前面“娛樂(lè)至死”的商業(yè)秀一樣，只是博人眼球而已。

真正具有品牌影響力的企業(yè)，從來(lái)不搞那些無(wú)謂的商業(yè)秀。事實(shí)上，我們的商業(yè)營(yíng)銷需要回歸自然，回歸本質(zhì)。只有扎根市場(chǎng)，練好內(nèi)功，才不至于面臨隨時(shí)崩盤的危機(jī)。