直銷銀行為啥不火？

蘇紅宇

近=些年，互聯(lián)網(wǎng)成就了很多新的商業(yè)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)金融也風(fēng)生水起，直銷銀行就是在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的。與此同時(shí)，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)形態(tài)，直銷銀行算是傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融長尾生態(tài)延伸的最佳代表。截至目前，國內(nèi)直銷銀行數(shù)量已接近60家。然而2016年以來，直銷銀行的話題熱度漸漸降溫，前有電子銀行堵截，后有互聯(lián)網(wǎng)銀行追趕，定位不明且缺乏特色的直銷銀行地位變得越來越尷尬。處于“叫好不叫座”的直銷銀行，還能否擔(dān)起銀行業(yè)改革突破傳統(tǒng)的重?fù)?dān)？

定位模糊 炒概念虛火

近兩年來，直銷銀行的發(fā)展可謂不溫不火。不管是在業(yè)務(wù)規(guī)模上還是用戶數(shù)量上，直銷銀行發(fā)展都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行。單從直銷銀行的本義來看，是指不依托實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)等媒介渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接業(yè)務(wù)往來的新型銀行服務(wù)模式。

在上世紀(jì)90年代，西方網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行尚不發(fā)達(dá)，直銷銀行得以迅速發(fā)展。直銷銀行的定位基本不受網(wǎng)點(diǎn)限制，成本較低，從而可以吸引更多的目標(biāo)客戶。與西方發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)的背景不同，我國直銷銀行在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行領(lǐng)域的布局已相對(duì)完備的情況下出現(xiàn)，有銀行業(yè)分析師對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示：“國內(nèi)很多用戶已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，形成一定的粘性，比如利用網(wǎng)上銀行進(jìn)行大額轉(zhuǎn)賬、利用手機(jī)銀行購買理財(cái)?shù)取Ｔ诖说痊F(xiàn)狀下，國內(nèi)開展直銷銀行業(yè)務(wù)勢(shì)必要有創(chuàng)新之處，必須與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行業(yè)務(wù)分拆開來。如果僅是將原有業(yè)務(wù)搬到新的直銷銀行上，未必會(huì)有原有用戶隨之遷移過來。”

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，銀行也在做互聯(lián)網(wǎng)替代的事情，與手機(jī)銀行一樣，很多銀行將直銷銀行視作一種渠道的替代?！暗珱]有找準(zhǔn)直銷銀行的定位，就更不用說產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力了。”

直銷銀行不僅是傳統(tǒng)銀行虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中，更是一種全新的業(yè)務(wù)模式。從西方國家直銷銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，基于低成本運(yùn)營基礎(chǔ)上的薄利多銷是直銷銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。反觀我國直銷銀行，只是傳統(tǒng)銀行的下屬業(yè)務(wù)部門，此前一直不具有獨(dú)立法人資格，若推出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的此類產(chǎn)品，首先可能的是自身存量客戶的丟失，似乎得不償失。

在做不到“薄利多銷”的今天，直銷銀行就僅剩下渠道的便捷性了。而這種便捷性，在互聯(lián)網(wǎng)化的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)銀行和電子銀行也能夠做到，并非直銷銀行自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。正是直銷銀行的這種可有可無的尷尬定位，導(dǎo)致國內(nèi)銀行參與和推動(dòng)直銷銀行業(yè)務(wù)的積極性不高。前述分析師對(duì)此表示，除了直銷銀行自身的定位，還需要明確客戶群的定位，主要依賴網(wǎng)絡(luò)渠道的直銷銀行應(yīng)該有不同于傳統(tǒng)銀行的客戶定位，即專注服務(wù)于特定客戶群，以此避免與傳統(tǒng)銀行做盲目的正面競(jìng)爭(zhēng)。

獨(dú)立法人地位成救命稻草

雖然直銷銀行從2013年起就在國內(nèi)出現(xiàn)并已發(fā)展到50余家，但在百信銀行取得獨(dú)立法人資格之前，沒有一家具有獨(dú)立法人地位。由于沒有獨(dú)立法人地位，各商業(yè)銀行設(shè)立的直銷銀行，一般都隸屬于電子銀行部或個(gè)人金融部等下設(shè)的二級(jí)部門，即便給予與個(gè)人金融部同等地位，直銷銀行也依舊得事事聽命于母行。這樣的尷尬地位，從一開始就決定了直銷銀行的命運(yùn)。

而西方直銷銀行一般都是獨(dú)立法人，利用輕資產(chǎn)運(yùn)營的低成本優(yōu)勢(shì)，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，實(shí)行薄利多銷的策略。只要成本和風(fēng)險(xiǎn)控制得當(dāng)，就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

以前我國大部分直銷銀行中是作為特定部門或二級(jí)部門運(yùn)作，既無法體現(xiàn)直銷銀行的成本優(yōu)勢(shì)，也難以跳出傳統(tǒng)銀行發(fā)展的思維定勢(shì)。這就導(dǎo)致被置于商業(yè)銀行內(nèi)部框架之下的直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展空間不足，部分直銷銀行的功能完全可以被網(wǎng)絡(luò)銀行和手機(jī)銀行所取代。“能不能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品，是直銷銀行能不能存在下去的一個(gè)主要因素。直銷銀行要做大做強(qiáng)，必須從銀行里面剝離出來?！鄙钲谵r(nóng)商行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理林偉斌對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，直銷銀行要想獲得發(fā)展，必須和有流量導(dǎo)入的公司組成獨(dú)立法人單位，這是其發(fā)展壯大的前提條件和基礎(chǔ)。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于直銷銀行了解的人并不多，有更多的采訪者直言從未聽說過直銷銀行。而據(jù)記者了解，目前直銷銀行也未對(duì)母行帶來多大的貢獻(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，商業(yè)銀行設(shè)立直銷銀行動(dòng)機(jī)不一，有的商業(yè)銀行非常看好直銷銀行的前景，想搶占先機(jī)，先人一步，不僅較早地設(shè)立了直銷銀行，也給了直銷銀行更大的自主權(quán)。這些銀行的直銷銀行，相較于其他銀行的直銷銀行，發(fā)展得更好，發(fā)展動(dòng)力也更足。有的商業(yè)銀行雖然看好直銷銀行的前景，但礙于人力和其他資源，采取的是先設(shè)立了再說，屬于儲(chǔ)備類項(xiàng)目，目的是為了一旦機(jī)會(huì)來了，能迅速抓住。

成都農(nóng)商行直銷銀行事業(yè)部總經(jīng)理黃璟也告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，直銷銀行的發(fā)展，必須要推動(dòng)制度性的建設(shè)和變革。否則，新業(yè)務(wù)不可能在舊體系里成長起來，即使剛開始時(shí)有一些生機(jī)，但很快也會(huì)被原來的文化、機(jī)制所拖累、影響。因此，若不能獲得獨(dú)立經(jīng)營地位，直銷銀行業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行并無本質(zhì)上的差異，推行的意義并不大。

不管怎樣，直銷銀行可以成為獨(dú)立法人的大門已經(jīng)開啟，前述銀行業(yè)分析師對(duì)此也表示，成立單獨(dú)的直銷銀行，可以形成體制和機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)，成本核算、產(chǎn)品定價(jià)更加明確，在獲客成本及客戶競(jìng)爭(zhēng)方面也更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)銀行獲取新增客群、增強(qiáng)客戶基礎(chǔ)，優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)，降低負(fù)債成本，都有著重要的意義，也有助于解決直銷銀行的安全性問題。

隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)國內(nèi)直銷銀行獨(dú)立成為法人機(jī)構(gòu)限制的松動(dòng)，隨著多個(gè)直銷銀行向銀監(jiān)會(huì)申請(qǐng)成為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)，未來，將會(huì)有越來越多的直銷銀行變身獨(dú)立法人，直銷銀行將迎來一輪爆炸式發(fā)展。這對(duì)銀行業(yè)將產(chǎn)生多么深遠(yuǎn)的影響，雖然現(xiàn)在還難以預(yù)料，但已經(jīng)可以想象。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致障礙重重

即使直銷銀行法人獨(dú)立化擴(kuò)大了試點(diǎn)，那也僅僅是發(fā)展征程中的第一步，直銷銀行仍然面臨一系列的行業(yè)難題。由于很多直銷銀行只是二級(jí)部門，且都脫胎于原先銀行的電子銀行等部門，無論人員還是理念，都深深地打上了傳統(tǒng)銀行的烙印。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶資源、營銷渠道、后臺(tái)維護(hù)等業(yè)務(wù)，大多與傳統(tǒng)銀行部門相重疊，缺乏新意。已經(jīng)設(shè)立的直銷銀行，彼此間又非常相像，缺乏特性，未能引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，客戶擴(kuò)面增量的目標(biāo)并未如愿以償。從目前的情況看，直銷銀行的產(chǎn)品基本上大同小異，80%都是賣貨幣基金。

泰隆銀行事業(yè)部總經(jīng)理戴新喜對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者解釋，直銷銀行要做好，還是要偏向資產(chǎn)端，但現(xiàn)在直銷銀行都是偏重理財(cái)端，只是作為一個(gè)理財(cái)工具存在。未來的直銷銀行應(yīng)該以做資產(chǎn)為主，把業(yè)務(wù)從線下搬到線上，并爭(zhēng)取和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，將自身產(chǎn)品做強(qiáng)做大。

“直銷銀行的業(yè)務(wù)布局明顯缺乏創(chuàng)新之處，不過是存款、貨幣基金、定期理財(cái)和消費(fèi)貸款等簡單的業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)模式上尚未走出手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行的內(nèi)部邊界?！碧K寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融研究中心主任薛洪言對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示。易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，目前60%以上的直銷銀行都推出了貨幣基金、銀行理財(cái)及存款業(yè)務(wù)，其中貨幣基金產(chǎn)品的占比達(dá)80%以上，其次是貸款、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)及貴金屬業(yè)務(wù)。

但從實(shí)際體驗(yàn)來看，現(xiàn)有的直銷銀行無非是將一些既有產(chǎn)品移植到一款應(yīng)用程序中，與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行高度重疊。薛洪言直言，銀行講究“存款是立行之本”，低成本存款的流失對(duì)銀行而言是致命的打擊，哪個(gè)部門敢去動(dòng)這個(gè)念頭呢？于是乎，大家開始在直銷銀行上玩概念，“簡單地把一些已有產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，與網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行高度重疊，缺乏差異化和特色，哪個(gè)用戶會(huì)閑著沒事下載那么多雷同的APP，能火才怪！”

目前，直銷銀行業(yè)務(wù)尚未建立起獨(dú)立靈活的業(yè)務(wù)管理體系，仍未實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營。這種架構(gòu)上的弊端在于，直銷銀行對(duì)內(nèi)缺乏話語權(quán)，致使產(chǎn)品和服務(wù)未能形成差異化特征，帶有傳統(tǒng)網(wǎng)銀的色彩?！般y行開展直銷銀行的目的，更多的是為了電子銀行的升級(jí)和遷移。結(jié)果不但沒有獲得新增客源，反而引發(fā)了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?！痹谌A創(chuàng)證券高級(jí)分析師張明看來，未來直銷銀行發(fā)展的著力點(diǎn)是，建立獨(dú)立的直銷銀行體系，為資金成本核算、產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)提供基礎(chǔ)。

目前，我國直銷銀行的產(chǎn)品尚處在逐步探索與完善之中，沒有一家直銷銀行具備完整的產(chǎn)品鏈。目前主要有貨幣基金業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)的存貸款和匯兌業(yè)務(wù)、部分互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)等三大類，主要業(yè)務(wù)模式以“存款+理財(cái)+貨幣基金”為主，銀行核心的信貸業(yè)務(wù)相對(duì)薄弱，價(jià)格成為各家直銷銀行競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，導(dǎo)致客戶資金此消彼長地“搬家”。

此外，不少直銷銀行的定位只是物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的線上延伸，完全依托母行運(yùn)營，因此在與本行內(nèi)部資源的分配上，尚未厘清與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)邊界，有的拒絕存量客戶開戶，有的則對(duì)存量和增量客戶采取細(xì)微的差別對(duì)待方針，缺乏清晰的戰(zhàn)略定位。因而，從總體上看，這些產(chǎn)品在很大程度上只是出于對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融如余額寶等的沖擊而誕生，依然只是對(duì)傳統(tǒng)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融方面不足的補(bǔ)充，沒有獨(dú)到的創(chuàng)新之處。

重?fù)?dān)在身 破局勢(shì)在必行

目前，我國新出現(xiàn)的直銷銀行絕大部分都是由傳統(tǒng)銀行發(fā)起的，并從屬于傳統(tǒng)銀行。直銷銀行已有的最突出的優(yōu)勢(shì)是個(gè)人客戶開設(shè)賬戶不需要到柜臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)在線開立賬戶和在線投資、轉(zhuǎn)賬、交易、理財(cái)產(chǎn)品及貨幣基金的購買，不受空間和時(shí)間兩大因素的制約。然而戴新喜表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，僅僅提供功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且當(dāng)前直銷銀行給用戶開立的銀行賬戶屬于弱實(shí)名電子賬戶，受限于監(jiān)管政策，可以購買該行的理財(cái)產(chǎn)品，可與同名銀行卡相互轉(zhuǎn)賬，但不能發(fā)行實(shí)體銀行卡，不足以吸引增量客戶。

記者獲悉，目前正在申請(qǐng)獨(dú)立法人的直銷銀行已有20多家，預(yù)計(jì)獨(dú)立法人直銷銀行的落地將會(huì)加速推進(jìn)。此外，中國互聯(lián)網(wǎng)BAT三巨頭在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域原本就是流量的壟斷者，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的興起，它們近年來紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，對(duì)直銷銀行的發(fā)展也造成了威脅。擁有強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)絡(luò)銀行是直銷銀行最直接、最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而還在探索中的直銷銀行現(xiàn)在好像還沒有萬全的應(yīng)對(duì)之策。如何最大程度地?cái)[脫傳統(tǒng)勢(shì)力的掣肘，讓創(chuàng)新產(chǎn)品和新型業(yè)務(wù)得以輕裝上陣，是直銷銀行應(yīng)該首先考慮的問題。

德州銀行小微企業(yè)部總經(jīng)理劉毅對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者表示，未來直銷銀行應(yīng)該合作或構(gòu)建自己的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)本地化，并結(jié)合社區(qū)銀行的服務(wù)社區(qū)化，通過自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特色挖掘本地業(yè)務(wù)，以此來起步。這也有利于形成穩(wěn)定的新客群開發(fā)渠道，滿足直銷銀行小額消費(fèi)、小額支付的當(dāng)前監(jiān)管要求，也迎合了互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺(tái)服務(wù)長尾客戶的天然屬性，帶動(dòng)吸引與原有銀行原有客戶具有屬性差異的基礎(chǔ)客戶群，并且打通社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、自助設(shè)備、直銷銀行、網(wǎng)上手機(jī)銀行，形成渠道統(tǒng)籌的集合優(yōu)勢(shì)，并通過小微企業(yè)和個(gè)體工商戶群體已有的金融產(chǎn)品做自己的業(yè)務(wù)。