供給側(cè)改革下的福州鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性發(fā)展策略研究

范高明

(福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 福建 福州 350108)

供給側(cè)改革下的福州鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性發(fā)展策略研究

范高明

(福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 福建 福州 350108)

旅游業(yè)的改革包括需求側(cè)改革和供給側(cè)改革兩個方面， 它們既有對立性的一面， 也有適應(yīng)性的一面。 現(xiàn)如今旅游業(yè)的需求側(cè)已不存在什么障礙性問題， 改革與發(fā)展的重點應(yīng)放在供給側(cè)上。 福州鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)存在四方的不適應(yīng)性： 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給與消費需求不相適應(yīng)； 鄉(xiāng)村旅游投入要素與產(chǎn)出效率不相適應(yīng)； 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷不相適應(yīng)； 鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性與時代發(fā)展的現(xiàn)代性不相適應(yīng)。 鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的目的是深化要素配置改革， 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游適應(yīng)性發(fā)展， 提升供給的質(zhì)量和效率， 擴(kuò)大有效供給， 以更好地滿足市場需求。 關(guān)鍵詞: 福州； 鄉(xiāng)村旅游； 供給側(cè)改革； 適應(yīng)性發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展， 鄉(xiāng)村旅游已成為一種新的生活方式和消費需求， 也是新農(nóng)村建設(shè)、 統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和拓展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元價值的重要舉措。 為此， 在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時， 為更好地促使供給適應(yīng)需求而發(fā)展， 必須進(jìn)行供給側(cè)改革， 將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品做精做強(qiáng)， 提升品位和品質(zhì)。

一、 鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性機(jī)制認(rèn)識

從經(jīng)濟(jì)周期理論分析， 拉動需求是一個短期效應(yīng)， 不能長期保持一個良好的發(fā)展態(tài)勢。 經(jīng)濟(jì)增長理論認(rèn)為， 經(jīng)濟(jì)體的長期增長主要由生產(chǎn)而非需求來決定， 是由生產(chǎn)要素稟賦以及要素配置效率決定的。 形象地說， 需求側(cè)拉動是吃藥治病的強(qiáng)心劑， 供給側(cè)改革是強(qiáng)身健體的長壽丹。 習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)， 推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革， 是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新。在適度擴(kuò)大總需求的同時， 要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革， 著力提高供給體系質(zhì)量和效率， 增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長動力。[1]鄉(xiāng)村旅游供給是指鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營者在某一特定時期內(nèi)， 在一定的服務(wù)水準(zhǔn)上， 愿意并且能夠提供一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品或勞務(wù)。 在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的今天， 在適度擴(kuò)大旅游需求的同時， 要著力旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革， 形成新供給新動力， 以產(chǎn)業(yè)升級激發(fā)消費升級， 實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)長期穩(wěn)定增長。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下， 經(jīng)濟(jì)長期增長的動力不足、 結(jié)構(gòu)失衡和效率失調(diào)， 需要通過提高生產(chǎn)水準(zhǔn)和增強(qiáng)生產(chǎn)效能的供給側(cè)改革來應(yīng)對， 也就是對生產(chǎn)要素、 生產(chǎn)方式、 生產(chǎn)技術(shù)以及技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行改革提升。[2]鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了長期的要素積累后， 隨著人們消費方式的多元化和消費水平的提升， 鄉(xiāng)村旅游目的地已難以滿足龐大的游客需求。 鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)要適應(yīng)性可持續(xù)發(fā)展， 就是要深入研究供給側(cè)結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)(包括資金、 人才、 技術(shù)、 管理等)、 產(chǎn)品環(huán)境結(jié)構(gòu)(包括產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量、 產(chǎn)品投入環(huán)境等)、 產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)(包括產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)及其促進(jìn)關(guān)系等)、 消費市場結(jié)構(gòu)(包括產(chǎn)品消費的數(shù)量、 人數(shù)、 效果等)， 著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革， 促成供給側(cè)良性發(fā)展機(jī)制的形成。

二、 福州鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)適應(yīng)性發(fā)展機(jī)遇

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快， 人們生活水平的不斷提高， 越來越多的城市居民熱衷于回歸自然， 向往鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和寧靜生活。 福州鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村常態(tài)化生活性服務(wù)新業(yè)態(tài)， 鄉(xiāng)村旅游正蓬勃發(fā)展， 面臨著喜人的發(fā)展機(jī)遇。

(一)市場需求旺盛， 激發(fā)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

2015年福州市人均GDP達(dá)12140美元， 超過國際旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律數(shù)值5000美元的一倍以上， 2016年上半年同比增長7.8%。[3]隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展， 人們生活方式的轉(zhuǎn)變， 帶薪休假制度的逐步落實， 國家法定節(jié)假日的優(yōu)化調(diào)整， 以及兩天半彈性休假制度的啟動， 休閑旅游已發(fā)展成為一種大眾化、 經(jīng)常性消費的生活方式。 福州市鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)五大客源特征， 即本地游客出游熱潮高漲、 過夜游客重游意愿高、 休閑度假游占比超五成、 鄉(xiāng)村自駕市場更加廣闊、 線上信息獲取渠道貢獻(xiàn)大。 這表明福州鄉(xiāng)村旅游市場也將進(jìn)入爆發(fā)式增長期， 鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛， 激發(fā)了投資者開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的熱情。

(二)開發(fā)意愿增強(qiáng)， 保障鄉(xiāng)村旅游供給

2016年上半年福州市鄉(xiāng)村旅游累計接待游客479.52萬人次， 同比增長18.6%； 實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游收入24.08億元， 同比增長20.0%。[4]這顯示福州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)意愿明顯增強(qiáng)， 現(xiàn)開發(fā)有農(nóng)家樂旅游、 休閑農(nóng)業(yè)旅游、 村鎮(zhèn)文化旅游、 休閑度假旅游、 科普教育旅游和回歸自然旅游等， 可供消費者觀光審美、 品嘗購物、 休閑娛樂、 運動養(yǎng)生、 學(xué)習(xí)體驗和綜合旅游等。 福州鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村旅游星級經(jīng)營單位的游客重游率達(dá)到了61.1%； 農(nóng)業(yè)旅游示范點和全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點接待的游客重游率較高， 分別達(dá)到72.9%和72.1%。 福州鄉(xiāng)村旅游有豐富的產(chǎn)品， 保障了鄉(xiāng)村旅游供給。

(三)鄉(xiāng)村條件提升， 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給

福州市積極響應(yīng)國家號召， 近年大力推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展， 推行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)， 不斷加大鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度， 推動公共服務(wù)均等化和城鄉(xiāng)要素平等交換。 農(nóng)村的道路交通、 水電供給、 住房條件和通信設(shè)施等得到較大改善， 教科文衛(wèi)和環(huán)保等社會事業(yè)水平明顯提高， 這為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游打下了良好的基礎(chǔ)。 福州市已建成全國農(nóng)業(yè)旅游示范點3個， 省級4個； 全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣1個， 示范點4個； 省級最美休閑鄉(xiāng)村4個， 休閑農(nóng)業(yè)示范點23個， 休閑農(nóng)業(yè)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個； 市級休閑農(nóng)業(yè)示范點名15個。 這些示范縣、 鎮(zhèn)、 村和點的建立， 對引領(lǐng)和帶動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)起到了良好的促進(jìn)作用。 福州鄉(xiāng)村旅游布局從點狀發(fā)展到片狀合力的轉(zhuǎn)變， 形成有差異、 成規(guī)模、 有特色， 打造集群式供給， 以發(fā)揮集聚效應(yīng)， 提升供給能力。

(四)政府政策引導(dǎo)， 激勵鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

國家從政策層面提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游， 使之成為繁榮農(nóng)村、 富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。 福州市通過研究制定政策、 加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)， 把鄉(xiāng)村旅游作為新興產(chǎn)業(yè)， 拓展農(nóng)業(yè)多種功能， 推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、 教育、 文化、 健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合。 福州市為打造鄉(xiāng)村旅游品牌， 規(guī)劃建設(shè)永泰大樟溪沿線鄉(xiāng)村旅游帶、 閩侯南嶼-荊溪鄉(xiāng)村旅游帶、 晉安北峰鄉(xiāng)村旅游帶、 長樂古槐-潭頭鄉(xiāng)村旅游帶四大特色鄉(xiāng)村旅游帶。 打造旗山森林公園地帶的鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)， 黃岐小鎮(zhèn)的漁家風(fēng)情主題海味餐飲集中區(qū)， 大樟溪農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光帶的農(nóng)業(yè)休閑、 娛樂、 教育等一體化示范區(qū)， 長樂鄉(xiāng)村旅游帶的濱海度假主體示范區(qū)， 瑯岐島的采摘休閑度假示范區(qū)等五個鄉(xiāng)村旅游基地。 福州市提出實施鄉(xiāng)村旅游“百鎮(zhèn)千村”建設(shè)工程， 到2020年， 全市打造100家鄉(xiāng)村旅游目的地， 重點打造8—10個鄉(xiāng)村旅游精品示范點， 促使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢。

三、 福州鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)不適應(yīng)性分析

經(jīng)濟(jì)運行的主要矛盾和矛盾的主要方面是供需平衡問題， 經(jīng)濟(jì)良性運轉(zhuǎn)僅靠“供給側(cè)”或“需求側(cè)”顯然都不可行。 鄉(xiāng)村旅游熱起來是件好事， 然而在大規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游熱潮中， 需要一種供給側(cè)的思維， 就是不能大轟大嗡一頭熱， 要擴(kuò)大有效供給。 這就要求及時審視鄉(xiāng)村旅游供給方面的不適應(yīng)性， 促使供給結(jié)構(gòu)有效地適應(yīng)市場需求。

(一)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給與消費需求的不適應(yīng)

福州依山面海， 山清水秀， 鄉(xiāng)村旅游資源豐富。 福州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給， 整體來看不存在鄉(xiāng)村旅游去處不足的現(xiàn)象， 也不存在某個旅游地?zé)狒[異常的現(xiàn)象。 但是， 真正讓人青睞的地方卻很少， 未能讓游客有過把癮的感覺， 也就是“想得到的要不到， 得到的并未滿足”。 從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)來看， 福州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚未擺脫產(chǎn)品與消費相適應(yīng)的根本性問題， 即是消費者適應(yīng)產(chǎn)品， 還是產(chǎn)品適應(yīng)消費者。主要從供給側(cè)出發(fā)來開發(fā)產(chǎn)品， 并未從消費者需求出發(fā)， 創(chuàng)造性地開發(fā)產(chǎn)品。 從旅游規(guī)模來看， 鄉(xiāng)村旅游要素的供給可以說是非?？捎^的。 只要想開發(fā)旅游接待的， 都做起了鄉(xiāng)村旅游， 傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供大于求， 新型產(chǎn)品供不應(yīng)求。 簡單的擴(kuò)張造成單一性、 低端式、 同質(zhì)化、 低效率， 已是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“軟肋”和“瓶頸”。 可以說， 鄉(xiāng)村旅游供給問題， 不是缺少供給， 而是有效供給不足的供給結(jié)構(gòu)失衡； 不是消費能力不強(qiáng)， 而是供給水平不高的供需結(jié)構(gòu)失調(diào)； 不是需求不足， 而是拉動消費不力的供需結(jié)構(gòu)錯位。 所以福州鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的核心， 在于開發(fā)個性化、 高品質(zhì)的產(chǎn)品， 增加有效供給， 提高供給水平。

(二)鄉(xiāng)村旅游要素投入與產(chǎn)出效率的不適應(yīng)

目前， 福州鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營者投資目的與經(jīng)濟(jì)效益存在重量的現(xiàn)象， 還沒有上升到作為一種“自覺事業(yè)”而精心經(jīng)營的質(zhì)的追求， 發(fā)展導(dǎo)向和出發(fā)點的偏離勢必影響可持續(xù)發(fā)展。 一方面政府的政績導(dǎo)向， 作為“政績工程”而把項目做大， 不惜投入大量土地、 資本、 勞動力， 至于運營后的供給、 產(chǎn)出、 效率和可持續(xù)性則關(guān)注很少。 另一方面私營的有限投資， 作為“贏利工程”而盲目上項目， 沒有能力去創(chuàng)新產(chǎn)品， 對于質(zhì)量和效益的關(guān)系重視不夠， 加上運營資金的拮據(jù)加劇了這個關(guān)系的惡性循環(huán)。 特別是一些民營鄉(xiāng)村旅游項目更為嚴(yán)重， 項目上馬時興奮無比、 信心百倍， 而淺層開發(fā)、 服務(wù)設(shè)施簡陋、 水準(zhǔn)偏低， 發(fā)展乏力， 最后沒有回天之力導(dǎo)致短命項目頻出。 所以， 必須優(yōu)化與整合土地、 資本、 勞動力和創(chuàng)新能力四大要素配置， 撬動鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)的改革， 調(diào)整到“效率導(dǎo)向”， 而不能片面追求數(shù)量， 甚至“攀比”， 最終換來“打水漂”。 如此， 有效產(chǎn)能和整體效率， 是值得反思的問題根源。 因此， 應(yīng)深入整合資源要素， 優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 使其轉(zhuǎn)化成新的供給， 更加切合人們旅游消費升級的需求， 提高要素配置的效率， 提升綜合產(chǎn)出能力。

(三)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷的不適應(yīng)

目前， 福州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)還比較粗放， 長期以來“產(chǎn)品主體”的理念在主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開發(fā)， 缺乏“消費主體”的理念。 產(chǎn)業(yè)融合薄弱， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題成了旅游供給側(cè)突出的問題。 在市場營銷中， 通常以“產(chǎn)品供給消費”的理念， 推廣介紹鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品讓消費者來消費， 而不是依據(jù)消費者渴求什么樣的產(chǎn)品按“需求提供產(chǎn)品”的理念。 如此造成福州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷的錯位， 這種產(chǎn)品供給與營銷完全不能適應(yīng)需求側(cè)的新變化。 在知識經(jīng)濟(jì)與信息經(jīng)濟(jì)時代， 福州鄉(xiāng)村旅游尚未實現(xiàn)從“B2C”向“C2B”的轉(zhuǎn)向， 也沒有從旅游的3.0時代走向4.0時代。 互聯(lián)網(wǎng)背景下的需求多元化、 個性化、 碎片化的特征會日益顯現(xiàn)， 而福州鄉(xiāng)村旅游尚未出現(xiàn)“量身定制”的產(chǎn)品和服務(wù)供給。

(四)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性與時代發(fā)展的現(xiàn)代性的不適應(yīng)

福州鄉(xiāng)村旅游是根據(jù)鄉(xiāng)村的地域特色來開發(fā)的， 仍然遵循“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”[5]。 然而鄉(xiāng)村性有其時代意義和內(nèi)涵， 福州沒有把握好是鄉(xiāng)村旅游的時代發(fā)展適應(yīng)鄉(xiāng)土， 還是鄉(xiāng)土適應(yīng)旅游時代發(fā)展的關(guān)系。 由于現(xiàn)代化進(jìn)程加快， 現(xiàn)代性的二重性日益突出， 一方面是對現(xiàn)代性造成的異化、 生態(tài)環(huán)境和生存條件惡化及生活節(jié)奏程式化的擺脫， 另一方面是對現(xiàn)代生活條件和消費水準(zhǔn)的依賴。 正因如此， 盛行的農(nóng)家樂經(jīng)營內(nèi)容單調(diào)、 檔次低劣， 經(jīng)營者文化素質(zhì)低和服務(wù)設(shè)施差、 環(huán)保意識弱和衛(wèi)生狀況差， 已經(jīng)不能適應(yīng)消費升級的需求。 福州鄉(xiāng)村旅游偏重于政力推動開發(fā)， 且重鄉(xiāng)村性而輕時代性， 尚未完全做到鄉(xiāng)村性的現(xiàn)代展現(xiàn)， 在鄉(xiāng)村旅游中實現(xiàn)現(xiàn)代性的感性體驗； 政府管理和服務(wù)水平跟不上旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢， 鄉(xiāng)村旅游供給產(chǎn)品不能完全適應(yīng)現(xiàn)代旅游需求。

四、 福州鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)適應(yīng)性發(fā)展策略

改革與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)是為了增強(qiáng)供給能力， 以更好適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展， 提高供給水平， 增加有效供給。

(一)優(yōu)化要素結(jié)構(gòu)， 提升鄉(xiāng)村旅游供給效率

福州鄉(xiāng)村旅游要在生產(chǎn)要素配置上更加合理， 提升鄉(xiāng)村旅游供給效率， 首先要讓土地、 資本、 勞動力在這里高度集聚， 以點狀分布匯聚成片群， 龍頭帶動群帶， 產(chǎn)生“規(guī)?；省?， 實施鄉(xiāng)村旅游提升工程。 其次鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程， 涉及多學(xué)科專業(yè)知識和技術(shù)， 還需要互聯(lián)網(wǎng)、 跨界整合和創(chuàng)新思維。 鑒于鄉(xiāng)村旅游項目地處邊遠(yuǎn)地區(qū)， 高素質(zhì)的旅游管理和服務(wù)人才缺乏是福州鄉(xiāng)村旅游存在的一個突出問題。 要鼓勵學(xué)子返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)， 或者委托培養(yǎng)、 引進(jìn)專業(yè)人才， 甚至借助高校技術(shù)力量而建立專家工作室， 指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理。 再次， 福州鄉(xiāng)村自然和人文生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和優(yōu)化是非常重要的。 要使保護(hù)鄉(xiāng)村聚落生態(tài)化和綠色化與完善旅游服務(wù)設(shè)施相協(xié)調(diào)， 保護(hù)文化原生性和多樣性與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相協(xié)調(diào)， 維護(hù)鄉(xiāng)村旅游的個性特征和獨特魅力。

(二)注重產(chǎn)品升級， 提高旅游產(chǎn)品供給品質(zhì)

針對目前的供給狀況與消費趨勢， 福州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給應(yīng)抓住“四化”， 增強(qiáng)有效供給能力。 一是打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“特色化”。 “特色化”主要是根據(jù)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源特色， 深度挖掘與表達(dá)福州各地鄉(xiāng)村旅游的民族特色和本土特色， 做足文章、 做大規(guī)模、 做強(qiáng)品質(zhì)， 打好風(fēng)情民族牌、 鄉(xiāng)土文化牌、 綠色生態(tài)牌， 打造區(qū)域特色品牌。 福州規(guī)劃建設(shè)的永泰大樟溪沿線鄉(xiāng)村旅游帶、 閩侯南嶼-荊溪鄉(xiāng)村旅游帶、 晉安北峰鄉(xiāng)村旅游帶、 長樂古槐-潭頭鄉(xiāng)村旅游帶四大特色鄉(xiāng)村旅游帶， 應(yīng)圍繞各自區(qū)域資源和文化內(nèi)涵， 形成特色鄉(xiāng)村旅游品牌。 二是提煉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“主題化”。 “主題化”就是深耕和提煉鄉(xiāng)村旅游文化的主題， 開發(fā)主題鮮明、 個性突出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。 比如， 福州區(qū)劃的旗山森林公園地帶的鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)， 黃岐小鎮(zhèn)的漁家風(fēng)情主題海味餐飲集中區(qū)， 大樟溪農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光帶的農(nóng)業(yè)休閑、 娛樂、 教育等一體化示范區(qū)， 長樂鄉(xiāng)村旅游帶的濱海度假主體示范區(qū)， 瑯岐島的采摘休閑度假示范區(qū)等五個鄉(xiāng)村旅游基地， 應(yīng)根據(jù)區(qū)域旅游資源要素， 提煉旅游文化主題， 培育鄉(xiāng)村旅游精品。 例如， “旅游+森林”構(gòu)成了“森林人家”主題鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品， “旅游+海洋”構(gòu)成了“水鄉(xiāng)漁村”主題鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。 三是培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“精品化”。 “精品化”就是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變， 在精品上發(fā)力， 完善精致化旅游服務(wù)設(shè)施， 追求優(yōu)質(zhì)化服務(wù)， 精細(xì)化管理， 打造精品， 提升服務(wù)質(zhì)量， 實現(xiàn)規(guī)范化、 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)， 注重人性化、 個性化服務(wù)。 2016年8月， 福州市旅游局通過鄉(xiāng)村旅游精品示范點創(chuàng)建， 培育鄉(xiāng)村旅游精品， 推動福州成為重要的鄉(xiāng)村旅游目的地。 四是升級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“體驗化”。 “體驗化”就是在產(chǎn)品組織上增加參與和體驗方面的內(nèi)容， 讓鄉(xiāng)村旅游在互動中收獲。 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)從陳列式、 表演式過渡到參與式， 讓游客在互動中體驗文化內(nèi)涵， 置身產(chǎn)品消費過程中感受心滿意足。

(三)依靠產(chǎn)業(yè)融合， 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展

旅游業(yè)并非一般意義上的產(chǎn)業(yè)， 而是圍繞旅游的各個消費環(huán)節(jié)形成的一組供給集合。 從旅游要素來看， 食住行是旅游的基本消費環(huán)節(jié)， 游購?qiáng)适菑椥暂^高的消費環(huán)節(jié)。 要堅持農(nóng)村鄉(xiāng)土文化為魂， 鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)為基， 鄉(xiāng)村古樸村落為形， 鄉(xiāng)村美麗田園家園為韻， 創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造發(fā)展為徑， 深度融合鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)與旅游、 教育、 文化、 健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)。 在福州鄉(xiāng)村旅游消費市場中， 只提供吃的農(nóng)家樂產(chǎn)品或只供觀光的農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品漸漸不受歡迎， 現(xiàn)在需要提升游的內(nèi)涵、 提高購?qiáng)实谋戎兀?精準(zhǔn)地定位鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素的主次地位。

鄉(xiāng)村旅游有一個突出的問題就是季節(jié)性強(qiáng)， 要通過創(chuàng)意改善產(chǎn)品來解決這一問題。 創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展是突破旅游經(jīng)濟(jì)瓶頸、 解決供給適應(yīng)性問題的根本出路， 也是提高鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)力的根本辦法。 鄉(xiāng)村旅游不能局限于“旅游+農(nóng)業(yè)”的基本業(yè)態(tài)， 要擺脫單調(diào)、 粗放、 劣質(zhì)的困境， 需要跨界融合發(fā)展， 進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計， 整合“旅游+”創(chuàng)造新業(yè)態(tài)， 提高農(nóng)村資源及其產(chǎn)品的附加值， 以提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。 比如， “鄉(xiāng)村旅游+文化創(chuàng)意”注入文化和創(chuàng)意的元素， 轉(zhuǎn)型同質(zhì)、 劣質(zhì)的旅游產(chǎn)品， 提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位。 再如， “鄉(xiāng)村旅游+健康養(yǎng)生”“鄉(xiāng)村旅游+休閑運動”“鄉(xiāng)村旅游+科技探秘”等， 具有明顯差異化的獨特鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

(四)引領(lǐng)消費市場， 發(fā)力鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革

旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品， 它不同于實物產(chǎn)品， 其生產(chǎn)與消費的同步性， 難以直接展示產(chǎn)品功能， 因而要求消費引導(dǎo)。 發(fā)展福州鄉(xiāng)村旅游， 首先要以精準(zhǔn)化營銷， 優(yōu)化供給側(cè)改革。 營銷是供給側(cè)和需求側(cè)之間的一個重要環(huán)節(jié)， 精準(zhǔn)營銷將是促進(jìn)旅游供給側(cè)改革的又一有效途徑。 精準(zhǔn)營銷就是將適合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推介給適合的消費者， 它能促進(jìn)有效供給貼近需求側(cè)， 引領(lǐng)消費、 創(chuàng)造和拉動新消費。 尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代， 大數(shù)據(jù)的運用和分析， 了解和把握游客對鄉(xiāng)村旅游生活多樣化、 多層次的消費需求， 及時更新和組合有針對性、 適應(yīng)性、 靈活性的產(chǎn)品供給和服務(wù)供給， 進(jìn)而實施精準(zhǔn)營銷直指興奮點， 撼動人心， 以更加有效地驅(qū)動消費。 其次要以市場化引領(lǐng)， 推動供給側(cè)轉(zhuǎn)型。 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是萬能的嗎?誰都會去消費嗎?事實上并非如此。 不同文化背景和年齡層次的旅游消費訴求和消費趨向是有差異的， 多元化的消費需求特征日見突顯。 如“50后”對鄉(xiāng)村生活的眷戀， “60后”對鄉(xiāng)村生活的回歸， “70后”對鄉(xiāng)村生活的追求， “80后”對親子鄉(xiāng)村生活的體驗， “90后”崇尚說走就走看鄉(xiāng)村。 針對不同需求特征實行分眾引領(lǐng)消費， 避免盲目性消費， 對味下菜， 同樣可以促進(jìn)有效供給增加， 滿足多元消費需求。 在鄉(xiāng)村旅游過程中， 消費者期望文化元素的融入， 以增加知識含量。 對于年輕人來說， 娛樂項目是他們所追捧的， 可以把農(nóng)事活動或民俗活動與娛樂項目聯(lián)系或融合起來， 突顯鄉(xiāng)村娛樂主題。

(五)著力激活機(jī)制， 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游供給能力

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及多個部門， 主要有規(guī)劃部門、 農(nóng)業(yè)部門、 國土部門、 建設(shè)部門、 文化部門和旅游部門等， 只靠農(nóng)業(yè)或旅游部門難以適應(yīng)新常態(tài)， 要科學(xué)配置三級政府職能， 建立與供給側(cè)改革相適應(yīng)的部門協(xié)調(diào)機(jī)制和運行機(jī)制， 以此激發(fā)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革工作活力， 構(gòu)建有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“全域旅游”體制。 以投入資本、 體制機(jī)制、 人力智能和創(chuàng)新能力整合鄉(xiāng)村旅游資源， 支持有條件的旅游企業(yè)實施兼并轉(zhuǎn)型升級， 并與新型旅游業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

提升鄉(xiāng)村旅游供給， 要在產(chǎn)品生產(chǎn)源頭上轉(zhuǎn)變理念， 創(chuàng)新發(fā)展鄉(xiāng)村旅游供給機(jī)制。 發(fā)展福州鄉(xiāng)村旅游應(yīng)改變思維和理念， 要在優(yōu)化旅游資源， 建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)上去發(fā)展鄉(xiāng)村旅游， 避免只為做鄉(xiāng)村旅游而開發(fā)項目。 只有把鄉(xiāng)村旅游作為一種附加值來做， 才會有更可觀的經(jīng)濟(jì)效益， 才能做到精致、 做出精品， 產(chǎn)生更大的供給側(cè)改革動力。 福州鄉(xiāng)村旅游要在供給主體的優(yōu)化重組上下功夫， 激發(fā)產(chǎn)業(yè)主體活力的“引擎”， 增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游主體創(chuàng)新能力。 把控好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目， 進(jìn)行資源優(yōu)化重組， 著力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 不搞“大躍進(jìn)”式的盲目發(fā)展， 使之與日益發(fā)展變化的市場需求和市場競爭相適應(yīng)。

[1] 車海剛.“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的邏輯[J].中國發(fā)展觀察，2015(11)：1.

[2] 魏翔.“供給側(cè)改革”旅游業(yè)作用巨大[EB/OL].(2015-12-25)[2016-10-18].http:∥www.ctnews.com.cn/zglyb/html/2015-12/25/content_119886.htm?div=-1.

[3] 2016年上半年我市GDP增長7.8%[EB/OL].(2016-07-21)[2016-10-18].http:∥tjj.fuzhou.gov.cn/tjjzwgk/tjxx/tjfx/201607/t20160721_1090644.htm.

[4] 福州鄉(xiāng)村旅游半年吸引游客近480萬人次[EB/OL].(2016-09-03)[2016-10-18].http:∥mag.fznews.com.cn/shtml/fzrb/20160903/94872.shtml.

[5] 何景明.國外鄉(xiāng)村旅游研究述評[J].旅游學(xué)刊，2003，18(1)：76-80.

[責(zé)任編輯 李繼峰]

Research on Adaptive Developing Strategy for Fuzhou Rural Tourism under Supply-Side Reform

FAN Gao-ming

(FuzhouPolytechnic,Fuzhou350108 ,China)

Tourism reform consists of demand-side reform and supply-side reform, of which there are both contradiction and compatibility. There are no obstructive problems on the demand side and the emphasis of reform and development should be laid on the supply side. There are four aspects of incompatibility in Fuzhou rural tourism supply-side reform: the failure of tourist product supply to match consumers’ demands; the failure of investments to match output efficiency; the failure of tourist product development to match marketing; the failure of ruralness to match modern tourism. The purpose of supply-side rural tourism reform is to optimize resource configuration, to facilitate the adaptive development of rural tourism, to raise supply quality and efficiency, to increase effective supply and to better meet market demands.

Fuzhou; rural tourism; supply-side reform; adaptive development

2016-10-22

福州市社會科學(xué)研究規(guī)劃課題項目(2015C01)

范高明(1966—)， 男， 福建閩侯人， 副教授。

F592

A

1009-4970(2017)03-0013-05