消費者創(chuàng)新抗拒研究現(xiàn)狀與展望

朱振中, 張 鑫, 焦一涵

消費者創(chuàng)新抗拒研究現(xiàn)狀與展望

朱振中, 張 鑫, 焦一涵

（山東理工大學(xué)商學(xué)院，山東淄博255000）

消費者創(chuàng)新抗拒是消費者基于在評價新產(chǎn)品之前所形成的抗拒創(chuàng)新的一般傾向，或是在對新產(chǎn)品做出評價之后所形成的負(fù)面態(tài)度，而產(chǎn)生的對創(chuàng)新的負(fù)面反應(yīng)。消費者創(chuàng)新抗拒作為阻礙創(chuàng)新采納的一個主要原因，成為營銷學(xué)科近年來快速發(fā)展的研究領(lǐng)域。本文基于對相關(guān)文獻的回顧，介紹了消費者創(chuàng)新抗拒的概念和類型，分主動創(chuàng)新抗拒和被動創(chuàng)新抗拒探討了消費者創(chuàng)新抗拒的原因和后果，在此基礎(chǔ)上論述了消費者創(chuàng)新抗拒的克服策略，并提出了未來研究方向。

消費者創(chuàng)新抗拒；功能障礙；心理障礙；變化抗拒傾向；現(xiàn)狀滿意

一、引 言

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命線（Prins和Verhoef，2007），對于大多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)盈利與增長發(fā)揮著重要作用（Zsifkovits和Günther，2015）。新產(chǎn)品的連續(xù)開發(fā)與引進導(dǎo)致了研發(fā)上的高額支出，而投資回報只能通過創(chuàng)新的快速擴散來實現(xiàn)（Montaguti等，2002）。然而不幸的是，幾十年來新產(chǎn)品采納文獻報告了新產(chǎn)品大約50%的高失敗率（Castellion和Markham，2013），并且沒有任何改善跡象（Gourville，2006），有研究甚至指出，新產(chǎn)品失敗率高達50%—90%（Andrew和Sirkin，2003）。創(chuàng)新的高失敗率導(dǎo)致了驚人的經(jīng)濟后果：有研究顯示，2004年，美國企業(yè)因新產(chǎn)品失敗而浪費了約900億歐元（Clancy等，2006），而另一項研究則指出，快速消費品（FMCG）70%的失敗率導(dǎo)致了德國2006年累計超過100億歐元的錯誤投資。創(chuàng)新失敗可能危及企業(yè)競爭力（Bayus等，2003），代表著不能產(chǎn)生未來收入的大規(guī)模錯誤投資（Hess，2009），甚至可能導(dǎo)致聲譽損失（Heidenreich和Spieth，2013），對于已經(jīng)預(yù)先公布創(chuàng)新的高權(quán)益品牌尤其有害（Liao和Cheng，2014）。

導(dǎo)致創(chuàng)新成功率低下的一個關(guān)鍵原因是，消費者在采納新產(chǎn)品之前常常會經(jīng)歷一定程度的抗拒（Kuisma等，2007），它對創(chuàng)新擴散具有極大的阻礙作用，是創(chuàng)新失敗的主要原因（Heidenreich和Spieth，2013）。然而，自1960年Rogers開展首項創(chuàng)新擴散研究以來，盡管關(guān)于創(chuàng)新過程的研究呈爆炸式增長，但有關(guān)市場對創(chuàng)新反應(yīng)的研究幾乎完全集中在新產(chǎn)品采納者的特征與行為方面（Szmigin和Foxall，1998）。而且，創(chuàng)新文獻在很大程度上顯示出一種“親變化”偏見，即創(chuàng)新總是好的，是對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的改進，而且消費者總想采納最新的產(chǎn)品與服務(wù)（Ram，1987）。如果創(chuàng)新不被接受，就將其歸結(jié)為“落伍者”不能與時俱進，只有極少的文獻提到創(chuàng)新的意外后果（Lapointe等，2002）。實際上，理解消費者為什么不采納創(chuàng)新與知道誰采納創(chuàng)新至少一樣重要（Szmigin和Foxall，1998），然而創(chuàng)新擴散研究中的消費者行為框架在很大程度上卻沒有突出考慮反對采納的原因（Claudy等，2015）。長期以來，將研究局限在采納與擴散視角的創(chuàng)新文獻占絕對優(yōu)勢（Gatignon和Robertson，1989），而關(guān)于創(chuàng)新抗拒的研究在數(shù)量上卻相當(dāng)少（Mohtar和Abbas，2014），這種狀況只是在近幾年才得到改善。

自消費者創(chuàng)新抗拒概念被提出后，學(xué)者們對消費者創(chuàng)新抗拒的概念及分類、影響因素、影響后果、克服策略等問題的認(rèn)識逐步深入，并在近幾年取得了較豐碩的成果，這為我們減少或避免創(chuàng)新抗拒進而提升創(chuàng)新成功率提供了新的依據(jù)。本文對有關(guān)消費者創(chuàng)新抗拒的研究成果進行了回顧，并對未來研究方向進行了展望。

二、消費者創(chuàng)新抗拒的概念與類型

消費者創(chuàng)新抗拒是一般抗拒中的獨特情形（Mohtar和Abbas，2014）。（心理）抗拒是指人們相信自己對行為擁有控制權(quán)，因此在這種控制自由受到限制時，往往會采取對抗的方式來保護自己的自由（Brehm，1966）。實際上，抗拒是個體對變化的反應(yīng)。當(dāng)存在變化帶來的某些壓力時它變得更加明顯（Knowles和Linn，2004），而這些壓力可由與現(xiàn)存態(tài)度不一致、觸發(fā)防御動機與抗拒過程的勸說性信息所導(dǎo)致（Dursun和Kabadayi，2013）。

盡管特定創(chuàng)新的收益對于創(chuàng)新企業(yè)來說可能是明顯的，但由于創(chuàng)新通常導(dǎo)致變化（Robertson，1971），因而消費者對創(chuàng)新的反應(yīng)可能是支持的，也可能是反對的（Cornescu和Adam，2013）。如果消費者不那么熱情，他們就可能對新穎性產(chǎn)生抗拒，因此，創(chuàng)新抗拒似乎是消費者對創(chuàng)新的一種典型反應(yīng)（Ram，1989），而創(chuàng)新采納與抗拒則是創(chuàng)新反應(yīng)連續(xù)體的兩個端點（Lapointe等，2002）。這樣，創(chuàng)新采納與創(chuàng)新抗拒可被認(rèn)為是消費者面對創(chuàng)新而施加抗拒后的不同結(jié)果（Cornescu和Adam，2013）。Gatignon和Robertson（1989）等明確倡議將消費者創(chuàng)新抗拒作為一種特殊的行為方式進行研究，并在概念上與創(chuàng)新采納相獨立。

（一）消費者創(chuàng)新抗拒的概念與形式

Sheth（1981）最早提出創(chuàng)新抗拒概念并將其定義為，當(dāng)創(chuàng)新給消費者滿意的現(xiàn)狀帶來潛在的變化或與他們的信念結(jié)構(gòu)相沖突時消費者對創(chuàng)新的抗拒。它至少具有以下三個特征：影響采納時間、在程度上有變化、橫跨多個產(chǎn)品類別而存在（Ram和Sheth，1989）。盡管更具進化性（漸進性）的創(chuàng)新幾乎不會使消費者感知到變化，但更具革命性（根本性）的創(chuàng)新將引起更高程度的變化，因而往往會導(dǎo)致消費者對新穎性的更大抗拒（Ram，1989）。在后續(xù)關(guān)于創(chuàng)新抗拒概念的探索中，Ellen等（1991）將創(chuàng)新抗拒視為消費者為維持現(xiàn)狀而做出的主觀反應(yīng)，而Szmigin和Foxall（1998）則將創(chuàng)新抗拒定義為一種基于有意識選擇的反應(yīng)。Kleijnen等（2009）將它描述為“不嘗試”創(chuàng)新的消費者行為，而Cornescu和Adam（2013）則指出，消費者創(chuàng)新抗拒代表了消費者面向創(chuàng)新的負(fù)面反應(yīng)。結(jié)合后文有關(guān)創(chuàng)新抗拒類型的討論，本文將消費者創(chuàng)新抗拒定義為，消費者基于在評價新產(chǎn)品之前所形成的抗拒創(chuàng)新的一般傾向，或是在評價新產(chǎn)品之后所形成的負(fù)面態(tài)度，而產(chǎn)生的對創(chuàng)新的負(fù)面反應(yīng)。

Ram（1989）首先將創(chuàng)新抗拒分為拒絕使用和延遲使用兩種形式。Szmigin和Foxall（1998）則通過對用戶關(guān)于借記卡與信用卡認(rèn)知方式的研究，確定了創(chuàng)新抗拒的拒絕、延遲與反對三種形式?！熬芙^”意味著由對未經(jīng)證實的創(chuàng)新的懷疑（Lee和Clark，1996）所引發(fā)的包含消費者對采納創(chuàng)新強烈厭惡感的主動評價（Rogers，2003）。如果消費者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新原則上是可接受的，但在當(dāng)前時點上卻沒有采納它，例如要等到環(huán)境更適合時再采納，“延遲”就發(fā)生了，它包括試用延遲與采納延遲兩種形式（Nabih等，1997）?！胺磳Α卑l(fā)生在消費者確信創(chuàng)新不適宜并且決定發(fā)動攻擊來反對新品面市時，如制造負(fù)面口碑等（Kleijnen等，2009）。它也被稱為創(chuàng)新破壞，在該情形下消費者將積極參與到阻止創(chuàng)新成功的策略中（Davidson和Walley，1985）。

（二）消費者創(chuàng)新抗拒的類型——主動創(chuàng)新抗拒與被動創(chuàng)新抗拒

創(chuàng)新抗拒的概念化在不同的研究中差異很大。有些研究將其理解為在產(chǎn)品評價之后由具體產(chǎn)品障礙所驅(qū)動的一種負(fù)面態(tài)度（Kleijnen等，2009），而有些研究則將其理解為由采納者與具體情境因素所形成的抗拒創(chuàng)新的一般傾向（Bagozzi和Lee，1999）。Nabih等（1997）首先對主動與被動抗拒進行了區(qū)分：在低卷入度或者有限或零認(rèn)知加工的條件下，消費者不考慮創(chuàng)新的潛力就直接抗拒它，此時被動抗拒發(fā)生；而在高卷入度或廣泛認(rèn)知加工的條件下將發(fā)生主動抗拒。類似地，Heidenreich和Spieth（2013）根據(jù)發(fā)生時間的不同將創(chuàng)新抗拒分為主動創(chuàng)新抗拒（在產(chǎn)品評價之后）與被動創(chuàng)新抗拒（在產(chǎn)品評價之前）兩類。消費者創(chuàng)新決策包括了解、評價、決策、采納與確認(rèn)五個階段（Rogers，2003），被動創(chuàng)新抗拒是了解階段的負(fù)面結(jié)果，而主動創(chuàng)新抗拒是評價階段的負(fù)面結(jié)果（Talke和Heidenreich，2014），兩者都發(fā)生在采納過程之前（Heidenreich等，2016）?？傊粍觿?chuàng)新抗拒來自于消費者在評價新產(chǎn)品之前抗拒創(chuàng)新的一般傾向，而主動創(chuàng)新抗拒則是對新產(chǎn)品做出不利評價之后的一種態(tài)度結(jié)果（Talke和Heidenreich，2014）。

在新產(chǎn)品評價中，消費者在對感知創(chuàng)新屬性進行評價之后將形成對創(chuàng)新的態(tài)度。當(dāng)消費者將創(chuàng)新的感知屬性與他們的最優(yōu)期望值相比較時，一定程度的分歧會產(chǎn)生。如果這種分歧超過了消費者的最小忍耐水平或閾值，則相關(guān)感知屬性將扮演采納障礙的作用，并且對創(chuàng)新的總體抗拒將變得很強（Bagozzi和Lee，1999），這就是主動創(chuàng)新抗拒，它代表了在深思熟慮的新產(chǎn)品評價后由功能與心理障礙所驅(qū)動的負(fù)面態(tài)度的形成（Kleijnen等，2009）。

被動創(chuàng)新抗拒則是消費者在沒有考慮具體創(chuàng)新因素的情形下做出的最初反應(yīng)（Bagozzi和Lee，1999），可能代表著新產(chǎn)品采納的最重要抑制因素（Heidenreich和Handrich，2015），但相關(guān)研究遭到忽視（Heidenreich和Spieth，2013）。消費者普遍努力維護現(xiàn)狀（Zaltman和Wallendorf，1983），以保持心理平衡（Heider，1958）。實際上，任何被認(rèn)為不同或全新的創(chuàng)新都將施加變化，危害消費者現(xiàn)狀，從而引發(fā)最初的抗拒（Ram，1987）。這種最初的抗拒被稱為被動創(chuàng)新抗拒，它不同于由全面的產(chǎn)品評價演變而來的主動創(chuàng)新抗拒（Heidenreich和Spieth，2013），代表了由抗拒變化和對現(xiàn)狀滿意的個體在新產(chǎn)品評價前于不知不覺中形成的抗拒創(chuàng)新的意向（Talke和Heidenreich，2014）。

進一步地，被動創(chuàng)新抗拒又可分成認(rèn)知被動抗拒和情境被動抗拒兩種基本類型（Talke和Heidenreich，2014）。認(rèn)知被動抗拒是指個體認(rèn)知風(fēng)格阻礙個體考慮與采納新產(chǎn)品的程度（Heidenreich和Kraemer，2016）。根據(jù)該定義，具有高度的抗拒變化（resistance to change，RTC）傾向的消費者對創(chuàng)新不太開放，將遭遇打破慣例的巨大困難。他們在面對變化時將變得情緒緊張，并且將經(jīng)歷改變想法的認(rèn)知困難（Heidenreich和Spieth，2013）。對于他們而言，任何創(chuàng)新似乎都會帶來變化，都可能引發(fā)抑制新產(chǎn)品采納的認(rèn)知被動抗拒（Talke和Heidenreich，2014）。情境被動抗拒則反映了個體因?qū)ΜF(xiàn)狀的偏好而抗拒考慮與最終采納創(chuàng)新的程度。消費者對現(xiàn)狀的滿意（status quo satisfaction，SQS）會被采納新產(chǎn)品引起的變化所打亂。高水平現(xiàn)狀滿意意味著個體對當(dāng)前產(chǎn)品與服務(wù)的高度滿意，這將鼓勵重復(fù)購買行為，但會增加對備選方案的抗拒（Ellen等，1991），從而引發(fā)情境被動抗拒。如果個體既具有抗拒變化的強烈傾向，又對他們當(dāng)前擁有及使用的產(chǎn)品相當(dāng)滿意，雙重被動抗拒將發(fā)生（Talke和Heidenreich，2014）。

三、消費者創(chuàng)新抗拒的原因

為了搞清楚消費者創(chuàng)新抗拒的產(chǎn)生原因，Sheth（1981）首先確定了感知風(fēng)險、習(xí)慣或認(rèn)知抗拒兩種因素，此后學(xué)者們陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，變化抗拒傾向（Nov和Ye，2008，2009）、現(xiàn)狀滿意傾向（Hess，2009）、需要的變化程度、與消費者先前信念結(jié)構(gòu)的沖突（Kleijnen等，2009）等也是導(dǎo)致創(chuàng)新抗拒的重要因素，但對其內(nèi)在影響機制尚不清楚。隨著創(chuàng)新抗拒概念與類型研究的深入，學(xué)者們對創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生原因的理解逐漸清晰：被動創(chuàng)新抗拒來自于個體的變化抗拒傾向與現(xiàn)狀滿意傾向，而主動創(chuàng)新抗拒則主要由具體創(chuàng)新障礙所驅(qū)動（Heidenreich和Spieth，2013），這些結(jié)論已得到廣大學(xué)者的一致認(rèn)可。此外，學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，自我效能感、社會網(wǎng)絡(luò)、信息過載、宿命論與創(chuàng)造性偏見等因素均可能對創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生作用，然而它們的影響大小及路徑尚未得到證實，本文將它們一起列入其他因素進行討論。

（一）主動創(chuàng)新抗拒的前因

創(chuàng)新擴散理論（Rogers，2003）指出，相對優(yōu)勢及兼容性等創(chuàng)新特征是預(yù)測消費者創(chuàng)新采納的主要因素。在對新產(chǎn)品進行慎重評價時，消費者基于具體創(chuàng)新因素而形成其態(tài)度（Ram，1989）。消費者如果認(rèn)為相關(guān)創(chuàng)新因素?zé)o法達到其預(yù)期，就會產(chǎn)生功能障礙（使用、價值與風(fēng)險等方面障礙）與心理障礙（習(xí)慣與形象障礙）（Laukkanen等，2008）。只要這些障礙超過了潛在采納者的特定容忍水平，就會導(dǎo)致關(guān)于新產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度，從而引發(fā)主動創(chuàng)新抗拒（Talke和Heidenreich，2014）。大量研究證實了具體障礙對主動創(chuàng)新抗拒的影響（Ellen等，1991；Kleijnen等，2009；Kuisma等，2007）。

1.功能障礙

當(dāng)消費者認(rèn)為產(chǎn)品屬性不正?；虿荒艹浞譂M足他們的需要及使用預(yù)期的時候，功能障礙將出現(xiàn)（Nabih等，1997；Bagozzi和Lee，1999）。目前大部分研究集中于最顯著的屬性，即相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、兼容性、可觀察性、可試用性及風(fēng)險（Laukkanen等，2008），Chen等（2013）等研究也都證實上述因素是導(dǎo)致主動創(chuàng)新抗拒的主要障礙。

（1）價值障礙。價值障礙對應(yīng)于相對優(yōu)勢概念（Rogers，2003），它強調(diào)如果創(chuàng)新不能提供比現(xiàn)有備選方案更優(yōu)越的性能，它就不值得消費者去改變他們目前履行任務(wù)的方式而采納創(chuàng)新（Hoeffler，2003），這意味著為替代現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)新必須是優(yōu)越的（Ferreira等，2014）。許多研究證實了價值障礙對態(tài)度形成從而對消費者采納意向的負(fù)面影響（Heidenreich和Spieth，2013），如Laukkanen等（2008）發(fā)現(xiàn)，在總體上對互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)報告強烈抗拒的顧客中，價值障礙是引發(fā)其創(chuàng)新抗拒的因素之一。Lian和Yen（2013）發(fā)現(xiàn)，價值障礙是影響用戶是否在線購買的主要因素，而Laukkanen（2016）則證實，價值障礙是互聯(lián)網(wǎng)與移動銀行采納的最強抑制因素。

（2）復(fù)雜性障礙。當(dāng)消費者認(rèn)為創(chuàng)新難以理解（理念的復(fù)雜性）或使用（執(zhí)行的復(fù)雜性）時，復(fù)雜性障礙將產(chǎn)生（Ram，1987）。復(fù)雜性障礙與Rogers（2003）的復(fù)雜性概念相對應(yīng)（Gatignon和Robertson，1989），是另一個重要的采納障礙（Tornatzky和Klein，1982）。復(fù)雜性障礙會對創(chuàng)新理解進而對新產(chǎn)品偏好產(chǎn)生負(fù)面影響（Moreau等，2001）。同時，創(chuàng)新理解需要消費者的認(rèn)知努力（Hess，2009），而與創(chuàng)新采納相關(guān)的認(rèn)知努力會促進創(chuàng)新抗拒（Oreg，2006）?？傊瑥?fù)雜性障礙與消費者正面態(tài)度形成以及采納意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（Heidenreich和Spieth，2013）。

（3）使用障礙。當(dāng)創(chuàng)新與消費者目前的工作流程、時間與習(xí)慣不一致時，使用障礙將產(chǎn)生（Ram和Sheth，1989），它會威脅已建立的使用模式（Kleijnen等，2009），即創(chuàng)新要求當(dāng)前消費行為的改變（Hoeffler，2003）。很明顯，使用障礙的含義對應(yīng)著Rogers（2003）的兼容性標(biāo)準(zhǔn)（Hess，2009）。大量研究發(fā)現(xiàn)，使用障礙通常會導(dǎo)致消費者對創(chuàng)新的抗拒（如Kleijnen等，2009）。

（4）可觀察性障礙。當(dāng)消費者認(rèn)為創(chuàng)新結(jié)果不能被傳播給他人時，可觀察性障礙便會產(chǎn)生（Rogers，2003）。很明顯，可觀察性障礙來自于Rogers（2003）的可觀察性概念。已有研究證實了可觀察性障礙與正面態(tài)度形成以及采納意向之間的負(fù)向關(guān)系（Laukkanen等，2008）。

（5）可試用性障礙。可試用性障礙對應(yīng)于Rogers（2003）的可試用性概念，是指消費者在采納創(chuàng)新之前認(rèn)為嘗試創(chuàng)新面臨的困難程度（Kuisma等，2007）。已經(jīng)有大量的經(jīng)驗證據(jù)證實，可試用性障礙與正面態(tài)度形成以及采納意向之間存在負(fù)向關(guān)系（如Laukkanen等，2008）。

（6）風(fēng)險障礙。不確定性是創(chuàng)新所固有的，因而創(chuàng)新總會帶來某種程度的感知風(fēng)險（Laukkanen等，2008）。風(fēng)險表現(xiàn)為物理風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險等（Bredahl，2001）。大量研究已經(jīng)證實了風(fēng)險障礙對于正面態(tài)度形成及采納意向的負(fù)面效應(yīng)（如Campbell和Goodstein，2001）。Wiedmann等（2011）在分析抗拒NGV（天然氣汽車）的原因時發(fā)現(xiàn)，財務(wù)、物理、時間與社會等方面風(fēng)險障礙構(gòu)成了阻礙或延遲可持續(xù)創(chuàng)新成功擴散的因素組合。Chen等（2013）則發(fā)現(xiàn)，伴隨食品安全問題的風(fēng)險感知是消費者抗拒食品技術(shù)的主要因素。

2.心理障礙

創(chuàng)新只要與消費者的群體規(guī)范、社會或家庭價值觀相沖突，就會引起心理障礙（Herbig和Day，1992；Kleijnen等，2009）。盡管有些研究將信息障礙等因素也包含在心理障礙之中（如Talke和Heidenreich，2014），但目前大多數(shù)探討信息障礙的文獻聚焦于習(xí)慣障礙與形象障礙。

（1）習(xí)慣障礙。當(dāng)顧客長期而頻繁地使用產(chǎn)品時習(xí)慣得以形成（Kleijnen等，2009），因此更符合傳統(tǒng)規(guī)范的創(chuàng)新更容易被接受，而偏離這些規(guī)范的創(chuàng)新將首先遭到抗拒（Hirschman，1987）。當(dāng)創(chuàng)新與個體現(xiàn)有的價值觀及過去的經(jīng)驗不匹配時，習(xí)慣障礙開始起作用，這主要是因為創(chuàng)新可能導(dǎo)致日常慣例的改變。如果慣例對消費者非常重要，習(xí)慣障礙將是極大的（Ram和Sheth，1989）。Herbig和Day（1992）指出，文化與社會習(xí)慣創(chuàng)造了所謂的擴散閾值，當(dāng)創(chuàng)新超越該閾值時它們將遭到抗拒。對于互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)，非用戶的抗拒來自使用ATM的習(xí)慣（Kuisma等，2007），而對此業(yè)務(wù)的拒絕則主要可由習(xí)慣障礙來解釋（Laukkanen，2016）。

（2）形象障礙。形象在創(chuàng)新抗拒中具有外部線索的作用，消費者會把它當(dāng)作一種決策信號（Bearden和Shimp，1982）。由于創(chuàng)新的實際產(chǎn)品特征與功能可能難以觀察，因此形象可能來源于刻板印象、謠言或其他非經(jīng)驗的間接來源，并阻礙創(chuàng)新采納（Ram和Sheth，1989）。Molesworth和Suortti（2002）發(fā)現(xiàn)了不利的形象對抗拒的促進作用，而Fortin和Renton（2003）則證明媒體負(fù)面報道能夠引起負(fù)面的形象感知。形象障礙來自于與創(chuàng)新相關(guān)的不利聯(lián)系，如品牌、制造商、原產(chǎn)國等（Kuisma等，2007）。Lian和Yen（2013）的研究顯示，形象障礙是影響用戶意圖的主要障礙，而Laukkanen（2016）則發(fā)現(xiàn)，形象障礙延緩了移動銀行采納。

（二）被動創(chuàng)新抗拒的前因

被動創(chuàng)新抗拒來自于采納新產(chǎn)品所必需的不連續(xù)程度或變化（Nabih等，1997），而非功能與心理障礙，它由個體的變化抗拒傾向、個體的現(xiàn)狀滿意傾向以及兩者的組合演進而來（Talke和Heidenreich，2014）。

(1)個體的變化抗拒傾向。認(rèn)知被動抗拒來源于個體抗拒變化的傾向（Heidenreich和Kraemer，2016）。這種傾向由Oreg（2003）提出的變化抗拒傾向的四個不同元素驅(qū)動：（1）常規(guī)尋求，它是指個體在害怕對特定生活情形失去控制時抗拒變化的傾向（Nov和Ye，2008）；（2）認(rèn)知剛性，它反映了某種形式的固執(zhí)和不愿考慮替代方案的想法或觀點（Oreg，2003）；（3）對強加改變的情緒反應(yīng)，它植根于個體應(yīng)付變化的無能為力（Swilley，2010）；（4）短期焦點，描述了個體由于變化而感受到的立即不便或不利影響，即使這種變化具有潛在的長期收益（Oreg等，2008）。具有高水平常規(guī)尋求傾向的消費者往往喜歡低水平的刺激（Nov和Ye，2008），因此不愿意參與創(chuàng)新采納，因為這需要暴露于高水平的刺激之下（Talke和Heidenreich，2014）。同樣，具有高度認(rèn)知剛性的消費者對新情境不太開放，因此不太可能參與新產(chǎn)品采納（Oreg，2003）。對強加改變具有強烈情緒反應(yīng)的消費者也對新產(chǎn)品采納保持克制，以避免相關(guān)的壓力（Judge等，1999）。這對于高度短期焦點的消費者來說也是正確的，因為在采納新產(chǎn)品的收益超過必需的學(xué)習(xí)與調(diào)整努力之前，他們不愿意投入必要的時間（Oreg等，2008）?？傊?，當(dāng)認(rèn)知被動抗拒水平高的消費者面對改變發(fā)現(xiàn)難以打破常規(guī)或在認(rèn)知上難以改變自己的想法時，他們會感到有壓力，這將降低他們對創(chuàng)新的開放性與采納的可能性（Heidenreich和Handrich，2015）。

（2）個體的現(xiàn)狀滿意傾向。情境被動抗拒來源于個體對現(xiàn)狀的偏愛或滿意（Heidenreich和Kraemer，2016），由兩個相關(guān)但不同的元素驅(qū)動（Heidenreich和Handrich，2015）：一是對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度，是指個體在情緒上依戀于他們擁有和重復(fù)使用的產(chǎn)品的程度（Talke和Heidenreich，2014）；二是對創(chuàng)新程度的滿意度，是指個體感覺需要進一步創(chuàng)新的程度（Reinders，2010）。對現(xiàn)有行為的滿意水平在一定程度上決定著個體變化的動機（Ellen等，1991），而顧客滿意則成為顧客重復(fù)購買行為的信念基礎(chǔ)（Bandura，1977）。對現(xiàn)有程序高度滿意的人發(fā)現(xiàn)目前的任務(wù)更輕松，對于他們來說，變化顯然需要更多的努力或?qū)W習(xí)，因此對目前績效的滿意激勵了特定行為的重復(fù)，由此提高了對備選方案的抗拒，降低了采納創(chuàng)新的可能性（Ellen等，1991）。對現(xiàn)有產(chǎn)品高度滿意的消費者已經(jīng)習(xí)慣了他們自己擁有的產(chǎn)品并重復(fù)使用（Bagozzi和Lee，1999），當(dāng)暴露在創(chuàng)新面前時，他們往往喜歡經(jīng)過考驗與成熟的產(chǎn)品，因為向新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換涉及損失，這有可能超過潛在收益（Talke和Heidenreich，2014）。對于對創(chuàng)新程度高度滿意的消費者來說也是如此，因為他們認(rèn)為已有產(chǎn)品提供的收益是充分的，感覺不到進一步創(chuàng)新的需要。當(dāng)面對新產(chǎn)品時，這些消費者最可能感覺到飽和狀態(tài)，這反過來會提高消費者對現(xiàn)狀的偏愛，降低對替代品的接受可能，從而抑制新產(chǎn)品采納（Reinders，2010）?？傊榫潮粍涌咕芩礁叩南M者，往往偏愛重復(fù)使用現(xiàn)有產(chǎn)品而對替代品表現(xiàn)出很強的抗拒，這會降低他們對創(chuàng)新的開放性與采納可能性（Ellen等，1991；Heidenreich和Handrich，2015）。

（三）其他因素

（1）自我效能感。低自我效能感已被證明是降低人們嘗試技術(shù)創(chuàng)新意愿的主要因素（Ellen等，1991）。如果個體愿意去嘗試創(chuàng)新，低效能感將影響到他們努力、堅持與學(xué)習(xí)的水平（Bandura，1977）。即使某特定的備選方案被公認(rèn)為更好，低自我效能感也常常致使個體去選擇他們能夠處理或管理的方案，而不是“最好的”方案（Seltzer，1983）。Ellen等（1991）的研究表明，個體對成功使用一件產(chǎn)品的感知能力（Davis等，1989）會影響他們對產(chǎn)品的評價及行為反應(yīng)，而高自我效能感個體相對于低自我效能感個體更不會抗拒創(chuàng)新。

（2）社會網(wǎng)絡(luò)。在影響新產(chǎn)品擴散的因素中，消費者所屬的社會網(wǎng)絡(luò)及其群體的影響不可低估（Valente等，1997）。社會網(wǎng)絡(luò)在新產(chǎn)品擴散過程中的重要作用已被大量研究所證實，但有關(guān)擴散失敗情況的研究比較缺乏（張榮和陳濤，2015），而某些研究只是證明了創(chuàng)新抗拒的存在（Abrahamson和Rosenkopf，1997）。國內(nèi)學(xué)者在此領(lǐng)域取得了一些進展，他們發(fā)現(xiàn)，消費者是否采用創(chuàng)新，會受到周圍個體的影響，如果周圍采用創(chuàng)新的個體人數(shù)少，消費者會對該創(chuàng)新產(chǎn)生抗拒（李卓蒙，2009）。此外，由于位于社會關(guān)系樞紐的個體擁有大量的社會關(guān)系，因此他們對創(chuàng)新抗拒有著十分重要的影響（謝麗莎，2012），而在連接更加隨機的社會網(wǎng)絡(luò)中則更容易出現(xiàn)創(chuàng)新抗拒（張榮和陳濤，2015）。

（3）信息過載。被動抗拒的另一個可能的驅(qū)動因素是信息過載（Mohtar和Abbas，2012）。因為創(chuàng)新進化非常迅速，因此信息過載常常發(fā)生，使人們不容易對所有信息進行分類（Hirschman，1987），這使得消費者難以組織與評價所有信息以及在備選方案之間進行比較（Herbig和Day，1992）。如果消費者努力在有限的時間內(nèi)處理太多信息，他們的處理能力將變得過載，他們將不愿面對進一步的變化（Herbig和Day，1992），這會對消費決策制定產(chǎn)生不利影響（Herbig和Kramer，1994）。隨著消費者選擇的日益增加，信息過載成為越來越重要的一種引起采納障礙的因素（Kleijnen等，2009）。

（4）宿命論。Tse等（1988）發(fā)現(xiàn)，亞洲高管不太愿意為控制決策環(huán)境而采納相應(yīng)的戰(zhàn)略，而在對不確定環(huán)境的理性認(rèn)知水平上亞洲學(xué)生比歐美學(xué)生要低很多（Tansuhaj等，1991）。Rogers（1983）發(fā)現(xiàn)，早期采納者比晚期采納者宿命論傾向更低，而Tansuhaj等（1991）也發(fā)現(xiàn)，宿命論者更可能去避免不確定情形。對于娛樂與媒體之類的產(chǎn)品，宿命論與創(chuàng)新抗拒是直接相關(guān)的，但對于技術(shù)產(chǎn)品來說，宿命論并不是新產(chǎn)品引入的嚴(yán)重威脅（Tansuhaj等，1991）。此外，同樣作為文化異質(zhì)性最基本維度的個人主義與集體主義，是否及如何對消費者創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生影響，也是一個值得研究的有趣問題。

（5）創(chuàng)造性偏見。創(chuàng)意是既新穎又有用的，新穎是創(chuàng)造性的主要特點（Amabile等，2005）。然而，創(chuàng)意越新穎，關(guān)于該創(chuàng)意是否實用、有用、無差錯以及能夠可靠地復(fù)制的不確定性越可能存在（Amabile，1996）。不確定性是一種令人厭惡的狀態(tài)（Fiske和Taylor，1991），這使得人們具有減少與避免不確定性的強烈動機（Whitson和Galinsky，2008），而強烈的不確定性情緒可增強創(chuàng)造性的負(fù)面屬性（Bower，1981）。即使評價者把創(chuàng)新性作為一個渴望的目標(biāo)，當(dāng)他們決定是否追求一項創(chuàng)意時，新穎性也會加劇他們的精神緊張，這往往導(dǎo)致人們拒絕創(chuàng)意（West，2002）。Mueller等（2012）則發(fā)現(xiàn)，參與者在經(jīng)歷不確定性時產(chǎn)生創(chuàng)造性偏見，而創(chuàng)造性偏見干擾了參與者識別創(chuàng)意的能力，成為人們拒絕創(chuàng)意和阻礙科學(xué)進步的重要因素。

四、消費者創(chuàng)新抗拒的后果

消費者抗拒對創(chuàng)新能否成功具有重要影響，它會嚴(yán)重地抑制或延遲消費者創(chuàng)新采納（Cornescu和Adam，2013）。如果抗拒特別強烈，創(chuàng)新將因不被采納而死亡（Ram，1987），因此消費者抗拒成為市場上創(chuàng)新失敗的主要原因（Ram和Sheth，1989）。

（一）主動創(chuàng)新抗拒的后果

主動創(chuàng)新抗拒不僅會降低采納意向，而且會導(dǎo)致負(fù)面口碑傳播、抱怨行為與抵制（Kleijne等，2009）。Heidenreich和Spieth（2013）進一步證實，主動創(chuàng)新抗拒代表了新產(chǎn)品評價中強烈的抑制因素，會明顯地降低消費者采納新產(chǎn)品的意向。它不僅會阻礙創(chuàng)新采納，而且可能改變消費者對創(chuàng)新的評價（Zsifkovits和Günther，2015）。Oreg和Goldenberg（2015）則指出，主動創(chuàng)新抗拒的第一個后果是蛙跳效應(yīng)，它意味著被典型地視為創(chuàng)新抗拒者的人們實際上較少在產(chǎn)品之間轉(zhuǎn)換，可能因此錯過一代產(chǎn)品。例如，某些人對迷你光盤播放器產(chǎn)生抗拒，并且直接從Walkman轉(zhuǎn)向MP3播放器。另兩個關(guān)鍵后果分別是負(fù)面口碑與雙重市場效應(yīng)，后者常常導(dǎo)致馬鞍狀的銷售模式，即在經(jīng)歷早期采納者的激增之后，在獲得來自主要市場的動能之前銷量會出現(xiàn)暫時性的下滑。

（二）被動創(chuàng)新抗拒的后果

Heidenreich和Spieth（2013）首先證實了被動創(chuàng)新抗拒對新產(chǎn)品評價和采納意向的抑制效應(yīng)。Talke和Heidenreich（2014）則指出，較高的被動創(chuàng)新抗拒會引發(fā)消費者對創(chuàng)新更加負(fù)面的認(rèn)知與情緒反應(yīng)。Heidenreich和Kraemer（2015）也確鑿地證明，被動創(chuàng)新抗拒代表了一種抑制創(chuàng)新消費者行為的重要因素，既會抑制消費者參與創(chuàng)新行為的傾向，也會抑制實際的新產(chǎn)品采納。進一步地，三種類型的被動抗拒（認(rèn)知、情境與雙重被動）都會顯著降低采納意向，成為阻礙消費者創(chuàng)新采納進而導(dǎo)致創(chuàng)新失敗的主要原因（Heidenreich等，2016）。然而，認(rèn)知被動抗拒和情境被動抗拒對新產(chǎn)品采納具有不同的影響（Talke和Heidenreich，2014）：相對于情境被動抗拒者，認(rèn)知被動抗拒者具有更低的采納意向，對新穎性提高更加敏感，并且由于他們不太能夠適應(yīng)新情境（Nov和Ye，2008），因此他們在面對使用新產(chǎn)品必需的行為變化時將面臨更大的困難（Heidenreich等，2016）。而雙重被動抗拒則是認(rèn)知被動抗拒與情境被動抗拒的交互結(jié)果，成為被動創(chuàng)新抗拒中最關(guān)鍵的類型，極可能導(dǎo)致被動創(chuàng)新拒絕（Talke和Heidenreich，2014）。

（三）主動創(chuàng)新抗拒與被動創(chuàng)新抗拒的交互作用

主動創(chuàng)新抗拒與被動創(chuàng)新抗拒存在相互交織的關(guān)系：很顯然，被動創(chuàng)新抗拒對于解釋主動創(chuàng)新抗拒與采納意向具有明顯的幫助作用（Heidenreich和Spieth，2013）。此外，被動創(chuàng)新抗拒使得消費者在評價創(chuàng)新時必須付出極大的精神努力，從而產(chǎn)生對創(chuàng)新的負(fù)面認(rèn)知與情緒。這將引發(fā)消費者評價創(chuàng)新時的功能與心理障礙，從而導(dǎo)致主動創(chuàng)新抗拒。高水平的被動創(chuàng)新抗拒最可能導(dǎo)致高強度的主動創(chuàng)新抗拒，從而降低采納概率（Talke和Heidenreich，2014）。

五、消費者創(chuàng)新抗拒的克服策略

只有在對創(chuàng)新的最初抗拒被消費者克服后，創(chuàng)新采納才會開始（Ram，1987）。如果抗拒不能被克服，創(chuàng)新采納過程將放慢，而創(chuàng)新可能會因此失敗（Ram，1989）。進一步地，如果人們了解了抗拒的具體原因，克服抗拒的嘗試將會變得更加有效（Tansuhaj等，1991），而為了克服引起創(chuàng)新抗拒的障礙，就必須形成相應(yīng)的合理營銷方式（Claudy等，2015）。

（一）主動創(chuàng)新抗拒的克服策略

營銷者在產(chǎn)品推出的早期階段有兩種策略可用——溝通與創(chuàng)新改進（Ram，1989）。營銷者可利用它們通過提高消費者對創(chuàng)新屬性的感知來克服主動創(chuàng)新抗拒（Hess，2009）。已有研究分析了類比、分類線索、水平合作、誘導(dǎo)知識與信息、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品捆綁和保證等營銷工具在克服主動創(chuàng)新抗拒中的作用，并獲得了重要的發(fā)現(xiàn)（Heidenreich和Kraemer，2016）。

（1）價值障礙的克服策略。由于價值障礙在導(dǎo)致主動創(chuàng)新抗拒上起著尤為重要的作用，因此企業(yè)花費資源通過廣告等行動來突出新產(chǎn)品益處是值得的。除了簡單地向人們溝通產(chǎn)品的益處之外，益處也必須被整合到產(chǎn)品的功能與設(shè)計中（Agarwal和Prasad，1999）。一種做法是，在設(shè)計過程中通過新產(chǎn)品設(shè)計者向潛在消費者進行形象展示，這會使消費者認(rèn)為更有用和有利的產(chǎn)品得到了開發(fā)（Dahl等，1999）。此外，與非對比性廣告相反，在營銷溝通策略上可使用收益比較工具來減少對價值障礙的感知（Ziamou和Ratneshwar，2003）。在抗拒情形下，消費者似乎把重點放在了不利屬性上，并將其作為制定決策的必要考慮因素，而不利屬性的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了有利屬性。這意味著，抗拒不能簡單地通過提供額外產(chǎn)品利益來抵消（Fortin和Renton，2003），因此企業(yè)應(yīng)戰(zhàn)略性地最小化消費者的預(yù)期損失，而不是簡單地最大化消費者的預(yù)期收益（Kleijnen等，2009）。

（2）復(fù)雜性障礙的克服策略。為減少復(fù)雜性障礙，新產(chǎn)品管理者可在新產(chǎn)品溝通中呈現(xiàn)分類提示，以協(xié)助消費者對產(chǎn)品進行分類，從而促進對產(chǎn)品特征的理解。這反過來有助于限制潛在采納者所需的認(rèn)知努力，教他們了解新產(chǎn)品特點，從而減少作為復(fù)雜性障礙結(jié)果的主動創(chuàng)新抗拒（Hess，2009）。如果消費者不能明確地給一個新產(chǎn)品貼上類別標(biāo)簽，那么該產(chǎn)品的新穎性將被低估從而使產(chǎn)品評價受到損害。為此，營銷者需要在溝通與加強創(chuàng)新的類別關(guān)系時非常細(xì)心與努力（Goode等，2013）。也可將根本性新產(chǎn)品與已有的互補產(chǎn)品進行捆綁，以增進消費者對如何使用創(chuàng)新的理解，從而減少復(fù)雜性障礙（Reinders等，2010）。此外，當(dāng)推出擴展了既定產(chǎn)品類別審美邊界的新產(chǎn)品時，營銷者必須確保產(chǎn)品在消費者面前的頭幾次曝光能夠積極強化產(chǎn)品類別（Goode等，2013）。

（3）使用障礙的克服策略。針對使用障礙，透徹理解消費者的使用模式與過去的經(jīng)驗以設(shè)計與當(dāng)前消費行為兼容的新產(chǎn)品顯得非常關(guān)鍵（Agarwal和Prasad，1999）。為幫助消費者將新產(chǎn)品整合進他們的消費模式，新產(chǎn)品廣告可通過顯示相關(guān)產(chǎn)品使用情形來幫助他們建立使用新產(chǎn)品的自我觀想（Dahl和Hoeffler，2004）。當(dāng)消費者在心理上模擬新產(chǎn)品與他們的現(xiàn)有使用模式相一致的情形時，使用障礙得以減少，創(chuàng)新評價得以提升（Feiereisen等，2008）。Heidenreich和Spieth（2013）的研究結(jié)果強調(diào)了在產(chǎn)品開發(fā)早期階段考慮現(xiàn)有產(chǎn)品的使用模式與經(jīng)驗的重要性。

（4）可觀察性障礙的克服策略。對于根本性新產(chǎn)品來說，較大的想象困難將導(dǎo)致較低的產(chǎn)品評價（Zhao等，2012）。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高結(jié)果的有形性（Moore和Benbasat，1991）。在這個方面，可利用廣告并使用類比作為減少可觀察性障礙的工具（El Houssi等，2005），以協(xié)助消費者激活其知識結(jié)構(gòu)從而確定創(chuàng)新益處（Hess，2009），并最終使消費者相信能夠?qū)?chuàng)新結(jié)果傳播給他人，由此減少可觀察性障礙（Heidenreich和Spieth，2013）。此外，提供有關(guān)根本性新產(chǎn)品新益處的多個例子可帶來市場上更高的評價與更快的采納，因為這將使得人們的想象體驗變得不再困難（Zhao等，2012）。

（5）風(fēng)險障礙的克服策略。如果消費者意識到與采納新產(chǎn)品相關(guān)的重大風(fēng)險，他們就不太可能進行“探險”（Agarwal和Prasad，1999），這意味著風(fēng)險降低策略在減少消費者創(chuàng)新抗拒中具有關(guān)鍵作用（Kleijnen等，2009）。管理者應(yīng)當(dāng)集中精力去提供技術(shù)的無風(fēng)險嘗試以降低風(fēng)險（Agarwal和Prasad，1999）。最常見的風(fēng)險降低策略是提升消費者關(guān)于風(fēng)險與解決方案知識的信息追求（Dowling和Staelin，1994）。企業(yè)只需確保消費者在要求或需要時可獲得必要的信息（Murray，1991），不必把創(chuàng)新的有關(guān)信息一股腦推向消費者，而所提供的信息應(yīng)首先針對消費者關(guān)注的問題，如通過新媒體來展示新產(chǎn)品如何在虛擬環(huán)境中工作，或說明產(chǎn)品如何被納入現(xiàn)有的習(xí)慣與生活情形等（Kleijnen等，2009）。同樣，產(chǎn)品展示將有助于消費者熟悉創(chuàng)新特征，從而降低不確定性與主動創(chuàng)新抗拒（Hess，2009）。此外，對于無法進行試用或展示的創(chuàng)新，提供保證也將有效降低相關(guān)的感知風(fēng)險（Bearden和Shimp，1982）。最后，新產(chǎn)品管理者可考慮預(yù)告或展現(xiàn)聲譽很高的證據(jù)作為新產(chǎn)品的信號工具，這有助于降低不確定性，從而提高新產(chǎn)品采納（Hess，2009）。

（二）被動創(chuàng)新抗拒的克服策略

企業(yè)可通過被動創(chuàng)新抗拒量表來確定較早抗拒新產(chǎn)品的潛在消費者，并在最終開發(fā)之前或期間針對他們進行新產(chǎn)品概念試銷，從而以減少被動創(chuàng)新抗拒負(fù)面影響的方式調(diào)整產(chǎn)品，進而提升市場成功率（Heidenreich和Spieth，2013）。企業(yè)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)評價目標(biāo)市場的被動創(chuàng)新抗拒類型，并選擇好伴隨新產(chǎn)品上市的營銷工具，以最有效地克服被動創(chuàng)新抗拒（Heidenreich等，2016）。

企業(yè)制定克服策略的基本思路是，通過減少消費者現(xiàn)狀滿意與新產(chǎn)品帶來的感知變化去克服最初的市場抗拒（Talke和Heidenreich，2014）。當(dāng)認(rèn)知被動抗拒者在目標(biāo)市場中占較高比例時，企業(yè)可利用能減少采納新產(chǎn)品給他們造成的感知變化的營銷工具（Heidenreich等，2016）。已有研究顯示，在廣告中使用心理模擬（Hoeffler，2003）、自我觀想（Dahl和Hoeffler，2004）或言語類比（Feiereisen等，2008）能夠減少新產(chǎn)品帶來的感知沖突與變化。因此，為克服認(rèn)知被動抗拒，企業(yè)可利用這些營銷溝通工具來減少創(chuàng)新帶來的感知變化。此外，企業(yè)還可利用產(chǎn)品展示來幫助消費者熟悉創(chuàng)新特征（Heiman等，2001）。相反，如果新產(chǎn)品在具有高比例情境抗拒者的市場上上市，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)利用能降低消費者現(xiàn)狀滿意度的營銷工具（Heidenreich等，2016）。收益比較能夠提高創(chuàng)新的感知收益，從而降低現(xiàn)狀滿意度（Ziamou和Ratneshwar，2003）。因此，為克服情境被動抗拒，在溝通中突出創(chuàng)新收益、使用收益比較，有助于企業(yè)降低消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度（Heidenreich和Spieth，2013）。從直覺上看，產(chǎn)品展示、分類線索和保證等營銷工具能有效降低被動創(chuàng)新抗拒的負(fù)面影響，然而相關(guān)的實證研究還非常缺乏。

到目前為止，只有Heidenreich和Kraemer（2016）對心理模擬與收益比較兩種營銷策略減少被動創(chuàng)新抗拒的有效性進行了研究。他們通過一個基于情境的實驗證實了兩種工具的有效性，而該有效性會因被動創(chuàng)新抗拒類型的不同而變化。具體來說，心理模擬是認(rèn)知被動抗拒情形下最有效的工具，而收益比較則在情境被動抗拒情形下最有效。此外，越是針對根本性的創(chuàng)新，兩種營銷工具的效應(yīng)越強。

六、未來研究展望

目前對消費者創(chuàng)新抗拒的研究，主要集中在概念與分類、影響因素、克服策略等方面，近年來正在興起一個小高潮，而研究的廣度及深度都還比較有限，仍有很大的拓展空間。未來的研究可在以下幾個方面進行探索：

第一，夯實相關(guān)理論基礎(chǔ)，構(gòu)建完整的理論研究框架。雖然消費者創(chuàng)新抗拒研究得到了快速發(fā)展，但相關(guān)研究仍存在不足。一方面，現(xiàn)有研究廣泛借鑒了創(chuàng)新采納與消費者行為學(xué)的理論與方法，而尚未構(gòu)建起自己的理論基礎(chǔ)。另一方面，現(xiàn)有研究在很大程度上忽視了消費者個體特征、外部環(huán)境等因素及其影響機制，尚未形成完整的理論研究框架。未來的研究可從跨學(xué)科的視角，應(yīng)用心理學(xué)、社會學(xué)、消費者行為學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)理論，探究消費者創(chuàng)新抗拒的關(guān)鍵影響因素及其內(nèi)在機制。

第二，對消費者創(chuàng)新抗拒的原因進行深入研究。影響創(chuàng)新抗拒的因素包括具體采納者因素、具體情境因素以及具體創(chuàng)新因素三類（Talke和Heidenreich，2014），但目前的探討主要集中于后者，未來的研究應(yīng)擴展到前兩類影響因素上。首先，消費者人口統(tǒng)計變量對創(chuàng)新抗拒的影響。人口統(tǒng)計變量在預(yù)測消費者采納或拒絕以及使用意向決策時至關(guān)重要（Rogers，1983），然而在創(chuàng)新抗拒領(lǐng)域目前尚缺乏有關(guān)消費者人口統(tǒng)計變量影響的研究。未來的研究可探究性別、年齡、收入等變量對不同創(chuàng)新抗拒類型的影響效應(yīng)及差異。特別地，探討人們的社會階層、生活方式、觀念及價值觀等對創(chuàng)新抗拒的影響將較為有趣（Rijsdijk等，2007）。其次，現(xiàn)有文獻沒有對消費者特質(zhì)的中介或調(diào)節(jié)影響進行一般化研究，這給未來的研究留下了機會。消費者的內(nèi)在特質(zhì)包括創(chuàng)新性、獨特性需求、多樣化尋求等方面，探討這些特質(zhì)對消費者創(chuàng)新行為反應(yīng)的影響很可能取得豐富的成果（Claudy等，2015）。最后，情境因素的影響。自我效能、社會網(wǎng)絡(luò)對消費者的創(chuàng)新評價具有影響作用，因此對主動創(chuàng)新抗拒可能具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；而文化異質(zhì)性、信息過載不僅使消費者難以對創(chuàng)新做出積極評價，而且可能導(dǎo)致消費者處理能力過載或引發(fā)認(rèn)知障礙，從而加重消費者抗拒變化的傾向，因此可能對主動創(chuàng)新抗拒與認(rèn)知被動抗拒皆具有調(diào)節(jié)作用；至于創(chuàng)造性偏見，由于它的發(fā)生會干擾消費者識別創(chuàng)意的能力，因此可能成為變化抗拒傾向的前因；其他情境因素，如時間壓力、貨幣限制與零售環(huán)境細(xì)節(jié)，可能在被動創(chuàng)新抗拒與拒絕行為的關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用（Talke和Heidenreich，2014）。這些變量都需要進一步探討。

第三，探索被動創(chuàng)新抗拒對創(chuàng)新采納的影響機制。已開展的大量實證研究主要集中在主動創(chuàng)新抗拒對創(chuàng)新采納的影響機制上。盡管人們已經(jīng)認(rèn)識到被動創(chuàng)新抗拒在抑制創(chuàng)新采納中的明顯作用，但有關(guān)不同被動創(chuàng)新抗拒類型是否及如何影響創(chuàng)新采納的實證研究還非常缺乏。目前只有Heidenreich等（2016）針對消費電子產(chǎn)品，利用基于場景的實驗方法，檢驗了被動創(chuàng)新抗拒類型對創(chuàng)新采納意向的影響。他們證明了高度認(rèn)知或情境被動抗拒對創(chuàng)新采納的負(fù)面效應(yīng)，以及雙重被動抗拒情形下消費者的強烈抗拒傾向。未來的研究應(yīng)首先考慮將Heidenreich等（2016）的模型推廣至其他產(chǎn)品類型，以檢驗上述結(jié)論是否依然成立。其次，由于高卷入度消費者相較于低卷入度消費者對創(chuàng)新更持懷疑態(tài)度，因此消費者卷入水平可能會強化不同被動創(chuàng)新抗拒類別對創(chuàng)新采納的影響，所以非常有必要將涉入度變量引入模型并檢驗它的調(diào)節(jié)效應(yīng)。最后，消費者的個人差異可能會調(diào)節(jié)被動創(chuàng)新抗拒與創(chuàng)新采納的關(guān)系，如消費者以往的經(jīng)驗、心情急切程度等因素都值得進一步探究。

第四，對克服創(chuàng)新抗拒的營銷工具開展全面的研究。已有大量文獻就主動創(chuàng)新抗拒的克服策略進行了研究，但主要集中于功能障礙方面，針對心理障礙的研究卻相當(dāng)缺乏，非常有必要針對后者開展更多的研究，以確定有效克服心理障礙的具體營銷工具。對于被動創(chuàng)新抗拒來說，設(shè)計有效的營銷工具要么是用來減少由創(chuàng)新施加的感知變化的，要么是用來降低對現(xiàn)狀的滿意度的（Heidenreich和Kraemer，2016），然而目前僅證實了使用心理模擬與收益比較降低被動創(chuàng)新抗拒負(fù)面效應(yīng)的有效性。是否可以將類比、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品捆綁、保證等營銷工具真正用作克服被動創(chuàng)新抗拒的方式，值得進一步研究。為評價這些措施減少被動創(chuàng)新抗拒的有效性，未來的研究可使用實驗設(shè)計的方法（Heidenreich和Spieth，2013）。

第五，采取多元化的研究方法，并特別重視開展縱向研究。未來的研究應(yīng)積極嘗試多種研究方法的綜合運用，如實地訪談、扎根研究、個案研究、實驗研究等方法。目前幾乎所有的相關(guān)研究都使用了跨部門的橫截數(shù)據(jù)，缺乏縱向研究成果。由于時間與成本約束限制了縱向研究方法的可行性，因此在某單一時點對消費者采納行為的動態(tài)現(xiàn)象拍“快照”成為通行的做法。而采納過程的其他步驟可利用縱向數(shù)據(jù)得到詳細(xì)探究，因此未來的研究可評價被動創(chuàng)新抗拒及具體產(chǎn)品障礙在不同采納階段的不同影響（Heidenreich和Spieth，2013）。采用縱向研究方法也可檢驗被動創(chuàng)新抗拒及具體產(chǎn)品障礙阻礙新產(chǎn)品連續(xù)使用的機制。

第六，積極進行本土化研究。目前有關(guān)消費者創(chuàng)新抗拒的研究絕大多數(shù)來自于西方，結(jié)合我國實際進行的相關(guān)研究還比較少，而且主要集中在復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)新抗拒的影響方面。中國人具有特殊的文化心理和傳統(tǒng)習(xí)慣，這是否以及如何對消費者的創(chuàng)新抗拒產(chǎn)生影響，非常值得探索。

第七，加強跨文化研究。隨著全球經(jīng)濟與城市國際化程度的提升，各國文化交流與融合日益加強，這對跨文化研究提出了新的挑戰(zhàn)與要求。消費者創(chuàng)新抗拒在不同的文化中是否存在顯著差異，導(dǎo)致創(chuàng)新抗拒的機制與原因是否存在文化上的差別，這些問題非常有必要得到探討，然而目前尚未看到相關(guān)的跨文化研究，這是未來的一個重要研究方向。

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Abstract:Consumer resistance to innovation is a negative reaction towards innovation because of general predisposition of consumers to resist innovations prior to new product evaluation,or an attitudinal outcome that follows an unfavorable new product evaluation.As a major factor of hindering innovation adoption,consumer resistance to innovation is a rapidly developing research field in the marketing discipline in recent years.Based on a literature review,this paper introduces the concept and types of consumer resistance to innovation,discusses influencing factors and consequences from the perspectives of active and passive resistance to innovation,and states overcoming strategies for consumer resistance to innovation.Then it puts forward future research directions.

Consumer Resistance to Innovation: A Literature Review and Prospects

Zhu Zhenzhong, Zhang Xin, Jiao Yihan
（School of Business,Shandong University of Technology,Zibo255000,China）

consumer resistance to innovation; functional barrier; psychological barrier;inclination to resist changes; status quo satisfaction

F270

A

1001-4950(2017)05-0019-14

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.05.002

2016-06-26

國家自然科學(xué)基金項目（71372194）；山東省自然科學(xué)基金項目（ZR2016GM14）；山東省社科基金項目（16CGLJ24）；山東省研究生教育創(chuàng)新計劃資助項目（SDYY16038)；淄博市校城融合發(fā)展計劃項目(2016ZBXC227)

朱振中（1970—），男，山東理工大學(xué)商學(xué)院教授；

張 鑫（1990—），女，山東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生；

焦一涵（1992—），女，山東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生。