新媒體時(shí)代如何提高公共政策的傳播效率
——以二胎政策為例

畢力格圖 （西南民族大學(xué) 610000）

新媒體時(shí)代如何提高公共政策的傳播效率
——以二胎政策為例

畢力格圖 （西南民族大學(xué) 610000）

互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，使得大眾傳媒的形式也發(fā)生了巨大的變化，以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體，憑借其低門檻、開放性、互動(dòng)性和便利性的優(yōu)勢(shì)，迅速滲透了現(xiàn)代人們?nèi)粘５纳?。新媒體不僅改變了人們交流的方式，影響了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，也使政府發(fā)聲的方式發(fā)生了改變。

新媒體；公共政策；傳播

政治與大眾傳媒緊密相連，政府的任何一項(xiàng)公共政策的制定與發(fā)布都要通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行傳播。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體單方面向受傳者傳播信息的模式，傳播者與受傳者之間的地位越來(lái)越平等，在這樣的情況下，每一項(xiàng)公共政策的發(fā)布都會(huì)引起民眾的廣泛討論，而公共政策是與民眾自身利益密切相關(guān)的，自然需要聽取人民的意見(jiàn)。

一、大眾傳媒與公共政策間的關(guān)系

1.大眾傳媒建構(gòu)公共政策議題

麥庫(kù)姆斯和肖的議程設(shè)置理論提出，大眾傳媒可能不能告訴受眾該怎樣想（how to think），但是卻能夠告訴受眾該想些什么（what to think）。換句話說(shuō)，大眾傳媒通過(guò)議事日程設(shè)置的功能，左右公眾的注意力。而通過(guò)這種議題設(shè)置功能，在某一時(shí)段內(nèi)突出、強(qiáng)調(diào)某類信息，引起公眾的廣泛關(guān)注，使公眾輿論倒逼政府決策部門快速做出相應(yīng)措施。例如孫志剛事件發(fā)生后，各大媒體的廣泛關(guān)注使得政府迅速出臺(tái)新的收容制度。

2.大眾傳媒搭建與公眾溝通的平臺(tái)

政府作為公共政策的制定與決策部門，存在很大的局限性，尤其是在缺乏公眾正規(guī)反饋渠道的基礎(chǔ)上，在脫離公眾的情況下制定出來(lái)的公共政策自然是無(wú)法維護(hù)公眾利益也無(wú)法獲得人民認(rèn)可的。大眾傳媒為政府與公眾搭建了一個(gè)溝通的平臺(tái)，尤其是以微博為代表的新媒體，憑借其傳播的便捷性、快速性、交互性等特征，在現(xiàn)代的公共政策制定過(guò)程中，發(fā)揮了重要的作用。使公眾有了暢通的利益表達(dá)渠道，能夠在社會(huì)問(wèn)題的討論中發(fā)表自己的意見(jiàn)，有利于平衡多方面的利益，緩和各方利益體的沖突。

3.大眾傳媒監(jiān)督公共政策合法化的過(guò)程

現(xiàn)代社會(huì)，實(shí)現(xiàn)公共政策合法化的基本途徑是公眾參與，但是，基于我國(guó)目前制度下公眾參與的通道并不健全的現(xiàn)狀，公民建議無(wú)法通過(guò)正規(guī)的反饋渠道傳達(dá)到制定決策的部門，這在一定程度上影響到了公共政策的合法化過(guò)程。而大眾傳媒為公眾參與政策合法化過(guò)程創(chuàng)造了條件，尤其是在新媒體的發(fā)展大大提升了民眾的話語(yǔ)權(quán)的情況下，公眾有了一個(gè)渠道為自己的利益發(fā)聲。公共政策的制定與合法化過(guò)程是秘密進(jìn)行的，而與這些政策息息相關(guān)的利益主體——公眾在政策發(fā)布前無(wú)法得知政策的制定過(guò)程，這種情況下，公共政策的合法性就會(huì)受到人們的質(zhì)疑。而大眾傳媒便在公共政策的合法化進(jìn)程中發(fā)揮監(jiān)督作用，通過(guò)對(duì)政策目標(biāo)的發(fā)布、公開收集公眾意見(jiàn)、公布備選方案等方法，監(jiān)督公共政策的合法化過(guò)程。

二、二胎政策的傳播過(guò)程分析

1.大眾傳媒構(gòu)建二胎政策媒介議程

媒體發(fā)揮社會(huì)預(yù)警功能，主動(dòng)報(bào)道社會(huì)問(wèn)題，2014年，南方周末發(fā)布一篇報(bào)道“失獨(dú)”家庭生活的文章《一個(gè)失獨(dú)母親的自我拯救》，講述了一位60歲的失獨(dú)母親用試管嬰兒技術(shù)剩下一堆龍鳳胎的故事。這篇報(bào)道引起了廣泛的社會(huì)討論，許多人對(duì)生育政策進(jìn)行討論，呼吁放開二胎政策。在媒體的相關(guān)報(bào)道引起廣泛關(guān)注的情況下，許多相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者紛紛參與討論，進(jìn)而引起了相關(guān)政府部門的關(guān)注。

2.二胎政策進(jìn)入政府議程

此后一段時(shí)間，媒體對(duì)失獨(dú)家庭、二胎政策等的集中報(bào)道，在社交媒體甚至社會(huì)上形成一種強(qiáng)大的輿論態(tài)勢(shì)，使政府和人大代表們開始關(guān)注此事。2015年第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)上，人大代表賀優(yōu)琳提出了全面開放二胎政策的建議。自此代表著二胎政策經(jīng)過(guò)大眾傳媒主動(dòng)的議題建構(gòu)，進(jìn)入了政策議程中。

3.二胎政策制定過(guò)程中信息封閉導(dǎo)致謠言產(chǎn)生

在二胎政策進(jìn)入政策議程的過(guò)程中，也開始了相關(guān)公共政策的制定，而我國(guó)大部分的公共政策制定與發(fā)布都需要經(jīng)過(guò)一個(gè)緩慢的過(guò)程，同時(shí)由于政府政策制定具有隱蔽性的特點(diǎn)，公眾無(wú)法得知具體情況，這給謠言的滋生提供了可乘之機(jī)。各種不實(shí)傳言在網(wǎng)絡(luò)上流傳，而其中一些不實(shí)消息甚至被一些官方認(rèn)證的大V引用。這不僅是因?yàn)橄嚓P(guān)部門沒(méi)有及時(shí)對(duì)輿論情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，也是因?yàn)橄嚓P(guān)大V在發(fā)布消息時(shí)沒(méi)有考證信息的真實(shí)性。

4.大眾傳媒發(fā)揮監(jiān)督作用

在謠言四起的情況下，大眾傳媒及時(shí)發(fā)揮了監(jiān)督作用，主動(dòng)將二胎政策的制定過(guò)程呈現(xiàn)給公眾，對(duì)相關(guān)政策制定過(guò)程的及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，都大大緩解了網(wǎng)絡(luò)上謠言四處流傳的情況。相關(guān)媒體對(duì)衛(wèi)計(jì)委部門“閉門造車”的態(tài)度提出質(zhì)疑和批評(píng)，要求政府不要模棱兩可，盡快公布公眾所關(guān)心問(wèn)題的具體方針。例如2015年7月《新快報(bào)》的報(bào)道《“單獨(dú)二孩”申請(qǐng)漸冷，“全面放開二孩”還有多遠(yuǎn)》中就提出“能否全面放開二孩、合適全面放開二孩，是亟待解決的問(wèn)題，需要各方共同討論?！毙氯A網(wǎng)等具有官媒性質(zhì)的媒體也開腔發(fā)問(wèn)，對(duì)政度提出追問(wèn)，進(jìn)而加速了二胎政策的出臺(tái)。

5.二胎政策出臺(tái)后媒體集中報(bào)道

十八屆五中全會(huì)上，正式宣布了全面開放二胎政策，之后媒體開始集中報(bào)道，對(duì)該政策進(jìn)行全方位的解讀，同時(shí)形成了強(qiáng)大的宣傳態(tài)勢(shì)。例如人民日?qǐng)?bào)在政策發(fā)布后，采訪了人口學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等專家，對(duì)二胎政策實(shí)施的意義進(jìn)行了闡釋。新京報(bào)則從二胎政策與計(jì)生法關(guān)系這一角度對(duì)二胎政策進(jìn)行了解讀。

三、新媒體時(shí)代二胎政策傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.嚴(yán)肅議題娛樂(lè)化解讀過(guò)度

我們生活在一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，對(duì)嚴(yán)肅問(wèn)題的娛樂(lè)化解讀現(xiàn)象一直存在，而新媒體時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況使得這種情況愈演愈烈。受眾本身的娛樂(lè)需求使其在瀏覽新聞的過(guò)程中會(huì)偏向于關(guān)注那些具有娛樂(lè)性的內(nèi)容，為了迎合受眾的這種需求，媒體有時(shí)會(huì)斷章取義，以?shī)蕵?lè)的角度來(lái)關(guān)注嚴(yán)肅的社會(huì)議題。例如二胎政策傳播期間，廣州日?qǐng)?bào)的一則新聞《學(xué)制太長(zhǎng)畢業(yè)太晚造成大量“剩男剩女”》，新聞講的是政協(xié)委員黃艷儒提出我國(guó)學(xué)制過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致大學(xué)生畢業(yè)時(shí)年齡偏大，以至于成家就業(yè)的壓力大，建議縮短小學(xué)到高中之間的學(xué)制，使大學(xué)生能夠更好地面對(duì)社會(huì)。但是標(biāo)題只截取了提案的部分意思，將之歪曲成為了解決婚戀問(wèn)題的提案，不能準(zhǔn)確傳達(dá)新聞的內(nèi)容。

2.傳播內(nèi)容過(guò)于生硬

2017年春晚的小品節(jié)目一度在微博上引起熱議，大家紛紛吐槽政府為了催生二胎不擇手段。在新媒體時(shí)代，受眾的文化水平與以往相比大大提升，生硬的傳播內(nèi)容很容易引起人們的反感。并且，由于新媒體的開放性，人們能夠在網(wǎng)路上各抒己見(jiàn)，各種意見(jiàn)都能夠得到傳播，想要憑借單方面輿論態(tài)勢(shì)來(lái)影響受眾很容易產(chǎn)生反彈效果，得不償失。

3.負(fù)面報(bào)道解構(gòu)議題

在二胎政策的傳播過(guò)程中，媒體一方面正面宣傳和解讀政策，另一方面為了博取點(diǎn)擊率和受眾關(guān)注，爭(zhēng)相報(bào)道一些負(fù)面新聞。例如前段時(shí)間微博上很火的幾篇新聞《二胎出生，14歲老大要求過(guò)戶房子》、《13歲女孩揚(yáng)言自殺逼母放棄二胎，母親含淚終止妊娠》，大孩反對(duì)父母生二胎，甚至不惜以逃學(xué)、離家出走、跳樓相威脅，這些家庭沖突經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道，迅速引起網(wǎng)友熱議，這些負(fù)面報(bào)道在吸引受眾眼球，獲得巨大關(guān)注的同時(shí)，也使人們的關(guān)注點(diǎn)偏離公共政策設(shè)立的初衷，影響了二胎政策的傳播效果，一定程度上解構(gòu)了這個(gè)政策議題。

4.各媒介未能形成協(xié)同效應(yīng)

新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的公共政策傳播流程，公眾普遍習(xí)慣于通過(guò)新媒體接受新聞消息。而我國(guó)媒體雖然是政府的喉舌，但是在具體的政策宣傳上，由于各自利益的差別，宣傳時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也不同，很容易出現(xiàn)各自為戰(zhàn)的景象。在二胎政策的宣傳期間，雖然各大媒體都同時(shí)報(bào)道了這項(xiàng)政策，但從微博上的新聞報(bào)道來(lái)看，許多報(bào)道是重復(fù)的，或者僅僅從某一角度來(lái)分析，未能發(fā)揮新媒體多形式相互配合的協(xié)同效應(yīng)。

四、新媒體時(shí)代提高我國(guó)公共政策傳播的策略

1.培養(yǎng)專業(yè)的新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)

要想在新媒體時(shí)代抓住挑剔的受眾，提高公共政策的傳播效率，必須要有一只專業(yè)的新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)。認(rèn)識(shí)到新媒體究竟給我們的社會(huì)帶來(lái)了什么翻天覆地的變化，從靈魂深處爆發(fā)革命，掌握新媒體的運(yùn)營(yíng)與宣傳技巧。新媒體時(shí)代，要想提高公共政策的傳播效率，必須要在對(duì)公共政策有了深入理解的基礎(chǔ)上，有效運(yùn)用新媒體強(qiáng)大的傳播力，才能使新媒體成為宣傳政府公共政策的強(qiáng)大武器，否則便只是換湯不換藥，無(wú)法取得很好的宣傳效果。

2.運(yùn)用新媒體語(yǔ)言傳達(dá)信息

社會(huì)早已進(jìn)入了以微信、微博、微視頻等為代表的“微時(shí)代”，微時(shí)代有其獨(dú)特的“微語(yǔ)言”，微博上的流行語(yǔ)更新?lián)Q代速度十分迅速，不僅具有鮮明個(gè)性，同時(shí)也更加符合現(xiàn)代年輕人求新求異的心理特點(diǎn)。這些在新媒體環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的語(yǔ)言體系，與傳統(tǒng)語(yǔ)言體系相差甚遠(yuǎn)，如果媒體報(bào)道或者政策宣傳不跟上時(shí)代，仍用“老土”的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行政策宣傳，必然不會(huì)受到年輕人的關(guān)注。同時(shí)也要注意，由于新媒體的交互性特點(diǎn)，受眾的話語(yǔ)權(quán)得到了極大的提升，在進(jìn)行公共政策宣傳的時(shí)候也要注意這一點(diǎn)，以一種平等的語(yǔ)言與受眾進(jìn)行對(duì)話，而不是像以往那樣高高在上進(jìn)行宣傳。這樣不僅更加親民，容易被受眾接受，同時(shí)也利于政策的理解和傳播。

3.考慮公眾心理

公共政策與公眾利益密切相關(guān)，人們自然對(duì)其極為敏感，因此，在進(jìn)行公共政策的宣傳時(shí)，要考慮到公共的心理，對(duì)其的接受程度，模糊詞匯或語(yǔ)義對(duì)受眾造成誤導(dǎo)。即使聽取網(wǎng)絡(luò)上的民意，在負(fù)面聲音較多時(shí)，即使作出回應(yīng)，避免謠言進(jìn)一步擴(kuò)散。同時(shí)，由于公共政策的特殊性質(zhì)，在傳播時(shí)總是帶有濃厚的宣傳色彩，而在新媒體時(shí)代，受眾地位的提升使其并不滿足僅僅處在一個(gè)被動(dòng)接受的受眾角色，這時(shí)候如果政策宣傳仍采用官方的、高高在上的口吻，難免背離受眾的心理需求，與公眾漸行漸遠(yuǎn)。

4.充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

在新媒體時(shí)代，意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色雖然發(fā)生了變化，但是其影響力仍然巨大。他們承擔(dān)著與受眾間的橋梁角色，將重要的公共政策傳遞給公眾，更為重要的是，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)某件事情的解讀往往會(huì)影響到其受眾對(duì)事情的認(rèn)知角度和情緒。例如，在二胎政策的傳播過(guò)程中，一些微博、微信大V的“生不生是我的自由”的言論，獲得大量的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和共鳴。在公共政策的傳播中，要認(rèn)識(shí)到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，必要時(shí)也可以培養(yǎng)自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，避免政策遭到曲解和誤讀。

五、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，使得大眾傳媒的形式也發(fā)生了巨大的變化，以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體，憑借其低門檻、開放性、互動(dòng)性和便利性的優(yōu)勢(shì)，迅速滲透了現(xiàn)代人們?nèi)粘５纳?。新媒體不僅改變了人們交流的方式，影響了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫彩拐l(fā)聲的方式發(fā)生了改變。在新媒體時(shí)代，制定科學(xué)合理并且與民意相符合的公共政策不僅需要新聞媒體的引導(dǎo)，也需要聽取民眾的聲音。而要提高公共政策的傳播效率，必須要認(rèn)識(shí)到新媒體給我們社會(huì)帶來(lái)了什么樣的改變，從根本上作出改變。

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