關(guān)于媒介融合的探討
——以華西都市報(bào)媒介融合為例

黃福佳 （貴州省安順市文化館 561000）

關(guān)于媒介融合的探討
——以華西都市報(bào)媒介融合為例

黃福佳 （貴州省安順市文化館 561000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)日益顯著，傳統(tǒng)媒體面臨著適時(shí)創(chuàng)新發(fā)展的大好機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文對(duì)媒介融合進(jìn)行概述，以華西都市報(bào)布局電商的媒介融合為例，對(duì)華西都市報(bào)進(jìn)軍電商的媒介融合面臨的物流和渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)競爭、復(fù)合型人才等方面問題進(jìn)行分析，從加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新盈利模式等方面對(duì)媒介融合發(fā)展的對(duì)策進(jìn)行了探討。

華西都市報(bào)；媒介融合；案例分析

一、媒介融合概述

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來理解，“融合”是一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)之間存在明顯的界限，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)之間明顯的分立狀態(tài)。隨著信息科技和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間原有的界限逐漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象也適時(shí)得以應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，“產(chǎn)業(yè)融合將帶來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界模糊化和經(jīng)濟(jì)服務(wù)化，促使產(chǎn)業(yè)間新型競爭協(xié)同關(guān)系的建立和更大的復(fù)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)產(chǎn)生?！碑a(chǎn)業(yè)融合將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求，也是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

媒介融合作為隨著技術(shù)發(fā)展引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的傳媒現(xiàn)象，其是產(chǎn)業(yè)融合的一個(gè)重要層面，“融合”的概念相對(duì)于傳媒領(lǐng)域，意義尤為深遠(yuǎn)，不僅概括出媒介發(fā)展的現(xiàn)象，而且揭示出傳媒業(yè)態(tài)變化的趨勢(shì)。也就是說，在產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢(shì)下，傳媒業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容生產(chǎn)等層面的融合現(xiàn)象日益普遍。

美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾將“融合”概念與大眾傳媒相結(jié)合，提出“傳播形態(tài)聚合”的說法。在其看來，“媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)出功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。”

國內(nèi)學(xué)者鄧瑜指出，媒介融合可視為“涵蓋由技術(shù)基礎(chǔ)到產(chǎn)業(yè)高度的‘技術(shù)融合’到‘業(yè)務(wù)融合’再到‘產(chǎn)業(yè)融合’?！?/p>

隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，媒介融合日益成為眾多傳媒和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。

二、華西都市報(bào)媒介融合案例分析

目前，媒介融合作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必由之路，在全球范圍內(nèi)都已不再是一個(gè)全新的概念。尤其是近年來，國內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體一直在致力于創(chuàng)新性地跨界發(fā)展，在媒介融合實(shí)踐方面取得了明顯成效。例如，華西都市報(bào)進(jìn)軍電子商務(wù)的媒介融合就是一個(gè)非常成功的實(shí)例。

（一）華西都市報(bào)簡介

1995年華西都市報(bào)創(chuàng)立于成都,樹立“辦主流大報(bào)，樹百年品牌”的理念，將自身定位為“市民新聞報(bào)”，全方位報(bào)道市民關(guān)心的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，不僅為廣大讀者提供“都市新聞大看臺(tái)”，而且為廣大消費(fèi)者提供“都市生活大百科”。

（二）華西都市報(bào)媒介融合案例

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體受到了非常巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體面臨著不得不順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流進(jìn)行轉(zhuǎn)型的劇痛，尤其是電子商務(wù)的崛起，更是沖擊著傳統(tǒng)媒體主要?jiǎng)?chuàng)收渠道的廣告贏利模式。為此，在互聯(lián)網(wǎng)帶來的轉(zhuǎn)型大好機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，華西都市報(bào)作為四川地區(qū)具有最強(qiáng)影響力、最大發(fā)行量、最廣覆蓋面的綜合性日?qǐng)?bào)，以及國內(nèi)西部最大區(qū)域組合城市媒體，其與時(shí)俱進(jìn)地適時(shí)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，不斷探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

2012年以來，華西都市報(bào)開始著手打造華西傳媒呼叫中心，充分運(yùn)用媒體自身長期積累的公信力和龐大的群眾基礎(chǔ)，構(gòu)建媒體公眾服務(wù)平臺(tái)板塊，從而將龐大的讀者群轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。此后，又?chuàng)新性地轉(zhuǎn)型，通過媒介融合進(jìn)軍電商界，將龐大的用戶群進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

1.華西都市報(bào)進(jìn)軍電商界的主要戰(zhàn)略路徑

（1）創(chuàng)建8小時(shí)購物網(wǎng)

華西都市報(bào)為進(jìn)軍電商領(lǐng)域，創(chuàng)新性地探索同城O2O模式，充分運(yùn)用媒體自身有利優(yōu)勢(shì)傾力打造出四川最大同城電子商務(wù)平臺(tái)，也即是8小時(shí)購物網(wǎng)。8小時(shí)購物網(wǎng)的創(chuàng)立，實(shí)現(xiàn)了華西都市報(bào)在性質(zhì)上從“超市”向“商城”的升級(jí)轉(zhuǎn)變。

華西都市報(bào)創(chuàng)建的8小時(shí)購物網(wǎng)能在市場(chǎng)已被淘寶、京東和亞馬遜等巨頭一統(tǒng)天下的電商界異軍突起，主要在于其立足實(shí)際且獨(dú)具特色的定位策略：“四川最大的同城電商、安全農(nóng)產(chǎn)品的搬運(yùn)工”。8小時(shí)購物網(wǎng)不僅注重在線上專注農(nóng)產(chǎn)品、時(shí)令果蔬的銷售，而且注重在線下注重用戶的體驗(yàn)、專注于本地特色服務(wù)。也就是說，8小時(shí)購物網(wǎng)并非傳統(tǒng)意義上的電商，其定位就和華西都市報(bào)的定位一樣，專注區(qū)域市場(chǎng)，以及集中致力于銷售農(nóng)村土特產(chǎn)品及生鮮。

8小時(shí)購物網(wǎng)擁有華西都市報(bào)產(chǎn)品宣傳與成都市300多個(gè)社區(qū)及物管公司資源等多方面的優(yōu)勢(shì)，尤其是憑借著華西都市報(bào)作為媒體的公信力、傳播力、影響力，8小時(shí)購物網(wǎng)在四川當(dāng)?shù)卮罱ǔ隽艘粋€(gè)從農(nóng)田到餐桌的便農(nóng)、助農(nóng)、惠農(nóng)平臺(tái)，為各地農(nóng)產(chǎn)品解決銷售難題，為各時(shí)節(jié)的時(shí)令果蔬打開銷售渠道，并且方便市民足不出戶就能購買到各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

8小時(shí)購物網(wǎng)的整合能力優(yōu)勢(shì)，正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。華西都市報(bào)將其多年打造的區(qū)域影響力、在讀者中所積累的公信力注入電商，并憑借與市民長期建立的信任關(guān)系，通過進(jìn)軍電商界，不僅實(shí)現(xiàn)了與商戶建立起良好的合作關(guān)系，還實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府以及農(nóng)村專業(yè)合作組織建立起深度的合作，并通過統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的宣傳和統(tǒng)一的銷售，讓四川農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，走向品牌化，成功地將產(chǎn)地和消費(fèi)者連接起來，從而完成了從產(chǎn)地到餐桌一體化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠行剿鳌?/p>

（2）開發(fā)“8小時(shí)移動(dòng)商城”，打造線下社區(qū)實(shí)體店

華西都市報(bào)在四川地區(qū)的社區(qū)一直以來都有著非常大的影響力，隨著華西都市報(bào)推出華西社區(qū)報(bào)后，更是進(jìn)一步加強(qiáng)了與社區(qū)之間的緊密聯(lián)系，華西都市報(bào)打造線下社區(qū)實(shí)體店具有自身無可比擬的優(yōu)勢(shì)。目前社區(qū)消費(fèi)主要集中在社區(qū)便利店，然而社區(qū)便利店在商品的多樣性以及商品的質(zhì)量等方面往往很難滿足社區(qū)群眾日益增長的消費(fèi)需求。華西都市報(bào)開發(fā)8小時(shí)商城，打造線下社區(qū)實(shí)體店，是一個(gè)非常有益的電商進(jìn)入社區(qū)的實(shí)踐探索，對(duì)于豐富社區(qū)商品種類，提高社區(qū)商品質(zhì)量，提供多樣化便民服務(wù)，滿足社區(qū)群眾消費(fèi)需求等方面，具有十分重要的意義，并且具有十分巨大的商業(yè)收益空間。

（3）聯(lián)合阿里巴巴共建西南電商基地

2014年華西都市報(bào)舉辦第五屆“C21四川城市發(fā)展圓桌對(duì)話”，與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手開展“百縣千店萬人計(jì)劃”、西南電商論壇、淘寶華西商學(xué)院等一系列重大項(xiàng)目。2015年以來，華西都市報(bào)與阿里巴巴的合作更是進(jìn)一步迅速向二級(jí)城市方面發(fā)展，致力于打造西南電商基地。

華西都市報(bào)經(jīng)過多年的市場(chǎng)積累，擁有四川當(dāng)?shù)乇姸嗥髽I(yè)老客戶，相互之間長期合作、相互信任，華西都市報(bào)的媒體屬性本身也是一大優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，華西都市報(bào)通過與阿里巴巴聯(lián)手，結(jié)合阿里巴巴的專業(yè)電商資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土企業(yè)提供全面、系統(tǒng)的電商培訓(xùn)服務(wù)，從而有效地引導(dǎo)當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，極大地促進(jìn)西南電商基地的建設(shè)。

三、華西都市報(bào)進(jìn)軍電商的媒介融合面臨的問題分析

（一） 物流和渠道方面的問題

物流和渠道一直是電商最重要的支撐，尤其是以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的電商，必須要能確保產(chǎn)品在時(shí)限性內(nèi)的品質(zhì)，因此解決好電商普遍面臨的物流和渠道難題是重中之重。 華西都市報(bào)創(chuàng)建的電商平臺(tái)，以銷售四川當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品為主，但是其并沒有自身的物流和渠道，而是通過與第三方相關(guān)業(yè)務(wù)公司專門組建的配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，也就是說華西都市報(bào)創(chuàng)建的電商平臺(tái)在物流和渠道方面明顯存在短板，必須要依賴著第三方的物流和渠道資源。因此，華西都市報(bào)創(chuàng)建的電商平臺(tái)還有待在物流和渠道方面進(jìn)一步探索如何有效地減少物流時(shí)間、減少物流成本、增強(qiáng)配送安全，提高服務(wù)質(zhì)量等問題，只有解決好物流和渠道方面的問題，才能確保消費(fèi)者能夠及時(shí)買到真正綠色、新鮮、安全的農(nóng)產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題

產(chǎn)品質(zhì)量問題對(duì)于電商的生存發(fā)展至關(guān)重要，產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)在各行各業(yè)里都是個(gè)難題。尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，相較于其他產(chǎn)品把關(guān)難度更甚，且更繁雜。華西都市報(bào)創(chuàng)建的電商平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)自身銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，不僅要嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，還要從農(nóng)戶的耕作（養(yǎng)殖）到農(nóng)產(chǎn)品的收貨、包裝、運(yùn)輸?shù)热菀壮霈F(xiàn)問題的各環(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格值守并跟蹤監(jiān)控；此外，還要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品的了解度和信任度，從而才能促進(jìn)市場(chǎng)的穩(wěn)定、有序發(fā)展。

（三）行業(yè)競爭方面的問題

電商是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常炙手可熱的領(lǐng)域，電商間的激烈競爭，不斷催生各種復(fù)合模式，例如：B2B、C2C、O2O等等。華西都市報(bào)創(chuàng)建的電商平臺(tái)通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及傳統(tǒng)媒體自身的影響力，迅速在電商界異軍突起。但是電商行業(yè)的準(zhǔn)入門檻并不是很高，且目前各大電商巨頭對(duì)市場(chǎng)幾乎已實(shí)現(xiàn)了全覆蓋面，尤其是在商業(yè)利益的驅(qū)使下，電商巨頭們?yōu)榱双@得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，一直在不斷地加劇著行業(yè)競爭，無論是廣告轟炸式推進(jìn)，還是持久價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于整個(gè)電商界而言，生存發(fā)展競爭日益激烈。由此可見，區(qū)域性電商往往是在各大電商巨頭的夾縫之中尋求生存，市場(chǎng)發(fā)展受到嚴(yán)重?cái)D壓。此外，區(qū)域性定位，也意味著市場(chǎng)空間的有限性，華西都市報(bào)盡管引入了電商巨頭阿里巴巴的戰(zhàn)略聯(lián)盟，但是電商同行競爭的局面并未因此而消除，且外力聯(lián)合始終只是輔助，自身的內(nèi)力發(fā)展才是根本，華西都市報(bào)進(jìn)軍電商界，要在經(jīng)營管理、市場(chǎng)發(fā)展等方面進(jìn)一步完善。

華西都市報(bào)在進(jìn)行媒介融合發(fā)展中，除了要面對(duì)激烈的電商界競爭，還要面對(duì)著傳媒界各類傳統(tǒng)媒體、新媒體的同行競爭，畢竟華西都市報(bào)是以媒體身份起家，傳媒界始終還是其根本所在，傳媒界的同行競爭無法避免，競爭態(tài)勢(shì)甚至還會(huì)越演越烈。此外，華西都市報(bào)還要面臨各種潛在的其他難以預(yù)見的跨界競爭等等。也就是說，市場(chǎng)環(huán)境中，競爭無處不在，競爭無時(shí)不在。

（四）復(fù)合型人才方面的問題

華西都市報(bào)一直是傳媒界的佼佼者，其人才資源主要集中為傳媒領(lǐng)域的人才，對(duì)于跨界的電商領(lǐng)域，其缺乏相應(yīng)的人才資源。華西都市報(bào)盡管能夠通過外界人才引進(jìn)、內(nèi)部人才培養(yǎng)等方式打造進(jìn)軍電商領(lǐng)域所需的人才隊(duì)伍，但是外引的電商領(lǐng)域人才往往對(duì)于傳媒領(lǐng)域并不了解，內(nèi)部人才培養(yǎng)也并非一朝一夕就能完成。因此，華西都市報(bào)媒介融合發(fā)展面臨的困境，還包括復(fù)合型人才方面，也就是說熟悉傳媒領(lǐng)域和電商領(lǐng)域的復(fù)合型人才，是華西都市報(bào)媒介融合進(jìn)軍電商界的稀缺資源。

四、媒介融合發(fā)展對(duì)策探討

（一）媒介融合需要加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃

媒介融合實(shí)踐需要有所特色，也需要對(duì)自身優(yōu)勢(shì)資源采取全面的實(shí)際評(píng)估。也就是說，媒介融合需要加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，通過建立媒介融合發(fā)展的框架，有計(jì)劃、分步驟地去推進(jìn)融合目標(biāo)的完成。統(tǒng)籌規(guī)劃要通過立足于自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)來制定長期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃，其中包括資源的整合、技術(shù)的創(chuàng)新、人才的配置、項(xiàng)目的進(jìn)度等各個(gè)方面，并以規(guī)劃為基礎(chǔ)，制定融合發(fā)展的任務(wù)書、路線圖和時(shí)間表，明確各個(gè)發(fā)展階段的融合重心，通過重點(diǎn)發(fā)展某一個(gè)媒體，或是重點(diǎn)在某一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方面促進(jìn)融合，或是重點(diǎn)研發(fā)某一個(gè)新型媒介形態(tài)等等，以此力爭在整體框架中重點(diǎn)突破某一點(diǎn)，通過完成每一個(gè)短期計(jì)劃從而促進(jìn)中、長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）媒介融合需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，改變了人類以往的生活和生產(chǎn)方式，尤其是隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的媒介融合轉(zhuǎn)型已是勢(shì)在必行。也就是說，傳統(tǒng)媒體需要在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道等各方面進(jìn)行變革。根據(jù)目前的媒體變革來看，大多媒體的變革往往只是為了尋求在新媒體的沖擊下得以繼續(xù)生存而采取的一些同質(zhì)化的簡易應(yīng)對(duì)措施，而非真正意義上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維為實(shí)現(xiàn)合作共贏而進(jìn)行的創(chuàng)新性變革。有專家指出：“互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶至上、開放合作、迭代創(chuàng)新，媒介融合就要在這些理念的基礎(chǔ)上為受眾提供服務(wù)，進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。”

（三）媒介融合需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體普遍面臨著轉(zhuǎn)企改制的重大變革。事實(shí)上，各地眾多傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已進(jìn)行事業(yè)單位改革，完成了轉(zhuǎn)企改制。從整體上看，目前的傳統(tǒng)媒體在獲取政府資金供給方面的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，普遍面臨著要主動(dòng)拓展市場(chǎng)、積極創(chuàng)收盈利的問題。過去乃至現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體的盈利模式大多都是依靠單一的廣告收入。如今在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入無可避免地出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。為此，傳統(tǒng)媒體迫切需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式，在重組傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，跨界拓展經(jīng)營范圍等方面進(jìn)行探索。例如，華西都市報(bào)進(jìn)軍電商界就是一個(gè)傳統(tǒng)媒體積極探索跨界發(fā)展進(jìn)行媒介融合的有效實(shí)踐。總的來說，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在結(jié)合自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，適時(shí)在盈利模式上進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能在瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變革中，實(shí)現(xiàn)自身的不斷發(fā)展壯大。

[1]周振華.信息化與產(chǎn)業(yè)融合[M].上海: 上海三聯(lián)書店，2003：208-212.

[2]劉穎悟.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J]．傳媒，2012（1）：73-75.

[3]鄧瑜.媒介融合與表達(dá)自由[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：64.

黃福佳（1982.11- ），男，籍貫：貴州，民族：布依族，單位：貴州省安順市文化館，職稱：副研究館員，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)研究。