自媒體網(wǎng)絡動員的成因及管理探析

【摘要】利益多元化的社會轉(zhuǎn)型中，契合“個人需求型”的自媒體成為網(wǎng)絡動員的重要媒介。自媒體網(wǎng)絡動員正在對我國社會和媒介生態(tài)格局產(chǎn)生越來越大的影響。頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡動員活動，成為近些年來的網(wǎng)絡熱點和政府管理的難點。自媒體網(wǎng)絡動員應在厘清自媒體網(wǎng)絡動員的機制上建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡動員監(jiān)控、管理體系。

【關鍵詞】自媒體 網(wǎng)絡動員 數(shù)據(jù)

自媒體（We Media)是社交媒體產(chǎn)生之后出現(xiàn)的一個概念，通常也被稱為個人媒體。自媒體形態(tài)較多其中比較有影響力的是兩微即微博、微信，此外自媒體還廣泛存在以UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）為特色的客戶端中如“今日頭條”、“搜狐自媒體”等。網(wǎng)絡動員是人們利用網(wǎng)絡虛擬空間傳遞信息、溝通聯(lián)系、認知建構(gòu)和發(fā)動動員以達到目的的行為過程。在我國當前的網(wǎng)絡動員一般以微博、微信等自媒體以及商業(yè)性自媒體客戶端作為媒介和平臺。

一、自媒體成為網(wǎng)絡動員的重要媒介

（一）民眾訴求意愿強烈，網(wǎng)絡動員成為表達訴求的重要方式

在利益多元化的社會轉(zhuǎn)型中，民眾的訴求意愿強烈，但是傳統(tǒng)傳播渠道卻存在著不夠暢通的問題，網(wǎng)絡動員便成為訴求表達和維護的替代方式。改革開放以來我國社會進入了前所未有的轉(zhuǎn)型期。在改革轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、政府組織、就業(yè)渠道、利益分配等都出現(xiàn)了前所未有的變動，整個社會日益多元化。雖然整體生活水平日益提高，但民眾在這一時期的不確定感也相對增加，參與訴求的積極性不斷提高。與此同時，報紙、電視、廣播等政府主導的傳統(tǒng)媒體受眾面逐漸萎縮，其輿論監(jiān)督與引導功能減弱。進入新媒體時代后用戶更多的使用PC互聯(lián)網(wǎng)、手機等來作為意見的表達平臺，時常有意或無意的進行著網(wǎng)絡動員行為。近年來，在很多事件中，網(wǎng)絡動員都成為推動事件產(chǎn)生、擴散、解決的重要方式。

（二）自媒體網(wǎng)絡動員在我國語境下的特殊呈現(xiàn)

國外社會領域的研究者通常將網(wǎng)絡動員分為兩類：第一類是社會組織的網(wǎng)絡動員。這一類主要研究人權(quán)組織、環(huán)保組織、動物權(quán)益保護組織等如何使用互聯(lián)網(wǎng)、手機等現(xiàn)代傳播手段或微信、微博等新興傳播形式來進行成員組織、日程發(fā)布、活動抗議等；第二類是直接發(fā)生在網(wǎng)絡上的網(wǎng)絡動員行為如網(wǎng)絡聚集、網(wǎng)絡病毒攻擊等。目前國外的研究者更多的是研究第一類，其邏輯是把互聯(lián)網(wǎng)當做一種與時俱進的資源，研究社會運動組織如何利用網(wǎng)絡來進行動員，相對較少的研究個人發(fā)生在網(wǎng)上的抗議活動。這也反應了西方網(wǎng)絡運動的基本規(guī)律，由線下組織進行發(fā)動，利用新興傳播手段與媒介進行動員和抗議，而發(fā)生在網(wǎng)上基于BBS和微博等自媒體的網(wǎng)絡抗議影響相對不大。

現(xiàn)階段的網(wǎng)絡動員一般分為四種類型：1、技術(shù)參與型；2、社會運動動員型；3、利益集團訴求型；4、個人訴求型。在我國前面三種網(wǎng)絡動員類型較少，網(wǎng)絡動員以“個人訴求型”為主。在當前社會保障機制不健全、社會救助有限的情況下，用戶往往將網(wǎng)絡媒體尤其是自己能夠把握與傳播的自媒體當成尋求公平正義、表達利益訴求的平臺。通過網(wǎng)絡救助、網(wǎng)絡維權(quán)、網(wǎng)絡聚集、網(wǎng)絡審判、網(wǎng)絡簽名、網(wǎng)絡反腐等多種網(wǎng)絡動員方式來表達訴求。

二、自媒體網(wǎng)絡動員成為網(wǎng)絡熱點和政府管理難點

自媒體產(chǎn)生以后，在不到十年的時間里，微博、微信、貼吧、開放移動應用等自媒體就已經(jīng)成為建構(gòu)“輿論場”的重要平臺。很多公民及組織通過自媒體進行網(wǎng)絡動員傳播信息及訴求。自媒體網(wǎng)絡動員雖然會推進一部分事情的解決，但在面對一些突發(fā)事件、敏感話題、民生等問題時，自媒體中各種言論會紛紛出現(xiàn)，正確的與錯誤的、主流的與非主流的、情緒化的與理論的觀點相互交織，使得統(tǒng)一認識的難度加大，輿論引導的難度加大。自媒體網(wǎng)絡動員雖然有些不以利益訴求為目的，但也時常造成嚴重的不良效果。這類網(wǎng)絡動員常見的方式有網(wǎng)絡惡搞、網(wǎng)絡暴力、人肉搜索、快閃暴走等。一些自媒體網(wǎng)絡動員中也存在內(nèi)容真實性難以鑒定、易被個人和組織利用等問題，這些問題在群體性事件中更為明顯。失事、消極、負面及非理性的言論或情緒極易導致事態(tài)的升級及問題的惡化。

自媒體網(wǎng)絡動員門檻相對較低，其成員在媒介前臺一般匿名呈現(xiàn)，發(fā)布的內(nèi)容如果具有廣泛的關注度與參與性，瞬間就可以輻射到媒體觸及的各個角落。這些事件隨受眾關注點的變化快速爆發(fā)和消退，時常具有去中心化、去組織性化等特點，管理難度較大。頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡動員活動，正在對我國社會和媒介生態(tài)格局產(chǎn)生越來越大的影響，成為近年來的網(wǎng)絡熱點和政府管理難點。

三、厘清自媒體網(wǎng)絡動員機制建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的監(jiān)控、管理體系

自媒體網(wǎng)絡動員機制較為復雜，主要與傳播學、社會學中的社會心理機制與人際傳播機制相關。自媒體網(wǎng)絡動員中的社會心理機制主要探討個人訴求發(fā)起的原因、民眾涉入事件的原因。民眾使用自媒體涉入網(wǎng)絡動員事件的心理原因一般包括：1、利益的誘因；這里的利益包括社會利益、經(jīng)濟利益、情感利益；2、群體身份認同；民眾可以在某一網(wǎng)絡動員事件中對自己的群體身份產(chǎn)生認同，獲得群體的參與感、安全感；3行為正確；自媒體的公共領域，用戶既關注它人，又被它人關注，用戶在自媒體上的言論是否正確，關系到自身形象及它人評價。人際傳播機制的研究主要探討人際傳播的發(fā)起、參與、擴散、傳播策略等。在自媒體網(wǎng)絡動員的人際傳播中，當前最顯著的變化是傳統(tǒng)媒體的定位與角色。社交媒體產(chǎn)生之前的網(wǎng)絡動員，傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導是其開展發(fā)動的生命線，網(wǎng)絡媒體的角色更多的只是眾多熱點信息來源。網(wǎng)絡動員事件產(chǎn)生后傳統(tǒng)媒體承接線上事件，擴散傳播，引起相關部門機構(gòu)的重視。

無對自媒體網(wǎng)絡動員的管理應該著手建立基于大數(shù)據(jù)的自媒體網(wǎng)絡動員監(jiān)控、引導、管理體系。網(wǎng)絡事件都有著特定的要素如時間、地點、人物、內(nèi)容等，技術(shù)方面可以針對相關關鍵詞作監(jiān)控，如2016年4月3日晚“朝陽區(qū)798藝術(shù)區(qū)的和頤酒店遭遇陌生男子襲擊”這一網(wǎng)絡動員事件，如果有將朝陽、襲擊等作為關鍵詞監(jiān)控，并設定一定的警戒級別，及時推送到相關管理部門，可以在網(wǎng)絡事件發(fā)起的初始階段及時涉入，增加應對主動性。同時也應該建立自媒體網(wǎng)絡動員管理的責任清單制度，及時處理與反饋。

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作者簡介：胡江偉，男，南昌大學新聞與傳播學院博士研究生，湖南科技學院講師，研究方向：傳媒管理學。