4P理論在城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽營銷推廣中的應(yīng)用

黃 倩，黃劍聰

（福建師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350108）

4P理論在城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽營銷推廣中的應(yīng)用

黃 倩，黃劍聰

（福建師范大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350108）

采用了實地調(diào)查法、邏輯分析法對閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽的營銷推廣的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過分析得出由于閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽起步較晚，聯(lián)賽還處于初發(fā)展時期，在聯(lián)賽營銷推廣上機(jī)制還不成熟。4P理論作為營銷策略的基礎(chǔ)，對閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽營銷推廣有著一定的指導(dǎo)價值。

城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽；4P理論；營銷推廣

在市場營銷組合觀念中，4P是指：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）[1]。作為市場營銷中的精華，4P理論在體育賽事，尤其是一些新型賽事的營銷推廣中起著一定的作用。對于閩清縣城鎮(zhèn)的業(yè)余籃球聯(lián)賽而言，雖然這種聯(lián)賽不以盈利為目的，但存在一定的運營成本。隨著近年來各種設(shè)施、資源的不斷完善，聯(lián)賽的運營推廣也有了新的亮點與可取之處，但也存在著許多的不足。如何根據(jù)自身情況并結(jié)合4P理論對聯(lián)賽進(jìn)行營銷推廣，這對做大做強(qiáng)閩清縣業(yè)余籃球聯(lián)賽有著深遠(yuǎn)影響。

1 閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽的發(fā)展現(xiàn)狀

受全民健身風(fēng)潮的影響，至2015年10月閩清縣第七屆運動會以來，全縣的運動氛圍愈加濃烈，尤其是籃球運動的氛圍。至備戰(zhàn)縣全民運動會以來，位于閩清縣體育中心的籃球場“夜夜笙賽”，不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代表隊競相切磋球藝。由于閩清縣燈光球場數(shù)量嚴(yán)重不足，無法滿足過多球隊的比賽需求，甚至出現(xiàn)了“一場難求”的狀況。鄉(xiāng)鎮(zhèn)隊伍要想打練習(xí)賽，就必須提前幾天與場地負(fù)責(zé)人預(yù)約。

隨著籃球的氛圍的不斷增強(qiáng)，越來越多以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的業(yè)余籃球俱樂部出現(xiàn)。這些俱樂部主要由一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中愛好籃球的老板們組建。在每年5、7、10月，一些俱樂部會出資舉辦籃球聯(lián)賽。聯(lián)賽規(guī)模也不斷增大，除了一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)俱樂部參賽外，聯(lián)賽還邀請各個機(jī)關(guān)單位組隊參賽。聯(lián)賽受到廣大業(yè)余籃球愛好者的青睞。

2 4P理論在閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽營銷推廣中的運用現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品

從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合[2]。在閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽營銷推廣中，產(chǎn)品主要是指實際產(chǎn)品，即比賽本身。近年來，隨著聯(lián)賽規(guī)模的不斷增大，吸引了越來越多的優(yōu)秀業(yè)余籃球選手參賽。球隊間的實力也越來越相近，這無形中增加比賽的競技性和觀賞性以滿足觀眾的各種心理需求。比賽的精彩程度是衡量該產(chǎn)品的重要因素。在力求比賽的質(zhì)量的要求下，聯(lián)賽也越來越規(guī)范化。為了創(chuàng)建一個更為公平公正的比賽環(huán)境，聯(lián)賽增加了籃球裁判的數(shù)量，從之前的1個增加到2、3個。此外，還增添了許多硬件設(shè)施，如數(shù)字記分牌、計時器等，通過硬件設(shè)施的增強(qiáng)來提升聯(lián)賽的總體質(zhì)量。相比于之前的籃球賽，近年來聯(lián)賽品質(zhì)不斷提升。

2.2 價格

在市場經(jīng)濟(jì)的背景下，價格受到成本、利潤、市場等一系列因素的影響。對于一些職業(yè)聯(lián)賽來說，說到價格，首要的就是門票的定價問題。但是對于城鎮(zhèn)的業(yè)余聯(lián)賽而言，由于處于起步階段，并且觀眾主要是一些城鎮(zhèn)的老百姓，所以對于其門票而言，閩清縣業(yè)余籃球聯(lián)賽業(yè)余聯(lián)賽一般屬于無門票類型。但這種無門票類型的比賽，能夠更好地被老百姓所接受，從某種意義上來說，這有利于閩清縣籃球氛圍的建設(shè)，讓更多的人感受籃球甚至體育的魅力；也有利于加速體育文化的傳播。但城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽的策劃運作仍存在一定的成本，如何利于各種資源獲取一定的利潤是聯(lián)賽舉辦者應(yīng)該重視的問題。在閩清縣幾屆的業(yè)余籃球聯(lián)賽中，賽事舉辦方向閩清縣各類個體商戶、企業(yè)以998元的價格兜售廣告位，以此獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入，但通常入不敷出。

2.3 渠道

由于城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽沒有像職業(yè)聯(lián)賽那般職業(yè)化、系統(tǒng)化與高度的社會關(guān)注度，自然電視轉(zhuǎn)播是行不通的。過去閩清縣的籃球賽主要以現(xiàn)場觀看為唯一的渠道。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)平臺無疑成了最好的營銷渠道之一。如今，越來越多的專業(yè)直播平臺，如國公籃球等，關(guān)注民間的業(yè)余籃球聯(lián)賽。在2016年10月底的閩清縣“海龍杯”俱樂部籃球友誼賽中，首次與國公籃球合作，通過直播的方式使更多人觀看比賽。自然在這種渠道中，直播方雖并不是直接向消費者收取費用，但通過越來越多新用戶的注冊和關(guān)注，在推廣賽事的同時，也推廣了平臺本身。平臺在轉(zhuǎn)播的同時，在版面上插播一些廣告，而這些廣告雇主的付費對于直播平臺來說也是一筆收入。所以在一定程度上來說，聯(lián)賽和直播方實現(xiàn)共贏。也在某種意義上來說，直播平臺是城鎮(zhèn)業(yè)余聯(lián)賽的注意力資源的分銷商，而不是賽事本身的分銷商[3]。這種新型的渠道突破了傳統(tǒng)模式中時間、空間的局限?？梢哉f，這次“海龍杯”聯(lián)賽為閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽開辟了新的營銷渠道。

2.4 促銷

對于營銷而言，促銷無疑是推廣產(chǎn)品重要的一個環(huán)節(jié)。如何在城鎮(zhèn)間打開聯(lián)賽的知名度是賽事營銷推廣中的重點。相比于傳統(tǒng)的促銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)時代，許多推廣主要依靠一些微信的公眾號與微博。閩清縣業(yè)余籃球聯(lián)賽也逐漸跟上時代的步伐，通過一些閩清當(dāng)?shù)匚⑿殴娞柡鸵恍╅}清同鄉(xiāng)創(chuàng)辦的體育公眾號，如“運動福州”等來宣傳賽事。這也是傳播速度最快的促銷手段。同之前隨性的賽事相比，在賽事的促銷手段上也有了明顯的創(chuàng)新也取得了一定的成效。

3 閩清縣業(yè)余籃球聯(lián)賽營銷推廣中的不足及原因分析

3.1 產(chǎn)品（即賽事本身）形式單一

在產(chǎn)品，即比賽本身方面，聯(lián)賽形式較為單一。除比賽外，沒有其他節(jié)間娛樂活動。雖然比賽的競技性能給觀眾帶來熱血的觀賽體驗，但無法滿足觀眾娛樂的心理需求。這也導(dǎo)致了群眾對于聯(lián)賽缺乏參與度，使聯(lián)賽缺少一定的樂趣。

3.2 觀賽體驗較差

作為一種無形產(chǎn)品，鄉(xiāng)鎮(zhèn)籃球聯(lián)賽也應(yīng)注重球迷、觀眾的觀賽體驗，為他們提供一個環(huán)境舒適的觀賽環(huán)境。由于閩清縣缺少開放式的籃球場館，閩清縣的球賽通常都在露天球場舉行。并且露天球場風(fēng)吹日曬，遇上雨天聯(lián)賽就得暫停數(shù)日，無法順利按時完賽。在露天的球場在各方面設(shè)施上就不完善，觀賽的觀眾就只能全程站著觀看比賽。這種觀賽環(huán)境就使得觀眾消費一定的體力，形成較差的觀賽體驗。

3.3 聯(lián)賽收入嚴(yán)重入不敷出

作為無門票的小型賽事，雖然聯(lián)賽的組織者本身不以盈利為目的，但聯(lián)賽也需要耗費一定的成本。在聯(lián)賽策劃過程中，缺少完善的運營機(jī)制與相應(yīng)的人才，這造成了在聯(lián)賽籌劃和舉辦過程中，無法整合各種資源，運用有效的營銷手段來獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入以相對地降低賽事的運營成本。

3.4 宣傳手段“一刀切”

閩清城鄉(xiāng)業(yè)余籃球聯(lián)賽的推廣主要依靠一些當(dāng)?shù)匚⑿诺墓娞柵c微博。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代，往往利弊并存。雖然這是促銷手段的一種創(chuàng)新，但也忽略了宣傳對象的差異性。這種傳播速度最快的促銷手段主要針對的是一些經(jīng)常使用手機(jī)電腦等年輕人。但對于一些老年人或者不常接觸互聯(lián)網(wǎng)的人來說，他們所接受的信息就少之又少。

4 改進(jìn)4P理論在閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽營銷推廣運用的策略分析

為了促進(jìn)閩清縣業(yè)余籃球聯(lián)賽的又好又快發(fā)展，對于聯(lián)賽運營過程中顯現(xiàn)的種種問題，有必要改進(jìn)并完善4P在其營銷推廣的運用。

4.1 重視外延產(chǎn)品的創(chuàng)造

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)籃球聯(lián)賽中，除了比賽本身的質(zhì)量有利于其的營銷推廣，外延產(chǎn)品也對整體的品質(zhì)和推廣起著一定的作用[4]。這部分的內(nèi)容十分豐富，賽事的外延產(chǎn)品包括節(jié)間的一系列活動、娛樂表演、紀(jì)念品等等。在城鄉(xiāng)業(yè)余籃球聯(lián)賽中，一些節(jié)間活動，例如投籃比賽等，能夠在一定程度上博得老百姓的眼球，一些小禮品也能吸引更多的老百姓前來觀賽。這不僅為聯(lián)賽增添了一定的趣味性，也在一定程度上提升了聯(lián)賽的整體品質(zhì)。

4.2 觀賽體驗升級

通過聯(lián)賽賽事形式的多樣化固然能在一定程度上提高觀眾的觀賽體驗。但由于硬件設(shè)施的落后，室內(nèi)籃球場較少。閩清縣業(yè)余籃球聯(lián)賽舉辦方可以嘗試與政府或者一些擁有室內(nèi)球館的學(xué)校溝通，在周末時段借用相應(yīng)的球館舉行聯(lián)賽。通過公關(guān)等手段來提升觀賽者甚至球員的聯(lián)賽體驗。當(dāng)然，這一對策需要在相關(guān)部分出臺一些相關(guān)政策的允許下，如學(xué)校場館免費對外開放等。

4.3 整合資源“開源節(jié)流”

舉辦方應(yīng)整合手上一切可利用的資源，利用“公關(guān)”等方式來吸引更多的贊助商。并且可以通過各種手段利于“體育聯(lián)賽的利潤杠桿”以吸引賽事需求諸方購買與消費賽事產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。聯(lián)賽在提升自身質(zhì)量的前提下，可以針對性地對一些直播平臺出售轉(zhuǎn)播權(quán)等來獲取利潤。此外，在聯(lián)賽的策劃運營過程中，可以預(yù)先建立成本管理目標(biāo)，對影響賽事成本的因素和條件采取預(yù)防和調(diào)解措施，從而保證成本管理目標(biāo)的實現(xiàn)。

4.4 促銷手段差異化與多樣化

由于宣傳對象的差異性，促銷手段也應(yīng)與之相對應(yīng)。除了以網(wǎng)絡(luò)大肆宣傳聯(lián)賽外，還應(yīng)豐富促銷宣傳手段。在球隊所在的村、鎮(zhèn)或街道的街道上掛上聯(lián)賽相關(guān)的橫幅對聯(lián)賽進(jìn)行推廣、宣傳對于城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽來說也是一個極佳的選擇。居民會因為不同地區(qū)的認(rèn)同感與榮譽感前來觀賽。與此同時，在利用好各種有效資源。在贊助和一些購買廣告位的個體商家達(dá)成協(xié)議，在一些商鋪中加強(qiáng)聯(lián)賽的推廣，在聯(lián)賽為他們做廣告的同時，也利于他們?yōu)橘愂伦鐾茝V，實現(xiàn)“共贏”。此外，公關(guān)也是主要的促銷手段之一。一些球員或者聯(lián)賽工作人員通過向其親朋好友訴說賽事的具體情況，一傳十，十傳百，在某種意義上來說，“關(guān)系”也將成為城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽重要的“促銷”手段之一。

5 總結(jié)

隨著城鎮(zhèn)居民體育觀念的轉(zhuǎn)變與全民健身熱潮的影響，城鎮(zhèn)的體育氛圍愈來愈濃厚。通過對閩清縣城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽的發(fā)展及聯(lián)賽運營現(xiàn)狀的分析，看到了近年來閩清縣業(yè)余籃球聯(lián)賽發(fā)展的可喜變化，也這是整個小縣城體育環(huán)境與氛圍的一個小小的縮影。但在整個進(jìn)程中，還有許多的問題有待改善。這需要全體體育、籃球愛好者共同協(xié)作。

4P理論在市場營銷的基礎(chǔ)，對于營銷起著至關(guān)重要的作用。作為新興的聯(lián)賽，城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽須抓住營銷策略中的精華，結(jié)合自身實際，運用4P等重要理論把城鎮(zhèn)業(yè)余籃球聯(lián)賽做大、做強(qiáng)，把聯(lián)賽推廣到更高的層次。

[1] 尤金尼﹒E.麥卡錫(E.JeromeMcCarthy),小威廉﹒D.佩羅特(WilliamDPerreault).基礎(chǔ)營銷學(xué)[M].上海:上海人民出版社,2001.

[2] 百度百科.4P理論[EB/OL].http://baike.baidu.com/item/4P理論.

[3] 寧真實.中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽營銷策略研究[D].北京：北京體育大學(xué),2009.

[4] 孟凡偉,劉蕾,劉陽.NBA營銷經(jīng)驗與我國籃球的市場營銷[J].中國商論,2017（3）：13-14.

（責(zé)任編輯：葉麗娜）

The Application of 4Ps M arketing Theory in the M arketing Promotion of Town Amateurish Basketball League

HUANG Qian,HUANG Jiancong

（School of Physical Education and Sport Science，F(xiàn)ujian Normal University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 350108）

Field method and logicalmethod are used to analyze the status quo of themarketing promotion of the town amateurish basketball league in Minqing county,Fuzhou city.The results show that because of starting late,the league is still in a start-up stage and the system ofmarketing promotion is juvenility.As the basis ofmarketing theory,4Psmarketing theory will play an important role in themarketing promotion of town amateurish basketball league in Minqing county,Fuzhou city.

town amateurish basketball league;4Psmarketing theory;marketing promotion

TS952.3+1

A

1674－2109(2017)09－0088－04

2017-05-25

黃倩（1993-），女，漢族，碩士研究生，主要從事體育產(chǎn)業(yè)的研究。