新媒體視域下地方戲曲的數(shù)字化生存研究

蔣月俠，楊文藝

(宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 宿州 234000)

新媒體視域下地方戲曲的數(shù)字化生存研究

蔣月俠，楊文藝

(宿州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，安徽 宿州 234000)

數(shù)字技術(shù)不僅是地方戲曲傳承的重要載體，也切合受眾審美取向視覺(jué)化、文化消費(fèi)行為移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化的客觀需求。當(dāng)前，地方戲曲在數(shù)字化保護(hù)與傳承方面存在著文獻(xiàn)資料采集與記錄工作滯后、傳播效果有限以及數(shù)字化戲曲建設(shè)程度低等問(wèn)題。在新媒體背景下，實(shí)施地方戲曲建檔數(shù)字化、運(yùn)用數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新地方戲曲的呈現(xiàn)方式、加強(qiáng)地方戲曲的數(shù)字化傳播與營(yíng)銷，有助于更好地保存、傳承、傳播和開(kāi)發(fā)地方戲曲。

地方戲曲；傳承；數(shù)字化建檔；全媒體傳播；數(shù)字營(yíng)銷

戲曲作為中國(guó)傳統(tǒng)文化在舞臺(tái)上的重要載體，博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。經(jīng)歷了幾千年的沉淀和陶冶，戲曲已經(jīng)成為中國(guó)人引以為傲的一朵奇葩，在繽紛多彩的世界文化中獨(dú)樹一幟。然而，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著受眾審美情趣的變遷及新媒體的沖擊，數(shù)以百計(jì)的地方戲曲在艱難中掙扎，在困苦中前行，一些小劇種、稀有劇種甚至面臨著薪火難繼的困境。到21世紀(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字影像技術(shù)、三維技術(shù)、數(shù)字動(dòng)畫技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為地方戲曲的保護(hù)與傳承提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在全球數(shù)字化、大資料、大數(shù)據(jù)背景下，如何打破常規(guī)思路和研究方式，探索運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)保護(hù)、傳承、傳播和發(fā)展傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)，是地方戲曲在新媒體環(huán)境下不得不面臨的一項(xiàng)艱難而具有挑戰(zhàn)性的“生存課題”。

一、地方戲曲數(shù)字化保護(hù)與傳承的重要性和必要性

(一)地方戲曲是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體和精神凝聚

地方戲曲不僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化最為活態(tài)和立體的展現(xiàn)。作為各地域表情、聲音、氣韻與文化的總和，地方戲曲承載著一個(gè)地區(qū)的文化記憶，是特定區(qū)域特有的生產(chǎn)生活方式、精神價(jià)值、審美追求的藝術(shù)反映，其所蘊(yùn)含的鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情是人們尋找情感寄托、身份認(rèn)同和精神歸屬的重要對(duì)象。中共十八大以來(lái)，為傳承和弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的戲曲藝術(shù)，留住鄉(xiāng)音、記住鄉(xiāng)愁，國(guó)家出臺(tái)了許多政策支持地方戲曲發(fā)展。2013年文化部開(kāi)始實(shí)施《地方戲曲劇種保護(hù)與扶持計(jì)劃》，以劇種保護(hù)與扶持為依托，全面推動(dòng)地方戲曲藝術(shù)繁榮發(fā)展。2015年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持戲曲傳承發(fā)展的若干政策》，進(jìn)一步加大了對(duì)地方戲曲藝術(shù)的扶持力度，增加政府購(gòu)買，將地方戲曲演出納入基本公共文化服務(wù)目錄。2016年教育部提出將大力推進(jìn)“戲曲進(jìn)校園”，“爭(zhēng)取每年讓學(xué)生免費(fèi)欣賞到一場(chǎng)優(yōu)秀的戲曲演出”[1]。從《地方戲曲劇種保護(hù)與扶持計(jì)劃》的實(shí)施，到《關(guān)于支持戲曲傳承發(fā)展的若干政策》的出臺(tái)，再到各地“戲曲進(jìn)校園”活動(dòng)的大力推進(jìn)，這一系列政策舉措充分反映出我國(guó)政府已經(jīng)意識(shí)到地方戲曲在價(jià)值觀念、情感思維、民族認(rèn)同等方面的教育宣傳意義，彰顯出振興戲曲已成為時(shí)代的需要。

(二)地方戲曲的傳承現(xiàn)狀堪憂

隨著我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的加速及城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)地方戲曲賴以生存的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化。地方戲曲在當(dāng)代藝術(shù)格局中的地位和影響呈現(xiàn)出越來(lái)越邊緣化的趨勢(shì)，劇種、劇團(tuán)大量減少，劇團(tuán)體制混亂，優(yōu)秀劇目和優(yōu)秀演出漸少，一些地方劇種甚至即將成為“遺失的藝術(shù)”?！皝?lái)自文化部門的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，1959年我國(guó)尚有368個(gè)劇種，目前只剩下286個(gè)，相當(dāng)于平均每?jī)赡昃陀?個(gè)劇種消失。全國(guó)有74個(gè)劇種只剩一個(gè)職業(yè)劇團(tuán)或戲班”[2]。不僅如此，據(jù)2008年第4期《半月談內(nèi)部版》調(diào)查，在280多個(gè)地方劇種中僅有約60 個(gè)～80 個(gè)劇種生存狀態(tài)尚好，其他多數(shù)劇種已實(shí)際消亡或?yàn)l臨消亡。針對(duì)地方戲曲這種不容樂(lè)觀的發(fā)展現(xiàn)狀，有專家認(rèn)為，今后20年～30年是地方戲曲生死攸關(guān)的最后關(guān)頭，地方戲曲要么再度振興，要么在越滾越快的滑坡路上走向博物館藝術(shù)[3]。

(三)數(shù)字技術(shù)是當(dāng)前文化傳承的重要載體

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)保護(hù)和傳承民族文化遺產(chǎn)已成為世界各國(guó)的共識(shí)。1990年，美國(guó)開(kāi)始啟動(dòng)包含大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱“非遺”)內(nèi)容的“美國(guó)記憶”計(jì)劃。20世紀(jì)90年代后期，俄羅斯開(kāi)展了一系列民俗的數(shù)字化保護(hù)和研究項(xiàng)目。2010年，韓國(guó)實(shí)施非遺資料的全面數(shù)字化。“數(shù)字化文化遺產(chǎn)”的發(fā)展程度已成為評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要標(biāo)志。在非遺數(shù)字化保護(hù)方面，雖然我國(guó)起步較晚，但近10多年來(lái)，我國(guó)通過(guò)一系列的法律政策、工程項(xiàng)目大力推進(jìn)此項(xiàng)工作。2002年，國(guó)家圖書館開(kāi)始組織實(shí)施涉及大量非遺數(shù)字化建設(shè)與服務(wù)項(xiàng)目的“全國(guó)文化信息共享工程”。2005年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》、2011年開(kāi)始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》(以下簡(jiǎn)稱《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》)，都對(duì)非遺的數(shù)字化保護(hù)作出了相關(guān)規(guī)定，明確了開(kāi)展非遺數(shù)字化保護(hù)的必要性和重要性。地方戲曲是我國(guó)非遺文化的重要組成部分，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)保存、傳承、傳播和開(kāi)發(fā)地方戲曲，不僅有利于挽救瀕臨消亡的民間戲曲藝術(shù)，而且還能為之注入新的生命力，為其在多元化的時(shí)代傳承下提供技術(shù)支撐。2015年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于支持戲曲傳承發(fā)展的若干政策》，文件特別強(qiáng)調(diào)要“發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在戲曲傳承發(fā)展中的重要作用”“鼓勵(lì)通過(guò)新媒體普及和宣傳戲曲”[4]。2015年10月，中央政治局審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見(jiàn)》，針對(duì)戲曲工作明確提出，要實(shí)施地方戲曲振興計(jì)劃，挖掘整理優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目，推進(jìn)其數(shù)字化保存和傳播。

(四)戲曲的數(shù)字化傳承切合當(dāng)前受眾的客觀需求

藝術(shù)是為人服務(wù)的，觀眾是地方戲曲生存的土壤，其好惡決定了戲曲的生存、走向及繁榮程度。戲曲藝術(shù)只有滿足觀眾的審美需求，才能真正地走向振興，長(zhǎng)久地傳承下去。要想人迷戲，首先戲迷人?；ヂ?lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使受眾的審美取向越來(lái)越視覺(jué)化、碎片化。人們觀看戲劇，其目的已不再是單純的“聽(tīng)?wèi)颉被颉芭踅恰?，而是追求綜合性的舞臺(tái)文化享受。數(shù)字技術(shù)也改變了人們的行為模式，人們的文化藝術(shù)消費(fèi)行為正呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、數(shù)字化的新趨勢(shì)。至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.95億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中，且向低齡、高齡人群滲透明顯[5]。觀眾是戲曲的衣食父母。在受眾審美儲(chǔ)備越來(lái)越豐富，審美取向越來(lái)越視覺(jué)化、碎片化，娛樂(lè)消費(fèi)行為越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化、數(shù)字化的今天，地方戲曲必須與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求、欣賞習(xí)慣和生活方式，大膽創(chuàng)新，展現(xiàn)新魅力，煥發(fā)新光彩。地方戲曲數(shù)字化，以新的視角和新的形式，通過(guò)“數(shù)字采集、數(shù)字存儲(chǔ)、數(shù)字處理、數(shù)字展示、數(shù)字傳播等數(shù)字化技術(shù)”[6]18，將地方戲曲轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)為可再生、可共享的數(shù)字形態(tài)，可以賦予地方戲曲新的活力。這正是當(dāng)前地方戲曲進(jìn)入受眾視野的最佳途徑。

二、地方戲曲數(shù)字化保護(hù)與傳承現(xiàn)狀

(一)地方戲曲文獻(xiàn)資料的數(shù)字化采集與記錄工作滯后

地方戲曲文獻(xiàn)是圖書、期刊、典章等所記錄的地方戲曲知識(shí)的總和，匯聚了一個(gè)特定地域戲曲發(fā)展歷史的重要藝術(shù)資源，包括戲曲種類、戲曲現(xiàn)象、戲曲團(tuán)體、戲曲人物、 戲曲作品、戲曲經(jīng)驗(yàn)、戲曲規(guī)則等多個(gè)門類[7]。地方戲曲文獻(xiàn)是弘揚(yáng)戲曲文化的重要根基，也是地方戲曲數(shù)字化的基礎(chǔ)，沒(méi)有信息資源，采集工作就不可能存在戲曲的數(shù)字化。不僅如此，相關(guān)信息的采集與記錄工作也直接影響著地方戲曲的信息化，尤其是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。遺憾的是，時(shí)下戲曲文獻(xiàn)資料的采集與記錄還存在許多不足。如采錄對(duì)象范圍狹窄，學(xué)者多關(guān)注那些關(guān)于全國(guó)性戲曲問(wèn)題的書籍和資料，而對(duì)流傳區(qū)域相對(duì)狹小的地方戲曲文獻(xiàn)資料整理不多；采錄方式落后，采集與記錄手段大多還停留在采訪、拍照、記錄、物品收藏等層面上，存儲(chǔ)介質(zhì)也多為手稿、錄像帶、錄音帶等?，F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為地方戲曲文獻(xiàn)的整理提供了許多新的采集、記錄手段，如全息拍攝、數(shù)字?jǐn)z影、運(yùn)動(dòng)捕捉等。另外，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、磁盤陣列、云盤等數(shù)字化存儲(chǔ)技術(shù)也為地方戲曲文獻(xiàn)資料的長(zhǎng)久安全保存提供了新的保護(hù)手段。相對(duì)于傳統(tǒng)的采錄與存儲(chǔ)方式，數(shù)字化技術(shù)有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，如存儲(chǔ)靈活、傳播迅速、應(yīng)用廣泛等。利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)地方戲曲尤其對(duì)瀕危劇種的文獻(xiàn)資料進(jìn)行全面、系統(tǒng)的整理，建立地方戲曲資源數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檢索系統(tǒng)，是數(shù)字化時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)戲曲文化藝術(shù)遺產(chǎn)保護(hù)的現(xiàn)實(shí)需要。

(二)地方戲曲數(shù)字化傳播效果有限

傳播是戲曲藝術(shù)生命力的體現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在經(jīng)歷了廣場(chǎng)傳播、劇場(chǎng)傳播、影視傳播之后，地方戲曲進(jìn)入到數(shù)字化傳播的新階段。以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)終端為代表的新媒體已經(jīng)成為戲曲傳播的主要渠道。“互聯(lián)網(wǎng)+戲曲”打破了傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)原有的傳播時(shí)空限制，改變了地方戲曲的傳播模式、消費(fèi)模式、觀眾參與模式、市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及教學(xué)傳承模式。但地方戲曲并沒(méi)有真正融入新媒體的世界中。以戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前專業(yè)的戲曲網(wǎng)站有1 300多個(gè)，涉及100多個(gè)地方戲曲劇種。但大多數(shù)地方戲曲網(wǎng)站都存在戲曲內(nèi)容陳舊、缺乏原創(chuàng)性，戲曲資料更新較慢，戲曲資源形式過(guò)于陳舊、質(zhì)量參差不齊以及互動(dòng)不足等問(wèn)題，傳播效果大打折扣[8]。戲曲在移動(dòng)媒體平臺(tái)上的傳播也同樣不容樂(lè)觀，在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的手機(jī)APP和微信公眾號(hào)中，戲曲類APP僅100余個(gè)，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾號(hào)也僅有140個(gè)左右，且普遍存在著缺乏專業(yè)背景、內(nèi)容原創(chuàng)性差、同質(zhì)化嚴(yán)重、更新速度緩慢等問(wèn)題[9]。

(三)數(shù)字化戲曲建設(shè)處于初探階段

張紅瓊在《數(shù)字化的人類生存》一書中曾以傳媒為例，把數(shù)字化分為兩個(gè)階段，即傳媒的數(shù)字化和數(shù)字化傳媒。前者主要是將本身的內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)上去傳播即傳播內(nèi)容的電子化；而后者則是除充分利用已有的內(nèi)容外，還有更多的表現(xiàn)形式，甚至加入更多的原創(chuàng)內(nèi)容，其含量與深度以及與讀者的互動(dòng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者[10]118。以此為例，戲曲的數(shù)字化保護(hù)與傳承實(shí)際上也可以劃分為兩個(gè)階段：戲曲的數(shù)字化和數(shù)字化戲曲。前者主要是將戲曲的內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上去傳播，包括地方戲曲的文獻(xiàn)資料、聲像資料以及相關(guān)的實(shí)物資料等；而后者則是更多的以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技作為戲曲創(chuàng)作的新形式，在與數(shù)字媒體的互動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)生更具有互動(dòng)性、交互性的多元戲曲形態(tài)，包括依賴計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新媒體以及數(shù)字虛擬技術(shù)的數(shù)字虛擬戲曲，以及戲曲與其他藝術(shù)形式的創(chuàng)新結(jié)合而形成的新的戲曲藝術(shù)形式如戲曲動(dòng)漫、戲曲舞臺(tái)劇、戲曲動(dòng)畫、戲曲交互游戲等。戲曲的數(shù)字化，是地方戲曲數(shù)字化的初級(jí)形態(tài)，而數(shù)字化戲曲則是地方戲曲數(shù)字化的高級(jí)形態(tài)。當(dāng)前在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)實(shí)踐上，存在著“比較重視數(shù)字化技術(shù)在非遺的保護(hù)措施如‘確認(rèn)’‘立檔’‘研究’‘保存’‘宣傳’‘弘揚(yáng)’等中的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)用數(shù)字化技術(shù)為非遺建立檔案庫(kù)、資源庫(kù)、網(wǎng)站、博物館、圖書館、展覽館、教材等，而對(duì)如何把數(shù)字化技術(shù)內(nèi)化成非遺自身的傳承方式和生存方式，卻較少關(guān)注”[11]的現(xiàn)象。在戲曲領(lǐng)域，也同樣如此。人們意識(shí)到數(shù)字化保存與傳播戲曲的重要性，并已經(jīng)著手進(jìn)行地方戲曲資源的數(shù)字化采集與著錄工作，基于移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的地方戲曲數(shù)字化傳播也開(kāi)始被越來(lái)越多的地方戲曲劇團(tuán)、演出團(tuán)體所采用。而在數(shù)字化戲曲即“把數(shù)字化技術(shù)內(nèi)化成非遺自身的傳承方式和生存方式”方面，基本上只有一些規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的地方劇種能夠做到通過(guò)多媒體技術(shù)將投影、影像運(yùn)用到舞臺(tái)演出中作為一種演出常態(tài)，嘗試以動(dòng)漫的形式演繹和闡釋戲曲，甚至開(kāi)始了虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)戲劇的探索，但更多的地方劇種尤其是一些瀕危劇種受劇團(tuán)或傳承人人力、物力、財(cái)力等多方面的限制而無(wú)力于此。

三、地方戲曲的數(shù)字化生存路徑

(一)實(shí)施地方戲曲建檔數(shù)字化

為非遺建立檔案是非遺保護(hù)的主要措施之一。2011年我國(guó)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中明確提出“要建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案”。隨著信息技術(shù)在檔案領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，檔案數(shù)字化也隨之全面展開(kāi)。我國(guó)地方戲曲資源豐富，建檔數(shù)字化不僅有利于地方戲曲資源的存儲(chǔ)，為地方戲曲的傳承、研究提供更加廣闊的平臺(tái)，也為地方戲曲的發(fā)展與創(chuàng)新提供更加廣闊的空間。當(dāng)前，我國(guó)地方戲曲在檔案建設(shè)、管理方面存在著諸多問(wèn)題，如資源采集與歸檔缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和整體性、資源數(shù)字化共享和傳播不足、資源利用率低等[12]。建立完整的資源數(shù)據(jù)庫(kù)是對(duì)非遺立檔保護(hù)的最好方式之一，也是實(shí)現(xiàn)非遺信息資源集成共享、統(tǒng)一管理、高效檢查和利用的重要內(nèi)容[13]。因此，地方戲曲建檔數(shù)字化建設(shè)可以以地方戲曲資源數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為核心。在當(dāng)前非遺建檔數(shù)字化 “從單項(xiàng)、平面、現(xiàn)象的數(shù)字化向綜合、立體、本質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，從基于語(yǔ)義、基于語(yǔ)句數(shù)字化到基于語(yǔ)詞的數(shù)字化發(fā)展演變，從單純的保存性建檔數(shù)字化向研究性、傳承性、應(yīng)用性建檔數(shù)字化發(fā)展”[11]的大趨勢(shì)下，就地方戲曲來(lái)說(shuō)，其數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)可以分三個(gè)層次進(jìn)行：按照傳統(tǒng)戲曲的劇種建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)；打破劇種之間的壁壘，按照傳統(tǒng)戲劇構(gòu)成元素如劇本、音樂(lè)、舞美、表演等建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)；打破戲劇與文學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈、曲藝等之間的界限，按照文學(xué)、音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈等建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)[11]。根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳的部署，2015年 7月～2017 年 6月，將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展地方戲曲劇種普查，并建立地方戲曲劇種數(shù)據(jù)庫(kù)和信息共享交流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。各地方政府及地方戲曲工作者要乘著國(guó)家開(kāi)展地方戲曲劇種普查的東風(fēng)，摸清家底，調(diào)研普查，在借助該數(shù)據(jù)庫(kù)、平臺(tái)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索地方戲曲數(shù)據(jù)庫(kù)的分類體系，完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)地方戲曲不同層次、不同方向的專題數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。強(qiáng)化信息溝通與資源共享機(jī)制，在強(qiáng)調(diào)地方戲曲數(shù)字資源保存價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘其傳播價(jià)值，為地方戲曲的保護(hù)、傳承與研究打下基礎(chǔ)。

(二)不斷創(chuàng)新地方戲曲的數(shù)字化呈現(xiàn)方式

戲曲藝術(shù)經(jīng)歷了繁榮鼎盛的年代，之所以保留至今，是因?yàn)樗芗媸詹⑿?、海納百川，不斷調(diào)整適應(yīng)社會(huì)節(jié)奏和發(fā)展的步伐。中國(guó)戲曲的發(fā)展就是一部不斷創(chuàng)新的歷史。從原始歌舞、漢代角抵、唐代參軍戲、宋金雜劇、元代雜劇、明清傳奇等，無(wú)不是歷代戲曲藝人在大量的演出實(shí)踐中根據(jù)觀眾的需求不斷碰撞和磨合中創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)前我國(guó)戲曲藝術(shù)雖有國(guó)家的大力扶持，但依然步履維艱，不是因?yàn)槔^承傳統(tǒng)不夠，而是因?yàn)閯?chuàng)新不足。地方戲曲要想贏得更多的觀眾，特別是青年觀眾，就必須在了解當(dāng)代受眾審美取向的基礎(chǔ)上，尋求為當(dāng)代觀眾、特別是青年觀眾所樂(lè)于接受的演出形態(tài)。地方戲曲不應(yīng)總是存在于舞臺(tái)之上、茶肆之間，其演出形態(tài)應(yīng)該更加多元化。數(shù)字化時(shí)代，我們需要積極探索如何用當(dāng)代受眾習(xí)慣的視聽(tīng)語(yǔ)言、多感官語(yǔ)言、可交互語(yǔ)言輕松地描述戲曲、闡釋戲曲。近年來(lái)，一些地方劇種已經(jīng)開(kāi)始嘗試將當(dāng)代的藝術(shù)元素、新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)戲曲相結(jié)合，探索地方戲曲的多元文化發(fā)展之路。如2007“中國(guó)戲曲經(jīng)典原創(chuàng)動(dòng)畫工程”在京啟動(dòng)，以動(dòng)畫的形式展現(xiàn)中國(guó)的戲曲藝術(shù)。文化部全國(guó)公共文化發(fā)展中心也一直致力于戲曲動(dòng)漫設(shè)計(jì)制作及推廣服務(wù)，嘗試用數(shù)字技術(shù)將優(yōu)秀文化資源轉(zhuǎn)化為喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品，在數(shù)字化條件下實(shí)現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。隨著越來(lái)越多不同劇種的經(jīng)典唱段被制作為動(dòng)漫作品，戲曲動(dòng)漫——這一傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的藝術(shù)形式，正逐漸成為傳承國(guó)粹的重要形式。在探索動(dòng)漫技術(shù)與傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)融合的同時(shí)，虛擬技術(shù)與戲曲藝術(shù)能否融合也開(kāi)始引起一些學(xué)者和戲曲從業(yè)者的關(guān)注，如張安華在《中國(guó)戲曲的新媒體化芻議》中提出“充分依賴計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新媒體以及高新的數(shù)字虛擬技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字虛擬的戲曲演員站在虛擬戲曲場(chǎng)景或是真實(shí)的舞臺(tái)中央用‘電子唱腔’唱戲”[14]的戲曲發(fā)展構(gòu)想。為探討VR 技術(shù)與戲曲表演藝術(shù)結(jié)合的可能性，2016年4月，京劇《春日宴》開(kāi)始了國(guó)內(nèi)首次戲曲VR 視頻錄制嘗試。戲曲創(chuàng)新沒(méi)有固定模式，但要受到戲曲藝術(shù)內(nèi)在的規(guī)定性的制約。民族性、地方性是地方戲賴以存在的社會(huì)文化基礎(chǔ)，也是引起觀眾認(rèn)同感、親切感進(jìn)而引起美感的重要因素。因此，無(wú)論地方戲曲的演出形態(tài)、呈現(xiàn)方式怎樣創(chuàng)新，地方戲曲的本體元素、地方性都不能丟掉。

(三)加強(qiáng)地方戲曲的數(shù)字化傳播與營(yíng)銷

1.打造地方戲曲全媒體傳播范式

移動(dòng)終端已成為當(dāng)前人們獲取信息的主要渠道。越來(lái)越多的年輕人從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，從電視屏幕轉(zhuǎn)向以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)屏幕。地方戲曲在充分利用報(bào)紙、廣播、影視等傳統(tǒng)媒體傳播的同時(shí)，也要重視在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，積極建設(shè)地方戲曲專題網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)地方戲曲APP、微電影，入駐微博、微信，進(jìn)行多媒體互動(dòng)，打造地方戲曲的全媒體傳播范式。傳統(tǒng)地方戲曲要借助新媒體傳播時(shí)要適應(yīng)新媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特征，樹立搶占先機(jī)的意識(shí)，充分挖掘和整合信息資源，重視首創(chuàng)首播；適應(yīng)新媒體微傳播特點(diǎn)，多制作一些精準(zhǔn)短小、鮮明快捷的微視頻、短視頻戲曲；適應(yīng)新媒體分眾化特征，除提供共性化的產(chǎn)品之外，也要加強(qiáng)個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，研究不同用戶需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地推送；適應(yīng)新媒體的互動(dòng)性特征，增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)，無(wú)論是劇本創(chuàng)作、戲曲排演，還是舞臺(tái)演出、媒介傳播，都要主動(dòng)加強(qiáng)與用戶間的互動(dòng)交流，吸引、鼓勵(lì)用戶提供創(chuàng)作素材和建議意見(jiàn)，提高用戶的關(guān)注度和參與度。

2.樹立地方戲曲數(shù)字營(yíng)銷意識(shí)

為使我國(guó)優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)能夠得到更好的保護(hù)和傳承，國(guó)務(wù)院分別于2006年、2008年、2011年、2014年公布了4批國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，大批地方戲曲得以入選。申遺的成功有助于提升人們對(duì)地方戲曲的關(guān)注度，有利于提高政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的保護(hù)力度，增強(qiáng)地方戲曲的存續(xù)能力，但這并不能從根本上解決地方戲曲的發(fā)展問(wèn)題。戲曲藝術(shù)是一種依托于人而存在的“活態(tài)文化”，是在與自然、社會(huì)的互動(dòng)中不斷發(fā)展、變化、創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)文化。因此，對(duì)地方戲曲藝術(shù)的保護(hù)不是僅依靠文字、音視頻等手段進(jìn)行記錄的“靜態(tài)”保護(hù)，更應(yīng)該是一種在市場(chǎng)體系下注重創(chuàng)新性繼承的“動(dòng)態(tài)性”傳承。只有進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)受住消費(fèi)者的考驗(yàn)，地方戲曲才能更好、更久地傳承下去。進(jìn)入市場(chǎng)，戲曲就成為商品。而滿足消費(fèi)者的需要是商品存在的重要意義。在當(dāng)前藝術(shù)消費(fèi)形式多樣、消費(fèi)者普遍遠(yuǎn)離戲曲的大背景下，想讓消費(fèi)者主動(dòng)擁抱傳統(tǒng)戲曲無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。傳統(tǒng)地方戲曲要想在市場(chǎng)上生存下去，唯有走出深閨，主動(dòng)尋找、接近、吸引、培育自己的目標(biāo)消費(fèi)群。開(kāi)辟地方戲曲的目標(biāo)消費(fèi)群，是地方戲曲的目標(biāo)，也是地方戲曲走出危機(jī)的必然要求。營(yíng)銷的本質(zhì)即“通過(guò)各種手段和方法，引導(dǎo)商品或服務(wù)由生產(chǎn)者有效轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，并使消費(fèi)者的需求得以滿足和企業(yè)獲得利潤(rùn)的過(guò)程”[15]122。在互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷各個(gè)領(lǐng)域的今天，作為精準(zhǔn)推廣利器的數(shù)字營(yíng)銷正成為企業(yè)最主要的營(yíng)銷方式。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)數(shù)字渠道推廣產(chǎn)品與服務(wù)，能夠以最低的成本和最快的速度促使企業(yè)或產(chǎn)品走向市場(chǎng)、滿足客戶的需求。其最大特點(diǎn)就是：可以有效互動(dòng)、低成本互動(dòng)和聚集，引發(fā)傳播勢(shì)能和長(zhǎng)尾效應(yīng)。在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，地方政府、地方戲曲劇團(tuán)在關(guān)注地方戲曲傳統(tǒng)演出營(yíng)銷的同時(shí)，也要樹立地方戲曲數(shù)字營(yíng)銷意識(shí)，變革傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想、模式和策略，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。如利用數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷和“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，提高營(yíng)銷的執(zhí)行力和精細(xì)化管理；打造地方戲曲智慧品牌，借助互動(dòng)網(wǎng)站、微電影、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、虛擬技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)等為地方戲曲注入多媒體表達(dá)、交互感應(yīng)和情感體驗(yàn)，讓地方戲曲具備與消費(fèi)者交流互動(dòng)的能力；引入游戲思維，用游戲機(jī)制再造地方戲曲體驗(yàn)和營(yíng)銷傳播活動(dòng)，讓地方戲曲變得更有趣、更好玩，引發(fā)消費(fèi)者的深度參與；尋找合適且多元化的信息投放渠道，提高觸達(dá)目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確度；宣傳文案、視頻、海報(bào)不僅要有創(chuàng)意，還要符合社交媒體的屬性，充分調(diào)動(dòng)起用戶的討論分享欲望，引發(fā)用戶自發(fā)傳播等。

四、結(jié) 語(yǔ)

地方戲曲蘊(yùn)含著中國(guó)人千百年傳承著的價(jià)值理念與情感寄托，是中華民族優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的保存、傳播、傳承與發(fā)展，對(duì)提高我國(guó)文化軟實(shí)力、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、樹立中國(guó)國(guó)際文化形象等具有重要意義。戲曲藝術(shù)是一種處于動(dòng)態(tài)演進(jìn)進(jìn)程中的藝術(shù)，實(shí)踐性、活態(tài)性、情景性是其本質(zhì)特征。地方戲曲只有融入現(xiàn)實(shí)生活，其生命力才能更好地呈現(xiàn)。地方戲曲要想融入當(dāng)代社會(huì)，必須與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)變革，用當(dāng)代人喜愛(ài)的方式傳承、傳播。運(yùn)用數(shù)字手段保存、傳承、傳播和開(kāi)發(fā)地方戲曲，既是傳統(tǒng)戲曲保護(hù)與科技相結(jié)合的時(shí)代產(chǎn)物，也是戲曲藝術(shù)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

[1] 郭佳.爭(zhēng)取讓學(xué)生每年免費(fèi)看一場(chǎng)好戲[N].北京青年報(bào)，2015-07-18(A13).

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[3] 林琳.中國(guó)戲曲發(fā)展的困境與對(duì)策——專訪著名戲劇評(píng)論家劉厚生先生[J].中國(guó)文藝評(píng)論，2016(1)：121-128.

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Study Under New Media Vision of Digital Survival of the Local Operas

JIANG Yuexia, YANG Wenyi

(School of Literature and Communication of Suzhou University, Suzhou 234000, China)

The 21st century is the digital age, and the digital technology is not only the important carrier of the inheritance of local operas, but also suits the audiences′ visual aesthetic orientation, their objective demand of mobile and network cultural consumption tendency. At present, some problems still exist in the digital protection and inheritance of local operas, such as the delay in material collection and literature records, the limited effective dissemination and the low level of digital opera construction. Under the background of new media, only by implementing the local opera document digitization, applying the digital technology to constantly innovate the performing methods of local operas, strengthening the digital communication and marketing of the local operas, can we conduct a better preservation, inheritance, propagation and development of local operas.

local operas; inheritance; digital archiving; all media communication; digital marketing

10.3969/j.issn.1674-5035.2017.05.015

J802.2

A

1674-5035(2017)05-0078-06

2017-05-28

蔣月俠(1981-),女，安徽碭山人，碩士，講師，主要從事中國(guó)古代文學(xué)、文化藝術(shù)傳播研究.楊文藝(1976-),男，安徽蕭縣人，碩士，副教授，主要從事文化藝術(shù)傳播研究.

安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)基地項(xiàng)目“皖北地方文化資源與皖北高校大學(xué)生文化素質(zhì)教育的融合研究”(編號(hào)：SK2016A997)、安徽省教育廳質(zhì)量工程項(xiàng)目“皖北(宿州)非遺數(shù)字化創(chuàng)客實(shí)驗(yàn)室”(編號(hào)：2015ckjh104)、安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)基地項(xiàng)目“皖北地區(qū)城鄉(xiāng)文化一體化建設(shè)與發(fā)展對(duì)策研究”(編號(hào)：SK2015A183)的階段性成果.

(責(zé)任編輯閆麗環(huán))