煤炭產(chǎn)能過剩時期的營銷工作論述

聶斌仁，李維智，李京財，董云濤

（云南省小龍?zhí)兜V務(wù)局，云南 開遠 661699）

經(jīng)濟與管理

煤炭產(chǎn)能過剩時期的營銷工作論述

聶斌仁，李維智，李京財，董云濤

（云南省小龍?zhí)兜V務(wù)局，云南 開遠 661699）

小龍?zhí)兜V務(wù)局在煤炭市場嚴重過剩的艱難困境下，加強市場調(diào)研、開拓，跟蹤市場變化，及時調(diào)整營銷策略，創(chuàng)新營銷方案，穩(wěn)住原有市場，開拓新市場，擴大銷售輻射半徑，煤炭市場營銷取得了良好的效果。

煤炭；市場；營銷；銷售

Abstract:Under the difficult plight of the coal market surplus,the mine strengthens market research and development,follows market changes,adjusts the marketing strategy in time,innovates marketing program,maintains the original market,explores new market and expands sales radiation radius.Therefore,the coalmarket sales obtains good effect.

Key words:coal;market;marketing;sale

0 引言

近年來，全國經(jīng)濟增速放緩，煤炭產(chǎn)能嚴重過剩，市場逐步萎縮，煤價持續(xù)下跌，很多煤礦現(xiàn)金流難以維系，面臨倒閉破產(chǎn)的生存困境。小龍?zhí)兜V務(wù)局以煤炭產(chǎn)業(yè)為主的市場經(jīng)濟也難獨樹一幟，生存舉步維艱，煤炭銷售量、價齊跌，出現(xiàn)斷崖式下滑。在困境面前主動出擊，變被動為主動，轉(zhuǎn)變營銷觀念，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，深入調(diào)查、研判煤炭市場營銷策略，采取積極營銷措施，突破營銷困境，緩解生產(chǎn)經(jīng)營壓力，為礦務(wù)局跨越轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

1 分析、認清煤炭市場面臨的形勢

1.1 煤炭市場急劇下滑

1.1.1 電煤市場斷崖式下滑

隨著云南水電機組持續(xù)投產(chǎn)，水電裝機容量大幅增加,風力、光伏發(fā)電等清潔能源的迅猛發(fā)展。同時，環(huán)保制約進一步增強，火電受到強力限制和擠壓，礦務(wù)局周邊隸屬于國電、華電、大唐的3家電廠相繼減產(chǎn)、停產(chǎn)，導(dǎo)致電煤需求量不足設(shè)計負荷的20%。

1.1.2 化工用煤市場難以維系

煤化工行業(yè)由于產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，下游產(chǎn)品價格迅猛下跌，化工企業(yè)生存困難，導(dǎo)致化工用煤極不穩(wěn)定，化工煤銷售市場風險進一步加大。

1.1.3 民用煤市場逐步下滑

民用煤市場受相關(guān)用煤企業(yè)下游產(chǎn)品經(jīng)濟和市場萎縮的影響，煤炭需求量也呈現(xiàn)逐步下滑趨勢。

小龍?zhí)兜V務(wù)局長期以來一直以電煤為主的煤炭銷售市場，出現(xiàn)了有史以來的斷崖式下滑，煤炭市場和銷量急劇萎縮，由2011年的1 167萬t急速下滑到2015年的532萬t，斷崖下跌了635萬t，一度有跌破年銷量400萬t的趨勢和風險。

1.2 競爭加劇，煤價下跌

由于煤炭市場急劇萎縮，煤炭產(chǎn)能嚴重過剩，市場競爭激勵，周邊煤礦為了搶奪市場不斷下調(diào)煤炭價格，外圍煤炭（陜西、印尼等煤）也以極低的煤炭價格打入和搶占我局原有的煤炭銷售半徑和市場范圍。原有的客戶也紛紛轉(zhuǎn)向采購?fù)鈦砗屯鈬禾?。小龍?zhí)兜V務(wù)局同全國、省內(nèi)的許多煤礦企業(yè)一樣面臨從未有過的壓力和艱難。

1.3 客戶結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定

由于受殘酷的煤炭產(chǎn)能過剩及市場經(jīng)濟影響，加之當今信息傳播速度快，市場競爭非常激勵，客戶以市場為導(dǎo)向，都想采購質(zhì)優(yōu)價廉的商品，只要銷售服務(wù)跟蹤不到位，稍有不慎，馬上就會變成他人的客戶，維系相對穩(wěn)定的營銷客戶極為不易。

2 采取有效的營銷對策和措施

面對國家經(jīng)濟下行的壓力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、市場經(jīng)濟的變化帶來的對我局煤炭市場和經(jīng)濟運行的沖擊，我局高度重視，正視現(xiàn)實，果斷決策，采取一系列營銷對策和措施，應(yīng)對困難和不斷變化的市場。

1）組織精干調(diào)研隊伍對原有市場和周邊省份進行廣泛和深入的市場調(diào)研，摸清市場供給和需求的關(guān)系。由于電煤市場的斷崖式突變和外圍市場的擠壓，我局的市場空間迅速縮小，原有市場被擠壓，煤炭銷售和營銷工作陷入困境，礦務(wù)局迅速抽調(diào)精干人員20余人組成4個調(diào)研組，奔赴玉溪、普洱、版納、臨滄、文山、廣西、曲靖、昆明、楚雄、怒江等外圍市場進行普查和重要客戶及同行礦山進行重點調(diào)研，對紅河州市場進行了詳細調(diào)研，同時到煤炭設(shè)計院和行業(yè)管理部門詳細了解煤炭發(fā)展規(guī)劃及區(qū)域內(nèi)各煤礦的安全狀況和生產(chǎn)條件。通過全面深入的調(diào)研，準確掌握了區(qū)域內(nèi)煤炭總體市場需求情況，同行業(yè)綜合競爭力和潛在經(jīng)銷商綜合情況。為局領(lǐng)導(dǎo)決策提供準確可靠的依據(jù)。

2）牢固樹立市場經(jīng)濟的理念，緊緊圍繞市場經(jīng)濟規(guī)律組織生產(chǎn)營銷工作。企業(yè)經(jīng)濟活動不能脫離市場經(jīng)濟規(guī)律，任何一個企業(yè)的生存、經(jīng)營和發(fā)展都必須依托它賴以生存的市場，企業(yè)的產(chǎn)品必須滿足客戶的需要?？蛻粼谑袌錾线x擇自己需要的商品，必須符合質(zhì)量上的使用要求和價格的綜合評估要求，當供大于求時，選擇的主動權(quán)在需方，當供小于求時，選擇的主動權(quán)在供方。在近幾年煤炭產(chǎn)能嚴重過剩，價格大幅下跌的情況下，作為需求方必然是選擇質(zhì)量好價格低的產(chǎn)品。外來煤對市場的搶奪和擠占就是市場規(guī)律在經(jīng)濟活動中的具體體現(xiàn)。占有市場就必須遵循市場規(guī)律，在質(zhì)量和價格上符合市場需求。根據(jù)市場調(diào)研、分析，煤炭市場對褐煤品種、煤質(zhì)有不同需求，結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。為此，在研究制定銷售方案時，在原褐煤按用途分為電煤、化工煤、民用煤的基礎(chǔ)上，將褐煤品種細分為塊煤、混煤、浮雜煤、清方煤、碎煤、掛幫煤分別進行銷售，形成了基本的煤炭銷售價格體系，滿足不同用戶的基本需求。在分析、研判煤炭銷售策略過程中，不斷創(chuàng)新銷售模式，提高銷售服務(wù)質(zhì)量。特別是高灰、高硫的清方煤，在市場需求極端困難的情況下，按照局長辦公會精神，精心策劃了清方煤銷售策略，到2016年底，已銷售31萬t，達到預(yù)期目標。

3）提出培植大客戶，建立量大從優(yōu)的梯級價格體系思路，穩(wěn)定了大客戶就穩(wěn)定了市場主體。同時將量大從優(yōu)的梯級價格體系拓展運用到民用煤銷售市場，有效激勵經(jīng)銷商做大做強，擴大外圍煤炭市場和銷售半徑，增加煤炭銷量。

4）在經(jīng)濟極端困難情況下，與客戶抱團取暖，共渡難關(guān)，確立了價格聯(lián)動機制，維持了下游市場和自身的生存。近幾年，由于國際、國內(nèi)能源價格持續(xù)下跌，云南水電對火電的競爭。原有的兩大類客戶（化工和電廠占煤炭銷量的80%以上）也受到極大沖擊。一旦2大類煤炭用戶停產(chǎn)倒閉，礦務(wù)局煤炭市場銷量只能維持100萬t左右，也難以生存。通過價格調(diào)整，幫助對方渡過難關(guān)，與大客戶建立了價格聯(lián)動機制，下游產(chǎn)品市場好起來，價格上漲時，煤價隨之上調(diào)。

5）繼續(xù)推進、創(chuàng)新區(qū)域定價銷售措施。把地區(qū)區(qū)域劃分改為以運距為測算基礎(chǔ)，用好用活區(qū)域定價政策。區(qū)域定價政策的根本依據(jù)是考慮促進煤炭遠距離銷售，因運距遠給予的適當煤價優(yōu)惠政策。原來是以紅河州內(nèi)州外劃分的，一定程度有悖于衡量運距的根本尺度。經(jīng)反復(fù)研究，讓區(qū)域定價政策真正體現(xiàn)到運距上來，體現(xiàn)到以小龍?zhí)稙閳A心，實際運距為半徑的區(qū)域定價政策。具體說就是以最初確定的以通海為先的區(qū)域定價政策，應(yīng)用到以小龍?zhí)稙閳A心，同等運距的銷售半徑，基本是擴展到通海、石屏、文山以外的區(qū)域。突破了原有州內(nèi)外的區(qū)域概念，擴大了銷售區(qū)域，擴展了市場。

3 煤炭營銷見成效

3.1 穩(wěn)住了大客戶，確保了基本市場的穩(wěn)定

由于市場的變化和周邊煤礦的擠壓，原主要客戶紛紛從新哨、瀘西、陸良等區(qū)域采購煤炭。采取上述綜合措施以后，主要客戶逐步減少或中斷采購其他煤礦的煤，增加我局煤炭采購量，穩(wěn)住了大客戶。2016年解化廠采購我局煤炭273萬t，小龍?zhí)峨姀S采購我局煤炭120.8萬t。

3.2 拓展市場效果明顯

3.2.1 文山方向市場拓展情況

1）文山鋁廠原采購小龍譚礦務(wù)局煤炭20萬t，今年擴大采購到34萬t，擴展了14萬t。

2）經(jīng)過對文山煤炭市場的調(diào)研判斷，促成經(jīng)銷商在平遠街建立煤炭加工、中轉(zhuǎn)貨場，輻射文山區(qū)域及部分廣西市場。

3.2.2 廣西方向市場拓展情況

2016年7月份以來，隨著國家去產(chǎn)能政策的實施，部分地區(qū)出現(xiàn)了區(qū)域性、階段性的供煤不足。我局抓住有利時機，通過市場調(diào)研、開拓，成功開辟了電煤銷售新市場，供進廣西田陽電廠，2016年拓展銷售13萬t，預(yù)計未來年銷量可達30萬t，廣西田東電廠的電煤銷售已有意向。其它廣西市場也有部分經(jīng)銷商經(jīng)營銷售。

3.2.3 昆明方向市場拓展情況

昆明方向拓展了昆明二電廠，2016年拓展銷售13.7萬t。另外還拓展了昆明玻璃廠、宜良紙廠、楚雄燃二化工廠等企業(yè)銷售，銷售煤量2萬t。預(yù)計未來年銷量可達35萬t。

3.2.4 普洱方向拓展情況

普洱方向新開拓了普洱景谷紙廠等市場，拓展銷售煤量5萬t。

3.2.5 石屏園區(qū)市場恢復(fù)情況

石屏園區(qū)一直以使用小龍?zhí)睹簽橹?，去年以來，由于外來市場煤價擠壓，礦務(wù)局失去了石屏園區(qū)煤炭市場。通過調(diào)研組多次反復(fù)調(diào)研，認真研究，與石屏縣政府多次溝通商洽，今年9月恢復(fù)了石屏園區(qū)煤炭市場。

3.3 變廢為寶，增加銷售收入

炭質(zhì)黏土近2年來，一直難以銷售，去年底甚至無人問津，一旦銷售不出去，就只能作為剝離物排棄，不但減少銷售收入，還要支付剝離成本，為了打開炭質(zhì)黏土銷售困難的局面，在討論、決策營銷方案時，采取分客戶，按年累計，實行量大從優(yōu)的梯級優(yōu)惠策略。政策推出執(zhí)行到下半年，炭質(zhì)黏土銷售效果已初步顯現(xiàn)，銷量明顯回升，時機就是商機，要穩(wěn)穩(wěn)抓住市場給予的機會，做好炭質(zhì)黏土銷售服務(wù)工作，變廢為寶，增加銷售收入。2016年銷售炭質(zhì)黏土24萬t。

3.4 有效解決工作面積壓的問題

年初布沼壩露天礦采煤工作面積壓100多萬t浮雜煤難以銷售，嚴重影響優(yōu)質(zhì)煤面的出露及開采，優(yōu)質(zhì)煤量難以保障用戶需求。采取以上措施后，電煤銷量大幅提升，2016年累計銷售浮雜煤127萬t，有效化解了浮雜煤積壓工作面、有煤采不出的困難局面，現(xiàn)工作面優(yōu)質(zhì)煤和浮雜煤基本保持均衡推進狀態(tài)，保障工作面有序生產(chǎn)。

3.5 煤炭銷量增長明顯

2016年全局累計銷售煤炭579萬t，同比增加47萬t，增長8.7%；其中電煤累計銷售168萬t，同比增加57萬t，增長51.3%；化工煤累計銷售274萬t，同比減少1萬t，民用煤累計銷售128萬t，同比增加9萬t，增長5%。

4 今后營銷工作思路

1）抓住國家去產(chǎn)能政策，抓住部分區(qū)域階段供煤不足的機會，搶占和擴展市場。為了抓住商機，搶占和擴展市場，我們要加強市場開拓，引導(dǎo)有實力的經(jīng)銷商擴展遠距離市場，在面對遠距離運輸費用超過煤價的情況下，除煤價外，運輸費用嚴重制約我局煤炭銷售距離，目前遠距離運輸主要依靠回頭貨運輸車輛，降低運輸成本，但是這種運輸方式運力有限，運輸、供給比較脆弱，為此還需開拓鐵路等其他運輸方式。另外公路超限超載治理也是影響我局煤炭遠距離銷售的主要因素，目前正積極與鐵路部門進行溝通交流，盡快促成鐵路運輸部門、經(jīng)銷商、煤炭用戶和礦務(wù)局形成合作共同體，尋找運價穩(wěn)定、運力有保障的煤炭運輸途徑。

2）擴展煤炭市場同時，進一步研究我局煤炭市場結(jié)構(gòu)，針對不同用戶對煤質(zhì)的不同需求，制定不同的銷售策略。積極探討打破現(xiàn)有電煤、化工煤、民用煤分塊格局，積極深化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。針對礦山賦存低階煤的特點，加大提質(zhì)煤的研究進程，通過提質(zhì)增加煤炭熱值，開拓和搶占部分煙煤市場，同時一定程度降低運輸成本，擴大銷售輻射半徑，提高市場競爭力。

3）加大褐煤綜合利用的研究力度，為礦山轉(zhuǎn)型提供思路和依據(jù)。目前已委托中國煤炭科學(xué)研究總院編制小龍?zhí)兜V務(wù)局煤炭發(fā)展中長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，同時加大國內(nèi)煤炭綜合利用成功經(jīng)驗的考察學(xué)習，在此基礎(chǔ)上研究符合小龍?zhí)兜V務(wù)局實際的轉(zhuǎn)型思路和措施。

5 結(jié) 語

上述營銷工作實踐充分證明了小龍?zhí)兜V務(wù)局在經(jīng)濟形勢及其困難的時刻，果斷決策，采取一系列積極有效的煤炭營銷措施是正確的，扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟下滑的態(tài)勢，成績來之不易。目前下游市場還極不穩(wěn)定，前進的道路不容樂觀，礦山轉(zhuǎn)型發(fā)展的路子還需時日。為此，需要堅定不移地進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；堅定不移的探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的路子；堅定不移的進行提質(zhì)、煤化工方面的探索研究。

［1］董浩平.煤炭市場營銷［M］.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009.

［2］潘國強.市場營銷觀念在煤炭銷售中的作用探析［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2010（12）：144.

［3］高國峰.煤炭企業(yè)在市場競爭中如何應(yīng)用營銷策略［J］.經(jīng)濟師，2011（7）：293.

［4］劉兆河.建立和完善煤炭銷售管理新機制的思考［J］.煤礦現(xiàn)代化，2011（6）：33-34.

［5］劉耀華.淺談新形勢下煤炭營銷工作策略［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2010（4）：52.

［6］張紹強.發(fā)揮資源優(yōu)勢，加大清潔高效利用，促進煤炭企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展［J］.煤炭加工與綜合利用，2016（5）：1-5.

【責任編輯：陳 毓】

Discussion on marketing in the period of surplus coal capacity

NIE Binren,LIWeizhi,LI Jingcai,DONG Yuntao
(Yunnan Province Xiaolongtang Mining Bureau,Kaiyuan 661699,China)

F407.1

B

1671-9816（2017）10-0074-04

2017-06-25

聶斌仁（1971—），男，測量工程師、國家注冊安全工程師，畢業(yè)于中央黨校法律專業(yè)，現(xiàn)任云南省小龍?zhí)兜V務(wù)局營銷部市場開拓員。

10.13235/j.cnki.ltcm.2017.10.023

聶斌仁，李維智，李京財，等.煤炭產(chǎn)能過剩時期的營銷工作論述［J］.露天采礦技術(shù)，2017，32（10）：74-76.