廣告語言中的文化預設

馬永軍

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院國際商務學院，江蘇無錫 214153）

廣告語言中的文化預設

馬永軍

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院國際商務學院，江蘇無錫 214153）

民族文化的個體特征經過漫長的歷史積淀無不結晶于其語言層面之上，而廣告作為一種特殊的語言文體，字里行間蘊藏著豐富的文化內涵。廣告語生成和理解所涉及的文化內涵一旦成為這種特殊語言交際活動的前提條件，它便成為廣告語中的文化預設。文化預設體現出的是一種社會文化的定型思維與行為模式，它將某種文化信息（歷史宗教、典籍習語、修辭、心理取向等）隱含在廣告語言中，在令消費者獲得各種商品和服務信息的同時，也在無形中給受眾帶來文化上的洗禮與美的享受。

廣告；預設；文化預設

“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成”，法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭如是說。無疑，廣告已成為彌漫全球的“第二種空氣”，如今人們置身于一個廣告如林的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已經成為生活中不可或缺的一部分[1]1。在當今全球經濟一體化背景之下，地球人不僅要知曉同一社會文化背景下的那些已知的、互明的且時常被省略的廣告信息，更要了解不同社會文化背景下隱藏在廣告言語表層背后的諸多文化內容。廣告語生成和理解所涉及的文化內容一旦成為這種特殊語言交際的前提條件，它便成為廣告語中的文化預設（cultural presupposition）[2]75。本文以文化預設為視角擬對文化因素在廣告生成與解讀過程中的作用進行分析與探討，以真正了解廣告商的語用心理。

一、預設與文化預設

預設（Presupposition），也稱“前提”或“先設”，源自哲學界。1892年德國哲學家兼數學家弗雷格（Gottlob Frege）在《論意義和指稱》一文中最早提出語言運用中的預設現象。他認為，在給出一個命題時必然存在著一個明顯的預設或前提，例如在“Kepler died in misery”這個命題中就預設著“有Kepler這樣一個人”，該預設在“Kepler didn’t die in misery”這一否定命題中仍然存在。20世紀50年代，英國語言學家斯特勞森（Strawson）在弗雷格思想基礎上，將預設看作是自然語言中的一種特殊的推理關系。他認為自然語句中的任何有意義的語句均能推導出一個預設，該預設可表現為另一個語句[3]。自此，對預設的研究就由哲學界進入語言學界，繼而成為語言學尤其是語用學研究的對象。從語言學角度來說，預設研究可劃分為語義預設（semantic presupposition）和語用預設（pragmatic presupposition）研究。語義預設研究認為一個句子一旦形成，預設就已存在于句義之中；語用預設研究則把預設看成交際雙方預先設定的先知信息[2]16。語用預設中涉及文化的部分，不妨將其稱之為文化預設。尤金·奈達（Nida）指出，文化預設是指一定社會中被人們所共識但以潛在假設形式存在的信條和理念，這種潛在形式為生活在同一社會里的群體所熟知、接受并共享[4]14。斯圖爾特（Steward）和班納特（Bennet）則把文化預設看成是“滲透在個人世界觀和行為中的那些抽象的、具有普遍意義和系統(tǒng)性的觀點與看法”[5]106。從嚴格意義上來說，文化預設是社會成員從漫長生活經歷中逐漸積累、發(fā)展并語義化定型下來的具有文化特征的系統(tǒng)性觀點與看法，當其隱含于句子或語篇時，無需帶有特定文化身份的命題或信息。

二、文化預設在廣告中的應用

語言是文化的載體與結晶，是文化的鏡像反映。語言與文化密不可分，互為依存，相互影響。廣告是一種特殊的應用語言文體，文化預設總是毫無例外地、無孔不入地滲透于廣告中，并成為其存在和為受眾所理解的前提條件。曾有這樣一則西方推銷“伊凡娜”牙膏的廣告：瑪麗在用過“伊凡娜”牙膏之前，就沒有人向她打過口哨。該廣告令部分國內消費者十分費解，為什么有人向瑪麗打口哨？打口哨跟“伊凡娜”牙膏有何關系？原來該廣告暗含這樣的文化預設：打口哨是男性對異性容貌表示贊美的一種方式。而在國人看來向女性打口哨無疑就是耍流氓，至少也是一種挑逗行為。只有了解了該廣告的文化預設，才能明白其含義：女性用了“伊凡娜”牙膏后牙齒就會變得潔白無比，就會增加其個人魅力[3]。可以想象，沒有文化預設的廣告就猶如沒有靈魂支撐的軀殼一般，而受眾不理解廣告語言中的文化預設也會令廣告效果大打折扣。因此當廣告商處心積慮地利用隱藏在廣告語言中的文化因素來推銷其產品或服務的時候，廣大受眾就應努力提高自己的“文化悟力”和“社會文化能力”，以期在獲取正確的商品或服務信息的同時得到文化上的洗禮與美的享受。

（一）廣告中的歷史宗教文化預設

歷史宗教可謂文化的重要組成部分。無論華夏文化還是西方文化都具有其悠久歷史并曾孕育出許多偉大的思想家、文學家與詩人。中華文化的發(fā)展長期受到道教、佛教和儒教思想的影響，而西方文化則一直受到希臘文化、羅馬文化和《圣經》文化的制約。這些歷史和宗教的因素常常作為文化預設在語言交際過程中被人們悄悄地利用著，當然廣告語言也不例外。例如：

（1）喝孔府宴酒，做天下文章。（孔府宴酒廣告）

（2）孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒廣告）

（3）曹雪芹酒想你想到夢里頭。（曹雪芹酒廣告）

以上三則膾炙人口的廣告語在上世紀80年代可謂家喻戶曉，人人皆知，透過“孔府”“夢”等字眼，隱含其后的文化預設內容自然不言而喻：我國古代偉大思想家、政治家、教育家孔子及其所創(chuàng)建的儒家思想；清代文學巨匠曹雪芹及其文學巨著《紅樓夢》。廣告商借此“暗度陳倉”，給自己宣傳的酒賦予某種高貴、深厚的文化品質[6]，以抬高自己的身價。

（4）Enjoy Quaker Oats.（美國貴格麥片廣告）

“Quaker”是基督教的一教派，其教義為堅強果斷、純潔忠誠等。該廣告以此為已知信息和文化預設，是主位，其新知信息即述位部分為該麥片選料純凈、信譽度較高。

（5）You don’t have to be an angel to wear it.（香水廣告）

其中的“angel”是文化預設，是基督教信仰中上帝的使者，借指美麗、純潔、善良的人[7]51。

（二）廣告中的心理文化預設

心理文化預設是指人們把一定文化背景下形成的較為穩(wěn)定的心理傾向作為交際的前提條件。在廣告語言形成與發(fā)展過程中，廣告對象穩(wěn)定的心理特征已經成為從事廣告制作時主要參照點[2]89-90。某些廣告強調群體行為與從眾心理，即大家說好的東西才是好東西，既然大家都鐘情某些產品，肯定有其與眾不同的優(yōu)點。例如：

（6）中意冰箱，人人中意。（中意冰箱）

（7）款款“神州”，萬家追求。（神州熱水器）

（8）既然人人都用Lux香皂，那總是有道理的。（Lux香皂）

（9）We all use Qingyi.（清逸洗發(fā)水）

上述廣告從人們普遍存在的從眾心理這種文化預設出發(fā)，利用心理暗示的方式以求達到令消費者競相購買的目的。

另外，標新立異、追求奇特也是某些消費群體尤其是青年群體在購買活動中所表現出的消費取向，因此廣告商在廣告制作過程中同樣也會挖空心思地取悅這部分受眾。例如：

（10）The un-cola.（7-up飲料）

（11）The coffee-er coffee.（咖啡廣告）

廣告（10）是一則“七喜”飲料廣告。在“cola”之前加了前綴“un”，創(chuàng)造了一個特別引人注目的新詞，既借用了“可口可樂”的名氣，又突出了與“可口可樂”的不同，真可謂“一箭雙雕”[8]172。廣告（11）借“coffee-er”這種奇特形式，同樣令廣告受眾感到驚奇與陌生。這種“否定可樂”和“勝過咖啡的咖啡”究竟何種味道，令人好奇，忍不住去嘗一嘗，試一試。

（三）廣告中來自典籍習語的文化預設

古典文學名著、戲劇中的詩文名句、習語等作為文化預設，也是漢英廣告創(chuàng)作的不竭源泉，廣告商采用“舊瓶裝新酒”方式，對其加以巧妙套用，在把自己打造成儒商、雅商的同時，也提高了產品的文化品位。

（12）As you like it.（襪子廣告）

廣告（12）源于莎士比亞戲劇名稱“As you like it”，該文化預設的新知信息（述位部分）是：襪子的質量上乘，花樣品種繁多，保證滿足顧客的各種需要[8]166。

（13）Ask for More.（More牌香煙廣告）

該廣告詞直接套用狄更斯（Dickens）小說《霧都孤兒》（Oliver Twist）中奧立佛在孤兒院討粥吃時的名句“Ask for more（再給點）”?！癕ore”是一種深受美國女性煙民青睞的加長型香煙，與“more”意義雙關，廣告商利用此效應創(chuàng)造出這句經典之作，令人回味無窮，拍案叫絕。

（14）決勝于千里之外，運籌于帷幄之中。（日本東芝通訊公司廣告）

這則日商廣告深諳中國受眾文化素養(yǎng)與心理特點，借用我國古典名著《三國演義》中的名句作為文化預設，挖空心思地把其通信設備的非凡功效與諸葛亮神機妙算的本領相提并論，于簡潔之中生動形象地道出產品的特色與神韻[9]，以打動中國受眾之心。

（四）廣告中的含蓄文化預設

含蓄文化預設是指某個文化體系中那些不能直截了當地說而采用迂回方式加以表達的文化考慮方式[2]93。在廣告中，由于某些商品本身私密性較強，如說得直白、直露，未免顯得低俗，使受眾產生不悅甚至被冒犯之感；如表述含蓄委婉，就可變俗為雅，變尷尬為得體，就會淡化和消除各種令人不快的聯想。

（15）難言之隱，一洗了之。（潔爾陰消炎藥廣告）

“難言之隱”指什么，廣告受眾尤其是女性定會心領神會。為避免不必要的尷尬，廣告商采取了含蓄表達。

（16）讓你挺胸抬頭做女人。（豐韻丹姿廣告）

韓國豐乳產品“豐韻丹姿”進入中國后，解決了女性平胸之苦。這里“挺胸抬頭”絕非“挺直腰板向前看”的意思，而是含蓄委婉地表達該產品具有神奇功效，可讓平胸女性的雙乳變得豐滿、挺拔。

（17）Your closest friend.（內褲廣告）

內衣內褲不宜進行直白廣告宣傳，廣告（17）將其委婉含蓄地稱為“your closest friend”，暗示該產品貼身合體，令人舒適。

（五）廣告中的雙關、仿擬等修辭文化預設

雙關即根據語言中同音異義、同形異義或一詞多義等語言現象，開展多層次語義暗合，以便寫出語義曖昧的語句[2]84，引發(fā)受眾聯想。廣告中使用雙關語言旨在創(chuàng)造幽默感與關注價值，在理解上可能會“誤導”讀者，令讀者從一種文字表達中得到若干種理解，但只要受眾具備起碼的雙關修辭的文化甄別能力，就不會誤入“歧途”。

（18）多一些潤滑，少一些摩擦。（統(tǒng)一潤滑油）[10]239

這是CCTV在2003年美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)當晚黃金時段播發(fā)的一則廣告。該廣告巧妙地借用美伊戰(zhàn)爭話題，運用“雙關”修辭（“摩擦”不僅指物體間的物理摩擦，也暗指美伊國家關系摩擦），非常貼切地表達了中國人民熱愛和平、渴望和平的美好愿望，令人印象深刻。

（19）Praise for Biltrite comes from the heart.

But the comfort and long wear come from the sole.（Biltrite軍靴）

“sole（鞋底）”與“soul（靈魂）”同音，“heart and soul”意為“全心全意”。此廣告可理解為對Biltrie的贊譽發(fā)自心底，鞋的舒適與經久耐穿來自鞋底；對Biltrite的贊譽來自您的心，給您帶來的長久舒適來自我的意[8]151。

（20）做女人挺好。（三源美乳霜）

該廣告中“挺”字真可謂一字傳神，耐人尋味，令女性怦然心動。一層意思道出做女人的感受，即做女人的感覺不錯；另一層意思說出了豐胸可使眾多女性擁有前凸后翹、亭亭玉立的傲人身材，這正是大家求之不得的。

仿擬是通過對常見語料中的部分詞句進行改造，并賦予其新的含義的一種修辭手段。在廣告詞中仿擬隨處可見，信手拈來，令人耳目一新，其主要表現形式為諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬等。在對使用仿擬的廣告詞編碼與解碼過程中常常需要借助于人們頭腦中的文化預設[2]86。例如：

（21）汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒）

這則廣告詞屬于諧音仿擬，它巧妙地套用了一句世人皆知的名言“天下大事，分久必合，合久必分”，并賦予其新的意義與內涵，在令消費者會心一笑的同時，也在無形當中地記住了汾酒。

（22）Where there is life，there is Bud.（Bud啤酒）

例（22）仿擬警句“Where there is a will，there is a way”。這里廣告商采用“偷換”概念的手段，借諺語之名來宣傳自己的產品，即“Bud”啤酒，人人皆有[8]162。

（23）A good broom sweeps cleaner and lasts longer.（掃把廣告）

例（23）將諺語“A new broom sweeps clean”（新官上任三把火）作為文化預設或已知信息，恢復其表層語義并稍加改動，產生出新知信息，即“好掃把掃得干凈用得久”。

三、結語

廣告語言是一個民族在歷史、宗教、心理與價值取向、修辭等諸多文化因素上的綜合反映[6]，任何一個成功的廣告都不可能脫離開文化因素而孤立存在。在全球經濟一體化飛速發(fā)展的今天，廣大消費者幾乎無時無刻不面對林林總總的媒體廣告及其所折射出的各種文化預設。廣告作為文化預設的載體，不僅肩負向受眾傳遞各種商品信息與服務信息的職責，而且兼有文化傳播與傳承功能?？梢灶A見，未來的廣告將是商品與文化的集成塊、物質與精神的共同體。

[1]汪滔.廣告英語[M].合肥:安徽科學技術出版社，2001.

[2]曾必好.漢英廣告語篇中的預設研究[M].上海：上海外語教育出版社，2015.

[3]魏在江.預設研究的多維思考[J].外語教學，2003（2）：32-35.

[4]Nida E A.Meaning across Culture[M].New York:Otbi’s Books，1981.

[5]Steward E C，Bennet M.美國文化模式：跨文化事業(yè)中的分析[M].天津：百花文藝出版社，2000.

[6]馬永軍.廣告語言中的強勢文化模因[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2012（2）：102-104.

[7]馬永軍.透過英漢廣告看中西文化差異[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報，2003（4）：51-53.

[8]靳潤身.詩型廣告翻譯研究[M].成都：四川大學出版社，2005.

[9]劉澤權.廣告英譯中的仿擬[J].現代外語，1995（2）：47-52.

[10]冉永平，張心紅.語用學縱橫[M].北京：高等教育出版社，2007.

（編輯：徐永生）

An Analysis of Cultural Presupposition in English and Chinese Advertising

MA Yong-jun
（School of International Business，Wuxi Institute of Commerce，Wuxi 214153，China）

The individual features of a certain national culture are inevitably mirrored in its language.As a kind of special linguistic style，advertising also reveals，between the lines，rich cultural connotations.Once the cultural connotations involved in the formation and understanding of advertising become a prerequisite for this special language communicative activity，they turn into cultural presupposition in advertising.Cultural presupposition，reflecting the stereotyped thinking and behavior patterns in a social culture，mounts in advertising language some cultural elements，e.g.history，religion，classic idioms，rhetoric，mental orientation and euphemism，which not only provide information about a variety of goods and services for consumers but also make advertisement audience culturally and esthetically baptized.

advertisements;presupposition；cultural presupposition

F 713.80

A

1671-4806（2017）03-0104-04

2017-02-14

馬永軍（1962—）男，山東德州人，副教授，碩士，研究方向為語用學、英漢語言文化對比及翻譯。