全民健身戰(zhàn)略背景下的全民健身操舞賽事營(yíng)銷策略研究

□曹煥男高斌李洪梅（河北體育學(xué)院河北石家莊050041）

全民健身戰(zhàn)略背景下的全民健身操舞賽事營(yíng)銷策略研究

□曹煥男高斌李洪梅（河北體育學(xué)院河北石家莊050041）

在全民健身的戰(zhàn)略背景下，全國(guó)全民健身操舞大賽蓬勃開展，賽事規(guī)模以及參與人數(shù)快速增長(zhǎng)。筆者運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，訪談法，邏輯分析法等研究方法，通過SWOT分析出全國(guó)全民健身操舞所處的位置，制定了全國(guó)全民健身操舞賽事的營(yíng)銷策略，給相關(guān)賽事組織者提供一定的理論參考依據(jù)。

全民健身戰(zhàn)略全民健身操舞賽事營(yíng)銷策略

1、前言

《全面健身?xiàng)l例》的頒布標(biāo)志著“全民健身”已上升為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略。為了貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院頒布的《全民健身?xiàng)l例》，由國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心、中國(guó)健美操協(xié)會(huì)、青島市人民政府主辦的2015年全國(guó)全面健身操舞青島總決賽再次拉開了序幕。全國(guó)全民健身操舞大賽已在全國(guó)20個(gè)省市舉行，參賽人數(shù)近3萬(wàn)人。隨著比賽的規(guī)模逐年加大，參與的人數(shù)逐年增多，其影響力越來越大，被越來越多的媒體和商家關(guān)注。本文從營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)學(xué)的角度詳細(xì)闡述了全民健身操舞比賽的營(yíng)銷策略，使之獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，使如此規(guī)模之大、全民參與的健身操舞的比賽順利有序的走市場(chǎng)化路子，使相關(guān)部門和企業(yè)有可借鑒和可參考的依據(jù)。

2、全民健身操舞賽事SWOT分析

優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)遇(opportunities)、威脅(threats)，是營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)常采用的方法，這種方法從系統(tǒng)的角度出發(fā)將以上存在于市場(chǎng)的似乎獨(dú)立的四個(gè)因素相互匹配、關(guān)聯(lián)起來從而進(jìn)行全方位綜合對(duì)比分析。SWOT方法的運(yùn)用，能夠使人們對(duì)全民健身操舞賽事進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究，有利于制定這項(xiàng)規(guī)模宏大的群眾性體育賽事的發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ摺?/p>

2.1、全民健身操舞賽事開展優(yōu)勢(shì)

該項(xiàng)賽事是由國(guó)家體育總局組織立項(xiàng)的廣大民眾都可以參與的群眾賽事，其賽事的組織機(jī)構(gòu)是非常權(quán)威的。參與人員都是歷屆全面健身操舞組織者和管理者，另外還從全國(guó)各地聘用相關(guān)方面的專家，具有豐富的組織協(xié)調(diào)能力以及執(zhí)行能力。因此，組織本次賽事的人力資源是非常具有優(yōu)勢(shì)。另外，賽事承辦方為青島市人民政府，具備組織大型賽事的豐富經(jīng)驗(yàn)，青島曾經(jīng)為奧運(yùn)會(huì)帆船項(xiàng)目的舉辦地，這也為成功舉辦如此大規(guī)模的全民健身操舞賽事增加了砝碼。同時(shí)作為國(guó)際旅游城市的青島市其后勤接待能力也是非常強(qiáng)大的，能夠滿足大賽期間各類參賽人員的住宿、交通、飲食等方面的問題，其優(yōu)勢(shì)是明顯的。

2.2、全民健身操舞賽事開展劣勢(shì)

全民健身操舞賽事開展的優(yōu)勢(shì)可見，但也存在著一定的劣勢(shì)。這次賽事參與的人數(shù)達(dá)到了上萬(wàn)人，規(guī)模非常大。因此，安全管控和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估就成為了劣勢(shì)，對(duì)于賽場(chǎng)、對(duì)于觀眾、對(duì)于參賽運(yùn)動(dòng)員以及賽事的工作人員都可能會(huì)出現(xiàn)管理和組織上的漏洞，使比賽不能順利進(jìn)行，還很有可能產(chǎn)生不良的后果，這一點(diǎn)是尤其要引起重視的。還有在進(jìn)行大型體育賽事時(shí)，賽事的組織者和管理者必須要與志愿者保持暢通的聯(lián)系，保證整個(gè)賽事順利進(jìn)行。明確了組織者的弱勢(shì)，可以使我們更好的應(yīng)對(duì)一些突發(fā)性狀況，以確保賽事的順利完成。

2.3、全民健身操舞賽事開展的機(jī)遇

能夠把控住機(jī)遇，有可能使賽事的組織管理者在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益上獲得雙贏。本次全民健身操舞大賽恰逢第二屆青島世界休閑體育大會(huì)，本次盛會(huì)屬于國(guó)際級(jí)會(huì)議，參賽的項(xiàng)目和人員無論從規(guī)模和數(shù)量上都非常可觀，且全民健身操舞比賽也作為本次比賽的一個(gè)子項(xiàng)目。借助此次國(guó)際休閑盛會(huì)的契機(jī)，多家媒體和贊助商的助力，全民健身操舞賽事會(huì)更加普及更加深入人心，是其能夠長(zhǎng)期有序發(fā)展的良好機(jī)遇。同時(shí)，在“全民健身”的戰(zhàn)略背景下，這項(xiàng)賽事將會(huì)受到政府的高度重視、民眾的極大參與，其有著良好的發(fā)展空間。另外，基于青島市地理位置的優(yōu)越性以及人文景觀的優(yōu)美性，此次比賽無論對(duì)于賽事的組織方，還是贊助商、參加者都是一次良好的契機(jī)。組織者應(yīng)該抓住這種機(jī)遇，將全民健身操舞賽事繼續(xù)推向高潮，走向圓滿。

2.4、全面健身操舞賽事面臨的威脅

每項(xiàng)賽事的舉辦都會(huì)存在不同程度的威脅。一旦出現(xiàn)危機(jī)就很有可能將本應(yīng)該成功的賽事轉(zhuǎn)為失敗。對(duì)此，組織者事先應(yīng)該充分辨識(shí)威脅的存在，清楚一切障礙，加大賽事舉辦的成功機(jī)會(huì)。一般來說，國(guó)際、國(guó)內(nèi)的不穩(wěn)定的政治形勢(shì)、暴力活動(dòng)，嚴(yán)重犯罪還有一些不可抗力的自然災(zāi)害等，對(duì)比賽影響是非常大的。組織者應(yīng)該作出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避應(yīng)對(duì)措施，制定備選方案，對(duì)賽事進(jìn)行靈活調(diào)整。對(duì)于天氣等無法抗拒的自然因素通過保險(xiǎn)把威脅降低到最小。尤其青島這個(gè)臨海城市，像臺(tái)風(fēng)等強(qiáng)對(duì)流天氣頻繁發(fā)生，這些威脅都應(yīng)該加以注意。

以上是對(duì)全民健身操舞賽事進(jìn)行SWOT的綜合分析，賽事組織者應(yīng)按照計(jì)劃，根據(jù)組織賽事的特點(diǎn)充分發(fā)揮組織者的強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力和組織管理優(yōu)勢(shì)，積極尋求機(jī)會(huì)，避開弱勢(shì)，盡可能的減少威脅，及時(shí)與各部門進(jìn)行信息溝通，以保證賽事成功舉行。

3、全民健身操舞賽事營(yíng)銷策略分析

3.1、全民健身操舞賽事消費(fèi)者營(yíng)銷策略

全民健身操舞賽事消費(fèi)者的營(yíng)銷應(yīng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體。全面了解賽事消費(fèi)者的類型，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，使企業(yè)在體育賽事營(yíng)銷中采取合理的價(jià)格策略，對(duì)參與顧客分出層次，并在產(chǎn)品服務(wù)上進(jìn)行調(diào)整，以針對(duì)不同的目標(biāo)顧客實(shí)施有側(cè)重點(diǎn)的消費(fèi)者營(yíng)銷策略。全民健身操舞賽事參與的人群較多，上到幾十歲的老人，下到幾歲的孩子，都進(jìn)行了參與，積極性也很高。通過以上人群，可以看出全民健身操舞賽事不同標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體包括老年人、幼兒、青少年，在校學(xué)生、社會(huì)成人等。其次全民健身操舞賽事應(yīng)采取有針對(duì)性的促銷策略，不同的目標(biāo)消費(fèi)者制定不同的活動(dòng)策略，比如在賽制上、參與比賽條件上等多方面，吸引眾多賽事消費(fèi)者參與。另外，全民健身操舞賽事應(yīng)努力創(chuàng)建品牌體育賽事，做到深入人心，家喻戶曉。

3.2、全民健身操舞賽事贊助營(yíng)銷策略分析

體育贊助目前是眾多企業(yè)追求利益的一種商業(yè)行為，它的目的是尋求市場(chǎng)回報(bào)和商業(yè)利益。一些商業(yè)贊助已經(jīng)成為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，傳播和擴(kuò)大企業(yè)知名度，塑造良好品牌形象和推廣產(chǎn)品的重要營(yíng)銷手段。全民健身操舞賽事在進(jìn)行贊助營(yíng)銷活動(dòng)中要有針對(duì)地選擇營(yíng)銷對(duì)象，是否與企業(yè)有著切合點(diǎn)以及是否符合企業(yè)的品牌特征，如果與本次賽事的訴求點(diǎn)不同，本著對(duì)雙方負(fù)責(zé)的態(tài)度應(yīng)慎重進(jìn)行。全民健身操舞賽事是全國(guó)性的大眾參與賽事，與其他的競(jìng)技類比賽項(xiàng)目有所不同，人群涉及廣泛，參與人數(shù)眾多，項(xiàng)目?jī)?nèi)容多樣，因此要制定個(gè)性化的贊助方案以吸引企業(yè)投入。同時(shí)還要積極培育全民健身操舞賽事品牌。全民健身操舞賽事的舉辦、存在及延續(xù)，對(duì)于某一特定的消費(fèi)群而言，有著特定的意義和非凡的感受。在這部分消費(fèi)者的心里，舉辦此次賽事這一刻就是關(guān)鍵點(diǎn)。賽事的發(fā)生或者變化，牽引著若干消費(fèi)者的心，這就是品牌的力量。企業(yè)可以把這部分消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群，找到與賽事的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”，使品牌效應(yīng)深入人心。另外還可以利用各種途徑加強(qiáng)對(duì)全民健身操舞賽事的宣傳和推廣，積極提高贊助回報(bào)的質(zhì)量。

3.3、全民健身操舞賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷策略分析

全民健身操舞賽事是由國(guó)家體育總局在全民健身戰(zhàn)略背景下逐漸完善和發(fā)展起來的全國(guó)群眾性體育賽事，涉及省市20多個(gè)，參與人數(shù)3萬(wàn)多人。如此人數(shù)眾多的大型體育賽事，吸引了各界媒體的極高關(guān)注。為了使全民健身操舞賽事得以順利進(jìn)行和良性發(fā)展，在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷策略中組織者必須認(rèn)識(shí)到一下幾方面。首先打破一些主流媒體的行業(yè)壟斷行為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下實(shí)行自由競(jìng)爭(zhēng)。比如像央視，幾乎國(guó)際國(guó)內(nèi)的大型比賽全部直播權(quán)都交由它來進(jìn)行，造成了行業(yè)壟斷，引起了不良后果。另外，可以通過經(jīng)驗(yàn)豐富、資質(zhì)較高的中介機(jī)構(gòu)對(duì)此次比賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)代理，引進(jìn)一些先進(jìn)營(yíng)銷理念，使全民健身操舞賽事人盡皆知。同時(shí)確定合理價(jià)格策略并依據(jù)法律法規(guī)規(guī)范收入分配，避免糾紛。培育賽事組織者、企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)三方聯(lián)動(dòng)利益均沾的體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)。

3.4、全民健身操舞賽事品牌營(yíng)銷策略分析

體育品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的體育消費(fèi)者與體育組織或體育相關(guān)利益主體之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。體育賽事品牌可以描述為以賽事為核心產(chǎn)品，具有運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽過程城中表現(xiàn)出來的并被大眾、媒體和公司等顧客群體接納的獨(dú)特文化內(nèi)涵的符號(hào)。體育賽事品牌主要表示體育賽事安排還有管理者給相關(guān)體育賽事指定名稱、標(biāo)志和符號(hào)等等。絕大部分賽事管理者要推動(dòng)這個(gè)賽事可以長(zhǎng)期舉行，慢慢開始創(chuàng)建賽事品牌。全民健身操舞賽事品牌的營(yíng)銷要注重自身賽事品牌定位并突顯賽事品牌個(gè)性，依托全民健身的戰(zhàn)略背景不斷擴(kuò)大賽事的品牌知名度和美譽(yù)度，使全民健身操舞賽事品牌得以延伸，并加大消費(fèi)者對(duì)于此項(xiàng)賽事的品牌忠誠(chéng)度。更重要的是全民健身是一項(xiàng)戰(zhàn)略，因此要確保全民健身操舞賽事的長(zhǎng)期性和連續(xù)性，積極擴(kuò)大賽事的影響覆蓋面，充分發(fā)揮各種現(xiàn)代傳播媒介的作用，提升賽事品牌效應(yīng)。與一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，口碑較好，有切合點(diǎn)的企業(yè)建立穩(wěn)定的贊助關(guān)系。加強(qiáng)全民健身操舞賽事文化內(nèi)涵的建立，加大受眾對(duì)此項(xiàng)賽事的關(guān)注力度。逐步完善大賽的激勵(lì)機(jī)制，提高賽事水平。從組織方角度出發(fā)，應(yīng)打造業(yè)務(wù)精湛、人才專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使全民健身操舞賽事品牌直入人心。

3.5、體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，使得國(guó)內(nèi)國(guó)際重大體育賽事的相繼展開以及互聯(lián)網(wǎng)人氣的不斷攀升，賽事組織者或企業(yè)已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，而逐漸將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種整合營(yíng)銷資源、進(jìn)行賽事市場(chǎng)推廣和品牌樹立的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)+體育的模式越來越被人們重視和認(rèn)可，通過O2O形式的運(yùn)作，使得體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越順暢。全民健身操舞賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可以從以下幾方面進(jìn)行。首先賽事網(wǎng)站的建立和推廣，在網(wǎng)站上及時(shí)發(fā)布賽事相關(guān)信息，提供周到熱情的在線服務(wù)，積極維護(hù)顧客關(guān)系并在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)研。建立官方的微博和微信等溝通點(diǎn)，保持適中的微博和微信發(fā)布頻率，其發(fā)布的內(nèi)容要豐富活潑具有一定的親和力，注重微博和微信信息圈子化傳播并重視與關(guān)注者的反饋與互動(dòng)。

4、結(jié)語(yǔ)

全民健身操舞賽事營(yíng)銷策略是建立在現(xiàn)代體育營(yíng)銷理論上的一種嶄新的營(yíng)銷模式。全民健身操舞賽事營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)里的一個(gè)特殊領(lǐng)域，其營(yíng)銷過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，是整合營(yíng)銷的過程，它是一種特殊的商品交換形式。消費(fèi)者營(yíng)銷、賽事贊助營(yíng)銷、電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷、賽事品牌營(yíng)銷以及賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)手形成一個(gè)互相影響互相支撐的關(guān)聯(lián)體，對(duì)豐富全面健身戰(zhàn)略內(nèi)涵，促進(jìn)全民健身操舞賽事營(yíng)銷的健康、快速發(fā)展起積極作用。

[1]曹彧.群眾體育賽事的策劃與營(yíng)銷——“誰(shuí)是球王”賽事的啟示[J].體育成人教育學(xué)刊,2015(02).

[2]李愛群.體育賽事營(yíng)銷策略的發(fā)展研究[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2007(04).

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1006-8902-（2017）-05-LXY

曹煥男（1979-），女，唐山人，副教授，碩士，主要從事體育人文社會(huì)學(xué)研究。