袁自明

已被準(zhǔn)確預(yù)言的媒體發(fā)展事件，后新媒體時(shí)代應(yīng)如何把握？

袁自明

體制內(nèi)的人才不斷地向體制外公司尋求發(fā)展，報(bào)業(yè)和城市廣播電視臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)處境越來(lái)越困難，省級(jí)衛(wèi)視廣告創(chuàng)收出現(xiàn)滯停，大綜藝節(jié)目從核心創(chuàng)收節(jié)目到大投入大風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)變，媒體融合模式化套路迷失，傳統(tǒng)媒體行業(yè)未來(lái)何去何從，莫衷一是。

過(guò)去幾年，一些媒體研究機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士，對(duì)媒體的發(fā)展和未來(lái)的趨勢(shì)走向做了很多研究和預(yù)測(cè)，引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，今天再回觀過(guò)去所做出的預(yù)判，往事成真，這些預(yù)判的依據(jù)在哪里？未來(lái)幾年，我們的媒體行業(yè)還有哪些事件會(huì)一預(yù)成真？

一、往事已成真的八大媒體事件預(yù)判

《2017年媒體行業(yè)十大預(yù)判》等相關(guān)文章在數(shù)十公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，并引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，這些預(yù)判，也是眾多媒體研究人員幾年來(lái)對(duì)廣電行業(yè)形勢(shì)預(yù)言的匯集，時(shí)至今日，很多預(yù)測(cè)已往事成真。

1、央視的三五六八頻道開(kāi)路播出

一是IPTV的迅速興起，很多用戶放棄了廣電網(wǎng)絡(luò)，三五六八套節(jié)目到達(dá)率已成為影響收視和創(chuàng)收重要問(wèn)題之一。 二是央視閉路的節(jié)目已缺乏往日的競(jìng)爭(zhēng)性，個(gè)別節(jié)目已不敵省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)路播出的節(jié)目，為激活頻道，開(kāi)放頻道是權(quán)宜之計(jì)，也是發(fā)展之需。

2017年5月，在部分省的IPTV的測(cè)試頻道可以看見(jiàn)央視的三五六八了。在安徽省電信的IPTV平臺(tái)，央視三套的頻道序列號(hào)為206，央視五套的頻道序列號(hào)為207，央視六套的頻道序列號(hào)為208，央視八套的頻道序列號(hào)為209。

2、IPTV快速發(fā)展讓還沒(méi)有轉(zhuǎn)型的廣電網(wǎng)絡(luò)前景更加暗淡

電信、中移動(dòng)、聯(lián)通紛紛推出IPTV，讓曾獨(dú)家壟斷的電視傳輸網(wǎng)絡(luò)在部分地區(qū)成為幾欲廢棄的“鄉(xiāng)村公路”；在IPTV推行較好的城市，IPTV的市場(chǎng)占有率每月以兩位數(shù)增長(zhǎng)，與之相對(duì)應(yīng)的是廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸公司每月的客戶流失成斷崖式下滑。

2017年5月，全國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在長(zhǎng)春聚會(huì)，會(huì)議對(duì)IPTV的發(fā)展給廣電網(wǎng)絡(luò)造成的巨大的沖擊，深表憂慮，甚至有人提出通過(guò)唱國(guó)際歌方式結(jié)束會(huì)議，以提醒自己須奮發(fā)圖強(qiáng)。

3、2017年省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目落地費(fèi)成為拐點(diǎn)

收節(jié)目落地費(fèi)是廣電網(wǎng)絡(luò)收取多年的傳輸壟斷費(fèi)，目前電視節(jié)目通路多了，在80%的上星衛(wèi)視創(chuàng)收困難情況下，已放棄了主動(dòng)落地。

2017年，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)落地費(fèi)用的預(yù)算已大幅度減少，創(chuàng)收的困境迫使更多省級(jí)衛(wèi)視，改變落地策略。預(yù)算沒(méi)有了，網(wǎng)絡(luò)公司你愛(ài)轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)。如網(wǎng)絡(luò)公司任性關(guān)停掉省級(jí)衛(wèi)視信號(hào)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司的用戶流失更是雪上加霜。

4、關(guān)停不創(chuàng)收的電視頻道或廣播頻率是一種資源優(yōu)化配置的趨勢(shì)

在很多電視臺(tái)都是有一些僵尸頻道，成為電視臺(tái)管理的難點(diǎn)，消耗臺(tái)里的各種資源，卻自己養(yǎng)不了自己。

2017年4月出臺(tái)的《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，在政策層面明確規(guī)定了，部分頻道和頻率可以進(jìn)行關(guān)停。政策一出，山東省便宣布關(guān)停部分頻道和頻率。

5、報(bào)紙媒體會(huì)逐步退出媒體圈

從廣告創(chuàng)收而言，從市場(chǎng)盈利角度，2017年報(bào)紙媒體已從傳媒圈中退出。硬撐下去的報(bào)紙已談不上市場(chǎng)價(jià)值了，可有可無(wú)，無(wú)人關(guān)注。

6、電視媒體運(yùn)營(yíng)在2017年會(huì)有更多的挑戰(zhàn)

一是觀眾人群的流失，使電視媒體生存基礎(chǔ)更加薄弱；二是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的積聚效應(yīng)，讓優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源離開(kāi)電視，投奔互聯(lián)網(wǎng)和新媒體；三是廣告客戶加速對(duì)電視媒體的減量投放，讓電視媒體短期內(nèi)快速失血。

從2017年一季度各級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)收情況來(lái)看，電視媒體的冬天來(lái)了，裁員、降薪已是省電視臺(tái)公開(kāi)的應(yīng)對(duì)冬天的手段。

7、廣告代理公司加速轉(zhuǎn)型

廣告代理公司的利潤(rùn)薄如刀片，廣告客戶大幅減少，客戶不斷地要求廣告公司比稿拼價(jià)格，一單不掙錢(qián)的業(yè)務(wù)累死了一大批人。廣告代理公司一手托兩家，服務(wù)成本越來(lái)越高，生存之難可想而知。在疲軟的市場(chǎng)面前，一切都是不進(jìn)則退，廣告代公司選進(jìn)？如何進(jìn)？要么轉(zhuǎn)型做內(nèi)容，要么轉(zhuǎn)型做平臺(tái)。通過(guò)轉(zhuǎn)型方式提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升生存空間，已是當(dāng)務(wù)之急。

做內(nèi)容，變廣告投放為節(jié)目合伙人，加大與新媒體的合作等等，2017年，廣告代理公司加速轉(zhuǎn)型成為廣告市場(chǎng)一景色。

8、植入廣告成為電視廣告最核心的產(chǎn)品形式

隨著大綜藝時(shí)代到來(lái)，植入廣告成為廣告客戶的首選。大綜藝植入靈活，到達(dá)率高，又進(jìn)一步刺激了植入廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。

2017年，傳統(tǒng)的欄目冠名、特別支持、指定產(chǎn)品等，其產(chǎn)品權(quán)益的體現(xiàn)都表現(xiàn)為廣告植入，傳統(tǒng)的硬廣告投放量大幅度減少，觀眾的直觀感覺(jué)就是節(jié)目間的鋪天蓋地的廣告少了。

二、媒體圈沒(méi)有能準(zhǔn)確預(yù)判的幾件大事

1、短視頻快速發(fā)展如此神速

2017年，短視頻集束式爆發(fā)性增長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體都措手不及，短視頻來(lái)了，如何進(jìn)行商業(yè)化，人們還在探索中。

2、反腐題材劇《人民的名義》竟然如此火

電視劇時(shí)代已過(guò)去，這是電視圈內(nèi)一致的判斷，2017年，《人民的名義》尺度之大，觀劇之火，讓業(yè)內(nèi)始料不及。《人民的名義2》很快就會(huì)出來(lái)，這種預(yù)期好像也不正確，目前沒(méi)有看到明顯的跡象。

3、視頻網(wǎng)站狂玩大綜藝

視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)身拍電視劇，應(yīng)是順理成章的事，但視頻網(wǎng)站開(kāi)始大舉進(jìn)軍大綜藝，傳統(tǒng)電視媒體沒(méi)有做對(duì)預(yù)判和準(zhǔn)備。正因?yàn)橐曨l網(wǎng)站瞄上省級(jí)衛(wèi)視的大綜藝，大量的節(jié)目人才、廣告人才被挖，成為了2017年省級(jí)電視臺(tái)人才流失的切膚之痛。

4、直播平臺(tái)沒(méi)有能夠形成氣候

很多人預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)直播將是媒體發(fā)展下一步的風(fēng)口。認(rèn)為直播媒體是傳統(tǒng)電視媒體的天然替代品；低成本，接地氣，人人都是參與者，生命力巨大，后勢(shì)可畏，2017年會(huì)蓄勢(shì)而發(fā)。

事實(shí)情況是，直播媒體在2017年經(jīng)歷了數(shù)輪洗牌，處境困難。目前沒(méi)有任何跡象顯示，直播媒體會(huì)成為下一步新媒體發(fā)展的熱點(diǎn)。

三、仍處模糊地帶的幾大媒體行業(yè)

1、VR沒(méi)有迅速竄紅，前景預(yù)期難料

在運(yùn)用領(lǐng)域，整個(gè)社會(huì)對(duì)VR都給予了很高的關(guān)注度和評(píng)價(jià)，從資本和社會(huì)資源的追逐度來(lái)看，VR的熱度持續(xù)不減。但從行業(yè)的商業(yè)模式和民眾的認(rèn)可度來(lái)看，認(rèn)為VR目前仍是水中月，盡管美麗但前景遙遠(yuǎn)。

2、影視劇的IP開(kāi)發(fā)曇花一現(xiàn)，未來(lái)會(huì)不會(huì)梅開(kāi)二度？

近兩年，原創(chuàng)IP風(fēng)靡一時(shí)，人們對(duì)作品的IP寄予空前的厚望。版權(quán)分銷、衍生品開(kāi)發(fā)，手游的設(shè)計(jì)等，紅火一時(shí)。到2017年，除版權(quán)合作和分銷有所起色外，衍生品開(kāi)發(fā)，手游的設(shè)計(jì)基本煙消云散，未來(lái)影視劇的IP開(kāi)發(fā)何去何從，像云像霧，仍沒(méi)有明確的方向。

3、媒體融合之路漫漫，現(xiàn)成的模式在哪？

報(bào)紙要轉(zhuǎn)型，廣播要轉(zhuǎn)型，電視要轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)要轉(zhuǎn)型，朝哪個(gè)方向轉(zhuǎn)？如何轉(zhuǎn)？讓各大媒體心存茫然。各省高調(diào)推進(jìn)的“中央廚房制”，很快引起了高層人士的警覺(jué)并宣稱，媒體融合不能簡(jiǎn)單地理解為“中央廚房”，“中央廚房制”不是媒體轉(zhuǎn)型和媒體融合的靈丹妙藥，不可千篇一律。

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)廣告中心）

責(zé)任編輯 葉寶妹