消費(fèi)主義視域下的廣告文化反思

朱紀(jì)達(dá)(中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100)

【傳媒文化】

消費(fèi)主義視域下的廣告文化反思

朱紀(jì)達(dá)
(中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266100)

在經(jīng)濟(jì)全球化的推波助瀾下，消費(fèi)主義正以侵略性的姿態(tài)在全球各地蔓延。廣告文化從屬于消費(fèi)主義文化，廣告本身具有的促銷價(jià)值與消費(fèi)主義的訴求可謂一拍即合，理所當(dāng)然在其中扮演著重要角色?；谙M(fèi)主義的視域，本文嘗試從異化的角度對廣告文化進(jìn)行反思，并對廣告文化導(dǎo)致消費(fèi)主體與消費(fèi)客體異化的現(xiàn)象進(jìn)行理性批判。

消費(fèi)主義；廣告文化；消費(fèi)主體；消費(fèi)客體

當(dāng)前，學(xué)界對于消費(fèi)主義并無統(tǒng)一定義。有人認(rèn)為它是一種價(jià)值觀，如王寧指出，消費(fèi)主義就是一種現(xiàn)代欲望形態(tài)，它包括三大維度：物質(zhì)主義、個(gè)體主義和享樂主義。[1]也有人認(rèn)為它是一種行為實(shí)踐，如斯克萊爾把消費(fèi)看作生命的全部活力所在，生活的意義存在于人們擁有的商品之中，人作為經(jīng)濟(jì)和政治存在的觀念不再具有意義，男人和女人僅僅是消費(fèi)者。[2]筆者以為，消費(fèi)主義既不是單純的價(jià)值觀，也不是單純的行為實(shí)踐，而是兩者的結(jié)合，它是一種追求過度消費(fèi)和占有商品來滿足自我的價(jià)值取向，以及在該價(jià)值觀支配下的行為實(shí)踐。

消費(fèi)主義與正常消費(fèi)之間的區(qū)別在于是否超過了“度”。正常性消費(fèi)是為人的有限自然需求而消費(fèi)，它是一種必需，也是生活得以延續(xù)的保障；而消費(fèi)主義滿足的不是自然需求，而是無止境的欲望，它崇尚消費(fèi)至上，將其視為人生終極意義之所在，而不只是日常生活中的必要環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度上來說，消費(fèi)主義是一種人生哲學(xué)。

消費(fèi)主義自20世紀(jì)20年代開始盛行于美國，工業(yè)社會(huì)的到來使得產(chǎn)品日益過剩，要使經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，就必須刺激消費(fèi)。于是“以生產(chǎn)為主導(dǎo)”的社會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)為主導(dǎo)”的社會(huì)，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，消費(fèi)主義思想應(yīng)運(yùn)而生。

消費(fèi)主義不僅對美國社會(huì)的價(jià)值觀念產(chǎn)生了巨大影響，而且隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，其迅速席卷整個(gè)世界。自20世紀(jì)80年代開始，消費(fèi)主義逐步在我國蔓延開來。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國快速踏進(jìn)了物質(zhì)豐裕的時(shí)代，“以消費(fèi)為主導(dǎo)”的社會(huì)早已來臨，正如學(xué)者葛凱所描述的：“衣著時(shí)尚的行人，滿街的豪華汽車，無處不在的廣告散布在城市的各個(gè)角落，大大小小的百貨大樓和零售商店幾乎讓人們分辨不出各條街道之間的區(qū)別?！盵3]

廣告文化從屬于消費(fèi)主義文化，廣告本身具有的促銷價(jià)值與消費(fèi)主義的訴求可謂一拍即合，理所當(dāng)然在其中扮演著重要角色。從某種意義上來說，大規(guī)模的消費(fèi)需求是被廣告創(chuàng)造出來的，它讓消費(fèi)者陷入“欲購情結(jié)”之中，成為商品的俘虜，從而非理性地一味追求消費(fèi)和占有商品。

基于消費(fèi)主義視域，本文嘗試從異化的角度對廣告文化進(jìn)行反思。馬克思把異化界定為人類創(chuàng)造的勞動(dòng)產(chǎn)品反過來支配人、統(tǒng)治人；列斐伏爾拓展了馬克思的異化理論，他認(rèn)為在現(xiàn)代社會(huì)，異化普遍存在于人類生活的各個(gè)方面。筆者認(rèn)同列斐伏爾的這一觀點(diǎn)，以下將從廣告文化導(dǎo)致消費(fèi)主體與消費(fèi)客體異化的視角進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、廣告文化與消費(fèi)主體異化

有人曾形象地指出：“我們呼吸的空氣由氮?dú)?、氧氣和廣告組成。”現(xiàn)代社會(huì)廣告可謂無處不在、無時(shí)不在，每天接觸各種各樣的廣告是人們最熟悉的日常生活經(jīng)驗(yàn)，只要閉上眼回想5秒，人們就能想起幾句廣告詞，如“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”“怕上火，就喝王老吉”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，等等。通過狂轟濫炸式的廣告宣傳，廣告主們將商品印刻在消費(fèi)者心中，以在他們做消費(fèi)決策時(shí)發(fā)揮作用。

在廣告文化的長期熏陶下，人們拋棄了獨(dú)立思考的原則而聽從于廣告的誘惑，占有更多的商品成為虛假的人生指南，甚至消費(fèi)行為本身也成為獲得自由的幻象：你想受人尊敬嗎？那么請你消費(fèi)；你想獲得自由嗎？那么請你消費(fèi)；你想為社會(huì)做出更大貢獻(xiàn)嗎？還是請你消費(fèi)……這種消費(fèi)至上的法則違背了人與自然、人與社會(huì)、人與他人以及人與自我的存在關(guān)系。

蘇特·杰哈利認(rèn)為，當(dāng)代廣告是一種商品拜物教。他指出：“商品拜物教最重要的就是挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的、符號(hào)的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在間接的層面上建構(gòu)意義。生產(chǎn)已被淘空，廣告重新填充。真實(shí)在虛幻的掩飾之下已經(jīng)無影無蹤?！盵4]在廣告中所獲得的人與社會(huì)的關(guān)系不是現(xiàn)實(shí)，而是幻象，它使消費(fèi)主體在生活中無法真切把握自身的存在，從而使得生活目標(biāo)虛無化和生存價(jià)值碎片化。

廣告所營造的擬態(tài)環(huán)境如同空氣一樣包圍著人們，在廣告文化的侵蝕下，消費(fèi)者的自主性逐漸喪失，并被無形的力量推動(dòng)著從消費(fèi)一個(gè)物品到下一個(gè)物品。正如鮑德里亞所說：“廣告是我們這個(gè)時(shí)代最出色的大眾媒介，它的大眾傳播功能并非出自其內(nèi)容、傳播模式以及明確的目的(經(jīng)濟(jì)或心理的)，而是出自其自主化媒介的邏輯本身。這也就是說，廣告參照的并非是某些真實(shí)的物品，某個(gè)真實(shí)的世界或某個(gè)參照物，而是讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者?！盵5]

消費(fèi)主義文化籠罩著整個(gè)社會(huì)，它的目標(biāo)是制造永不滿足的消費(fèi)者。人們成為商品的奴隸，放縱自己去無止境地追求消費(fèi)和占有商品；他們被鋪天蓋地的廣告包圍和控制，這些廣告旨在制造虛假的需求。馬爾庫塞曾明確區(qū)分了“虛假需求”與“真實(shí)需求”，他認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中的廣告成為“人生指南”，大多數(shù)流行的需求是廣告創(chuàng)造出來的，廣告教導(dǎo)人們要“愛別人所愛，嫌別人所嫌”，這些都屬于虛假需求的范疇。[6]在虛假需求的滿足中，消費(fèi)者的獨(dú)立性和自主性被泯滅，消費(fèi)主體被異化成為消費(fèi)社會(huì)的普遍現(xiàn)象。

盡管經(jīng)常標(biāo)榜個(gè)性，但廣告無法為自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)提供可能，恰恰相反，其大規(guī)模復(fù)制的傳播方式?jīng)Q定了張揚(yáng)個(gè)性只是幻象而已。廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)一針見血地指出：“廣告主希望他們的品牌對人人都適用。既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾。結(jié)果就什么個(gè)性也沒有了?！?/p>

廣告擅長制造流行時(shí)尚，所謂時(shí)尚，其本質(zhì)就是從眾，即在短期內(nèi)讓許多人的某種行為和觀念趨同。當(dāng)今風(fēng)靡全球的減肥風(fēng)就跟廣告宣傳有很大的關(guān)系，廣告反復(fù)宣傳瘦才是美，肥胖不受人們歡迎，由此引領(lǐng)大眾思潮和生活時(shí)尚。在消費(fèi)社會(huì)里，廣告文化的價(jià)值就在于同化，其以時(shí)尚的名義來同化現(xiàn)代人的生活方式，從而達(dá)到壟斷時(shí)尚的目的。聯(lián)合國在《多種聲音一個(gè)世界》的報(bào)告中指出：“廣告作為一種信息傳播手段，已被批評為對人的感性施加影響，把人們的生活簡化為固定的框框，運(yùn)用密集勸說的技巧達(dá)到操縱的地步。”[7]廣告文化通過制造流行時(shí)尚來刺激人們的消費(fèi)本能，并成為一種話語霸權(quán)，操縱消費(fèi)者的觀念和行為。

阿多諾對此進(jìn)一步反思：“文化工業(yè)一方面極力掩蓋社會(huì)主客體之間異化的尖銳矛盾，一方面大批量制造千篇一律的文化產(chǎn)品，來將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧妙包裝的意識(shí)形態(tài)，最終將主體的個(gè)性無條件交出，淹沒在平面化的生活方式、時(shí)尚化的消費(fèi)行為以及膚淺化的審美情趣之中?！盵8]

二、廣告文化與消費(fèi)客體異化

鮑德里亞在《物體系》這本著作中提出了一個(gè)對于觀察消費(fèi)社會(huì)具有啟發(fā)意義的觀點(diǎn)——一物必須先變?yōu)榉?hào)，才能成為被消費(fèi)的對象。他指出商品除了具有交換價(jià)值和使用價(jià)值之外，還有第三種價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值，擁有符號(hào)價(jià)值會(huì)使商品成為某種特定文化的象征。[9]建立在符號(hào)基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是消費(fèi)社會(huì)的主要特征，符號(hào)取代實(shí)物成為人們消費(fèi)的對象，消費(fèi)客體被異化也成為消費(fèi)社會(huì)的普遍現(xiàn)象。

廣告是把商品符號(hào)化的重要手段，為了刺激人們的消費(fèi)欲望，廣告千方百計(jì)地賦予商品誘人的精神意義和文化內(nèi)涵，使其散發(fā)出迷人的光輝。從符號(hào)學(xué)的角度看，廣告常見的敘事策略就是意義的嫁接，即把某個(gè)商品與之前毫無關(guān)聯(lián)的意義進(jìn)行嫁接，使得該商品具有附加的符號(hào)意義，正如赫胥黎所說：“廣告的花樣盡管不同，目的卻并無二致，就是把商品與特定的價(jià)值聯(lián)系起來，比如兩性之愛、色相之美、燕居之侈、勢位之高等，經(jīng)由感性之路，打開物欲之門?！盵10]

可口可樂公司曾說：“我們生產(chǎn)的是可樂，而顧客買的是廣告”，如果沒有廣告賦予其獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值，可口可樂不過是一瓶飲料而已，消費(fèi)者在可口可樂廣告的熏陶下，認(rèn)為它代表快樂，由此可以看出廣告在商品符號(hào)意義嫁接方面具有的巨大能量。廣告就這樣在消費(fèi)社會(huì)中扮演著“購物指南”的角色，通過龐大的符號(hào)再生產(chǎn)活動(dòng)，控制人們消費(fèi)行為的各個(gè)層面。

廣告之所以能激發(fā)消費(fèi)者的購物欲，是由于其虛構(gòu)的符號(hào)能營造出理想的生活幻景，描繪人類共通的美好愿望，通過把某種商品與特定的生活方式或文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，廣告給予消費(fèi)者心理暗示，即只要購買該產(chǎn)品就能使消費(fèi)者變成更尊貴、更受人歡迎的人。通過刻意渲染的烏托邦圖景，廣告建構(gòu)了一種如同藝術(shù)寫真般的幸福生活想象，為人們量身打造出一個(gè)又一個(gè)美麗神話。柏拉圖曾指出，符號(hào)具有欺騙性，因?yàn)樗淮碚鎸?shí)，只是真實(shí)觀念化的相似物而已，這就揭開了廣告“造夢”運(yùn)動(dòng)本身所具有的欺騙性。

商品符號(hào)化在消費(fèi)社會(huì)具有建構(gòu)身份的作用，商品成為最簡單的劃分階層的標(biāo)志。符號(hào)消費(fèi)不僅是人與物之間的關(guān)系，也是人與人之間的關(guān)系，在消費(fèi)社會(huì)中，人們通過對商品的消費(fèi)才能建立起人與人之間的社會(huì)關(guān)系，正如薩赫利斯所說：“商品是現(xiàn)代社會(huì)的圖騰，而消費(fèi)群體則相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)的部落。消費(fèi)者被商品劃為不同的社會(huì)群體，在符號(hào)的指引下，區(qū)隔為不同的階層?！盵11]

凡勃倫在《有閑階級論》一書中提出了炫耀性消費(fèi)理論，他認(rèn)為人們?yōu)榱伺时壬鐣?huì)地位，對商品的符號(hào)價(jià)值更為看重，“有了作為支付能力的證明和派生效用。消費(fèi)品這種間接或者派生的用途，使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性，從而使最能適應(yīng)消費(fèi)競賽目的的物品也有了榮譽(yù)性?！盵12]由于商品消費(fèi)攀比行為的存在，導(dǎo)致其所體現(xiàn)的符號(hào)意義被放大，商品成為社會(huì)身份的象征，人與物的關(guān)系在消費(fèi)社會(huì)里發(fā)生了巨大的變化。

廣告通過符號(hào)意義的嫁接把社會(huì)身份象征與商品相結(jié)合，從而把人們無邊的欲望指引到具體的商品消費(fèi)上，使其成為獲得身份的商品編碼系統(tǒng)和符號(hào)崇拜的過程。這種編碼組織的力量已經(jīng)強(qiáng)大到?jīng)]有人可以逃避它，可以說，廣告把商品符號(hào)化的過程也是人類社會(huì)整體性的編碼過程，被編碼的不只是社會(huì)上所有的物，也包括與物有聯(lián)系的人。人的主體性以及人與自身的關(guān)系，都已被這種編碼的力量分解并轉(zhuǎn)換到符號(hào)系統(tǒng)之中，“主體的一切，他的身體和欲望，在需求中被分離和催化，并被物品或多或少地加以限定。在需求中，所有的本能都被合理化、終極化和客觀化了——因此，被象征性地取消了?！盵13]經(jīng)過這種轉(zhuǎn)化，人也變?yōu)橄M(fèi)品，人與自身之間，諸如欲望、需求等，成為購買與消費(fèi)的關(guān)系。因此，鮑德里亞指出：“在商品和交換價(jià)值中，人不是他自己，而是交換價(jià)值和商品?！?/p>

在人類社會(huì)中，人創(chuàng)造符號(hào)本來是為己所用，然而如今符號(hào)消費(fèi)的出現(xiàn)，使其在消費(fèi)社會(huì)成為一種壓迫人、奴役人的異己力量。符號(hào)成了主人，作為創(chuàng)造者的人反而成為符號(hào)的奴隸。符號(hào)消費(fèi)成為集體無意識(shí)，消費(fèi)者把目光聚焦在商品符號(hào)上，關(guān)注的只是其帶來的欲望的滿足，這些符號(hào)之后又建構(gòu)起新的能指序列，并形成無限的循環(huán)，在消費(fèi)主義時(shí)代，人類的生存就只能在這樣的符號(hào)序列之中組織。

三、結(jié)論

在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告不只是買方與賣方的中介，它還創(chuàng)造出一種新的文化，“廣告是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的文化產(chǎn)品叫做廣告；廣告是一種社會(huì)行為模式，在商品的銷售中發(fā)揮著重要的作用；廣告是無所不在的符號(hào)系統(tǒng)，無孔不入地傳播消費(fèi)主義文化?！盵14]

廣告的泛濫導(dǎo)致了消費(fèi)主體與客體的異化，美國學(xué)者弗羅姆對此有過生動(dòng)的描述，“如果我有錢，即使我對藝術(shù)沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫；即使我不懂音樂，我也可以買最好的留聲機(jī)；我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用；我可以買學(xué)問，盡管除了作為附加的社會(huì)資產(chǎn)之外這學(xué)問別無它用。我甚至可以毀掉買來的繪畫或書籍，因?yàn)槌私疱X損失之外，我一無所失。只是有了錢我就有了權(quán)，得到我所喜歡的任何東西并隨意處置它們?！盵15]以上種種即為異化的典型表現(xiàn)，在消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)客體失去其原本的使用價(jià)值，消費(fèi)主體則為了消費(fèi)而消費(fèi)，喪失了獨(dú)立性和自主性。

廣告是一種造夢行為，它呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)虛構(gòu)的美麗新世界，使其陷于夢幻之中。在廣告的指引下，消費(fèi)由生活中的基本需求變成無止境的欲望，由一種手段變?yōu)槿松K極追求。在經(jīng)濟(jì)全球化的推波助瀾下，消費(fèi)主義文化正以侵略性的姿態(tài)在全球各地蔓延。

隨著中國逐步融入全球化進(jìn)程，消費(fèi)主義文化也在我國得到廣泛傳播，廣告充斥著人們的日常生活空間。面對消費(fèi)主義文化的侵蝕，我國應(yīng)借鑒西方社會(huì)消費(fèi)主義盛行帶來的教訓(xùn)，努力培育國人理性的消費(fèi)觀，堅(jiān)決反對廣告所倡導(dǎo)的放縱主義，主動(dòng)抵制種種畸形消費(fèi)異化現(xiàn)象，不盲從低級趣味的消費(fèi)主義文化，從而避免消費(fèi)主義危害現(xiàn)代化進(jìn)程中的中國社會(huì)，使我國消費(fèi)文化在改革開放中得以升華。

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【責(zé)任編輯：王 崇】

2017-04-12

朱紀(jì)達(dá)(1976-)，男，山東莒南人，講師，主要從事廣告研究。

F713.8

A

1673-7725(2017)06-0098-04