西方視野下中國(guó)形象的演變對(duì)當(dāng)代國(guó)家形象塑造的啟示

郭憲春 李 俠

一、引言

隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在國(guó)際社會(huì)中塑造良好的國(guó)際形象成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。在此形勢(shì)下，國(guó)際傳播憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為塑造國(guó)家形象的重要工具和主要力量，國(guó)家形象傳播的研究也應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來(lái)。同時(shí)，隨著中國(guó)“一帶一路”倡議的提出，努力提高中國(guó)國(guó)家形象的問(wèn)題就成為中國(guó)傳播學(xué)者研究的重點(diǎn)問(wèn)題。眾多的學(xué)者從文化、符號(hào)、軟實(shí)力等入手撰寫(xiě)了相當(dāng)數(shù)量的文章，對(duì)該問(wèn)題提出了自己的看法，都對(duì)當(dāng)前中國(guó)國(guó)家形象的塑造與傳播具有指導(dǎo)意義。本文在這一背景下，從中外文化交流的歷史入手，對(duì)西方近兩千年對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)行梳理，分析西方視野下中國(guó)形象變化的軌跡，尋求對(duì)當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象塑造與傳播的啟示。

二、西方視野下中國(guó)形象的階段變化

根據(jù)對(duì)中外文化交流史上相關(guān)論述的考察，本文將西方視野下的中國(guó)形象變化大致劃分為四個(gè)階段：

1．朦朧、神秘的最初印象

13世紀(jì)以前西方對(duì)中國(guó)的了解是間接的，充滿了朦朧與神秘感。古代歐洲文化發(fā)源于地中海，與中國(guó)相距十分遙遠(yuǎn)，受限于當(dāng)時(shí)的自然交通條件，在13世紀(jì)之前中歐之間很少有實(shí)質(zhì)性的交往。千山萬(wàn)水的阻隔限制了西方對(duì)中國(guó)的直接了解。歐洲人直接到中國(guó)實(shí)地了解中國(guó)情況比較少，因此，也鮮有描寫(xiě)中國(guó)的相關(guān)書(shū)籍，他們一般通過(guò)中國(guó)的商品來(lái)了解中國(guó)。

由于貿(mào)易經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，東西之間形成了橫跨歐亞的絲綢之路，歐洲與中國(guó)分別位于絲綢之路的兩端，而古阿拉伯人為了獲取絲綢之路上的貿(mào)易利益，不允許歐洲人通過(guò)他們的境內(nèi)直接到達(dá)中國(guó)，這些內(nèi)容《后漢書(shū)·西域傳》、《三國(guó)志》中都有記載。中國(guó)的商品貨物只好間接通過(guò)阿拉伯人之手運(yùn)往歐洲。因此，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，歐洲人通過(guò)阿拉伯人間接運(yùn)輸?shù)綒W洲的中國(guó)物資來(lái)了解中國(guó)。

這些經(jīng)由商人帶到歐洲的中國(guó)商品引發(fā)了歐洲人對(duì)中國(guó)的猜想。多彩的手工制品體現(xiàn)出中國(guó)燦爛的文化，瓷器上描繪的中國(guó)人生活場(chǎng)景與人物花鳥(niǎo)等圖案，強(qiáng)烈地吸引著歐洲人，使歐洲人對(duì)中國(guó)以及中國(guó)人的生活產(chǎn)生無(wú)限好奇。歐洲人還為中國(guó)物品美的表現(xiàn)形式所驚訝，例如或絢麗或淡雅的瓷器、靚麗飄逸的絲綢制品等，通過(guò)這些物品，歐洲人勾畫(huà)出了中國(guó)人有文化品位的高雅、幸福的生活圖景。

2．贊譽(yù)、美化的完美印象

13世紀(jì)以后興起了整個(gè)歐洲美化中國(guó)的熱潮，也產(chǎn)生了中國(guó)文化熱。13世紀(jì)中國(guó)西部疆域擴(kuò)大，中國(guó)與歐洲之間的交通完全敞開(kāi)，中國(guó)與歐洲開(kāi)始直接交往。14世紀(jì)歐洲天主教盛行，開(kāi)始派遣大量的傳教士來(lái)到中國(guó)傳教，歐洲人開(kāi)始從傳教士筆下真正了解中國(guó)。天主教在華的傳教士將中國(guó)的瓷器、絲綢制品等中國(guó)文化藝術(shù)精品不斷寄回或帶回歐洲，并在信件、書(shū)籍中描寫(xiě)中國(guó)的社會(huì)文化，言語(yǔ)中充滿了對(duì)中國(guó)與中國(guó)文化的贊譽(yù)。西班牙天主教士岡薩雷斯（Jean Gonzalez de Mendoza）的《中華大帝國(guó)史》，對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行了美化的介紹，由于歐洲人長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)不了解，充滿了神秘感，因此，本書(shū)在1585年在羅馬出版后，被翻譯成各種歐洲文字，并迅速在歐洲傳播。西方傳教士只論優(yōu)點(diǎn)不談缺點(diǎn)地將一個(gè)“更好的中國(guó)”形象傳到了歐洲。在14到18世紀(jì)刮起了席卷整個(gè)歐洲的“中國(guó)文化熱”，對(duì)中國(guó)與中國(guó)人形象一片贊譽(yù)之聲。

法國(guó)作為當(dāng)時(shí)歐洲的文化中心，在日常生活與精神世界都在推崇中國(guó)文化。在日常生活方面如許明龍（2004）所述：

18世紀(jì)初，“中國(guó)熱”在法國(guó)方興未艾，上自君王重臣，下至平民百姓，幾乎無(wú)人不對(duì)中國(guó)懷有強(qiáng)烈興趣，在華傳教士們的出版物成了熱門(mén)讀物，來(lái)自中國(guó)的商品受到熱烈歡迎，有關(guān)中國(guó)的消息和知識(shí)不脛而走。中國(guó)瓷器在法國(guó)擁有無(wú)數(shù)喜愛(ài)者，在17世紀(jì)中期，任何一個(gè)別墅或?qū)m殿中若無(wú)中國(guó)瓷器點(diǎn)綴，便不可能被看作完美。〔1〕

在法國(guó)的日常生活從上至下地中國(guó)化的同時(shí)，法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)也在極力地推崇中國(guó)文化，將中國(guó)視為“理想國(guó)”。法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)的代表人物伏爾泰十分推崇孔子，認(rèn)為“中國(guó)的儒教是令人欽佩的。毫無(wú)迷信、毫無(wú)荒誕不經(jīng)的傳說(shuō)，更沒(méi)有那種蔑視理性和自然的教條”?！?〕他還極力稱贊中國(guó)的知識(shí)分子階層與中國(guó)政治制度，認(rèn)為中國(guó)的文人重視道德，中國(guó)是講法制的國(guó)家：

當(dāng)高盧、日耳曼、英吉利以及整個(gè)北歐沉淪于最野蠻的偶像崇拜之中時(shí)，龐大的中華帝國(guó)的政府各部正培養(yǎng)著良俗美德，制定法律，只承認(rèn)一個(gè)上帝，對(duì)這個(gè)上帝的樸素的信仰始終不渝。〔3〕

除了法國(guó)以外，德國(guó)的啟蒙思想家萊布尼茨也對(duì)中國(guó)文化著迷，將中國(guó)視為治理國(guó)家的典范。歌德更是稱贊孔子是道德哲學(xué)家，認(rèn)為中國(guó)人舉止行事文雅有度，并在他的詩(shī)歌中對(duì)中國(guó)與中國(guó)文化進(jìn)行贊美。英國(guó)著名科學(xué)家波義耳認(rèn)為中國(guó)是富裕的國(guó)家，重視知識(shí)分子，文化與自然科學(xué)發(fā)達(dá)。

由上可見(jiàn)，法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等歐洲代表國(guó)家均表現(xiàn)出極大程度的“中國(guó)熱”，對(duì)中國(guó)皇帝、中國(guó)國(guó)家統(tǒng)治、中國(guó)百姓素質(zhì)以及中國(guó)文化風(fēng)俗美化、熱衷、癡迷。

3．貶低、丑化的偏見(jiàn)印象

自18世紀(jì)末開(kāi)始，歐洲的“中國(guó)熱”逐漸冷卻，歐洲人對(duì)中國(guó)以及中國(guó)人的態(tài)度與看法也發(fā)生了根本改變。直到后來(lái)在歐洲人眼里中國(guó)成了愚昧落后的代名詞，中華民族則是愚蠢、虛偽、野蠻的民族。

18世紀(jì)末，西方對(duì)中國(guó)的批評(píng)還比較理性。18世紀(jì)后期，中國(guó)開(kāi)始禁止西方傳教士來(lái)華傳教，近200年間中西文化交往處于停滯狀態(tài)。英國(guó)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)，例如休謨?cè)谄湮恼隆端囆g(shù)與科學(xué)的興起與發(fā)展》中認(rèn)為中國(guó)科學(xué)發(fā)展緩慢，休謨還試圖探尋發(fā)展緩慢背后的原因，總體上是比較理性地進(jìn)行分析。還有些英國(guó)文人認(rèn)為“中國(guó)人對(duì)自己的文化非常自負(fù)”，“中國(guó)的下層階級(jí)十分貧窮”，“中國(guó)的貿(mào)易不發(fā)達(dá)，軍隊(duì)更不行”等。這些觀點(diǎn)很多都反映了當(dāng)時(shí)中國(guó)實(shí)際存在的問(wèn)題，他們對(duì)問(wèn)題的揭示與分析雖然也有一些失實(shí)之處，但基本態(tài)度還不算偏激。

19世紀(jì)末，對(duì)中國(guó)的批評(píng)開(kāi)始具有文化偏見(jiàn)。英國(guó)的馬戛爾尼使團(tuán)訪華后，隨行的人員寫(xiě)了關(guān)于中國(guó)之行的筆記，有《英國(guó)人眼中的大清王朝》、《英使謁見(jiàn)乾隆紀(jì)實(shí)》、《中國(guó)紀(jì)行》等。他們對(duì)中國(guó)的各種生活現(xiàn)象進(jìn)行了紀(jì)實(shí)，同時(shí)也發(fā)表了自己的見(jiàn)解。他們站在異國(guó)文化的視角審視中國(guó)，雖然能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)俗中的陋習(xí)，但他們同時(shí)用西方的價(jià)值觀來(lái)評(píng)價(jià)中國(guó)文化，也難免有文化的偏見(jiàn)。隨著這些內(nèi)容發(fā)表以后，在英國(guó)乃至整個(gè)歐洲產(chǎn)生了很大影響，早期天主教傳教士傳播的“理想國(guó)”形象逐漸在歐洲人心中坍塌，取而代之的是“百弊叢生”的封建大國(guó)形象。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后歐洲更是充滿了對(duì)中華民族的詆毀與偏見(jiàn)。法國(guó)作家的作品《80天環(huán)球行》、《一個(gè)中國(guó)人在中國(guó)的苦難遭遇》等，將中國(guó)人描寫(xiě)成個(gè)個(gè)吸食鴉片，行為虛偽猥瑣、狡詐殘忍的負(fù)面形象。法國(guó)還出現(xiàn)了描寫(xiě)黃種人與白種人之間武裝沖突的小說(shuō)，如《黃種人的入侵》等，將中國(guó)人視為西方國(guó)家的敵人，是“黃禍”，認(rèn)為愚昧的黃種人與智慧理性的白種人之間是不可調(diào)和的，處于矛盾對(duì)立的狀態(tài)。這也體現(xiàn)了早期的“中國(guó)威脅論”的論調(diào)。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后在華傳播基督教新教的德國(guó)人郭茨拉夫在中文期刊《東西洋考每月統(tǒng)記傳》中將中國(guó)人描寫(xiě)成“長(zhǎng)辮、光腦、大褂、肥褲、小眼、黃臉”的樣子，是固守傳統(tǒng)的“可憐的靈魂”。

雖然也有一些歐洲的知識(shí)分子保持理智與冷靜，跳出了種族主義的偏見(jiàn)，能夠發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化中的閃光點(diǎn)，如法國(guó)知識(shí)分子米肖（HenriMichaux）、德國(guó)傳教士衛(wèi)禮賢等。但是整個(gè)西方籠罩在歐洲種族優(yōu)越的論調(diào)下，對(duì)中國(guó)的態(tài)度仍以詆毀、丑化為主流。

4．亦美、亦丑的矛盾印象

改革開(kāi)放以后，西方人在逐漸改變新中國(guó)成立之前對(duì)中國(guó)形成的負(fù)面印象，然而也有各種對(duì)中國(guó)及中國(guó)人形象質(zhì)疑的聲音，可以說(shuō)此時(shí)西方對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)是積極與消極并存的，西方眼中的中國(guó)是亦美亦丑的矛盾印象。

中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，連續(xù)四年在海外進(jìn)行廣泛調(diào)查，發(fā)布了《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》 （2012－2015年）。其中2015年的報(bào)告顯示：“歷史悠久、充滿魅力的東方大國(guó)是中國(guó)最突出的國(guó)家形象。對(duì)于中國(guó)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，海外受訪者普遍對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持樂(lè)觀態(tài)度。勤勞敬業(yè)成為最突出的中國(guó)國(guó)民形象?！薄?〕報(bào)告的結(jié)果首先反映了海外對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的肯定。近年來(lái)，中國(guó)先后與法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家舉辦文化年，這些國(guó)家的民眾對(duì)中國(guó)的音樂(lè)、書(shū)畫(huà)等文化藝術(shù)顯示出濃厚的興趣。其次體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)崛起大國(guó)形象的認(rèn)可。改革開(kāi)放以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，不斷加強(qiáng)與世界各國(guó)的合作與對(duì)話，以和平方式解決國(guó)際爭(zhēng)端問(wèn)題，積極維護(hù)世界和平與穩(wěn)定，在世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，中國(guó)表現(xiàn)出自己的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任意識(shí)。中國(guó)通過(guò)在國(guó)際社會(huì)上的良好表現(xiàn)，向西方展示了自身獨(dú)立、自主、和平、友好的負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。最后，報(bào)告也體現(xiàn)出對(duì)勤勞、樂(lè)觀、向上的中國(guó)人的贊揚(yáng)。英國(guó)學(xué)者就曾認(rèn)為“中國(guó)人的勤勞令人印象深刻”，〔5〕并表示“這實(shí)際上是歐洲政府官員和民眾對(duì)中國(guó)印象變化的具體體現(xiàn)”。

然而，海外對(duì)中國(guó)印象總體向好的同時(shí)，一些負(fù)面評(píng)價(jià)也依然存在。《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》 （2015）中就提到了很多負(fù)面評(píng)價(jià)，如“比較保守的發(fā)展中國(guó)家”，“中國(guó)國(guó)民偏向傳統(tǒng)封閉，缺乏開(kāi)放創(chuàng)新”等?！?016年度中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查分析報(bào)告》〔6〕中提到，中國(guó)企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、企業(yè)品牌知名度、任用當(dāng)?shù)貑T工、社會(huì)責(zé)任等方面評(píng)價(jià)很低。報(bào)告還顯示海外受訪者不購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品的主要原因是“質(zhì)量不過(guò)關(guān)”和“假冒偽劣產(chǎn)品多”?！吨袊?guó)游客海外形象全球調(diào)查》更直接指出：“外國(guó)人認(rèn)為中國(guó)游客在亂扔垃圾、闖紅燈、圍觀起哄等方面的不文明行為最為突出”，“中國(guó)游客文明意識(shí)差和文化差異是導(dǎo)致中國(guó)游客海外不文明行為的主要因素”?！?〕同時(shí)，隨著中國(guó)國(guó)際地位的提升，西方國(guó)家在歷史上“黃禍論”的基礎(chǔ)上又發(fā)展出“中國(guó)威脅論”論調(diào)，而且“中國(guó)威脅論”不斷發(fā)生改變，產(chǎn)生了軍事威脅論、糧食威脅論、經(jīng)濟(jì)威脅論、網(wǎng)絡(luò)威脅論、食品安全威脅論、自然環(huán)境威脅論等各種論調(diào)?？梢哉f(shuō)新時(shí)代下西方的中國(guó)印象是贊美與批評(píng)并存的。

三、對(duì)當(dāng)代中國(guó)形象塑造的啟示

1．努力發(fā)展高科技提高中國(guó)國(guó)際形象

從西方中國(guó)印象演變的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，科技力量的強(qiáng)弱與西方對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)是息息相關(guān)的。首先在歐洲人無(wú)法經(jīng)由阿拉伯到達(dá)中國(guó)之時(shí)，中國(guó)的絲綢、瓷器經(jīng)由阿拉伯商人轉(zhuǎn)賣到歐洲，在歐洲大受歡迎，使歐洲人不斷開(kāi)拓海路，不惜生命的代價(jià)前往萬(wàn)里之遙的中國(guó)。可以說(shuō)中國(guó)靠科技含量較高的絲綢、瓷器為歐洲留下了美好的最初印象。之后在元明時(shí)期，中國(guó)的絲綢、瓷器等制品的技術(shù)工藝仍然引領(lǐng)世界，盡管當(dāng)時(shí)科技發(fā)展前進(jìn)的速度已經(jīng)十分緩慢，但中國(guó)與中國(guó)文化猶如一片晚霞仍然絢麗耀眼。虛華的盛況使來(lái)華的歐洲人仍然被中國(guó)的高度文明所吸引。之后，中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)技術(shù)上落后于西方。在中國(guó)仍然做著天朝大國(guó)之夢(mèng)，社會(huì)發(fā)展停滯之時(shí)，歐洲正在進(jìn)行著文藝復(fù)興，社會(huì)發(fā)生著劇烈變革，新興的資產(chǎn)階級(jí)走上歷史舞臺(tái)，科技與生產(chǎn)力不斷進(jìn)步。18世紀(jì)后半期來(lái)華的英國(guó)使團(tuán)秘書(shū)斯當(dāng)東就發(fā)現(xiàn)了中國(guó)仍停留在手工作坊式的生產(chǎn)狀態(tài)，中國(guó)在技術(shù)上的領(lǐng)先地位已經(jīng)讓歐洲迅速趕超，西方的中國(guó)文化熱也隨之冷卻。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，科技落后、政治經(jīng)濟(jì)上不再獨(dú)立，中華文明更是失去了夸耀的資本，淪為被西方踐踏的對(duì)象。隨著新中國(guó)成立，國(guó)家的基本建設(shè)日益恢復(fù)，又迎來(lái)了改革開(kāi)放的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金期，中國(guó)科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的迅速發(fā)展變化又使西方對(duì)中國(guó)投來(lái)更多關(guān)注的目光。因此，科技力量強(qiáng)大，中華文明才能有吸引力，才能獲得良好的國(guó)際形象，反之亦然。

2．警惕西方帶有目的性地對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行褒貶

西方根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等目的對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行解讀，這影響了西方人對(duì)中國(guó)形象的客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

在美化中國(guó)階段，西方傳教士、法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)的哲人群體有意贊揚(yáng)中國(guó)，以支持自身的思想觀點(diǎn)。傳教士出于傳教調(diào)適策略的意圖美化中國(guó)。以利瑪竇等人為代表的來(lái)華耶穌會(huì)士向法國(guó)寄回了大量的書(shū)信，這些書(shū)信對(duì)中國(guó)社會(huì)的各個(gè)方面大加贊美，其中的一個(gè)企圖就是讓法國(guó)相信在中國(guó)傳教能夠成功，樹(shù)立法國(guó)對(duì)中國(guó)傳教事業(yè)的信心，爭(zhēng)取更多的人來(lái)中國(guó)傳教。同時(shí)，傳教士在中國(guó)采取的調(diào)適策略一直在歐洲教廷有褒有貶，為了將天主教教義附會(huì)中國(guó)儒家傳統(tǒng)道德文化，傳教士自然要美化儒家道德傳統(tǒng)，以爭(zhēng)取更多的支持力量。法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)思想家們對(duì)教會(huì)專制與傳教事業(yè)持反對(duì)意見(jiàn)，但苦于找不到挑戰(zhàn)教會(huì)精神獨(dú)裁的理論依據(jù)，中國(guó)政治制度與儒家反對(duì)宗教權(quán)威的思想使他們更有力地反對(duì)歐洲當(dāng)時(shí)的思想政治制度。他們將中國(guó)塑造成完美的“理想國(guó)”，形成榜樣力量，因此，對(duì)中國(guó)政治的陰暗面有意忽視，對(duì)中國(guó)的缺點(diǎn)找各種各樣的借口遮掩，通過(guò)美化中國(guó)形象來(lái)批判當(dāng)時(shí)的法國(guó)社會(huì)制度。

在丑化中國(guó)階段，歐洲社會(huì)有意貶低中國(guó)，提高歐洲種族優(yōu)越性，擴(kuò)展海外殖民地。殖民主義擴(kuò)張需要營(yíng)造并夸大歐洲中心論，確立歐洲白種人為最優(yōu)秀的民族，而將其他民族視為愚昧落后的民族，這樣有助于他們進(jìn)行殖民擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)其他國(guó)家與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)掠奪。所以此時(shí)歐洲自身的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不需要美化中國(guó)，而需要貶低中國(guó)。

其實(shí)無(wú)論是之前的贊譽(yù)，還是此時(shí)的詆毀，對(duì)中國(guó)以及中國(guó)文化來(lái)說(shuō)，都是不全面、不客觀的。而這些片面、主觀的贊譽(yù)與詆毀，對(duì)中國(guó)形象來(lái)說(shuō)都絕非好事。首先，之前建立的理想國(guó)形象，隨著歐洲與中國(guó)實(shí)際交往的頻繁，與他們實(shí)際了解的中國(guó)反差太大，巨大的反差會(huì)使他們產(chǎn)生對(duì)中國(guó)與中國(guó)文化的失望。而對(duì)中國(guó)形象的詆毀則容易形成一種先入為主的負(fù)面印象。

由此可見(jiàn)，受到各種因素的影響，讓西方了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)是何其困難。而一個(gè)真實(shí)的中國(guó)印象又是何其重要。在當(dāng)今時(shí)代下，西方輿論對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)也具有政治等方面的目的性，例如鼓吹“中國(guó)威脅論”，或者在恐怖襲擊的報(bào)道上偷換字眼等，這些都需要我們提高警惕，必要的時(shí)候借助媒體進(jìn)行正面宣傳或予以駁斥。

3．打破歷史遺留的西方對(duì)中國(guó)的刻板印象

中國(guó)改革開(kāi)放到今天畢竟只有幾十年的時(shí)間，再加上中國(guó)對(duì)外宣傳與傳播的力度不夠，一些不關(guān)心時(shí)事變化的歐洲人對(duì)中國(guó)幾十年的發(fā)展?fàn)顩r并不十分了解，對(duì)中國(guó)的印象仍然停留在過(guò)去的偏見(jiàn)之中。例如認(rèn)為中國(guó)仍然是神秘、保守、專制的東方大國(guó)，認(rèn)為中國(guó)人仍然是愚昧、頑固、傳統(tǒng)自閉的形象。通過(guò)對(duì)一些來(lái)華留學(xué)生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些留學(xué)生來(lái)中國(guó)以前甚至以為中國(guó)人仍然留著長(zhǎng)辮子，穿著長(zhǎng)馬褂。這種形象的形成有互相缺乏溝通了解的原因，也與中國(guó)電影等對(duì)西方人的誤導(dǎo)分不開(kāi)。國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演拍攝的一些古代武俠功夫片，以及一些傳統(tǒng)風(fēng)俗題材的電影在海外受到歡迎并傳播迅速，而反映中國(guó)當(dāng)代生活的電影電視劇卻很少走出國(guó)門(mén)。這也容易使歐洲人對(duì)中國(guó)人的形象停留在古代，缺乏對(duì)當(dāng)代中國(guó)的全面認(rèn)識(shí)。

因此，打造反映現(xiàn)代中國(guó)生活的影視精品并向世界展示宣傳，這對(duì)于打破西方對(duì)中國(guó)的刻板印象十分重要。另外，漢語(yǔ)國(guó)際教育也是消除中國(guó)刻板印象的陣地。漢語(yǔ)教師不僅通過(guò)教學(xué)的方式向?qū)W生傳播中國(guó)文化，同時(shí)他們自身也是中國(guó)文化形象的代言人。學(xué)生通過(guò)與漢語(yǔ)教師的交往，來(lái)建立他們對(duì)中國(guó)人乃至中國(guó)的印象，消除他們以往對(duì)中國(guó)人、中國(guó)文化的刻板印象。

4．改善當(dāng)代中國(guó)游客與跨國(guó)公司的海外形象

中國(guó)公司、中國(guó)游客在海外留下了諸多的負(fù)面印象，傷害了中國(guó)的國(guó)際形象。當(dāng)代中國(guó)跨國(guó)公司、中國(guó)出口產(chǎn)品、中國(guó)出境游客的國(guó)際形象有待改善。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)海外形象不佳。這種不佳的形象與海外廣播、電視媒體的負(fù)面報(bào)道有很大關(guān)系，同時(shí)也與中國(guó)企業(yè)不能夠入鄉(xiāng)隨俗，不適應(yīng)海外經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，缺乏溝通意識(shí)，與政府、媒體、公眾的關(guān)系處理不夠理想有關(guān)。中國(guó)企業(yè)如何樹(shù)立令人接受與尊敬的形象應(yīng)引起思考與重視。除了中國(guó)企業(yè)之外，中國(guó)出口的產(chǎn)品形象也有待提升。中國(guó)產(chǎn)品大部分被貼上了“價(jià)廉”的標(biāo)簽，甚至給海外留下“假冒偽劣”的印象。中國(guó)產(chǎn)品缺乏自主品牌，大量模仿國(guó)外品牌的款式設(shè)計(jì)，甚至完全復(fù)制國(guó)外品牌，以假亂真，一些產(chǎn)品通過(guò)非正規(guī)的銷售渠道運(yùn)到海外銷售。近年來(lái)這種情況有所改觀，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越好，但仍然沒(méi)有樹(shù)立自己的品牌價(jià)值，海外民眾在享受中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格低廉的生活實(shí)惠，但卻并沒(méi)有對(duì)中國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。中國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，打造自身的品牌價(jià)值，生產(chǎn)精致、具有吸引力的產(chǎn)品是提升中國(guó)產(chǎn)品國(guó)際形象的根本出路。

海外中國(guó)游客給世界留下了“暴發(fā)戶”、“不文明”的負(fù)面印象。近年來(lái)，中國(guó)人出境旅游的人數(shù)急劇上升，連續(xù)5年以20%的速度增長(zhǎng)，人均境外消費(fèi)排全球第一。隨著境外游人數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)游客在海外的不文明現(xiàn)象也不斷增加。關(guān)于中國(guó)旅客不得體的報(bào)道不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，中國(guó)游客給世界人們留下的負(fù)面印象逐漸加深。中國(guó)游客的不文明行為首先表現(xiàn)在缺少基本道德修養(yǎng)，比如存在大聲喧嘩、高聲說(shuō)笑、亂扔垃圾、隨意插隊(duì)等行為。其次是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕粔蜃鹬亍：芏嘀袊?guó)游客在海外對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕涣私?，也不感興趣，更不尊重，不與當(dāng)?shù)厝藴贤ń涣鳎瑢?dǎo)致與當(dāng)?shù)匚幕g的沖突不斷，給當(dāng)?shù)厝肆粝铝俗砸詾槭?、粗魯無(wú)禮的印象。最后是中國(guó)人到海外購(gòu)買大量的奢侈品和其他商品，而這種購(gòu)買具有一定的盲目性，并不了解商品的文化內(nèi)涵，給世界留下了“買、買、買”暴發(fā)戶式的消費(fèi)印象。海外中國(guó)游客的不文明行為、盲目消費(fèi)現(xiàn)象已經(jīng)影響到我國(guó)的國(guó)際形象，國(guó)家必須加大管理力度，提高游客道德行為的自律意識(shí)，加深對(duì)國(guó)外文化的了解，使游客在海外觀光游覽的同時(shí)做好“中國(guó)形象的大使”。

5．真實(shí)客觀地詮釋中國(guó)的當(dāng)代文明

通過(guò)當(dāng)代西方對(duì)中國(guó)與中國(guó)人形象的積極與消極印象，不難看出即使在中西交流日益頻繁，世界已經(jīng)逐漸變成地球村的形式下，西方世界對(duì)中國(guó)的了解仍然不多，認(rèn)識(shí)還是片面的，了解的深度更是不夠，還對(duì)中國(guó)存在著一定程度上的誤解與偏見(jiàn)。再加上中國(guó)國(guó)家形象的構(gòu)建、塑造、傳播仍然處于起步階段，中國(guó)還不能很好地詮釋自己的當(dāng)代文明，這也在一定程度上阻礙了世界對(duì)中國(guó)的深入了解。

在這種情況下，西方國(guó)家也加大了對(duì)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的研究力度。例如2013年德國(guó)墨卡托基金會(huì)宣布投資成立歐洲最大的中國(guó)問(wèn)題研究所。這個(gè)研究所社會(huì)、媒體和當(dāng)代文化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人克莉絲汀庫(kù)普費(fèi)爾博士想通過(guò)獨(dú)立和實(shí)際研究，向德國(guó)展示一個(gè)多元的中國(guó)形象，認(rèn)為德國(guó)乃至歐洲對(duì)中國(guó)的了解相對(duì)來(lái)說(shuō)還是太少。美國(guó)也加大對(duì)中國(guó)的研究，以提高產(chǎn)品在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?jiàn)，中國(guó)的日益強(qiáng)大已經(jīng)引來(lái)了西方世界關(guān)注的目光，而我們也需要不斷加強(qiáng)與西方國(guó)家的交流與接觸，并加大傳播的力度來(lái)逐漸改善他們對(duì)中國(guó)的印象，加深他們對(duì)中國(guó)的了解。

西方對(duì)中國(guó)形象看法的轉(zhuǎn)變過(guò)程也啟示我們，當(dāng)今的中國(guó)國(guó)家形象的宣傳與傳播不是向世界展示完美形象，而是讓世界了解真實(shí)的中國(guó)。這一點(diǎn)已經(jīng)得到了很多傳播學(xué)者的認(rèn)同。

而當(dāng)今國(guó)家形象的一個(gè)宣傳片《Hi，I’m China》，則正是以正反對(duì)比、反復(fù)排比進(jìn)行講述的形式，指出：“這個(gè)古老的國(guó)家正經(jīng)歷著一場(chǎng)時(shí)代與發(fā)展的巨變。過(guò)去、現(xiàn)在，她百病纏身，她也朝氣蓬勃。她老舊凋敝，她也煥發(fā)新生。她令人揪心，她也讓人安心?！毕蚴澜缯故玖苏鎸?shí)的、發(fā)展中的中國(guó)形象，并呼喚正確看待中國(guó)：“面對(duì)這個(gè)復(fù)雜的時(shí)代，你永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)戳瞎自己的一只眼睛來(lái)尋求真相，……你光明，中國(guó)便不黑暗?！毙麄髌瑑?nèi)容客觀中立、不回避問(wèn)題，這里沒(méi)有刻意的美化與丑化，有的只是真實(shí)的中國(guó)形象，一個(gè)仍有諸多問(wèn)題需要改善的國(guó)家，一個(gè)日新月異向上發(fā)展的國(guó)家。短片讓那些對(duì)中國(guó)僅有片面了解或?qū)χ袊?guó)存在偏見(jiàn)的外國(guó)人更加信服、態(tài)度改變，從而傳遞出中國(guó)發(fā)展的正能量。

四、結(jié)論

中國(guó)國(guó)家形象塑造與傳播的目標(biāo)是宣傳自己，消除誤解，在國(guó)際上樹(shù)立客觀真實(shí)的中國(guó)形象，培養(yǎng)國(guó)際對(duì)中國(guó)的友善態(tài)度，最終爭(zhēng)取國(guó)際支持與合作。然而就目前的現(xiàn)狀而言，這一目標(biāo)還遠(yuǎn)未達(dá)到。

通過(guò)分析西方對(duì)中國(guó)形象認(rèn)知變化的歷史，不難看出，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)存在著刻板印象，他們的輿論宣傳時(shí)有誤導(dǎo)，再加上中國(guó)自身的快速發(fā)展也難免伴隨著一些問(wèn)題，這些因素使西方很難建立客觀的中國(guó)國(guó)家形象，很多誤解與偏見(jiàn)也不容易消除。中華文明置身于全球化語(yǔ)境之中，也面臨著歐美強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊與擠壓，可以說(shuō)中國(guó)國(guó)家形象的塑造與傳播未來(lái)要走的路仍然漫長(zhǎng)且充滿挑戰(zhàn)。分析中國(guó)國(guó)家形象的演變過(guò)程，有助于我們看清問(wèn)題，尋求切實(shí)可行的國(guó)家形象塑造與傳播方法。

[1]許明龍.黃嘉略與早期法國(guó)漢學(xué)[M].北京:中華書(shū)局,2004:47-48.

[2][法]伏爾泰著,王燕生譯.哲學(xué)辭典(上冊(cè))[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,1991:322.

[3][法]伏爾泰著,吳模信等譯.路易十四時(shí)代[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,1982:597-598.

[4]中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心.中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告,http://www.chinacics.org/

[5]董翔.英國(guó)學(xué)者:中國(guó)人的勤勞令人印象深刻http://news.xinhuanet.com/world/2015-10/10/c_128303239.htm,2015-10-10,10:27.

[6]中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心課題組.2016年度中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查分析報(bào)告[J].對(duì)外傳播,2016(11):22-25.

[7]中國(guó)旅游研究院.中國(guó)游客海外形象全球調(diào)查.