后電視時(shí)代：電視臺(tái)發(fā)生顛覆性改變，電視已不是電視臺(tái)的電視

趙 春

不管我們?cè)敢馀c否，當(dāng)代電視正在逐步進(jìn)入一個(gè)“后電視”時(shí)代，“后電視”的“后”是一個(gè)借鑒來的概念，它既是相對(duì)于傳統(tǒng)電視鼎盛時(shí)期的時(shí)間上的“后”，也和“后現(xiàn)代(Postmodernism)”中的“后”（Post）有著相同的意義，即對(duì)現(xiàn)有電視形態(tài)的解構(gòu)。如果說傳統(tǒng)電視是線性單向傳播的媒介形式的話，那么在后電視時(shí)代，我們將迎來一個(gè)非線性碎片化可互動(dòng)的媒介環(huán)境。在后電視時(shí)代，電視將跨越傳統(tǒng)意義上的電視屏，擴(kuò)散到我們?nèi)粘＝佑|的多種顯示終端中，再無明確的媒介形式，有的只有內(nèi)容。傳統(tǒng)電視臺(tái)賴以生存的機(jī)制將發(fā)生顛覆性改變，而生在其中的媒體人，準(zhǔn)備好了嗎？

一、傳統(tǒng)電視的衰敗，還是以電視為代表的傳統(tǒng)媒介的式微？

關(guān)于唱衰電視的這個(gè)事情，經(jīng)常見諸各種報(bào)道中，正反兩方針鋒相對(duì)，似乎說的都有道理。不過事實(shí)上，兩者通常是站在不同的角度自說自話，關(guān)于唱衰電視的說法，我覺得央視的楊繼紅老師說的很好，“我從來不是電視的唱衰者，但卻是電視作為傳輸介質(zhì)的唱衰者”?，F(xiàn)在傳統(tǒng)電視感受到的寒意，其實(shí)正是電視作為傳輸介質(zhì)迎來的寒冬。社會(huì)環(huán)境的變化，科技的進(jìn)步，已經(jīng)讓單向傳輸大屏接收的電視媒介日漸衰敗。在國(guó)內(nèi)這種衰敗表現(xiàn)在收視率不斷下滑，根據(jù)《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》超四成的視頻用戶已經(jīng)不再接觸傳統(tǒng)媒體；而在國(guó)外則直接表現(xiàn)在用戶對(duì)有線電視的退訂，援引“好奇心日?qǐng)?bào)”的說法“當(dāng)前，美國(guó)電視業(yè)正面臨嚴(yán)重頹勢(shì)，已經(jīng)有2千多萬人取消他們的電視服務(wù)，并且年輕人收看電視的時(shí)間一直在下降?！?/p>

二、“看”電視還是“用”電視，傳統(tǒng)電視收視習(xí)慣被顛覆

“收視中國(guó)”近期發(fā)布的一篇報(bào)告指出，“12城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪者中，每天都接觸‘電視（在家里）’的人數(shù)占比為73.8”，并且據(jù)此得出結(jié)論在家里看電視仍然是社會(huì)大眾最為重要的媒介消費(fèi)行為之一。這樣的說法表面上看起來確實(shí)沒有任何問題，但值得我們注意的是“接觸”電視，并不意味著就在看傳統(tǒng)電視臺(tái)播出的線性節(jié)目。

讓我們?cè)倏匆唤M數(shù)據(jù)，截止2017年上半年，全球智能電視零售量占比已從2016年的51%升至59%，國(guó)內(nèi)智能電視銷售占有率達(dá)到90%，保有量將達(dá)到1.7億臺(tái)；與此同時(shí)IPTV輕輕松松邁過億戶大關(guān)，有線電視的雙向網(wǎng)絡(luò)滲透也過了6000萬戶。智能電視的普及、以IPTV為代表的智能機(jī)頂盒的風(fēng)靡，其實(shí)是用戶對(duì)現(xiàn)有收視的一種顛覆，智能電視（多內(nèi)置了OTT客戶端或是可以由用戶自行安裝應(yīng)用）和IPTV智能機(jī)頂盒，讓用戶在對(duì)電視屏幕上從傳統(tǒng)被動(dòng)的“看”，變成了主動(dòng)的“用”，用戶的看電視，并非只是看電視臺(tái)播出的節(jié)目，傳統(tǒng)電視的收視習(xí)慣已經(jīng)被顛覆。

三、電視寡頭時(shí)代凸顯 視頻網(wǎng)站步步緊逼

當(dāng)然用戶的收視習(xí)慣發(fā)生改變，并不意味著傳統(tǒng)電視已經(jīng)被群眾完全拋棄，聚攏了大量?jī)?yōu)質(zhì)資源的一線衛(wèi)視在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還是可以維持現(xiàn)狀，但是二三線衛(wèi)視以及市縣級(jí)電視臺(tái)的日子卻越來越艱難。以現(xiàn)在的媒體發(fā)展環(huán)境，他們很有可能只有依靠財(cái)政補(bǔ)貼才能生存下去。然而視頻網(wǎng)站對(duì)一線衛(wèi)視的圍剿并沒有放松。今年秋季以來，優(yōu)愛騰三家先后發(fā)布了共計(jì)167部大劇145檔綜藝，這個(gè)播出量已經(jīng)逼近上星衛(wèi)視的全年播出量。誠(chéng)如筆者在《傳統(tǒng)電視廣告征訂會(huì)VS視頻網(wǎng)站資源發(fā)布：誰將成為崛起的超級(jí)電視臺(tái)？》一文中所述，視頻網(wǎng)站正在嘗試成為新的超級(jí)電視臺(tái)。

四、視頻內(nèi)容商品化 消費(fèi)環(huán)境新變化

在后電視時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，但是傳統(tǒng)電視臺(tái)在視頻轉(zhuǎn)化為商品的過程中，顯得有些不知所措。我們?yōu)榱俗非笏^的流量，迫不及待地將內(nèi)容輸入到新媒體中去，為他人作嫁衣裳，沒有正確的估算自身的價(jià)值。值得注意的是，全網(wǎng)視頻流量雖然持續(xù)快速增長(zhǎng)，但其中的主要推動(dòng)力仍然來自電視內(nèi)容。根據(jù)美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播檢測(cè)與研究數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)表的數(shù)據(jù)：2017年上半年，電視在播節(jié)目以6.4%的節(jié)目數(shù)量貢獻(xiàn)了74%的視頻點(diǎn)擊量，影響力遠(yuǎn)超其他非在播內(nèi)容。在傳統(tǒng)電視臺(tái)線性播出的節(jié)目?jī)?nèi)容，通過收視率廣告投放完成了收益，而進(jìn)入了視頻網(wǎng)站后卻以線性點(diǎn)播會(huì)員付費(fèi)的形式為平臺(tái)方獲得了持續(xù)的收益，傳統(tǒng)電視臺(tái)似乎還沒有適應(yīng)不斷升級(jí)的視頻消費(fèi)環(huán)境。

五、“內(nèi)容為王”還是“平臺(tái)為王”？

其實(shí)從電視臺(tái)內(nèi)容對(duì)新媒體平臺(tái)的追隨，我們已經(jīng)可以看出到底是內(nèi)容為王還是平臺(tái)為王了，“從小一直有人跟我說內(nèi)容為王。可是我發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不是國(guó)王。內(nèi)容決定國(guó)王，可是本身不是國(guó)王。平臺(tái)才是國(guó)王。HBO是國(guó)王，Netflix是國(guó)王?！眽?mèng)工廠創(chuàng)始人Jeffery Katzenberg如是說。傳統(tǒng)電視臺(tái)憑借著自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，曾打造了一個(gè)個(gè)堪稱國(guó)王的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，（一線衛(wèi)視的今天就是如此，只是不知道這樣的榮光還可以堅(jiān)持多久？）但是隨著科技的發(fā)展以及用戶收視習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)開始逐漸衰敗。截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)5.65億，用戶使用率為75.2%，視頻消費(fèi)向移動(dòng)端集中的趨勢(shì)更加明顯，95%的視頻用戶會(huì)使用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，大部分觀眾收看視頻的場(chǎng)景發(fā)生在晚上在家（55.1%）和睡覺前（48.1%）。傳統(tǒng)電視臺(tái)到了拓展新平臺(tái)的時(shí)候了。

六、積極拓展多平臺(tái)傳播 傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型嘗試

目前傳統(tǒng)廣電的多平臺(tái)傳播做的最好的可能就是湖南廣電了。他們的芒果TV已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視臺(tái)媒體融合的一個(gè)標(biāo)桿。芒果TV是湖南廣播電視臺(tái)全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的唯一新媒體機(jī)構(gòu)，是湖南廣播電視臺(tái)旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。2014年湖南廣電宣布所有自制內(nèi)容停止互聯(lián)網(wǎng)分銷，開始實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略，憑借優(yōu)秀的自制節(jié)目，芒果TV的裝機(jī)量迅速攀升，移動(dòng)端從0增長(zhǎng)到5億，IPTV運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋超過5500萬，互聯(lián)網(wǎng)電視終端用戶激活數(shù)達(dá)到6500萬，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收從2014的6個(gè)億增長(zhǎng)到2017年的35億。芒果TV今年上半年凈利潤(rùn)1.5億，成為第一家盈利的視頻平臺(tái)。

但是芒果TV的成功可以復(fù)制嗎？對(duì)于許多二三線衛(wèi)視來說實(shí)在太難了，因?yàn)槎嗥脚_(tái)的巨大支出，已經(jīng)超出了許多電視臺(tái)可以承擔(dān)的范圍了。芒果TV今年雖然盈利了，但是其公告顯示，芒果TV主要業(yè)務(wù)2015年、2016年其凈利潤(rùn)分別虧損9.56億元、7.06億元，合計(jì)虧損超過了16億，現(xiàn)在還有多少家電視臺(tái)經(jīng)得起這樣的折騰？

七、適應(yīng)科技與用戶的選擇 傳統(tǒng)媒體的生存之道

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)廣電應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，電視大屏絕對(duì)不是未來視頻發(fā)展的全部，必須思考適應(yīng)科技發(fā)展和用戶的選擇，積極發(fā)展多平臺(tái)的業(yè)務(wù)。這是最后一班車，假如轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)廣電或許會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)HULU、Netflix、芒果TV，假如繼續(xù)安于現(xiàn)狀的話，最終或許只能靠新聞立臺(tái)財(cái)政補(bǔ)貼了。

關(guān)于傳統(tǒng)媒體的衰敗，沒有誰拋棄誰的問題。只是時(shí)代變了，而我們依舊一成不變。