社會(huì)體育視角下的奧運(yùn)營(yíng)銷弊病探析

劉鵬飛 李付寶（指導(dǎo)教師）

臨沂大學(xué)體育與健康學(xué)院

社會(huì)體育視角下的奧運(yùn)營(yíng)銷弊病探析

劉鵬飛 李付寶（指導(dǎo)教師）

臨沂大學(xué)體育與健康學(xué)院

奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)難得一遇的機(jī)會(huì)，本身充滿了無(wú)限商機(jī)，這就誘導(dǎo)許多企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷，但是這些企業(yè)由于沒(méi)有足夠的資金，即使是取得了奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，也會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)投入增加而陷入泥潭。因此應(yīng)該意識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，既能使企業(yè)大獲全勝，也能讓企業(yè)一病不起。應(yīng)該明白，奧運(yùn)營(yíng)銷并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“奧運(yùn)會(huì)+企業(yè)”的公式而是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一件相當(dāng)復(fù)雜的事情。中國(guó)的企業(yè)大多涉足奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)間較短，經(jīng)驗(yàn)不足，因此經(jīng)常在奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)一些致命的問(wèn)題，這些問(wèn)題值得致力于奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)借鑒和思考。

社會(huì)體育 奧運(yùn)營(yíng)銷 整合營(yíng)銷

一、企業(yè)奧運(yùn)贊助具有盲目性

第一個(gè)問(wèn)題主要表現(xiàn)為企業(yè)贊助積極性過(guò)高，在準(zhǔn)備不足的情況下盲目的贊助奧運(yùn)會(huì)。面對(duì)充滿無(wú)限商機(jī)的2008年北京奧運(yùn)會(huì)，許多企業(yè)都追求時(shí)尚，生怕錯(cuò)過(guò)這千載難逢的機(jī)會(huì)。大企業(yè)搞贊助，中小企業(yè)也不甘示弱，也要去從眾贊助奧運(yùn)會(huì)。殊不知自己的實(shí)力與大企業(yè)相比相差幾何。做奧運(yùn)贊助需要巨額資金，據(jù)統(tǒng)計(jì)，成為官方贊助商需要6500萬(wàn)美元，而獨(dú)家供應(yīng)商需要4000萬(wàn)美元，即使是一般供應(yīng)商也需要1600萬(wàn)美元。許多企業(yè)只想著追求時(shí)尚，而不考慮自身財(cái)經(jīng)狀況，一時(shí)頭腦發(fā)熱就贊助了奧運(yùn)會(huì)。而在取得奧運(yùn)贊助權(quán)后卻無(wú)力開發(fā)以至于造成奧運(yùn)資源的極大浪費(fèi)，也使自己陷入財(cái)政危機(jī)而不能自拔。美國(guó)施樂(lè)公司便是前車之鑒，施樂(lè)于1994年加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，2003年卻因陷入經(jīng)濟(jì)困境被迫退出，奧運(yùn)會(huì)并沒(méi)有給施樂(lè)帶來(lái)好運(yùn)和成功，而是財(cái)政危機(jī)。另外，有些企業(yè)營(yíng)銷策略準(zhǔn)備不足或者根本不具備奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)力，卻“偏向虎山行”。結(jié)果是不自量力，帶來(lái)極其嚴(yán)重的后果。因此，搞體育贊助之前首先要評(píng)估組織或機(jī)構(gòu)，評(píng)估的項(xiàng)目主要有：組織或機(jī)構(gòu)的規(guī)模、歷史、社會(huì)形象、社會(huì)地位以及擁有的資源情況（人、財(cái)、物），分析明確組織是否具有搞體育贊助的優(yōu)勢(shì)。另外也要分析體育賽事的性質(zhì)，看體育賽事是否與企業(yè)或品牌的特點(diǎn)相符。也有些企業(yè)認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷的真諦僅僅在于抓住奧運(yùn)贊助商或合作伙伴的身份就可以了，然而事實(shí)上，奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要其他各個(gè)方面的配合，需要一個(gè)完整的營(yíng)銷規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃大體應(yīng)該包括奧運(yùn)會(huì)前、奧運(yùn)會(huì)期間、奧運(yùn)會(huì)后各自的計(jì)劃。要想取得奧運(yùn)營(yíng)銷的勝利，就要站在一個(gè)戰(zhàn)略的高度思考問(wèn)題。

二、企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷手段單一

這種單一表現(xiàn)在企業(yè)過(guò)分依賴媒體上。借助權(quán)威媒體進(jìn)行強(qiáng)力傳播是企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷中脫穎而出的有效捷徑，但是如果把媒體作為參與奧運(yùn)營(yíng)銷的唯一賭注，這無(wú)疑會(huì)褻瀆奧運(yùn)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵。在媒體上做廣告，過(guò)分依賴于媒體是目前許多奧運(yùn)營(yíng)銷贊助企業(yè)的通病。聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人壽等奧運(yùn)贊助商和合作伙伴在取得奧運(yùn)贊助商身份的同時(shí)，均又花巨資去搶占央視傳播至高點(diǎn)。這說(shuō)明企業(yè)那種事事依靠媒體的觀念和現(xiàn)狀沒(méi)有改變。利用媒體做廣告，只是營(yíng)銷的一種手段，既然進(jìn)行了巨額贊助，就要把奧運(yùn)會(huì)資源運(yùn)用得淋漓盡致。實(shí)際上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)屬于整個(gè)民族，它給中華民族炎黃子孫帶來(lái)的民族自豪感不言而喻，而許多企業(yè)忽視了這一點(diǎn)。企業(yè)如果能夠迎合人們的這種心理，多參與一些公益活動(dòng)，以博得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而提高企業(yè)的知名度，提升品牌形象。這樣既在經(jīng)濟(jì)方面節(jié)省了不少資金，甚至還能取得比依靠媒體更大的利益。奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，具有很強(qiáng)的整體性，而不能僅僅依靠媒體傳播。

三、忽視尋找品牌與奧運(yùn)的聯(lián)接點(diǎn)

眾所周知，讓消費(fèi)者認(rèn)可并樂(lè)于接受一件商品是令所有商家絞盡腦汁的事情，而讓消費(fèi)者意識(shí)到奧運(yùn)會(huì)與某家企業(yè)或某個(gè)品牌有深刻的聯(lián)系更是一件困難的事情。企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷的過(guò)程中經(jīng)常忽略這一點(diǎn)。應(yīng)該明白，消費(fèi)者接受一個(gè)品牌與奧運(yùn)會(huì)有聯(lián)系是有一個(gè)過(guò)程的，應(yīng)該有一個(gè)聯(lián)接點(diǎn)作為橋梁和中介將品牌和奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。只有這樣，消費(fèi)者才能順理成章的認(rèn)識(shí)到品牌與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系。而在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)僅把品牌或企業(yè)強(qiáng)加在奧運(yùn)會(huì)上，使之與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系，但這種聯(lián)系往往給人一種生硬的感覺(jué)。這些企業(yè)無(wú)疑是忽視了從消費(fèi)者角度考慮，即忘記了在奧運(yùn)會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)（品牌）之間找一個(gè)紐帶和橋梁，而消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)紐帶認(rèn)識(shí)到的品牌與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系也就更為深刻。

四、把奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)作短期投資

奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種新興的營(yíng)銷手段。許多企業(yè)對(duì)待奧運(yùn)營(yíng)銷仍像對(duì)待其他以往采用的營(yíng)銷策略一樣（諸如促銷），僅僅希望通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷能夠迅速提高產(chǎn)品的銷售量，獲得高額經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。持這種觀點(diǎn)的企業(yè)忽視了奧運(yùn)營(yíng)銷的深層價(jià)值。在現(xiàn)代社會(huì)，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此，不斷提高企業(yè)的聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌，使消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品形象來(lái)選擇商品才是企業(yè)成功的根本。眾所周知，人們都喜歡買口碑好的產(chǎn)品。搞好奧運(yùn)營(yíng)銷帶給企業(yè)最大的利益是品牌形象的提升，而不僅僅是近期經(jīng)濟(jì)效益的提高。因此，參與奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該把如何借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌形象的飛躍作為奧運(yùn)營(yíng)銷的根本目的。然而，有些企業(yè)即便是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，由于經(jīng)驗(yàn)不足沒(méi)有對(duì)奧運(yùn)的內(nèi)涵價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，沒(méi)有使奧運(yùn)價(jià)值最大化。不少贊助商在取得贊助權(quán)后，僅僅是通過(guò)一些短期活動(dòng)開展奧運(yùn)營(yíng)銷，一旦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束就無(wú)事可做，轟轟烈烈的奧運(yùn)贊助突然停止，導(dǎo)致奧運(yùn)資源的無(wú)端浪費(fèi)。然而，奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一個(gè)賽事，它還凝聚著人們對(duì)奧林匹克精神的信仰。因此，倡導(dǎo)奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神才是品牌生命得以延續(xù)的砝碼。

[1]胡斌.中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷北京奧運(yùn)的再思考[J].體育與科學(xué)，2007.(02).

[2]楊惠.奧林匹克營(yíng)銷及我國(guó)企業(yè)應(yīng)策略[J].內(nèi)蒙古體育科技，2006(03).

[3]張克非.公共關(guān)系學(xué)[M].高等教育出版社，2001.35.

[4]張貴敏.體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2005.160.