中國家裝企業(yè)營銷的高端市場切入

霍興華 中國人民大學(xué)

中國家裝企業(yè)營銷的高端市場切入

霍興華 中國人民大學(xué)

本文通過研究國內(nèi)設(shè)計服務(wù)業(yè)高端消費市場開展情況,并闡述了企業(yè)文化與家庭設(shè)計服務(wù)高端市場標準體系的實施和運行,給出了促成高端消費者購買行為促成的方式與方法,指出了標準體系持續(xù)改進的方法與思路，分析了企業(yè)開展私人訂制服務(wù)的意義,論證了家裝企業(yè)文化與高端市場購買決策的關(guān)系，對提升服務(wù)質(zhì)量、提高經(jīng)濟和社會效益,具有重要的意義和價值。

家裝企業(yè) 購買決策 高端市場

近年來隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快,家裝用戶更加注重整體服務(wù),出現(xiàn)了設(shè)計施工一體化需求和趨勢，但由于家裝行業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜，企業(yè)整合能力差，行業(yè)標準化進度相對滯后,面向顧客提供服務(wù)缺乏規(guī)范的方式方法,市場競爭越來越激烈。因此,在這種背景下,企業(yè)為了更好的發(fā)展,越來越多地運用一些促銷手段來刺激消費者購買行為，從企業(yè)文化、市場分析與定位、思維方式及行為方式等綜合維度進行優(yōu)化升級，從而對消費者購買決策產(chǎn)生影響，從而提高自身在高端市場中所占有的市場份額。

一、企業(yè)文化與高端市場切入

“企業(yè)文化，或稱組織文化，簡而言之，就是企業(yè)在日常運行中所表現(xiàn)出的各方各面。企業(yè)文化作為企業(yè)特有精神財富和物質(zhì)形態(tài)，所包含的價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品可通過方方面面對消費者購買決策有深度的影響。

企業(yè)文化的功能具有普遍使用性，培育建設(shè)家裝企業(yè)文化是行業(yè)發(fā)展新階段的要求，培育獨具特色而針對高端家裝市場卓有成效的企業(yè)文化，是現(xiàn)代家裝企業(yè)走向成功的必經(jīng)之路。

家裝企業(yè)文化建設(shè)與高端市場地位的建立密不可分。一直以來，眾多家裝企業(yè)孜孜以求產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，致力于為用戶提供快捷、有效的產(chǎn)品服務(wù)。因此，“高端的企業(yè)文化建設(shè)”伴隨著高端市場的發(fā)展日益受到重視，家裝企業(yè)文化建設(shè)與高端市場購買決策的關(guān)系也值得深入研究。家裝企業(yè)文化建設(shè)對高端市場消費者購買決策有深刻的影響。

二、市場分析與高端市場切入

起步于90年代中后期的家裝業(yè)，發(fā)展勢頭強勁，市場細分逐漸明確。高端消費市場在經(jīng)濟發(fā)展與生活方式中的作用越來越為突出。近年來，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費觀念及消費者購買行為的轉(zhuǎn)變，人們對居所的需求已不單單局限于使用功能，人性化凸顯，品位的體現(xiàn)，修養(yǎng)和審美的展示也提出了新的高度，要求高端家裝服務(wù)定位更加清晰、專業(yè)能力更強。

三、思維方式的轉(zhuǎn)變與高端市場切入

（一）以用戶為中心，分析用戶需求

深入分析高端客戶需求，構(gòu)建高品質(zhì)家裝服務(wù)體系。高端市場，利潤豐厚，但家裝行業(yè)多年以來發(fā)展現(xiàn)狀遲緩，高端家裝品牌寥寥無幾。做高端不僅僅取決于企業(yè)的設(shè)計水準，對客戶需求的深入分析與精準把控同樣關(guān)鍵。企業(yè)如何將客戶的需求同科學(xué)、健全、完善管理及服務(wù)體系的構(gòu)建有機結(jié)合起來，成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素。做高端就必須懂得深入分析和引導(dǎo)用戶需求，因為并不是所有的客戶都了解自己真正想要什么，而是要從客戶的需求出發(fā)，并在滿足客戶的一切合理要求之外。通過企業(yè)文化的構(gòu)建，打造高端用戶體驗，給消費者以驚“驚喜”成高端消費者購買行為的實現(xiàn)。

（二）塑造獨具特色而卓有成效的企業(yè)文化理念（價值觀、經(jīng)營哲學(xué)、品牌塑造）

1.專業(yè)：分工越細，層次越多，需要協(xié)調(diào)的程度就越高，協(xié)調(diào)的難度就越大，溝通渠道要求簡潔高效，同時也是企業(yè)持續(xù)改進的過程。鎖定高端服務(wù)市場，培養(yǎng)精英團隊和甄選高品質(zhì)產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)施工質(zhì)量。

2.專注：定位于國際領(lǐng)航標準，觸摸國際前沿設(shè)計魅力，致力于高端裝修市場的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)，憑借領(lǐng)先的設(shè)計施工及服務(wù)體系，打造品牌知名度和美譽度，成就別墅以及高檔小區(qū)的裝修設(shè)計。

3.以人為本，提升服務(wù)質(zhì)量。

（1）以客戶需求為中心，在客戶之前去思考，并設(shè)計出一套行之有效的行動方案，幫助其解決問題，體現(xiàn)合作誠意，杜絕家裝產(chǎn)品低品質(zhì)價格戰(zhàn)，而應(yīng)考慮如何為客戶提供增值服務(wù)，在一定的成本上獲得高高端體驗，產(chǎn)生口碑相應(yīng)。通過媒體傳播、刊物雜志、設(shè)計大賽大型活動等，提升企業(yè)形象，從而在消費者心中樹立鮮明的企業(yè)形象，贏得偏愛公司企業(yè)形象的消費者，甚至是企業(yè)的忠實“粉絲”。

（2）毛姆寫過：“任何一把剃刀都自有其哲學(xué)?！逼髽I(yè)的人力資源管理制度中一定程度上反映了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)：公司注重杰出人才的培養(yǎng)，一方面確保給他們持續(xù)的職業(yè)晉升空間，另一方面，在服務(wù)客戶過程中為爭取最高品質(zhì)的表現(xiàn)而拼搏，高度的企業(yè)榮譽感使其從技能、品格、作品方方面面與企業(yè)奮斗的方向一致。服務(wù)由于其自身的特殊性，服務(wù)人員的精神風(fēng)貌對用戶對產(chǎn)品的評價有深刻影響，公司平等、自由，不拘泥于成見，不受組織層級制約的核心價值也時刻感染客戶，有助于產(chǎn)品個性化形象的塑造。

（3）品牌影響力和知名度對于高端消費者很重要，在行業(yè)中的地位聲望如何，包括企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，投身公益事業(yè)愛心捐贈。品牌歷史傳統(tǒng)與文化積淀做為高端裝飾企業(yè)獨有的優(yōu)勢，悠久的品牌發(fā)展歷史沉淀的綜合能力，成為其承接大型建筑的設(shè)計項目及服務(wù)相關(guān)一體化業(yè)務(wù)的重要優(yōu)勢，無論在行業(yè)中還是在用戶心中擁有較高的地位。由于文化影響的持續(xù)存在性，打造永恒、持久的品牌形象有很強的必要性，通過打造永恒的品牌形象，可以使企業(yè)擁有源源不絕的凝聚力，同時擁有競爭對手無法輕易復(fù)制的優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力。這種戰(zhàn)略可以通過成立慈善基金，設(shè)立科技獎項，出版與設(shè)計有關(guān)的著作，跟高校合作成立設(shè)計研究院等方式來逐步實現(xiàn)。

四、行為方式與高端市場切入

（一）行為規(guī)范（員工禮儀規(guī)范、職業(yè)行為規(guī)范、職業(yè)道德準則）

家裝服務(wù)高端市場，作為綜合性產(chǎn)品和服務(wù)，其員工在客戶服務(wù)過程中的專業(yè)度至關(guān)重要，這需要行之有效的行為規(guī)范來約束員工的行為，為公司整體服務(wù)的提升提供了強有力的支撐，上下一致朝著企業(yè)不成文假設(shè)的方向運行。同時，科學(xué)的行為規(guī)范有助于組織的一員，團結(jié)一致，一方面更能容易認可企業(yè)的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，主動將企業(yè)的價值內(nèi)化為自己的性格和行為方式，潛移默化地使高端用戶感受到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值和力量，降低了溝通成本和營銷成本。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式

公司改變經(jīng)營模式，整體裝修一體化服務(wù)之外，包括后期維護及客戶服務(wù)為主，注重客戶整體體驗，注重客戶生活方式的研究和精神生活的領(lǐng)悟。家裝高端市場的主要目標客戶群體是高消費人群，在年齡層次、文化素養(yǎng)、審美水平、和個人喜好有著自身的特色，對設(shè)計服務(wù)持有不同的姿態(tài)，對住宅裝修的期待是一種兩全其美的人生。這就要求家裝公司能夠?qū)οM市場進行細分，對高端消費群體的需求進行精準把控，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，充分利用高端消費者的年齡、職業(yè)、習(xí)慣等各方面的基本信息，了解其消費意愿，為其提供符合其特性的整體家居解決方案，以此鞏固公司在家裝市場的定位及主要方向，還原生活本質(zhì)。

（三）營銷方式

企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，要求提供具有更強的指向性的營銷組合方式。市場開拓過程中會用到一些營銷手段，使消費者產(chǎn)生購買行為，但是針對高端市場，每種營銷手段都要求符合高端市場對營銷手段的特殊要求。

無論是電話營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣、合作渠道還是廣告設(shè)計，由于目標人群的不同，而呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。從傳統(tǒng)的力求在短時間內(nèi)抓住人心，企業(yè)展示自身實力、設(shè)計、服務(wù)及企業(yè)形象的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N緩慢滲透的方式。是消費者從被動聽取，到主動探求的一種根本性的轉(zhuǎn)變。

①新媒體推廣的過程中要有精準明確的企業(yè)定位，完整體現(xiàn)包括企業(yè)定位、經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨在內(nèi)的一系列企業(yè)文化和企業(yè)思想；同時，要配備實際成果的展示，包括成功案例、獲獎作品及證書等的展出；

②廣告語體現(xiàn)出企業(yè)獨有的精神，帶有啟示性，以產(chǎn)生足夠的震撼力。內(nèi)容要注重實在性，須涵蓋設(shè)計、報價、材料、售后服務(wù)的每一個細微環(huán)節(jié)，細致入微地產(chǎn)生影響。

③圈子營銷，對于高端市場更為重要，高端客戶的生活方式及時間管理使得對企業(yè)的一些營銷方式有屏蔽作用，因此，服務(wù)好每一位顧客，通過口碑營銷打造強勢的企業(yè)品牌，成為該市場的突破口。

④專業(yè)展會是家裝企業(yè)展示自身實力、設(shè)計、服務(wù)及企業(yè)形象的方式。通過展會，高端用戶可以同設(shè)計面對面溝通，更能凸顯私人訂制服務(wù)，同時產(chǎn)品和施工工藝直觀展示，打破傳統(tǒng)樣板間及空談設(shè)計概念的弊端。企業(yè)通過展會與客戶達成雙向溝通，同時了解市場動態(tài)，通過展覽會這個平臺進行產(chǎn)品服務(wù)推廣。并樹立企業(yè)品牌形象。同時，通過這一營銷手段，企業(yè)可與高端客戶群體直接溝通，而在短時間內(nèi)對消費者行為產(chǎn)生影響。

（四）加強風(fēng)險管理

客戶關(guān)系管理，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，貫穿于整個服務(wù)過程。企業(yè)在整個過程的每個環(huán)節(jié)都有相關(guān)負責(zé)人進行風(fēng)險把控，（包括合同審核、預(yù)算控制、成本及利潤的控制）?？刂圃鲰梿栴}，產(chǎn)品復(fù)雜，規(guī)范服務(wù)流程，開工之前層層把控。

（五）開拓創(chuàng)新，具備自我特色

豐富創(chuàng)新的企業(yè)文化與高端的消費模式相得益彰，為客戶提供功能設(shè)計與風(fēng)格設(shè)計完美結(jié)合的和諧家居。家裝是個比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，裝演公司跟材料商的銜接，消費者與材料商的銜接，施工與材料商的銜接等等。整合行業(yè)資源，做好上下游企業(yè)的溝通與對接，以獨特、超前的設(shè)計創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)考究的施工質(zhì)量、完善的后期服務(wù)領(lǐng)秀高端家裝市場。

同時，結(jié)合國內(nèi)市場狀況，在市場產(chǎn)品營銷組合中，注重地球生態(tài)環(huán)境的保護和室內(nèi)環(huán)境的保護，采用環(huán)保建筑裝飾材料，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷提高企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展能力。

注重產(chǎn)品的和諧性，不僅僅是風(fēng)格色彩上的和諧，更要與中國傳統(tǒng)文化中的陰陽五行、風(fēng)水科學(xué)等結(jié)合，在設(shè)計中如果將這些科學(xué)的學(xué)說與家裝相融合，可以為客戶帶來更好的居住環(huán)境，使人們的居住更為舒心舒適。

（六）國際化進程

資深的設(shè)計與國際戰(zhàn)略的建立，國際考察學(xué)習(xí)的開展分不開。放眼世界，汲取頂級設(shè)計硬要，陶冶于世界建筑、音樂、美食繪畫等等，在一場國際盛宴中體會創(chuàng)意與以人為本的理念。

同時，引進國外自然、健康的生活環(huán)境，在裝飾的設(shè)計本著人性化的原則，秉承在豐饒的土地上，親歷高端設(shè)計工廠，深刻理解每一件“藝術(shù)品”的材料、工藝、工匠精神、鑄就高端體驗設(shè)計，把握當(dāng)代時尚前沿，對現(xiàn)今社會群體生活方式進行分析和歸類，演繹主流十大設(shè)計風(fēng)格，倡導(dǎo)“綠色、環(huán)保、健康、美化”的高端家居新理念，并注重人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

五、結(jié)語

企業(yè)能否快速切入高端消費市場，需要從企業(yè)文化、市場分析、思維方式、行為方式等綜合方面進行優(yōu)化調(diào)整。促成高端消費市場購買決策形成，要有準確的品牌定位，注重專業(yè)化經(jīng)營，分析市場和把握機會進入高端市場，通過對家裝公司企業(yè)及高端市場的深入研究，總結(jié)出其企業(yè)文化的內(nèi)涵，私人訂制服務(wù)的決策與管理，克服市場上最大的威脅力和風(fēng)險因素，促成消費者購買行為，打造穩(wěn)固的市場地位。

[1]艾德佳?沙因.組織文化與領(lǐng)導(dǎo)[M].2010.

[2]沙因?格林那.組織行為[M].華夏出版社,2002.

霍興華（1989.5-），女，滿族，河北承德人，中國人民大學(xué)，在職研究生，研究方向：企業(yè)管理。