新媒體廣告的視覺傳播分析與研究

文/謝成雙

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，科技技術的不斷創(chuàng)新，生活水平逐漸提升的人們開始關注廣告的傳播效果。從發(fā)展初期的口頭廣告，到新媒體時代背景中多樣化的廣告形式，唯一不變的就是廣告的意義。因此，在新媒體時代發(fā)展背景下，如何讓視覺傳播在廣告中展現出更多優(yōu)勢，是現階段各行各業(yè)急需思考的重要問題。

一、新媒體下的視覺傳播

隨著二十世紀末期數字化媒體的出現，人們的生活內容增加了全新的內容，如網絡技術、多媒體短片以及數字電影電視等新興技術，這些技術的出現對傳統意義上視覺傳播形式的影響非常大，促使其從以往的平面化、靜態(tài)化向著立體化和動態(tài)化的方向轉變，改變了傳統意義上的印刷形式，并創(chuàng)造出更多的媒體語言詞匯。

視覺傳播從字面上理解就是視覺的傳播活動，在有特殊規(guī)定時不包含文字的傳播，只是依據圖像進行傳播活動，其傳播的形式有文字的圖像、依據文字為素材構建圖像等。傳統意義上的視覺傳播是通過印刷、攝影以及電影等形式進行，但隨著社會經濟的持續(xù)發(fā)展，科技技術的不斷創(chuàng)新，郵箱、電子讀物等形式出現在人們的生活中，為信息傳播帶來了新的載體。例如有聲電影就是通過整合視覺傳播和聽覺傳播，構建視聽一體化的傳播形式。視覺傳播從技術的角度分析是與通信技術相對的，其可以引導圖像通信技術有效發(fā)展，并與圖像通信的構成息息相關[1]。

二、新媒體下視覺傳播的特點

在研發(fā)和推廣媒體時，新媒體的定義大都是結合媒體的變化而變化。如，廣播對報紙而言是將靜態(tài)轉變?yōu)閯討B(tài)的新媒體，電視對廣播而言是將平面轉變?yōu)榱Ⅲw的新媒體，網絡對電視而言又是將實體轉為虛擬的新媒體。因此，在社會經濟和科技技術不斷革新的背景下，我們要加大對新媒體廣告的形式進行研究。

若想要判斷新媒體與以往媒體間的差異性，明確新媒體時代的發(fā)展目標，就需要了解新媒體時代下視覺傳播的特點。其中主要分為以下幾點：

第一，新媒體更為關注影音文字和信息的結合。如，在網絡平臺閱讀一篇文章時，可以通過文章中展現的“關聯鏈接”獲取與之相關的文章、視頻等信息；若是對文章中字詞不理解，也可以通過選中進行查閱，詞庫可以及時向讀者提供解析，還有的會提供視頻或者是音樂，以此更好展現字詞的含義。但這些都是新媒體發(fā)展的初級內容，隨著科技技術的不斷創(chuàng)新，人們也會感受到不同技術對聽覺、嗅覺以及視覺等方面的影響，并獲取更多的選擇權，這有助于讓新媒體獲取的信息更加豐富和立體。

第二，新媒體的高度互動性也是其向大眾方向前進的主要影響因素。以目前較為火爆的電視節(jié)目《中國新歌聲》(原名《中國好聲音》)為例，在節(jié)目推出初期就受到了全國各地觀眾的喜愛和認可，可以說是創(chuàng)造了中國電視的新形式，為大眾文化的發(fā)展奠定了基礎[2]。通過了解各方面的反饋可知，這檔節(jié)目的創(chuàng)意和運行情況都超出了預期的效果，獲取了勝利。這一節(jié)目最大的特點，不僅是其選擇了優(yōu)秀歌手，提供了燈光、舞臺等輔助工具，還更加注重與觀眾的互動性，不管是現場觀眾亦或是電視機前、網絡屏幕后的觀眾，都可以感到自己身處于現場中，每一位觀眾都可以通過自主參與，讓自己的選手獲取獎勵，有部分幸運的觀眾還可以通過親自邀請進入錄制現場，進行現場觀看。在這個時代日益變遷的環(huán)境中，只要動手操作就可以與節(jié)目乃至電視臺互動。

第三，為滿足人們業(yè)余生活中提出的需求。在二十一世紀環(huán)境中，人們的休閑時間逐漸向著碎片化的方向轉變，因為生活和工作節(jié)奏逐漸增加，促使每一天都像是裝滿了石塊的玻璃瓶一樣，其中還有很多細小的空隙可以填充，新媒體正是這些空隙所需的內容。例如，在公交站、購物商場、理發(fā)店等環(huán)境中，若是可以在群眾的視野范圍內放一個顯示屏，循環(huán)播放店里產品的宣傳視頻或者是節(jié)目，就可以在潛移默化中影響觀眾的意識。

第四，符合及時溝通、娛樂交流和信息表達的需求。在傳播的需求中，以互聯網為代表的第三代媒體正在向著個性化方向轉變。對網絡電視和手機電視來說，消費者不只是消費者，也是生產者?，F階段，在網絡環(huán)境下公布信息不再是互聯網信息公司或報社、廣播等獨有的權利，每一個網絡公民都可以在社交軟件平臺中接受或公布訊息。如微博、微信等平臺都可以滿足人們的需求，在網絡平臺上輕松溝通，手指一動就可以傳遞自己想要表達的信息，也可以看到對方發(fā)給自己的信息，并及時反饋和溝通。

第五，提升公眾對新媒體應用的目標性和選擇自主性。每一個人都可以依據自身的新媒體介質自主選擇想要獲取信息的類型，或者是依據特殊規(guī)定的形式將自己喜愛的內容傳遞到同樣感興趣的“圈子”中。大部分新的傳播媒介都有選擇功能，應用者在新媒體平臺公布訊息的過程中，也可以觀察到與他們興趣相符的內容，并在了解過程中獲取更多的朋友，大家再一起分享有關的內容，這樣可以增強群眾對新媒體的目標性和選擇自主性?，F階段，很多網絡視頻播放網站設計了“彈幕”的功能，這樣群眾在觀看電視劇或電影的過程中，可以表達自己的意見，并通過與他人的溝通提升電視劇或電影的人氣。

第六，在個性化的內容選擇和媒體應用中出現了細分化的市場。例如，在餐廳里的LED顯示屏主要顯示各個分店的電話和地質、菜品的價格、店長推薦以及本店特色等，以此集中消費者的注意力，讓消費者選擇更符合自身需求的菜品。而在超市里，屏幕上展現的都是有關產品的廣告，應用者的反饋評價信息以及商家的促銷活動詳情等內容[3]。

三、新媒體廣告的視覺傳播發(fā)展趨勢

在新媒體環(huán)境下，廣告的形式并沒有深受傳統意義上媒介管理形式和行政規(guī)定的影響，實際管理形式多變，發(fā)展速度很快。例如地鐵中廣告的視覺傳播，因為地鐵是人們日常生活中必須要選擇的交通工具，所以地鐵中廣告對群眾構成的影響最大，視覺傳播最為強烈，而在發(fā)展中隨著技術成本的減少、行業(yè)競爭規(guī)定的完善、有關部門的指導，促使地鐵廣告在形式、內容等方面的創(chuàng)新越來越快，以此為新媒體廣告的視覺傳播提供依據[4]。

(一)以商業(yè)性為重點，整合公益性和地方特點的廣告

在大街小巷、店家、電視以及網絡中都有廣告的存在。不管是城市中還是城市外，只要是公共場所，都要滿足群眾的信息需求和社會責任，公益廣告與公益信息的設計是新媒體廣告視覺傳播的重點?，F階段，我國很多一線城市中都將公益廣告定為重點，如城市修建建筑的周邊會圍上橫幅，橫幅上有很多內容，如“社會主義核心價值觀”、“中國夢”以及“道德教育”等，這項工作也是構建社會主義精神文明的重要內容。還有地鐵每周五次的報紙中也可以提供名人名事的真實案例，以此引導群眾產生“點滴小事，從我做起”的觀念，從而為構建和諧社會奠定基礎。

在一定意義上，廣告除了公益性之外，還具備商業(yè)性。例如商場中，各個專柜擺放的LED顯示屏中一直都在循環(huán)播放產品的廣告和體驗視頻等內容，這可以讓消費者在無意間觀看，并產生印象。同時，還具備隱性廣告的特點。例如，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的第一部公益廣告《光榮與夢想——我們的中國夢》中，匯聚了32位當紅明星，如黃曉明、周迅、吳京、成龍、王俊凱等，而且他們都是公益出演，分文不取[5]。廣告中部分臺詞都是選自古詩詞和古圣先賢的經典語錄。通過明星的影響力帶動青少年更好學習古詩詞和古圣先賢，有一定積極作用。

(二)新媒體引導單向傳播互動轉變?yōu)槿轿坏囊曈X互動式體驗

在新媒體時代下，人體感應、藍牙發(fā)射、VR眼鏡、網絡名片以及兼具性廣告等形式，都增加了廣告的視覺傳播效果。其中兼具性廣告具備的展示有很多種，可以整合文字和色彩兩種功能，從產品商標、產品圖片、色彩到企業(yè)文化、經濟以及風俗等內容一應俱全。通過獨具一格的設計，可以一把抓住消費者的注意力，實現廣告宣傳的目標。

在廣告業(yè)中，資本增值的原始沖動最終都會通過新技術的應用進行，如在北京地鐵隧道中曾經建設了一種新式的廣告形式，叫做隨動廣告。就是引用近百米長，寬為半米的超薄電子顯示屏展現圖像，列車出站半分鐘之后，車里的乘客就可以在側車門、車窗看到漸漸微笑的卡通人物頭像和跳動的卡通小企鵝。這里，運行過程中的地鐵將靜止的畫面轉變?yōu)橐环浅Ｓ幸饩车摹斑B環(huán)畫”。同時，在公交也可以引用這種形式。

(三)構建消費者和品牌平等溝通的平臺

新媒體環(huán)境下，廣告可以在電視、平面、在線、廣播以及戶外等平臺下宣傳，如時事新聞、產品、公益等都可以在多樣化的傳播平臺，向大眾傳遞信息，調動群眾的視覺感官。例如，消費者在商場中通過觀看專柜顯示屏上有關售后反饋信息的視頻，了解自己所需產品的特點和問題，并在與工作人員認真溝通的情況下，選擇符合自身需求的產品。廣告從整體上入手，結合全局發(fā)展進行研究，通過提升廣告的表現因素和創(chuàng)意特色集中群眾的注意力，實現視覺平衡，有效構建多樣化的直觀體驗，確保在信息碎片化時代下群眾的注意力可以集中[6]。

四、結束語

總而言之，在時代不斷發(fā)展的背景下，新媒體廣告一定會向著更加立體、豐富和虛擬的方向前進，并為群眾提供娛樂、工作和生活等相關信息，成為符合大眾心中新媒體形象的傳播平臺引導者。

[1]彭輝.信息交互背景下新媒體廣告的用戶體驗設計[J].出版廣角，2016(24)：66-68.

[2]黎衛(wèi).駱越文化的新媒體視覺傳播與文化傳承[J].沿海企業(yè)與科技，2014(05)：64-66.

[3]周大鵬.發(fā)散與變異——新媒介背景下視覺傳達設計的發(fā)展脈絡[J].廣東輕工職業(yè)技術學院學報，2014，11(01)：70-72.

[4]王秀峰，王靜.新媒體時代的視覺奇觀[J].美與時代 (上半月 )，2014(01)：42-43.

[5]湯筠冰.LED廣告的視覺傳播形態(tài)、特征及趨勢[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2014(01)：112-114.

[6]盧毅.新媒體—視覺傳達設計[D].南京藝術學院，2017.