老年人服飾品與消費(fèi)文化環(huán)境的互動(dòng)性闡釋

鄭丹彤

（遼東學(xué)院服裝與紡織學(xué)院，遼寧丹東118000）

老年人服飾品與消費(fèi)文化環(huán)境的互動(dòng)性闡釋

鄭丹彤

（遼東學(xué)院服裝與紡織學(xué)院，遼寧丹東118000）

在消費(fèi)文化空前發(fā)達(dá)的今天，老年人的服飾品映射出社會(huì)文化環(huán)境的方方面面，同時(shí)又推動(dòng)著社會(huì)文化環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，具有與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特質(zhì)。老齡化社會(huì)在逐步推進(jìn)，老年人的總體文化層次也在逐步提升，普遍追求年輕、健康的生活方式，對(duì)服飾有理性和美感的雙重認(rèn)知，更重視傳播、溝通、體驗(yàn)服飾的文化價(jià)值。將老年人服飾與現(xiàn)代潮流結(jié)合，讓老年人擁有更活躍的精神面貌和生命力，是社會(huì)文化與老年人服飾品融合一體的必然趨勢(shì)。

老年人；服飾品；消費(fèi)文化；互動(dòng)

在老齡化日益成為趨勢(shì)的當(dāng)代社會(huì)，老年人的服飾品在消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)重要的地位。老年人屬于社會(huì)的弱勢(shì)群體，其社會(huì)地位和自身健康狀況的巨大轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致老年人對(duì)服飾的舒適性有更多更高的要求。在既往的社會(huì)形態(tài)中，老年人服飾是單純的實(shí)用消耗品，但在消費(fèi)文化空前發(fā)達(dá)的今天，老年人的服飾品做為社會(huì)文化的產(chǎn)物，映射出社會(huì)文化環(huán)境的方方面面，同時(shí)又推動(dòng)著社會(huì)文化環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，具有與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特質(zhì)。

一、老年人服飾品的消費(fèi)文化特點(diǎn)

1.物質(zhì)性與精神性并重

老年人服飾品是由造型、色彩和材質(zhì)通過(guò)設(shè)計(jì)加工制成的物質(zhì)實(shí)體，作為物質(zhì)形態(tài)的老年人服飾品，無(wú)疑是人類(lèi)物質(zhì)文化的組成部分。但老年人的穿著行為，既是個(gè)體行為也是社會(huì)行為，受到社會(huì)風(fēng)俗、道德、禁忌、法律等社會(huì)規(guī)范的束縛。尤其在消費(fèi)文化盛行的時(shí)代，老年人服飾品成為精神文化的一道風(fēng)景，在實(shí)穿功能外，更多地體現(xiàn)了自我意識(shí)表達(dá)和時(shí)代風(fēng)貌，是社會(huì)整體意識(shí)形態(tài)的體現(xiàn)。

2.象征價(jià)值大于實(shí)用價(jià)值

消費(fèi)文化語(yǔ)境下，一切商品都在實(shí)用價(jià)值外被賦予了更多的象征性?xún)r(jià)值，象征性?xún)r(jià)值成為買(mǎi)賣(mài)雙方都聚焦的熱點(diǎn)，老年人服飾也不例外。一方面，市場(chǎng)上的服裝供大于求，老年人的服飾品越來(lái)越趨向多樣化，體現(xiàn)出時(shí)尚、個(gè)性、豐富的消費(fèi)文化屬性。另一方面，老年人服飾品的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理也發(fā)生了很大的變化，衣柜里的衣多于需，在御寒和蔽體等實(shí)用功能之外，不同種類(lèi)的老年服飾品象征著不同的社會(huì)地位、身份和家庭生活狀況。

二、老年人服飾品與消費(fèi)文化環(huán)境的互動(dòng)

1.老年人服飾品與社會(huì)經(jīng)濟(jì)互動(dòng)

社會(huì)總體的經(jīng)濟(jì)狀況直接影響老年人服飾品的生產(chǎn)與消費(fèi)數(shù)量。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)著老年人服飾品的生產(chǎn)和消費(fèi)觀念向更高層次發(fā)展，老年人在關(guān)注服飾品舒適度外，會(huì)期待由服飾品所帶來(lái)的精神體驗(yàn)，如生活富足、兒女孝敬等，借此提升自我的社會(huì)形象地位。與此同時(shí)，老年人對(duì)服飾品要求的提高也帶動(dòng)了老年人消費(fèi)品的生產(chǎn)與消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給社會(huì)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由此可見(jiàn)，老年人服飾品對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也具有反作用力。

2.老年人服飾品與社會(huì)文化互動(dòng)

文化的發(fā)展給老年人服飾品帶來(lái)強(qiáng)大的發(fā)展空間和生產(chǎn)力，老年人服飾品的發(fā)展也促進(jìn)了社會(huì)文化的升級(jí)。老年人對(duì)服飾品的選擇喜好，體現(xiàn)了老年人服飾品與社會(huì)文化之間的關(guān)系。

老年人退休后，收入大幅度下降，消費(fèi)支出減少。老年消費(fèi)者對(duì)服飾品往往有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，通常情況下，老年人的理性購(gòu)買(mǎi)多于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)多于盲目性購(gòu)買(mǎi)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的文化背景因素對(duì)老年人服飾品的消費(fèi)觀念有不同的影響。

首先，不同文化底蘊(yùn)影響老年人對(duì)服飾品色彩的喜好。據(jù)調(diào)查，初中文化程度以下的人群普遍喜歡稍暗的顏色，以褐色駝色為主，米色為輔。高中文化水平的老年人相對(duì)接近年輕人的顏色喜好，褐色之外，喜歡黑色的人很多。而本科及本科文憑以上的老年人，選擇藍(lán)色系和米色系的較多，總體趨勢(shì)更加明亮和年輕化。

其次，老年人的文化層次越高，對(duì)服飾文化、服飾內(nèi)涵就越加注重，文化層次越高，他們的服飾品選擇越前衛(wèi)，越人性化。例如：傳統(tǒng)的服飾文化元素立領(lǐng)、盤(pán)扣、補(bǔ)子圖案、對(duì)襟等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)迎合了多數(shù)老年人的趣味，但文化層次越高的老年人，越在意其綜合設(shè)計(jì)品味和時(shí)尚感，越敢于嘗試新穎的圖案、色彩、材質(zhì)、款式，格外注重不同服裝品類(lèi)的穿著時(shí)間和地點(diǎn)劃分，服飾需要在美觀之外體現(xiàn)出個(gè)人身份和綜合修養(yǎng)。換言之，文化層次越高的老年人，越注重服飾品的象征性?xún)r(jià)值，其服飾品的消費(fèi)行為與當(dāng)前的社會(huì)文化息息相關(guān)，互滲互動(dòng)。

另外，老年人的文化層次越高，其服飾品的消費(fèi)能力越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)越隨意。據(jù)調(diào)查，文化水平在初中及以下的老年人，有三分之一的比例是在自己需要的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，三分之一是在打折促銷(xiāo)的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)，只有另外三分之一是根據(jù)自己的喜好來(lái)購(gòu)買(mǎi)。而本科文化水平以上的老年人，幾乎都是隨心而買(mǎi)。

眾所周知，當(dāng)代老年人的不同文化背景在多數(shù)情況下與其本身固有的身份階層對(duì)應(yīng)，不同的社會(huì)階層在對(duì)服裝產(chǎn)品的選擇和使用方面，在信息獲取方式、購(gòu)物方式、休閑活動(dòng)以及信用卡儲(chǔ)蓄的使用上都存在差異，有不同的價(jià)值觀念，它展現(xiàn)了社會(huì)文化的豐富與復(fù)雜，折射出消費(fèi)文化的深層內(nèi)涵，同時(shí)又反過(guò)來(lái)影響和制約著消費(fèi)文化的發(fā)展。為了促進(jìn)老年人服飾品的消費(fèi)，服務(wù)企業(yè)必須著手研究各個(gè)層次的顧客需求，借此感召顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，具體措施有強(qiáng)化服務(wù)情境、創(chuàng)新服務(wù)方式、增強(qiáng)情感培育、提升顧客感知價(jià)值等等，而這些富有創(chuàng)意的服務(wù)理念和商業(yè)戰(zhàn)略，都是消費(fèi)文化激發(fā)衍生出的新型社會(huì)文化模式。當(dāng)老年人服飾品不斷被賦予情感、文化和象征意義后，老年人服飾品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)本身，都成為了消費(fèi)文化的一部分。

3.老年人服飾品與生活環(huán)境互動(dòng)

每個(gè)人都生活在一定的區(qū)域環(huán)境內(nèi)，著裝這一個(gè)體行為無(wú)法免除生活環(huán)境的影響，不同生存方式不同生活環(huán)境的人有不同的生活方式、價(jià)值取向、審美觀，其服飾品和穿著習(xí)慣體現(xiàn)出與生活環(huán)境互動(dòng)的特點(diǎn)。例如：生活在農(nóng)村的老年婦女因生活方式和環(huán)境限制，常穿上下裝，認(rèn)為穿裙裝活動(dòng)不方便，穿旗袍的則比較罕見(jiàn)并且容易招來(lái)非議。而生活在城市的老年婦女在日常生活與社交活動(dòng)中有很多人穿裙裝和旗袍，且普遍以此為美。再以不同氣候下的老年人服飾品為例：東北地區(qū)冬季時(shí)間長(zhǎng)，且氣候嚴(yán)寒，老年人在室外活動(dòng)需戴皮帽、棉帽，穿厚實(shí)的羽絨服或厚棉衣，戴厚手套、穿厚棉鞋，服飾色彩以深色為主。在室內(nèi)活動(dòng)因?yàn)橛信瘹夂涂照{(diào)，反而可以根據(jù)實(shí)際室溫隨意穿著。江浙一帶的冬季并不嚴(yán)寒，時(shí)間也短，但由于普遍沒(méi)有取暖設(shè)備，老年人無(wú)論室內(nèi)室外都要穿著輕薄的薄羽絨服和棉衣。而終年溫暖的海南及臺(tái)灣、云南、兩廣南部，老年人絕大多數(shù)時(shí)間穿著輕薄的淺色夏裝，無(wú)需準(zhǔn)備厚的冬裝?？偠灾夏耆说姆椘放c其生活環(huán)境息息相關(guān)，具有互動(dòng)性。

在齡化社會(huì)逐步推進(jìn)的今天，不同生活環(huán)境老年人的總體文化層次在逐步提升，他們對(duì)生活有著更高的要求，普遍追求年輕、健康的生活方式，對(duì)服飾有理性和美感的雙重認(rèn)知，更重視傳播、溝通、體驗(yàn)服飾的文化價(jià)值，這給老年人服飾品的研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各環(huán)節(jié)帶來(lái)新的啟示，同時(shí)也指明了方向，老年人服飾品有著極大的發(fā)展空間，會(huì)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生更多的文化效應(yīng)。

綜上所述，將老年人服飾與現(xiàn)代潮流結(jié)合，讓老年人擁有更活躍的精神面貌和生命力，是社會(huì)文化與老年人服飾品融合一體的必然趨勢(shì)，老年人服飾品的生產(chǎn)與消費(fèi)應(yīng)該倡導(dǎo)“互動(dòng)”的辯證思維。只有針對(duì)老年人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行綜合分析，才能迎合老年人的實(shí)際情況和情感訴求，去完善老年人服飾品的設(shè)計(jì)體系，進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃與行動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的雙重發(fā)展。

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1671-3389（2017）03-42-02