企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式對比研究※

金育敏

（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230026）

企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式對比研究※

金育敏

（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230026）

伴隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、社會計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，消費(fèi)者的生活方式和企業(yè)的營銷方式均發(fā)生了很大變化。2015年10月29日，中共十八屆五次會議提出實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。本文深刻地分析了“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩者的內(nèi)涵和區(qū)別，進(jìn)而對基于兩者內(nèi)涵的營銷模式進(jìn)行對比研究，為企業(yè)剖析當(dāng)前的營銷機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出有效的營銷策略。

“+ 互聯(lián)網(wǎng)”；“互聯(lián)網(wǎng)+”；營銷模式

一、“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵與區(qū)別

自2015年3月李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為我國各領(lǐng)域發(fā)展的重要輔助工具，廣泛影響著各行各業(yè)，不僅持續(xù)改變著人們的生活和工作方式，也對企業(yè)的發(fā)展思路和模式有了新的啟示作用。然而“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵存在較大區(qū)別。

（一）“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵1、“+ 互聯(lián)網(wǎng)”的內(nèi)涵

按照目前“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃和企業(yè)的實(shí)踐情況來看，“+互聯(lián)網(wǎng)”是指企業(yè)主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以傳統(tǒng)行業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)為發(fā)展基礎(chǔ)，旨在提高消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，從而達(dá)到行業(yè)企業(yè)循環(huán)創(chuàng)新、改革和再創(chuàng)新的發(fā)展模式。

2、“互聯(lián)網(wǎng) +”的內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”的含義就是將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果和經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度密切融合，并且產(chǎn)生根本性的有機(jī)變化和效應(yīng)，從而能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的提升和集成作用，進(jìn)而大力提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，最終形成更廣泛的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)，這樣的新形態(tài)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的[2]。

（二）“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的區(qū)別

1、側(cè)重方向不同

“+互聯(lián)網(wǎng)”主要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)行業(yè)從線下走到線上。例如，蘇寧在2013年改名為“蘇寧云商”，并實(shí)行線上和線下一體價(jià)，達(dá)到線上和線下資源共享，從而提高實(shí)體店為客戶服務(wù)的質(zhì)量、效率及資源使用效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”則側(cè)重從線上到線下，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資金技術(shù)和商業(yè)模式等方面，主導(dǎo)線上和線下渠道在價(jià)格和服務(wù)方面的融合。如網(wǎng)商的典型代表淘寶網(wǎng)，線上交易，線下發(fā)貨。

2、優(yōu)勢不同

“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在，新技術(shù)和體制優(yōu)勢以及更廣泛的社會支持三個(gè)方面，這樣的優(yōu)勢易產(chǎn)生爆發(fā)性增長?！?互聯(lián)網(wǎng)”擁有存量優(yōu)勢、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢[3]?！?互聯(lián)網(wǎng)”是傳統(tǒng)企業(yè)由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的外部因素壓力和企業(yè)本身問題導(dǎo)向的內(nèi)部壓力，而積極主動(dòng)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升企業(yè)自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，目前這樣的發(fā)展模式迅速。“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合操作便捷、體驗(yàn)舒適和價(jià)格優(yōu)惠的優(yōu)勢，來獲取大量消費(fèi)者的信任和支持，例如支付寶?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”強(qiáng)調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展和自我革新。

二、“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式

（一）“+互聯(lián)網(wǎng)”營銷模式

“+互聯(lián)網(wǎng)”是企業(yè)在不改變原有營銷運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具和用戶到達(dá)企業(yè)平臺的一種渠道，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和銷量增長，因此強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)的工具作用。

1、O2O營銷模式

目前絕大多數(shù)行業(yè)企業(yè)，聯(lián)手各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，如阿里巴巴、騰訊及美團(tuán)等推出多種營銷活動(dòng)，大幅度提升銷售額。O2O是Online To Offline的縮寫，是指從線上到線下，是在線交易，線下體驗(yàn)去滿足消費(fèi)者的需求，也是將線下交易引到線上。讓消費(fèi)者在線上和線下之間來回往返，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，促進(jìn)再次消費(fèi)。因此，O2O的營銷模式主要有四個(gè)環(huán)節(jié)，第一環(huán)節(jié)是企業(yè)進(jìn)行線上推廣，在網(wǎng)站上宣傳展示商品，消費(fèi)者對線上的商品信息進(jìn)行評估和選擇；第二環(huán)節(jié)是消費(fèi)者通過銀行或者第三方支付工具在線支付或者預(yù)付，并且領(lǐng)取數(shù)字憑證；第三環(huán)節(jié)是消費(fèi)者憑借數(shù)字憑證去線下的實(shí)體店消費(fèi)并體驗(yàn)自己購買的商品或服務(wù)，由線上來帶動(dòng)線下，又由線下體驗(yàn)消費(fèi)再進(jìn)一步帶動(dòng)線上消費(fèi)，好的體驗(yàn)消費(fèi)又會帶來口碑營銷；第四環(huán)節(jié)是交易信息在消費(fèi)結(jié)束后會提供到后臺處理，這樣既反饋給了商家，又人性化地推送給消費(fèi)者，為消費(fèi)者再次購買提供依據(jù)[4]。

例如，團(tuán)購是O2O最早期的雛形模式，也是近年來在電子商務(wù)領(lǐng)域里的新型營銷模式，在餐飲行業(yè)，餐飲企業(yè)會和大眾點(diǎn)評、百度糯米、美團(tuán)及窩窩等團(tuán)購網(wǎng)站合作，吸引消費(fèi)者。盡管這種模式下的企業(yè)利潤率較低，但企業(yè)認(rèn)為這樣的營銷模式符合當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景。同時(shí)，企業(yè)為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，開通企業(yè)微信公眾號，發(fā)布軟文，利用掃二維碼增加用戶，強(qiáng)化推出微信平臺活動(dòng)，并且支持微信支付和支付寶支付。因此，O2O營銷模式被廣泛運(yùn)用到很多行業(yè)，但企業(yè)需要認(rèn)真評估自身現(xiàn)狀和分析市場行情，把握好運(yùn)用O2O營銷模式的方式方法。

2、大數(shù)據(jù)營銷模式

大數(shù)據(jù)營銷是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用搜集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)處理所得到的結(jié)果來描述客戶參與，優(yōu)化營銷和評估內(nèi)部責(zé)任的過程，促使消費(fèi)者廣泛高效參與，以達(dá)到高時(shí)效一對一精準(zhǔn)營銷[5]。相比傳統(tǒng)營銷方式，大數(shù)據(jù)營銷更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化和科學(xué)化。并且數(shù)據(jù)收集和處理的成本不斷降低，效率在不斷提升。在云計(jì)算發(fā)展的帶動(dòng)下，企業(yè)從消費(fèi)者各種購買渠道和行為中采集數(shù)據(jù)，可以精確了解消費(fèi)者的需求偏好，從而制定出高精準(zhǔn)度的營銷計(jì)劃，滿足消費(fèi)者需求。

首先，消費(fèi)者參與程度大大提高，企業(yè)根據(jù)收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)為例，商家通過全面了解消費(fèi)者整個(gè)購買行為過程的各種指標(biāo)，來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，從而決定上新和宣傳的主打產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，設(shè)定消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍。其次，渠道創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)店鋪仍然需要依靠實(shí)體店支持，實(shí)體店鋪也需要網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)銷售。大數(shù)據(jù)時(shí)代渠道需要將線上支付和線下體驗(yàn)結(jié)合起來，發(fā)揮各自優(yōu)勢。第三，企業(yè)在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，要重視客戶評價(jià)和口碑傳播，積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣。

3、新媒體營銷模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體營銷是目前社會的主流營銷模式。新媒體營銷主要是依托博客、微博、門戶網(wǎng)站、BBS、APP及移動(dòng)設(shè)備等平臺，并將這些平臺整合在一起形成有效的營銷方法。新媒體營銷比傳統(tǒng)營銷更快速精準(zhǔn)有效地獲取訪問者的基本信息，如性別、年齡、消費(fèi)行為習(xí)慣等。同時(shí)，新媒體營銷使企業(yè)在宣傳推廣時(shí)，更具有針對性，成本更低，效率更高；也是企業(yè)借助媒體傳播讓消費(fèi)者認(rèn)可某種觀念，從而達(dá)到企業(yè)的宣傳推廣和銷售的目的。

以上這些營銷模式仍然屬于傳統(tǒng)營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)只是起到從用戶到企業(yè)的中介作用。企業(yè)沒有進(jìn)行真正的變革和轉(zhuǎn)型，故而是“+互聯(lián)網(wǎng)”營銷模式，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式

1、消費(fèi)者參與模式

營銷的本質(zhì)是以消費(fèi)者的需求為核心出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。以前大部分行業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者之間形成的關(guān)系是消費(fèi)者處于被動(dòng)地位，即企業(yè)利用現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，通過渠道將產(chǎn)品推出市場，最后是消費(fèi)者購買，這樣的交易模式仍然是目前市場的主流交易模式。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展促使部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。例如，小米公司，實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。小米的忠實(shí)顧客參與到小米產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)中，這些忠實(shí)消費(fèi)者會在小米論壇進(jìn)行分享和互動(dòng)。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說：“未來不再需要設(shè)計(jì)師、廣告、倉儲和批發(fā)商，終端銷售已和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)徹底融合。人人都是設(shè)計(jì)師，人人參與設(shè)計(jì)研發(fā)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)模塊化，通過組裝不同模塊生產(chǎn)出完全符合用戶和市場需求的產(chǎn)品，直接把產(chǎn)品送上門，這一切通過互聯(lián)網(wǎng)完成，這才是真正O2O！”

2、企業(yè)多樣化盈利模式

企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式是研發(fā)并生產(chǎn)產(chǎn)品，利用各種渠道銷售產(chǎn)品，最后通過提升服務(wù)來盈利。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品或者服務(wù)只是企業(yè)盈利的方式之一，有些企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)并不能帶來盈利，而網(wǎng)絡(luò)中的某些新增功能是目前很多企業(yè)重要的盈利模式。例如，有的企業(yè)目前經(jīng)營的范圍不能夠盈利，可以根據(jù)顧客的其他重要需求，并選擇與合適的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，設(shè)置創(chuàng)新的收費(fèi)模式。企業(yè)既獲得額外可觀的盈利，又滿足了消費(fèi)者便捷的多樣化需求，是一種良性循環(huán)的盈利模式。因此，無論是線上還是線下，都可以作為企業(yè)的盈利模式，企業(yè)根據(jù)經(jīng)營的具體情況變換盈利模式。

3、共享經(jīng)濟(jì)應(yīng)用模式

共享經(jīng)濟(jì)是以盈利為目標(biāo)，將陌生人擁有的物品使用權(quán)進(jìn)行暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了共享經(jīng)濟(jì)平臺的產(chǎn)生，通過建立移動(dòng)LBS（基于位置服務(wù)）應(yīng)用的系統(tǒng)機(jī)制，讓供需雙方在共享經(jīng)濟(jì)平臺便捷地進(jìn)行交易。例如，2009年成立的Uber（優(yōu)步），打破傳統(tǒng)租車領(lǐng)域，通過移動(dòng)LBS，將出租車輛提供給市場，既方便消費(fèi)者快速打車，又提升了服務(wù)品質(zhì)。此外，共享經(jīng)濟(jì)模式還可以基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺，由此生活中可將朋友之間形成密切聯(lián)系的營銷圈子。例如，微信是我們目前日常的社交平臺，朋友間的協(xié)作消費(fèi)是用戶通過朋友圈分享生活體驗(yàn)而產(chǎn)生。

三、對比展望

通過前文分析得出“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩種模式的區(qū)別，對于企業(yè)而言，無論是哪種營銷模式，企業(yè)都要根據(jù)自己的實(shí)際狀況，有針對性地進(jìn)行革新或交叉應(yīng)用。首先，企業(yè)要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為核心，強(qiáng)化消費(fèi)者參與，既可以從本質(zhì)上促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提升，又可以加強(qiáng)企業(yè)的免費(fèi)宣傳效果。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場機(jī)會，以此來選擇產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向，在激發(fā)和滿足消費(fèi)者需求后注重提升企業(yè)品牌價(jià)值。其次，企業(yè)要對員工進(jìn)行系統(tǒng)全面地培訓(xùn)，促使員工主動(dòng)提高業(yè)務(wù)能力，只有全體員工在思維上和能力上有了本質(zhì)性地提高，才能組建出最符合企業(yè)文化和社會發(fā)展的創(chuàng)新型營銷團(tuán)隊(duì)。最后，新媒體營銷是新興的營銷模式，企業(yè)需要識別對自身最有價(jià)值的新媒體傳播渠道，根據(jù)自身品牌及產(chǎn)品特色選擇合適的新媒體開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷效益最大化。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）—《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2016.1.22.

[2]國家發(fā)改委辦公廳關(guān)于做好制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃有關(guān)工作的通知［EB/OL］.(2015－03－31)［2015－04－25］．http://www．jushihuichina．com/a/xinwenjujiao/xingyezixun/2015/0331/258html．

[3]數(shù)據(jù)觀—中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)觀察，《政府統(tǒng)計(jì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式：“互聯(lián)網(wǎng) +”還是“+ 互聯(lián)網(wǎng)”》[R].2016.2.19.

[4]楊金勇.“連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究［J］.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(2):51－56.

[5]玄文啟.大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式［J］.中國科技信息2015年第17期，105—106.

A Comparative Study of"Enterprise+Internet"and"Internet+"Marketing Model

JIN Yu-min
(AnhuiUniversity,Hefei,Anhui,230026,China)

Along with the innovation and development of a new generation of information technologies such as Internet of things,cloud computing,social computing and big data,consumer's life and enterprise marketing ways have changed a lot.On October 29,2015,the fifth Plenary Session of18th CPC Central Committee put forward the"Internet+"action plan to promote the sharing economy and implement the national strategy ofbig data.This paper analyzes in-depth the connotations and differences of"+Internet"and"Internet+",and then compare the marketing models based on these two modes.Meanwhile the analysis points out the current marketing opportunities and challenges the enterprise are faced with to offereffective marketing strategies.

"+Internet","Internet+",marketing model.

F274

A

2095-7955（2017）05-0051-03

2015安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷模式創(chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號：2015jyxm437）。

2017-09-18

金育敏（1988—），女，安徽外國語學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院教師，碩士。主要研究方向：市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。

責(zé)任編校：饒 敏