新媒體時代的企業(yè)公共關(guān)系傳播探討

何姣玥

新媒體時代的企業(yè)公共關(guān)系傳播探討

何姣玥

（湘南學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南郴州423000）

新媒體的互動性、及時性和個性化改變了企業(yè)和公眾之間的交流方式。傳統(tǒng)公共關(guān)系中以“人”和“傳統(tǒng)媒體”為工具的傳播形式已經(jīng)不適應(yīng)新媒體時代的需求。調(diào)整公關(guān)傳播策略，加入新媒體元素，建立一種新興的組織與公眾之間的溝通方式是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。新媒體時代傳播的內(nèi)容更加豐富、信息擴(kuò)散快、互動性強(qiáng)，但是也存在信息泛濫、難以把控的問題，對此，需組建公關(guān)團(tuán)隊，采取差異化傳播的應(yīng)對策略。

新媒體； 公共關(guān)系； 企業(yè)； 新契機(jī)； 新挑戰(zhàn)； 傳播策略

新媒體的概念是由w e b2.0技術(shù)的興起而出現(xiàn)的，主要指的是“以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，向用戶提供內(nèi)容資訊、音頻視頻、連線游戲、數(shù)據(jù)服務(wù)以及在線教育等集成信息和娛樂服務(wù)等新興媒體?！盵1]用戶生成理論（UGC） 在這一時期得以應(yīng)用，最重要的表現(xiàn)就是用戶不再是信息的被動接收者，而是信息的創(chuàng)造者。隨著智能技術(shù)的日益精進(jìn)，智能手機(jī)日益普及，web3.0時代到來。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年1月發(fā)布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出:“截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4 299萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億。”[2]在這一時期，互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅可以制造內(nèi)容、隨時隨地發(fā)布信息，還可以訂制個性化的信息服務(wù)。

公共關(guān)系（Pubic Relations）指的是“一個社會組織遵循一定的原則，通過雙向的信息溝通，幫助組織樹立良好形象，謀求組織內(nèi)部凝聚力的增強(qiáng)與社會公眾的諒解和支持，從而形成一種組織與公眾之間良好的、互動的社會關(guān)系。”[3]公共關(guān)系的三要素：社會組織、社會公眾、傳播，其中傳播作為組織與公眾溝通的渠道，好比一座橋梁連接了公眾與組織的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體時期，這座橋梁好比是單行道，組織與受眾之間并沒有實現(xiàn)完整意義上的雙向溝通，而在新媒體時代，傳播手段日益增多，信息發(fā)布渠道呈現(xiàn)多元化，受眾自主權(quán)得以擴(kuò)大，公共關(guān)系一直強(qiáng)調(diào)的“雙向溝通”得以真正實現(xiàn)，好比這座橋梁實現(xiàn)了雙向車道的通行。

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)的公共關(guān)系傳播提供了新的機(jī)遇，同時也帶來了新的挑戰(zhàn)，如何把握機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，從而更好地實現(xiàn)公共關(guān)系傳播是當(dāng)今企業(yè)要面對的一個重要命題。

一、新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播的新契機(jī)

（一）傳播內(nèi)容豐富

新媒體時代是一個信息爆炸的時代，新媒體承載著豐富的內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻、音頻以及交互式體驗等。另外，新媒體的多樣性讓公眾有了可以快速分享內(nèi)容的環(huán)境，例如貼吧、論壇、社交網(wǎng)站、微博、微信等。來自這些平臺的種類繁多的信息充斥著人們的日常生活，人們可以自主選擇自己感興趣的信息閱讀、討論和轉(zhuǎn)發(fā)。新媒體的多樣性、參與性、交互性為公共關(guān)系的傳播提供了更多的平臺和手段，企業(yè)加以整合運(yùn)用，可以創(chuàng)造出更加新穎、生動的宣傳方式。

（二）個性化和交互性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體時代，公關(guān)動態(tài)的發(fā)布一般都是通過報紙、電視、廣播，大量公眾被動閱讀這些信息，反饋量極少，組織很難確定目標(biāo)公眾，呈現(xiàn)出一種“點對面”傳播的形式。而在新媒體時代，公眾擁有了更多的自主權(quán)，每個人都可以成為自己的“發(fā)聲筒”，避開了傳統(tǒng)通信渠道的制約和層層審查的繁復(fù)過程。由于受眾地位的提高，社會組織可以對目標(biāo)公眾進(jìn)行一對一的服務(wù)和溝通，公眾可以與企業(yè)進(jìn)行直接“對話”，減少了中間環(huán)節(jié)，“點對點”的傳播形式隨即形成?；有院蛡€性化使得過去“公關(guān)到群體”的傳播模式轉(zhuǎn)變成為了“公關(guān)到個人”的傳播模式。

（三）信息擴(kuò)散快，呈現(xiàn)病毒式傳播

新媒體具有及時性、便捷性和快速傳播性，一旦信息暴露在網(wǎng)絡(luò)上，人們便通過社交媒體平臺展開大量評論、轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)接收此信息的人群急劇增長，話題像病毒似的迅速蔓延。

除了信息的病毒式傳播，公眾與企業(yè)互動交流的渠道變得更加豐富、更加直接。互聯(lián)網(wǎng)提供了包括企業(yè)官方網(wǎng)站、企業(yè)官方微博、企業(yè)微信公眾號、企業(yè)移動客戶端在內(nèi)的多種溝通渠道，公眾可以任意選擇自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行“對話”。

另外，社交平臺上擁有大量的討論區(qū)，公眾可以在企業(yè)論壇上發(fā)帖、回帖、貼圖、搜索、留言等，或者將自己拍攝的視頻或圖片上傳，與其他公眾交流體驗心得或購買心得。相較于企業(yè)自身發(fā)布的信息，人們覺得其他用戶的評論更加真實，大量的潛在客戶由此產(chǎn)生。

（四）意見領(lǐng)袖的作用顯著

VLPs是L1蛋白的基因組序列修飾后在載體中表達(dá)的一種重組蛋白，可以引起人體的免疫反應(yīng)，但無感染性和致病能力。目前可用的疫苗有三種，分別為英國葛蘭素史克公司的二價疫苗Cervarix和美國默克公司的四價疫苗Gardasil 4、九價疫苗Gardasil 9[1]。這三種疫苗的預(yù)防范圍見表1。

無論是貼吧、論壇，還是博客、微博、微信，都有著意見領(lǐng)袖的身影存在，他們可能是專業(yè)的公關(guān)人員、新聞從業(yè)人員、各界明星，也可能只是一個網(wǎng)站的頻繁使用者。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上處于一種特殊的領(lǐng)導(dǎo)地位，他們發(fā)布的言語往往會引來眾多追隨者的附和，在一定程度上引導(dǎo)著輿論的走向。因此，企業(yè)必須與意見領(lǐng)袖建立良好的關(guān)系，利用意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用和輻射效應(yīng)，保證公關(guān)活動的順利進(jìn)行。

二、新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播面臨的新挑戰(zhàn)

（一）信息泛濫，難以控制

如今是信息的時代，也是智能手機(jī)廣泛應(yīng)用的時代，人手一臺智能手機(jī)使得信息的傳播出現(xiàn)了前所未有的光速傳播態(tài)勢。通過親力者和圍觀者的拍攝、上傳至社交網(wǎng)絡(luò)平臺，并通過這些平臺轉(zhuǎn)發(fā)、分享，任何事情都可以在幾分鐘甚至幾十秒的時間內(nèi)傳播開來。特別對于危機(jī)事件的處理，公眾傳播信息的速度已經(jīng)遠(yuǎn)超公關(guān)人員了解事情真相的速度。為了不讓輿論呈現(xiàn)扭曲的態(tài)勢，公關(guān)人員必須有全面的應(yīng)急預(yù)案，并在危機(jī)爆發(fā)時，第一時間作出反應(yīng)，這就給公關(guān)人員帶來了極大的挑戰(zhàn)。

信息的泛濫，導(dǎo)致監(jiān)管難度大大增加。以微博、微信為代表的自媒體平臺吸引了一大批公眾進(jìn)行觀點發(fā)布、輿論跟進(jìn)、是非評價，增強(qiáng)了社會組織與公眾之間的互動，但是這其中不乏帶有偏見和個人情緒化的言論[4]。這些言論的散播往往會帶來負(fù)面影響，一旦擴(kuò)散，“把關(guān)人”無法有效地控制局面。

（二）傳播對象的碎片化

新媒體的碎片化、可聚合性，使得傳播對象呈現(xiàn)碎片化、公共關(guān)系操作處于碎片化狀態(tài)，在這樣的碎片化時代，傳播對象完全以個體為核心[5]。新媒體時代，不再是公關(guān)主體控制信息的發(fā)布過程，公眾會自主挑選自己需要的信息。每個人的需求不盡相同，對于信息的接納程度也不盡相同，這就要求公關(guān)人員“一對一”地提供差異化服務(wù)，針對性地發(fā)布內(nèi)容，以期滿足每個消費者的需求。

三、新媒體環(huán)境下公共關(guān)系傳播的策略

（一）運(yùn)用新媒體傳播渠道

新媒體具有多樣化的傳播渠道，豐富的、具有個性化和親和力的傳播內(nèi)容。依照新媒體平臺上內(nèi)容的發(fā)布特點，整合利用以上這些優(yōu)勢，創(chuàng)新性地進(jìn)行公關(guān)傳播。比如開設(shè)專屬的官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾平臺號等，定時定期地發(fā)布信息，這些信息必須與公眾相貼近，是他們喜聞樂見的，符合人們碎片化閱讀的需求。比如企業(yè)可以發(fā)布企業(yè)的大事記、公關(guān)活動、知識解答等等。

（二）差異化傳播，滿足個性化需求

新媒體時代的公眾相較于以往更加重視個性化需求的滿足，企業(yè)為了迎合消費者的需求要更新傳播方式，進(jìn)行差異化傳播。信息的豐富性導(dǎo)致傳播對象的注意力很難集中，那么，針對個體的精準(zhǔn)式傳播方式更加適用于這個時期的公關(guān)活動的推廣。在社交媒體的影響下，公眾更樂于將自己的消費體驗分享給其他公關(guān)傳播對象，通過口口相傳，傳遞品牌信息和產(chǎn)品信息。企業(yè)公關(guān)人員的任務(wù)在于找到目標(biāo)公眾并對其分類，爭取與目標(biāo)公眾進(jìn)行互動，提供有趣的溝通方式，挖掘每一類公眾的需求點，針對這些需求點提出切實可行的公關(guān)策劃方案。

（三）組建品牌公關(guān)團(tuán)隊

各種傳播手段的整合使用需要一批具有公關(guān)專業(yè)知識并且熟知新媒體平臺操作的公關(guān)人員，還需要企業(yè)內(nèi)部形成“全員PR”的形勢。一方面，企業(yè)公關(guān)部的專業(yè)公關(guān)人員應(yīng)該有全新的分工模式，比如一部分人負(fù)責(zé)管理網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（BBS、貼吧等）、博客、微博、微信，一部分人負(fù)責(zé)制定策略、制造話題，一部分人負(fù)責(zé)與媒體記者溝通。另一方面，公關(guān)部的工作人員要定期對企業(yè)員工進(jìn)行公關(guān)專業(yè)知識培訓(xùn)，引導(dǎo)所有人形成公關(guān)意識。在日常工作中注重自身形象和企業(yè)形象的塑造，用各自的自媒體平臺為企業(yè)發(fā)聲，宣傳企業(yè)的正面形象；在危機(jī)出現(xiàn)時，不慌不亂，運(yùn)用日常所學(xué)公關(guān)知識與其他部門的同事協(xié)同合作，共同對外。

（四）整合公關(guān)手段，整合傳播

網(wǎng)絡(luò)具有信息整合和人際傳播的功能，所有的信息在互聯(lián)網(wǎng)聚合和打散，幾乎所有的公眾被覆蓋，其傳播效果成倍增長，這種公眾的、點對點的傳播，使得以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體傳播體系隨之誕生。企業(yè)想要在新媒體時代占有一席之地，必須整合傳統(tǒng)的公關(guān)傳播手段并結(jié)合新媒體的特點進(jìn)行整合傳播。

可口可樂公司近年來推出的昵稱瓶、臺詞瓶、歌詞瓶就是整合了社交網(wǎng)站、微博、微信幾種新媒體形式，運(yùn)用其具有的社交功能推廣產(chǎn)品，提升品牌的形象。可口可樂公司首先利用名人效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，針對意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，發(fā)動自媒體參與傳播，充分發(fā)揮關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力，形成口碑傳播；再次，通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，讓“病毒”擴(kuò)散開來，吸引更多公眾的參與，從而擴(kuò)大品牌影響力；最后，線上線下全媒體覆蓋，公司持續(xù)推出新的活動方案，有節(jié)奏地維持話題熱度，讓消費者完全參與到品牌的傳播和塑造中。

[1]李林容.新媒體概論[M].北京：法律出版社，2015.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告[M].2017-1.

[3]李道魁.公共關(guān)系教程[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2013

[4]管文娟.淺析新媒體時代的公關(guān)傳播[J].新聞愛好者，2011（20）：78-79.

[5]王琰.新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系傳播策略研究[J].新聞知識，2015（10）：44-45.

Communication Strategies of Enterprise Public Relations in New Media Era

HE Jiao-yue
（School of Chinese Literature and Journalism Communication，Xiangnan University，Chenzhou，Hunan 423000）

The new media's features of interactive，timeliness and personalization have changed the relations of enterprises and the public.The“people”and“traditional media”as a tool of the traditional public relations has not adapted to the demand in new media era.Adjusting the PR strategy，adding new media elements and establishing a new communication method between organizations and the public is a task of top priority.In new media era，the content of communication is richer，information diffusion is fast and interaction is strong.However，it also has the problem of overloaded information and difficult to control.Therefore，it is necessary to establish the PR team and adopt differential communication strategies.

new media； public relations； enterprises； new opportunities； new challenges； communication strategies

C912.3

A

1671－9743（2017） 09－0045－03

2017-06-08

2016年湘南學(xué)院校級科研課題“新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)傳播策略研究”（2016X J01）。

何姣玥，1986年生，女，湖南郴州人，講師，研究方向：新媒體、公共關(guān)系。