融媒體時代鐵路宣傳工作的創(chuàng)新探索
——2017年鐵路春運報道的回顧與啟示

武新星

(中國鐵路總公司宣傳部新聞處，北京 100844)

【思想政治工作】

融媒體時代鐵路宣傳工作的創(chuàng)新探索
——2017年鐵路春運報道的回顧與啟示

武新星

(中國鐵路總公司宣傳部新聞處，北京 100844)

2017年，全國鐵路宣傳部門緊緊圍繞“平安春運、有序春運、溫馨春運”目標，堅持“開放、引導(dǎo)、友好、互動”原則，主動探索、適應(yīng)、把握融媒體時代的新聞宣傳規(guī)律，宣傳報道有聲有色，為圓滿完成春運任務(wù)提供了強有力的輿論支持，展示了良好社會形象。

一、融媒體時代新聞宣傳的新特點

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)的高度普及，媒體的發(fā)展已經(jīng)步入了全新的融媒體時代，報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等不同媒體在新聞內(nèi)容和宣傳方式上全面整合，呈現(xiàn)諸多新特點，使媒體的傳播功能、手段、質(zhì)量、價值得以綜合提升。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在人民日報社調(diào)研時充分肯定了該社創(chuàng)新融媒體實踐打造“中央廚房”的做法。2017年1月5日，中央書記處書記、中宣部部長劉奇葆在推進媒體深度融合工作座談會上指出“融合就是創(chuàng)新，此長彼長的態(tài)勢日益凸顯，新聞輿論工作氣象一新”。

1.信息載體融合化。對于傳統(tǒng)媒體而言，紙質(zhì)和聲音影像是其信息傳播的主要載體，新聞傳播形式比較單一。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)的日漸普及，新聞信息傳播載體的發(fā)展趨勢日益多樣化，在新聞報道中，各類新型傳播載體被廣泛應(yīng)用并相互融合，豐富了新聞信息的傳播形式。電腦、手機等多種信息設(shè)備都可以被用來獲取新聞資源，并以文字、圖片、視頻等各類單一或多樣融合的形式表現(xiàn)出來，讓新聞信息呈現(xiàn)出及時化、現(xiàn)場化、直觀化等特點。

2.信息資源海量化。微信、微博、QQ等信息互動平臺的廣泛應(yīng)用，使得各種信息資源呈現(xiàn)越來越海量化的特點，這給新聞宣傳部門對各種信息資源的判斷與選取帶來了挑戰(zhàn)。隨著社交軟件的運用，社會公眾不僅是信息的接受者，同時也是信息的發(fā)布者和傳播者。由于社會公眾對信息資源的真實性難以準確判斷，其傳播信息的處理運用專業(yè)度有待提升，這就給新聞宣傳部門帶來挑戰(zhàn)。新聞宣傳部門需要對海量化的信息資源篩選，去粗取精，去偽存真，對信息資源的真實性及新聞價值進行正確的判斷，并對信息資源進行專業(yè)的策劃、編寫和處理，為新聞媒體提供高質(zhì)量的新聞信息資源。

3.傳播形式多樣化。媒介融合使得新聞傳播發(fā)生了巨大變化，改變了傳統(tǒng)媒介單一的信息傳播方式，使得新聞宣傳報道的模式更加多樣化、立體化。如今，微信公眾服務(wù)號已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于信息發(fā)布，電視新聞傳播可以利用網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)電視進行播報。H5、VR、表情包、彈幕網(wǎng)站等新技術(shù)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為融媒體傳播的基礎(chǔ)要素。

二、鐵路春運融媒體報道的新實踐

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到7.31億，其中手機網(wǎng)民6.95億，人均每天上網(wǎng)226分鐘，是成年國民每天閱讀報刊圖書總量的近5倍?？梢哉f，今天的信息傳播和社會輿論，相當程度上是在互聯(lián)網(wǎng)特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)上生成的。2017年春運期間，鐵路宣傳部門主動探索創(chuàng)新融媒體時代宣傳報道工作，堅持宣傳力量、新聞資源、報道形式“三融合”，人民日報、中央電視臺等中央主要媒體共刊播鐵路正面報道7313篇(條)，其中人民日報頭版28篇、中央電視臺《新聞聯(lián)播》75條、一線人物報道1651篇(條)；在中央、省市重點網(wǎng)站刊發(fā)“鐵路春運圖片故事”7211組，制作新媒體宣傳產(chǎn)品4818件，運用新媒體發(fā)布春運服務(wù)資訊120余萬條，移動端2萬余條，被中央新聞媒體及重點商業(yè)網(wǎng)站首頁推薦400余篇，“2017鐵路春運”微博話題閱讀量達1.8億人次。

1.宣傳力量融合。一是加強宣傳部門與運輸部門力量融合。宣傳部門每日派員參加運輸交班會、假日辦會議，及時了解掌握春運動態(tài)，及時編發(fā)服務(wù)資訊，共同研判處置新聞輿情。二是宣傳部門自身力量融合。春運之前，鐵路總公司宣傳部明確，堅持頭版頭條、質(zhì)量取勝的方針，每周召開一次鐵路春運宣傳音頻會議，強化上下聯(lián)動，總結(jié)工作，分析問題，布置重點任務(wù)。鐵路總公司、鐵路局兩級宣傳部每日召開新聞輿情交班會。各鐵路局落實網(wǎng)格化管理責任，加強路內(nèi)外媒體的報道組織，形成了春運宣傳工作的強大合力。三是宣傳部門與路內(nèi)外新聞媒體的力量融合。協(xié)調(diào)中央電視臺在鐵路調(diào)度指揮大廳設(shè)立直播點，從鐵道影視中心抽調(diào)電視直播的骨干力量承擔直播任務(wù)。春運期間，組織中央媒體和各鐵路局宣傳部門連續(xù)召開12場策劃會。特別是爭取中央宣傳主管部門的支持，中宣部新聞局召開專題會議就鐵路春運報道特別是中央新聞媒體“新春走基層”人物報道進行總結(jié)交流。

2.新聞資源融合。鐵路春運等主題新聞報道活動的核心資源，一是內(nèi)容，二是平臺。在融媒體時代，必須強化內(nèi)容與平臺的融合。2017年，鐵路總公司宣傳部提前兩個月啟動春運宣傳策劃工作，組織全路各級宣傳部門分系統(tǒng)、分區(qū)域、分專題召開新聞選題策劃會，圍繞鐵路春運形勢、便民利民服務(wù)措施、旅客出行資訊、一線人物故事和鐵路發(fā)展成就等重點內(nèi)容，深入挖掘新聞素材3000余個，策劃重點人物選題1000余個。在挖掘大量新聞報道素材等內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，加強與新聞媒體平臺的對接與融合。與中央主要媒體、央視重點欄目逐個對接春運選題，面對面進行研討，深入挖掘和提煉了大量生動鮮活的新聞素材，形成84個重點新聞選題，向中宣部報送了18個重點人物選題。找準“媒體想要的、受眾想聽的、我們想說的”契合點，根據(jù)新聞媒體的特點需求，有針對性地為媒體“備料”，特別是一些單位集中優(yōu)勢力量和優(yōu)質(zhì)資源，加大工作力度，對新聞素材進行深加工，形成新聞“半成品”乃至“成品”提供給新聞媒體，使選題落地率達到100%。

3.報道形式融合。為有效提升春運宣傳傳播力和影響力，春運期間組織策劃新聞選題，注重廣泛運用新媒體形式宣傳，堅持內(nèi)容與形式同策劃、同部署、同安排、同落實。精心組織《圖說春運故事》主題報道，直觀生動講好鐵路春運故事，在中央重點新聞網(wǎng)站推出一批圖片故事報道，策劃了《陸地航母》、《回家！回家！ K4186次務(wù)工人員專列》《春運路上的站車春晚》《六個雞車站職工拜年》等網(wǎng)絡(luò)報道。與新華社聯(lián)合開展“尋找春運最美鐵路人”宣傳評選活動，展示鐵路最美人物400余人。運用新媒體對中央媒體重點報道進行二次甚至多次傳播。積極組織參加由中宣部策劃、現(xiàn)代快報承辦的“寄給春天的明信片”活動，推送鐵路人物宣傳作品214件。采用視頻、動漫、圖解等多種形式，制作了“2017鐵路春運購票日歷圖解”“小鐵小路提示你購票系列圖解”“春運大數(shù)據(jù)，縮影國與家”等一批題材新穎、內(nèi)容翔實、形式活潑的新媒體產(chǎn)品，受到了網(wǎng)民熱捧。全路組織網(wǎng)絡(luò)直播80余場，《小編帶你走進12306》《從東北到新疆 最漫長的春運列車》等網(wǎng)絡(luò)直播，參與人數(shù)達到百萬級，產(chǎn)生了良好的傳播效果。采用大數(shù)據(jù)、三維動畫等方式，創(chuàng)新鐵路新聞表達方式，豐富了電視直播連線內(nèi)容，提升了信息發(fā)布質(zhì)量和傳播效果。

三、融媒體時代加強鐵路春運宣傳的新啟示

融媒體時代，宣傳報道的生命力影響力的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，創(chuàng)新意味著推陳出新，創(chuàng)新意味著變化萬千。在創(chuàng)新變化、眼花繚亂、眾聲喧嘩的融媒體時代新聞輿論場中，如何把握規(guī)律，抓好鐵路春運等主題宣傳，是值得宣傳部門深入思考的重要課題。

1.堅持內(nèi)容為王。變與不變是一個對立統(tǒng)一的哲學(xué)命題，在融媒體時代，創(chuàng)新變化的新聞信息和傳播方式，不變的是“內(nèi)容為王”?？v觀新聞發(fā)展的歷史，在傳統(tǒng)媒體時代，是“渠道為王”，誰掌握了新聞傳播渠道，誰就擁有話語壟斷權(quán)；在新媒體時代，是“技術(shù)為王”，誰掌握了最新的信息傳播技術(shù)，誰就在新聞輿論場中占據(jù)優(yōu)勢；在融媒體時代，將回歸“內(nèi)容為王”，沒有新聞信息的內(nèi)容，一切都是無源之水。作為國家關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施、國民經(jīng)濟發(fā)展大動脈和大眾化的交通工具，鐵路是新聞資源的富礦。改革開放以來特別是黨的十八大以來，我國鐵路快速發(fā)展，高速鐵路已經(jīng)成為國家現(xiàn)代化的“亮麗名片”，成為我國參與主導(dǎo)經(jīng)濟全球化的重要抓手，具有新聞報道價值的內(nèi)容資源非常豐富。在組織新聞報道活動中，必須深入挖掘素材內(nèi)容，形成“數(shù)據(jù)庫”，這是抓好鐵路主題新聞報道活動的基礎(chǔ)。

2.堅持策劃先行?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！睂τ阼F路春運等主題春運，從某種意義上講，沒有策劃就沒有新聞。年年春運，年年宣傳，如果不提前策劃，春運報道將很難出現(xiàn)亮點。2017年春運，鐵路宣傳部門重點圍繞“唱響春運主題，展示發(fā)展成就，講好人物故事”，及時反映了鐵路部門以滿足旅客出行需求為導(dǎo)向，科學(xué)安排能力，優(yōu)化購票體驗，強化安全保障，加強站車服務(wù)，推行便民利民措施；結(jié)合重點線路開通運營，協(xié)調(diào)中央媒體刊播《中國高鐵：“四縱四橫”改變中國》《滬昆高鐵全線開通“四縱四橫”高鐵網(wǎng)成型》《穿越大涼山的“和諧號”》《冰天雪地里的暖心“小慢車”》等深度報道，集中展示了鐵路部門主動擔當社會責任的良好形象；先后推出了客運值班員朱立紅、橋隧工張藝、機車檢修工周苗生、動車組機械師張華、高鐵司機王勁達、列車長賈廉潔等一大批重點人物報道，充分展現(xiàn)了鐵路人的奉獻精神，鼓舞了廣大干部職工奮戰(zhàn)春運的熱情和干勁，傳播了鐵路正能量。因此，春運宣傳必須緊扣春運主題，結(jié)合鐵路發(fā)展的新形勢和新的歷史階段特征，突出“新模式、新視角、新落點”，提前策劃，轉(zhuǎn)換新站位，加強新解讀，形成新的歷史觀照，巧妙設(shè)計新的報道落點，做到內(nèi)容新、觀點新、思想新。

3.堅持技術(shù)創(chuàng)新。新聞事業(yè)的發(fā)展，從來都與科技進步緊密相連，從竹簡木牘到雕版印刷，從鉛與火到光與電，從電子技術(shù)到數(shù)字媒體，信息技術(shù)的每一次進步和突破，都帶來媒體傳播形態(tài)的巨大變革，推動新聞傳播形式的創(chuàng)新發(fā)展。今天，我們正經(jīng)歷人類歷史上最為深刻的信息技術(shù)革命。習(xí)近平總書記指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅持以先進技術(shù)為支撐。融媒體時代，技術(shù)對新聞傳播的支撐作用更加明顯，新技術(shù)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為融媒體傳播的基礎(chǔ)要素。中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》把技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。2017年鐵路春運，鐵路宣傳部門和新聞媒體聯(lián)手，運用一些新技術(shù)新手段，新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式讓人耳目一新。新技術(shù)帶來新體驗和新魅力，技術(shù)融合是融媒體的引擎。在鐵路主題新聞報道活動中，要繼續(xù)堅持以先進技術(shù)為引領(lǐng)，不斷提高技術(shù)建設(shè)和運用水平，跟上融媒體時代步伐，為媒體新聞采編“中央廚房”提供更加適銷對路的鐵路新聞“餐料”。

(作者系中國鐵路總公司宣傳部新聞處政工師)

〔責任編輯：金慶軍〕

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