從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析企業(yè)定價

劉喜晴

福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、企業(yè)定價的相關(guān)理論綜述

(1)市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價的影響。市場結(jié)構(gòu)一般劃分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競爭。其中完全競爭和完全壟斷都是極端的狀態(tài)，而介于兩者之間的壟斷競爭則是大部分市場的一種常態(tài)。完全競爭市場，廠商無法控制價格，只能被動接受。完全壟斷市場，廠商可以按照利潤最大化原則定價。這兩種市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價的分析并不難，而寡頭壟斷和壟斷競爭極大增加了企業(yè)定價的難度。

(2)成本對企業(yè)定價的影響。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，生產(chǎn)成本隨著產(chǎn)量的增加而降低，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后，生產(chǎn)成本從最低點(diǎn)開始上升。 哈佛大學(xué)教授 Vernon在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中首次提出產(chǎn)品生命周期理論，揭開了以產(chǎn)品生命周期理論假設(shè)為基礎(chǔ)的企業(yè)定價的研究。

(3)需求彈性對企業(yè)定價的影響。需求彈性通常意義上僅限于需求的價格彈性，所謂需求價格彈性指需求量變動對應(yīng)價格變動做出反應(yīng)的敏感程度，即因價格變動而引起商品需求的相應(yīng)變動，兩種變動幅度的比值。不同種類的商品，存在著相當(dāng)?shù)牟町悾芯空莆丈唐返男枨髲椥?，對于理解市場價格的形成及變化，具有重要意義。

二、企業(yè)定價的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

(1)盈虧平衡定價。盈虧平衡定價是指尋求使得企業(yè)的收益正好補(bǔ)償成本的價格。

(2) 利潤最大化定價。當(dāng)廠商面臨需求線性曲線時，按照邊際收益等于邊際成本定價來實(shí)現(xiàn)利潤最大化，即MR=MC。

(3)成本加成定價。在現(xiàn)實(shí)世界中，絕大多數(shù)企業(yè)不按邊際原則定價，采用最普遍的定價方法是以平均成本為基礎(chǔ)的“成本加成定價”。該方法是指企業(yè)以平均成本為基礎(chǔ)，追加一個利潤加成率確定價格。

(4)完全價格歧視。完全價格歧視是指每個單位的產(chǎn)品都出售給對其評價最高，并愿意按最高價格支付的人。

(5)二級價格歧視。對不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價格。即不同數(shù)量段的產(chǎn)品以不同的價格出售，而購買同一數(shù)量段的不同消費(fèi)者都付同一價格。

(6)三級價格歧視。要實(shí)現(xiàn)總體利潤最大化，應(yīng)該保證每個子市場實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而每個子市場實(shí)現(xiàn)利潤最大化的必要條件是邊際成本等于邊際收益。顯然，價格彈性較大的市場定價較低。

(7)撇脂定價。其本質(zhì)是根據(jù)不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求彈性的不同來進(jìn)行定價，先將產(chǎn)品定一個高價令彈性較小的消費(fèi)者購買，再逐漸降低價格，最終使彈性大的消費(fèi)者購買。

(8)滲透定價。滲透定價常用于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，在新產(chǎn)品初期定價相對較低，以吸引大量顧客，迅速提高市場占有率，從而逐步形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于降低成本和謀求遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。

三、企業(yè)定價存在的問題

1.成本驅(qū)動定價問題：成本加成定價是最常見的定價程序，這是因?yàn)樵诖_定每種產(chǎn)品或服務(wù)的價格時，都會意味著一個簡單的百分比的盈利，從而，讓企業(yè)銷售人員及管理者認(rèn)為是有利可圖的，同時簡化了工作，因?yàn)槌杀炯映啥▋r只需要銷售者和管理者專注于銷售量就可以了。但是，成本驅(qū)動定價有一個最根本的問題是，即在大部分的行業(yè)中，在確定產(chǎn)品的價格以前是不可能確定它的單位成本的。這是因?yàn)閱挝怀杀緯S著量的變化而變化。也就是說成本驅(qū)動定價是將成本，包括不變成本和可變成本，按照銷量分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上，而銷量又會隨著價格的變化而變化，所以單位成本就變成了一個變動指標(biāo)。這里價格就和消費(fèi)者的需求彈性有直接關(guān)系。因此，成本加成定價很容易造成在弱勢市場價格定的過高而在強(qiáng)勢市場上價格定得過低。

2.客戶驅(qū)動定價問題：客戶驅(qū)動定價就是將定價權(quán)從財務(wù)部門轉(zhuǎn)移至銷售部門，由銷售部門根據(jù)客戶對產(chǎn)品價值的評價，并且由銷售人員和客戶談判等方式來確定價格。其實(shí)，就是企業(yè)想實(shí)行完全價格歧視定價。但是，這往往存在兩個問題。第一，成熟老練的客戶對他們究竟愿意為某產(chǎn)品支付多少幾乎總是不說實(shí)話的。第二，客戶由于對產(chǎn)品了解不夠而導(dǎo)致對產(chǎn)品評價不高，愿意支付的價格水平低于產(chǎn)品的真實(shí)價值。這就是說，銷售和營銷的工作并不是單純的按客戶當(dāng)前意愿支付的價格來處理訂單，而是要把客戶的支付意愿提高到更能反映產(chǎn)品真實(shí)價值的水平上來。其實(shí)，這兩個問題都是由于信息不對稱造成的。

3.競爭驅(qū)動定價問題：競爭驅(qū)動定價就是基于市場競爭狀況而定價的方法。按照這種方法，定價是完成銷售目標(biāo)的工具而已。容易造成的問題是銷售經(jīng)理為了完成市場份額的目標(biāo)而舍棄了利潤。往往為了獲得更大的市場份額，會采取降價、加大廣告的方法。而這么做很可能引發(fā)價格戰(zhàn)等損害企業(yè)利潤的事情發(fā)生。這種定價方法其實(shí)就是一種舍本逐末的做法，不僅損害了利潤還有可能陷入價格戰(zhàn)的泥沼。

四、對企業(yè)定價的建議

(1)戰(zhàn)略定價才是通向利潤增長之路。戰(zhàn)略定價就是要求通過相互關(guān)聯(lián)的市場營銷決策、競爭決策和財務(wù)決策協(xié)調(diào)配合來實(shí)現(xiàn)有利可圖的定價。戰(zhàn)略定價不僅要求態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而且要求定價時間、定價方式和定價決策者的轉(zhuǎn)變。定價應(yīng)該是一個企業(yè)各個部門聯(lián)合確立的盈利目標(biāo)的體現(xiàn)，而不應(yīng)該僅僅由一個部門來負(fù)責(zé)，由一個部門來負(fù)責(zé)往往就會使企業(yè)定價陷入狹隘的部門利益中，而無法使企業(yè)獲得利潤增長。這才是企業(yè)定價問題的真正解決方法。

(2)避免價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)傷人傷己，是所有企業(yè)應(yīng)該竭力避免的。當(dāng)滲透者進(jìn)入市場或者有競爭對手率先發(fā)動價格戰(zhàn)時，在位者應(yīng)該如何運(yùn)用合理的定價方法來避免價格戰(zhàn)進(jìn)一步惡化升級？表面上看，在位者完全可以利用其成本優(yōu)勢及財務(wù)支持遏制低價進(jìn)入者。但是，在價格戰(zhàn)中，受傷害最大的還是實(shí)力雄厚的在位者，由于進(jìn)入者沒有任何銷售，不存在任何銷售損失，因而根本不用擔(dān)心低價造成的短期負(fù)面影響，而在位者將損失大量的銷售收益；更為嚴(yán)重的是在忍受大量損失后，最后喊停價格戰(zhàn)的都是在位者。因此，企業(yè)應(yīng)該明白，應(yīng)對價格競爭不是為了贏得價格戰(zhàn)，而是避免不必要的價格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該看重長期的盈利能力。

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國人民出版社，2011