基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM體系在電子商務(wù)中應(yīng)用研究

桂雯琪

【摘 要】隨著電子商務(wù)的發(fā)展，用戶網(wǎng)購體驗越來越多，商家對客戶的有效管理成為取勝的核心競爭力。本文闡述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM體系中的應(yīng)用，如何發(fā)揮作用以及對RFM模型分析的幫助，通過分析客戶行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；CRM體系；數(shù)據(jù)挖掘；RFM模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)以迅猛的發(fā)展勢頭席卷整個世界。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心2015年底監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，世界上90%的數(shù)據(jù)產(chǎn)生于過去兩年，60億部智能手機相當(dāng)于世界87%的人口，產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)有多大呢？2015年產(chǎn)生的7.9澤字節(jié)相當(dāng)于18個美國國會圖書館。2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達16140億元，相比2014年上半年的10856億元，同比增長48.7%。從提供的數(shù)據(jù)可以看出，中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場正在從“增量”增長向“提質(zhì)”增長轉(zhuǎn)型，中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場正在主動謀求“升級”。

一、數(shù)據(jù)挖掘與CRM體系

電子商務(wù)時代，除了品質(zhì)的保證外，客戶關(guān)系的管理也是商家取勝的關(guān)鍵。如何實現(xiàn)引流，精準(zhǔn)營銷，得到客戶的忠誠度，為客戶提供好個性化服務(wù)是客戶關(guān)系管理也即CRM的目標(biāo)。從CRM整體結(jié)構(gòu)來說，數(shù)據(jù)挖掘是整個CRM的核心，也是構(gòu)成商業(yè)智能的基礎(chǔ)。

二、電子商務(wù)中的數(shù)據(jù)挖掘在CRM體系中的應(yīng)用

CRM中的數(shù)據(jù)挖掘指通過高等統(tǒng)計工具等的使用，利用分類、關(guān)聯(lián)性、序列分析、群集分析、機器自我學(xué)習(xí)及其他統(tǒng)計方法，從數(shù)據(jù)庫中龐大的數(shù)據(jù)中，收集與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行篩選、推演與模型建造等程序，找出隱藏的、未知的、但卻對企業(yè)經(jīng)營十分有用的信息，或者說是在數(shù)據(jù)與模式中的可把原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成商機并成為決策依據(jù)的新知識。

客戶關(guān)系管理作為一種先進的管理模式，其實施要取得成功，必須有強大的技術(shù)和工具支持。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)要想得到長足的發(fā)展，必須要和實際應(yīng)用結(jié)合起來才能體現(xiàn)其強大的生命力。完整的數(shù)據(jù)挖掘不單可以做到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場行銷，當(dāng)分析的工具和技術(shù)成熟時，加上數(shù)據(jù)倉庫提供大量的儲存顧客數(shù)據(jù)的能力，可讓數(shù)據(jù)挖掘做到大量針對個人的數(shù)據(jù)定制，從而準(zhǔn)確地對顧客作一對一的行銷。企業(yè)對顧客有充分的了解，才能有效地和顧客建立關(guān)系，進而有效地進行行銷，創(chuàng)造商機。數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用到CRM的各個不同領(lǐng)域和階段，具體來說，在CRM中，它可以應(yīng)用在以下幾個方面：

（1）現(xiàn)有客戶的保持?？蛻絷P(guān)系管理理論中有一個經(jīng)典的2/8原則，即80%的利潤源于20%的人。通過數(shù)據(jù)挖掘中的分類分析算法對客戶消費行為、盈利能力進行分析，從而將客戶進行分類。數(shù)據(jù)挖掘分類分析可以把大量的客戶分成不同的類，在每一個類別里的客戶具有相似的屬性。企業(yè)可以做到給不同類別客戶提供完全不同的服務(wù)從而提高客戶的滿意度。將那些消費額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“VIP客戶”。根據(jù)分類，對不同檔次的客戶確定不同的營銷策略，通過制定個性化的“一對一營銷”策略實現(xiàn)企業(yè)留住高利潤客戶的目的。

（2）潛在客戶的獲取。在大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)域中，業(yè)務(wù)發(fā)展的主要指標(biāo)中都包括新客戶的獲取能力。新客戶的獲取包括發(fā)現(xiàn)那些對你的產(chǎn)品不了解的顧客，也可能是以前接受競爭對手服務(wù)的顧客。通過對這些客戶的細(xì)分，可以幫助企業(yè)完成潛在客戶的篩選工作。

（3）客戶盈利能力分析。在客戶群中，客戶的盈利能力有很大的區(qū)別。如果不知道客戶的盈利能力，就很難制定有效的營銷策略，以獲取最有價值的客戶，或者提高有價值客戶的忠誠度。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以用來預(yù)測在不同的市場活動情況下客戶盈利能力的變化它從客戶的交易歷史記錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，并使用這些行為模式來預(yù)測客戶盈利能力的高低，或者發(fā)現(xiàn)盈利能力較高的新客戶。

（4）市場趨勢的了解。為了增強競爭能力，企業(yè)需要對市場競爭態(tài)勢進行分析，這有助于企業(yè)了解潛在加入者的威脅、顧客以及供應(yīng)商的挑剔程度等等，還可以進行正確的市場細(xì)分并確定目標(biāo)市場，建立銷售組織。數(shù)據(jù)挖掘功能能夠?qū)Ξa(chǎn)品、促銷效果、銷售渠道、銷售方式等進行的分析，幫助企業(yè)了解不同區(qū)域的市場演變趨勢，這有助于企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品或者使企業(yè)明確自己的發(fā)展方向，何時決定進入或者退出某個區(qū)域的市場等，更好地促進企業(yè)發(fā)展。

一個企業(yè)的客戶一般可分為三類：①無價值或低價值的客戶；②不會輕易走掉的有價值的客戶；③不斷地尋找更優(yōu)惠的價值和更好服務(wù)的有價值的客戶。傳統(tǒng)的市場活動是針對前兩類客戶的，而現(xiàn)代客戶關(guān)系管理認(rèn)為，特別需要用市場手段來維護的客戶是第三類客戶，這樣做會降低企業(yè)運營成本，數(shù)據(jù)挖掘可發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，企業(yè)就可以針對客戶的需求采取相應(yīng)措施。

三、電子商務(wù)中基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM體系研究

（一）CRM中數(shù)據(jù)挖掘的方法

數(shù)據(jù)挖掘是一個利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程，這些模型和關(guān)系可以用來做出預(yù)測。在實施數(shù)據(jù)挖掘之前，先制定每一步的計劃，有了好的計劃才能保證數(shù)據(jù)挖掘有條不紊地實施并取得成功?；镜臄?shù)據(jù)挖掘流程一般包括以下幾部分：商業(yè)問題的理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型的證實和評價以及擴展應(yīng)用。如圖所示。

根據(jù)CRM特點，CRM智能系統(tǒng)中數(shù)據(jù)挖掘方法主要有分類、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則。

（1）利用“分類”方法，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的訓(xùn)練集，建立分類模型和挖掘出分類規(guī)則，然后用這個分類規(guī)則對其他數(shù)據(jù)庫中的記錄進行分類。通過大量的歷史數(shù)據(jù)對客戶進行分類，從而預(yù)測潛在客戶的來源，精準(zhǔn)市場營銷，將潛在客戶演化成實際客戶。

（2）利用“聚類”方法，細(xì)分客戶。通過分析數(shù)據(jù)庫中的記錄數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，把相似的記錄在一個集合里。它能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中譬如“哪些顧客購買了A商品，他們有著什么樣的共性”之類的知識。可以實現(xiàn)分類營銷。

（3）利用“關(guān)聯(lián)”方法和“序列”方法，提供增值服務(wù)，提升客戶滿意度。通過對記錄數(shù)據(jù)的分析研究產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則，繼而利用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中譬如“90%的顧客在一次購買活動中購買商品A的同時是否購買商品B”之類的知識。

（二）基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM重要分析模型RFM模型

在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。RFM模型據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個神奇的要素，這三個要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）。RFM模型較為動態(tài)地層示了一個客戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)，同時，如果與該客戶打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該客戶的長期價值（甚至是終身價值），通過改善三項指標(biāo)的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。

四、結(jié)束語

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的顧客選擇利用電子商務(wù)平臺開展網(wǎng)上交易。對于電子商務(wù)來說，企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是對客戶的競爭。商家如何利用好大數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，開展良好的客戶關(guān)系管理，維護好老客戶，充分挖掘潛在客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶的忠誠度，是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。

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