淺談成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

梁穎

【摘 要】在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，合理有效地控制成本是企業(yè)維持經(jīng)營(yíng)、獲取利潤(rùn)的條件，美國(guó)西南航空公司便是依托成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)自創(chuàng)立以來幾十年的盈利，文章以美國(guó)西南航空公司為例，基于價(jià)值鏈角度講述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)途徑。

【關(guān)鍵詞】成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；價(jià)值鏈；西南航空公司

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及其實(shí)現(xiàn)途徑

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership，也稱低成本戰(zhàn)略）是由“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)之父”邁克爾·波特（Michael E.Porter）教授提出的三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種途徑降低成本，力爭(zhēng)使總成本降到行業(yè)最低水平以作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)。這種戰(zhàn)略的核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，人們對(duì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略存在以下幾點(diǎn)誤區(qū)：誤區(qū)一是以減少成本為目標(biāo)的策略就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其實(shí)不然，成本領(lǐng)先覘略的核心是建立持久的成本優(yōu)勢(shì)，而不是短暫的降價(jià)行為，比如說由于商品積壓或者存在瑕疵的劣等產(chǎn)品或因換季等原因而開展的“促銷活動(dòng)”；誤區(qū)二是將實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略等同于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)成本最低。價(jià)值鏈的概念也是由邁克爾·波特在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首先提出的，價(jià)值鏈，即企業(yè)相互依存的一系列價(jià)值增值活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過協(xié)調(diào)價(jià)值鏈中某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)來降低整體的成本開銷，進(jìn)而提高企業(yè)的收益。誤區(qū)三是將成本優(yōu)勢(shì)等同于單純的降低生產(chǎn)成本，事實(shí)上，在重視降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，還需要認(rèn)真審視整個(gè)價(jià)值鏈，通常在上游價(jià)值鏈和下游價(jià)值鏈尋求到降低成本的途徑。那么如何企業(yè)正確的實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略呢？

根據(jù)許冬，馬華所著的《淺議成本領(lǐng)先戰(zhàn)略》中提出，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑包括：實(shí)行全面的成本費(fèi)用控制；提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、節(jié)約工資支出；節(jié)約材料和能源消耗，降低物料成本；提高產(chǎn)品質(zhì)量減少?gòu)U品損失；改善經(jīng)營(yíng)管理，節(jié)約制造費(fèi)用。我從價(jià)值鏈的角度對(duì)此進(jìn)一步分析，首先在上游價(jià)值鏈即供應(yīng)環(huán)節(jié)角度，企業(yè)應(yīng)積極尋求市場(chǎng)上性價(jià)比最高的物料材料等的成本；在下游價(jià)值鏈即銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)采用科學(xué)有效的方式進(jìn)行宣傳，或是提高產(chǎn)品質(zhì)量以籠絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、提高其消費(fèi)忠誠(chéng)度；在中游部分，在堅(jiān)持“以人為本”為基礎(chǔ)上，合理分配員工工資，實(shí)施一系列獎(jiǎng)懲措施提高員工的積極性和工作效率，減少企業(yè)不必要的開支。當(dāng)然，除了以上整合價(jià)值鏈的方式，還有利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)這一方式實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，擴(kuò)大產(chǎn)銷量，減少單位成本，使企業(yè)獲利。下文將給您闡述為美國(guó)西南航空公司帶來高額利潤(rùn)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

二、美國(guó)西南航空公司及其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

（一）公司發(fā)展歷程簡(jiǎn)介

美國(guó)西南航空公司總部設(shè)在德州達(dá)拉斯，它是全球第一家低成本航空公司。在美國(guó)民航業(yè)中，西南航空公司是一個(gè)奇跡，因?yàn)樗亲?973年春以來惟一一家每年都盈利的航空公司。在20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)有約莫7條國(guó)內(nèi)定期航線。但當(dāng)時(shí)的大航空公司更熱衰于跨洋長(zhǎng)途飛行，對(duì)短程空運(yùn)業(yè)務(wù)則不屑一顧。而國(guó)內(nèi)日趨頻繁的商務(wù)旅行與美國(guó)過于廣闊的疆土使短程運(yùn)輸業(yè)變成了有利可圖的“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”。1967年，克萊爾律師與羅林·金發(fā)現(xiàn)了這個(gè)窗口。他們以56萬美元建立起西南航空公司，開始在大航空公司夾縫中生存。公司經(jīng)營(yíng)以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為主，以低成本戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)，在實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)和整合價(jià)值鏈的配合下，為公司創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)空間，擁有良好的發(fā)展前景。使得西南航空公司成為年年盈利的“不老傳說”，甚至于2001年9.11事件后，在幾乎所有的美國(guó)航空公司陷入了困境時(shí)，美西航仍保持盈利狀態(tài)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略究竟是以怎樣一神奇的戰(zhàn)略為美西航公司持續(xù)撈金的呢？

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

美國(guó)西南航空公司自成立便開始采用的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施就是以成本控制為關(guān)鍵點(diǎn)展開的，通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，在航空業(yè)站穩(wěn)腳跟并處于領(lǐng)先的地位。從上游價(jià)值鏈角度出發(fā)，美西南選擇最省油的波音737，降低燃料成本，機(jī)艙內(nèi)裝修簡(jiǎn)約樸實(shí)，無電視、耳機(jī)等，不搞奢華的裝修，以此降低成本；挑選回報(bào)率最高的航線，每架飛機(jī)每天起落10次以上，并且堅(jiān)持使用二線機(jī)場(chǎng)或起降費(fèi)、停機(jī)費(fèi)低廉、相對(duì)不是最繁忙的非樞紐機(jī)場(chǎng)作為起降機(jī)場(chǎng)，航班停歇時(shí)間控制在15分鐘之內(nèi)（達(dá)到了世界最短記錄），提高飛機(jī)的使用率，降低航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間，增加航班次數(shù)，增加營(yíng)業(yè)額，相對(duì)降低成本；公司激勵(lì)員工，采用一系列獎(jiǎng)懲制度來增加員工的工作熱情，以此相對(duì)減少人力成本；限量提供飛機(jī)上的供應(yīng)，不提供用餐服務(wù)，只提供花生和飲料，但允許自帶食品，一般航空公司不但會(huì)提供正餐服務(wù)，而且會(huì)詢問顧客“您需要來點(diǎn)什么，果汁、茶、咖啡或者礦泉水？”然而美西航公司一般會(huì)問“您渴嗎”，如果顧客需要便只提供水。當(dāng)然，精簡(jiǎn)的服務(wù)內(nèi)容并不意味著乘坐美西航公司的航班是一趟無趣乏味的旅行。從下游價(jià)值鏈角度看，美西南以顧客滿意為宗旨，采用各種方式提升航班中的“人情味”。公司將任意兩個(gè)城市間的單程票價(jià)降到26美元，以極低的價(jià)格吸引顧客；另外，員工會(huì)在航班內(nèi)舉行各種有趣的活動(dòng)，讓顧客參與其中，雖然沒有提供正餐服務(wù)等需求，但員工會(huì)通過各種游戲提高顧客的幸福度和滿意感，以“微笑”為強(qiáng)武器籠絡(luò)人心；除此之外，公司會(huì)通過給顧客贈(zèng)送免費(fèi)禮品等各種方式吸引顧客、擴(kuò)大市場(chǎng)；另外，從1979年起的每年冬季，西南航會(huì)為一些老人提供免票，老人可以通過申請(qǐng)，獲得西南航的往返程免票，在西南航的所有航線上適用。

總而言之，西南航空公司通過提高設(shè)備使用率、優(yōu)化售票系統(tǒng)、提高登機(jī)效率、精簡(jiǎn)服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量等方式改造公司的價(jià)值鏈，向世人展示“服務(wù)良好，票價(jià)低廉”的企業(yè)形象。這一成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提，并努力爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從美西航的財(cái)務(wù)分析報(bào)告中可看出，公司收入總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且成本控制較好；銷售毛利率在50%左右，行業(yè)平均水平在35%左右，優(yōu)于行業(yè)平均水平，具有較強(qiáng)的獲利能力?？磥?，美西航公司將波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的作用發(fā)揮到極致，給企業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)空間和光明的發(fā)展前景。

三、結(jié)論

美國(guó)西南航空公司通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及相關(guān)戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，給企業(yè)創(chuàng)造了自成立以來年年盈利的奇跡，成為航空業(yè)的大佬。利用這一戰(zhàn)略而獲利的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，比如美西航、沃爾瑪?shù)鹊取．?dāng)下正值國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下跌的趨勢(shì)，面對(duì)不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們可否通過利用低成本戰(zhàn)略將企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，改變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，淋漓盡致的發(fā)揮這一戰(zhàn)略，然后走出經(jīng)濟(jì)的疲軟期呢？

【參考文獻(xiàn)】

[1]蔡鴻捷，基于價(jià)值鏈管理的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)——以春秋航空為例，管理論壇，2012（25）.

[2]許冬，馬華，淺議成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，遼寧師專學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2001（5）.

[3]周騰，美國(guó)西南航空公司的成本管理戰(zhàn)略，現(xiàn)代企業(yè)，2007（6）.

[4]余海宗，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)論[M]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004.