基于O2O模式下藥品零售店的營(yíng)銷策略研究

姜載譽(yù)+許必芳

【摘 要】藥品零售店O2O模式是目前醫(yī)藥市場(chǎng)較受注目的新模式，近年來杭州的藥品零售店O2O模式的運(yùn)行取得的長(zhǎng)足發(fā)展。本文介紹了杭州藥品零售店O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀以及藥品零售O2O模式對(duì)于普通藥店體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)上的劣勢(shì)，并對(duì)O2O模式進(jìn)行分析，為其未來發(fā)展提出一些對(duì)策和建議，以優(yōu)化配置線上與線下兩種資源。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥零售；市場(chǎng)營(yíng)銷；O2O

一、杭州醫(yī)藥零售店O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

自從2011年起，我國(guó)政府就鼓勵(lì)醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新模式，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。從2015年開始，資本大舉進(jìn)入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推行，各大藥店紛紛向電商平臺(tái)發(fā)展，隨著網(wǎng)上藥店政策的逐步明朗，幾家興起的醫(yī)藥O2O公司如阿里健康、海王星辰等紛紛開始大規(guī)模宣傳，并占領(lǐng)市場(chǎng)。由于藥品具有其特殊性，網(wǎng)購藥品一來不能保證時(shí)間上的及時(shí)性，二來大部分消費(fèi)者不放心。所以，藥品零售O2O模式是最適應(yīng)市場(chǎng)的。

在杭州地區(qū)，除了有名氣的大藥房，比如胡慶余堂、方回春堂、萬承志堂、海王星辰、老百姓大藥房等，其他藥店生意并不火爆。目前，杭州地區(qū)市場(chǎng)上O2O藥店已多達(dá)數(shù)十個(gè)，其中相當(dāng)一部分由實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)而來，大多數(shù)平臺(tái)向用戶提供7*24小時(shí)的“一小時(shí)送藥上門”服務(wù)。值得一提的是，老百姓大藥房作為一家藥品連鎖上市企業(yè)，更是趁這個(gè)時(shí)機(jī)，于今年5月28日老百姓聯(lián)合微醫(yī)，在杭州設(shè)立了線下的互聯(lián)網(wǎng)問診點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)首家“互聯(lián)網(wǎng)+智能藥房”。此外，隨著阿里健康、海王星辰等醫(yī)藥零售O2O 平臺(tái)發(fā)展日漸成熟，藥店O2O平臺(tái)越來越受消費(fèi)者喜愛，得到廣大媒體的一致好評(píng)。

二、醫(yī)藥零售店O2O模式的優(yōu)勢(shì)下面的優(yōu)勢(shì)

O2O模式下的藥店與普通藥店大不相同，消費(fèi)者可以通過藥品零售O2O平臺(tái)享受到服務(wù)、藥品質(zhì)量、價(jià)格等方面的好處。加上目前醫(yī)保卡對(duì)網(wǎng)上藥店的支持，藥店O2O平臺(tái)使消費(fèi)更加方便，為消費(fèi)者省下了一大筆醫(yī)藥費(fèi)用。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)和零售藥店也有很大的好處。

（一）方便消費(fèi)者挑選，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)

使用藥品零售O2O平臺(tái)，消費(fèi)者在未出門前就可以通過平臺(tái)查看附近幾家藥店的信息以及正在銷售的藥品列表，或者通過查看某種藥品的附近商家價(jià)格、好評(píng)度排行選擇最優(yōu)消費(fèi)方案。提前下單要求打包，之后到店里提貨。方便消費(fèi)者挑選的同時(shí)，也促進(jìn)了各家藥店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）一小時(shí)送藥上門服務(wù)，方便快捷

當(dāng)然，O2O平臺(tái)并不是普通的“線上下單，線下附近藥店自提”這么簡(jiǎn)單。O2O平臺(tái)利用已有的有合作的線下藥店資源，解決最后一公里的配送問題，同時(shí)保證1小時(shí)內(nèi)配送到家的承諾，讓消費(fèi)者享受到足不出戶就能買到藥品的便利。

（三）在線藥師專業(yè)指導(dǎo)

藥品零售O2O平臺(tái)的在線藥師服務(wù)是其最核心的服務(wù)之一。消費(fèi)者在對(duì)癥狀不太清楚，根據(jù)平臺(tái)提供的推薦藥不理解時(shí)，可以使用在線藥師咨詢服務(wù)，專業(yè)藥師將針對(duì)消費(fèi)者所講述的癥狀提供建議和用藥方案。這種專業(yè)的服務(wù)讓消費(fèi)者對(duì)用藥更加安心。

（四）O2O平臺(tái)對(duì)企業(yè)和藥店的好處

對(duì)于藥品零售店而言，醫(yī)藥電商是一個(gè)重要發(fā)展方向，通過電商渠道，減少中間環(huán)節(jié)，使藥品流通環(huán)節(jié)成本大大降低。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，獲得了更多的推廣渠道。實(shí)體藥店也可以利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群，利用藥品零售O2O平臺(tái)進(jìn)行大力推廣、宣傳、吸引顧客。另外，在線下合作藥店門口或者收銀處等顯眼位置張貼O2O平臺(tái)廣告進(jìn)行宣傳，兩者相互宣傳，達(dá)成雙贏。

突破傳統(tǒng)地域限制，借助線上優(yōu)勢(shì)為線下引流?；ヂ?lián)網(wǎng)購藥將加速重構(gòu)傳統(tǒng)藥品流通方式，深刻影響用戶的購藥習(xí)慣，為用戶帶來更加便捷、便宜的購藥體驗(yàn)。

三、醫(yī)藥零售店O2O模式存在的問題

（一）O2O平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重

藥品零售O2O平臺(tái)目前仍處于發(fā)展初期，市場(chǎng)反映不錯(cuò)。但也存在一些問題，比如各大O2O平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺(tái)功能大同小異，平臺(tái)的操作方式和頁面設(shè)計(jì)也基本相同，雖然方便了使用者操作，但是缺乏平臺(tái)自身特色，市場(chǎng)區(qū)分度低，難以加深消費(fèi)者對(duì)自己的印象。

（二）平臺(tái)提供服務(wù)不到位

各大O2O平臺(tái)服務(wù)參差不齊，有待提高。比如部分平臺(tái)的在線藥師人數(shù)較少，對(duì)消費(fèi)者提出的問題不能夠及時(shí)回答，或回答缺乏專業(yè)性。如果藥師的回答并不能很好地為消費(fèi)者提供合理的用藥建議，那作為O2O平臺(tái)特色的藥師咨詢服務(wù)就失去了意義。有些平臺(tái)APP頻繁推送廣告，且由于軟件的設(shè)計(jì)問題造成消費(fèi)者手機(jī)卡頓，引起消費(fèi)者的厭惡，體驗(yàn)感不佳，沒有做到以消費(fèi)者為核心。另外，部分消費(fèi)者表示對(duì)平臺(tái)提出了很多意見反饋沒有受到重視，反饋的問題遲遲不能處理。

（三）藥品配送問題

對(duì)于藥店而言，送藥上門服務(wù)面臨著一個(gè)非常棘手的問題，就是頻次過低。因?yàn)橘I藥是一種低頻次消費(fèi)行為，而不是高頻剛需。在市區(qū)人口密集，市民消費(fèi)頻次較高，藥店送藥服務(wù)能夠起到不錯(cuò)的效果。但在郊區(qū)，單一藥店的服務(wù)范圍過大，便難以保證“1小時(shí)送藥上門服務(wù)”。部分O2O線下合作藥店存在配送藥品超時(shí)現(xiàn)象，甚至有藥店直接將藥品配送業(yè)務(wù)外包給第三方快遞公司后就放手不管等，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

除此之外，考慮到藥店已經(jīng)具有良好的便利性和OTC常備藥情況，所以送藥上門服務(wù)并非必要，只能說是可選服務(wù)。只有當(dāng)消費(fèi)者想要買藥、又剛好懶得出門、又剛好不著急時(shí)，才有可能選擇送藥上門。由于送藥上門并非必須，未來也不可能變成高頻剛需。如果自建配送團(tuán)隊(duì)，就像京東一樣，那么將極大地增加運(yùn)營(yíng)成本，所以只能采用就近藥店配送。

四、對(duì)策與建議

針對(duì)目前的藥店O2O平臺(tái)，藥品零售具備一定消費(fèi)能力的群體，有良好的市場(chǎng)前景。盡管近些年O2O藥店發(fā)展迅速良好，但仍存在不少問題有待完善。通過分析，主要提出以下幾個(gè)方面的建議。

（一）藥品配送服務(wù)需要改善

對(duì)于藥店O2O平臺(tái)來說，配送服務(wù)是至關(guān)重要的。如何保證配送的質(zhì)量及準(zhǔn)時(shí)性是各大O2O企業(yè)的重點(diǎn)思考內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)分析有合作關(guān)系的各家實(shí)體藥店。保證各家藥店的覆蓋范圍不要過大以免達(dá)不到配送要求。對(duì)配送人員的著裝、禮儀進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)性，給消費(fèi)者留下良好印象。另外對(duì)線上用戶對(duì)消費(fèi)行為的反饋加以重視，積極改進(jìn)消費(fèi)者反饋的問題，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

（二）在線藥師須提升專業(yè)性

在線藥師咨詢作為藥品零售O2O平臺(tái)的核心的服務(wù)之一，藥師的專業(yè)性尤為重要。首先，平臺(tái)藥師必須執(zhí)證上崗。另外平臺(tái)藥師在咨詢中的每一句話都影響著消費(fèi)者的購藥選擇，所以在服務(wù)的過程中，藥師在表達(dá)意思時(shí)須注意消費(fèi)者的感受，要運(yùn)用專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者提供合理用藥的方案并且提醒消費(fèi)者該種藥品的注意事項(xiàng)。最重要的是，藥師在向消費(fèi)者推薦藥品時(shí)絕對(duì)不能有推銷藥品的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必須嚴(yán)肅處理。

（三）打造“醫(yī)藥圈”，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

藥品零售O2O平臺(tái)不能局限于銷售藥品，企業(yè)應(yīng)致力于打造O2O生態(tài)圈和并建立會(huì)員管理平臺(tái)；積極探索并與各城市大型醫(yī)院建立良性合作關(guān)系；通過與醫(yī)院的聯(lián)盟平臺(tái)，結(jié)合醫(yī)藥與產(chǎn)業(yè)合作的綜合優(yōu)勢(shì)，制定完善行規(guī)行約，不斷提高行業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平等。幫助藥店增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性和聯(lián)系，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，打造品牌，提升O2O平臺(tái)的品牌名譽(yù)度，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五、總結(jié)

自2015年開始，資本大舉進(jìn)入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，阿里健康、海王星辰等大型企業(yè)紛紛開始進(jìn)行大規(guī)模宣傳和地域擴(kuò)張。藥店借助互聯(lián)網(wǎng)，通過線上線下的結(jié)合，線上結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源。針對(duì)目前的藥品零售O2O平臺(tái)，主要得做到幾點(diǎn)，重服務(wù)而不是重營(yíng)銷；深扎根而不是廣布局；近收入而不是近理想。目前來看，醫(yī)藥O2O的市場(chǎng)還足夠大，各家都有機(jī)會(huì)突出重圍，關(guān)鍵要看能否做好服務(wù)，真正把用戶沉淀下來。只有把O2O的品牌打響，深入老百姓人心，留下O2O第一品牌的印象才是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)。重營(yíng)銷，重利潤(rùn)只會(huì)被對(duì)手越甩越遠(yuǎn)。

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