上海迪士尼樂園經(jīng)營策略研究

石振通+蔣守渭

【摘 要】隨著上海迪士尼樂園的開幕，公眾對有關(guān)上海迪士尼公園的問題關(guān)注度逐漸升高。當(dāng)然絕大多數(shù)的專家學(xué)者都認(rèn)為上海迪士尼將會取得成功，但是也有一些學(xué)者認(rèn)為度假區(qū)的發(fā)展會面臨困境。本文首先將通過分析迪斯尼全球經(jīng)營狀況以及經(jīng)驗和教訓(xùn)。再次分析上海迪士尼度假區(qū)可能擁有的問題及其獨(dú)特的優(yōu)勢。最后，得到上海迪士尼公園比較全面和客觀的經(jīng)營發(fā)展趨勢，并針對上海迪士尼度假區(qū)的經(jīng)營提出若干策略。

【關(guān)鍵詞】主題公園；迪斯尼公園；上海迪士尼度假區(qū)

引言：

華特迪士尼公司建立了世界上第一家迪士尼樂園。世界主題公園的發(fā)展標(biāo)志著進(jìn)入了一個全新的時代，越來越多的現(xiàn)代化的樂園自此拔地而起。迪士尼度假區(qū)作為全球性的主題樂園，發(fā)展至今已有6座迪士尼樂園。迪士尼已經(jīng)不但是全世界最具有影響力的關(guān)于主題公園的品牌，而且更加是代表了一種文化。無論是在娛樂業(yè)還是文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，都是一艘巨輪。

一、迪士尼樂園概述

華特迪士尼公司于1923年10月16日在美國成立?，F(xiàn)在華特迪斯尼公司已經(jīng)是美國娛樂文化業(yè)的巨頭，其公司主要經(jīng)營四大產(chǎn)業(yè)分別為：影視文化產(chǎn)業(yè)、主題公園產(chǎn)業(yè)、周邊消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)。本文特指華特迪士尼旗下的迪士尼主題樂園部門。該負(fù)責(zé)了世界上所以迪士尼度假區(qū)的設(shè)計、建造和運(yùn)營，同時還包括了公司旗下的兩艘游輪（迪士尼海上巡航線）。

二、迪士尼樂園經(jīng)營現(xiàn)狀分析

（一）迪士尼的文化擴(kuò)張面臨的本土化問題

迪士尼作為典型美國文化代表已經(jīng)是國際上娛樂業(yè)和文化業(yè)的航母，迪士尼不斷的在海外建園正是不斷的將這種文化推向全球。然而并非每個國家都樂于接受，迪士尼曾經(jīng)因此在香港和法國陷入困境。

由于歷史原因，歐洲對美國人是排斥的。在法國，美國的傳統(tǒng)文化和清教徒版本的米老鼠是無趣的。法國是一個充滿文化自豪感的國家，他們沒有贈送禮物的傳統(tǒng)，所以巴黎迪斯尼樂園是所有迪士尼主題公園紀(jì)念品銷售最低的園區(qū)。在參觀巴黎的迪斯尼樂園接受采訪的家長和他們的孩子們認(rèn)為迪士尼紀(jì)念品被視為俗，浪費(fèi)錢。迪斯尼禁止在園區(qū)內(nèi)飲酒，可是對于法國人來說不提供葡萄酒不僅僅是一種烹飪的失禮，更是一種侮辱。雖然迪斯尼是出于安全考慮的，但是法國人更愿意在午餐和晚餐的時候喝點(diǎn)酒精飲料。最終在連年虧損之中，巴黎迪士尼決定走精致化路線，對整個園區(qū)采用中世紀(jì)歐洲城堡風(fēng)格進(jìn)行翻新。中國香港同樣也不迷戀美國文化。香港迪斯尼開園之際，很少有中國人熟悉迪士尼的人物，所以被迪士尼文化吸引的顧客少之又少。在園區(qū)內(nèi)到處充滿這英文標(biāo)語，也人游客感到不適。迪士尼對游客文化上的強(qiáng)硬終究讓人不滿。

東京迪士尼文化可以說是完全復(fù)制了美國迪士尼，但是卻取得了巨大的成功。而迪斯尼在日本取得如此巨大的成功絕非偶然，二戰(zhàn)后美國不遺余力的幫助日本復(fù)興經(jīng)濟(jì)，使得日本對美國文化崇拜和認(rèn)同。日本對美國娛樂文化強(qiáng)烈認(rèn)同，他們在工作的時候同樣的拼命，在玩樂的時候同樣的無所顧忌。

（二）迪士尼定價策略的問題

全球所有迪士尼樂園的門票價格相對于其他主題樂園來說是比較高的。迪士尼公司采取這個撇脂定價策略，試圖用高價限制客流從而提供高質(zhì)量的服務(wù)，然而有些地方并不能起到作用。

當(dāng)歐洲迪士尼于1992四月開幕時，歐洲仍處于經(jīng)濟(jì)衰退之中。在1992年4月開幕前，市場研究調(diào)查顯示，法國人不愿意費(fèi)超過200法郎進(jìn)入公園。這個價格不僅高于歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，也高于美國的兩個迪士尼樂園。因此，在1995年，“歐洲迪斯尼樂園”更名“巴黎迪斯尼樂園”同時削減了門票價格。最終，游客人數(shù)增加了約23%。同年，公園首次利潤。在1996整個年度，游客人數(shù)增加了33%。相關(guān)信息顯示，1996年40%的游客來自法國，其中有一半是來自巴黎地區(qū)。

（三）上海迪士尼現(xiàn)狀

2016年6月16日上海迪士尼樂園正式開幕，標(biāo)著這中國主題樂園進(jìn)入了一個新的發(fā)展時代。作為一個國外一流的主題公園品牌入駐上海勢必將和本土主題樂園競爭，同時現(xiàn)在國內(nèi)有一股興建樂園的熱潮。

（1）本土主題樂園的競爭。根據(jù)根據(jù)美國主題樂園協(xié)會的數(shù)據(jù)：2015年全球前十大主題公園開發(fā)商中，中國國內(nèi)的開發(fā)商已占了四席，分別是：華僑城集團(tuán)、長隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特集和宋城集團(tuán)。在中國大陸地區(qū)最主要的10家主題樂園中，平均入園人次為447萬。這些排名靠前的主題樂園50%處于華南、25%位于華東。華南地區(qū)溫和舒適的氣候，非常適合室外的主題游樂園及水樂園的開發(fā)和經(jīng)營。這些主題樂園的平日成人票價在人民幣200元至300元之間（占58%），而高于300元的占34%，平均票價為270元。2016年8月26日總投資600億元的萬達(dá)文體旅游項目正式簽約落戶濟(jì)南，欲成為北方的迪斯尼。萬達(dá)集團(tuán)對二三線城市的主題公園布局也已經(jīng)展開。所以王健林叫板上海迪斯尼，他的目標(biāo)是讓上海迪士尼20年贏不了利，并非只是一個噱頭。

（2）上海迪士尼樂園顧客滿意度調(diào)查和分析。本次研究選取上海迪斯尼樂園內(nèi)游客作為研究對象，共發(fā)放調(diào)查問卷240份，收回216份問卷，其中有效問卷201份。回收率為90%，有效率為83.8%，問卷總體發(fā)放效果較好。此次調(diào)查結(jié)果顯示，男性游客79人，占總?cè)藬?shù)的39.41%，女性游客122人，占總?cè)藬?shù)的60.59%，女性游客明顯多于男性。由于問卷調(diào)查的對象不包括園區(qū)內(nèi)的嬰幼兒，青少年及成年女性比男性更加熱愛游樂項目。35歲以下游客超過90%，顯示了年輕人更加喜愛迪斯尼樂園。職業(yè)主要是學(xué)生和上班族分別為30.88%和68.53%，其中學(xué)生群體中大學(xué)生群體占大多數(shù)，游客更愿意結(jié)伴游玩。調(diào)查顯示游客來上海迪斯尼樂園更多的是因為沒來過，想嘗一次鮮。達(dá)到61.47%的游客沒來過，出于好奇是其原因之一。游客雖然來迪斯尼樂園主要是來體驗游樂項目的，但對園內(nèi)的飲食也比較關(guān)心，因為游玩的時間往往較長達(dá)到了1—2天。然而隨機(jī)訪談后發(fā)現(xiàn)游客對園區(qū)內(nèi)的飲食基本不太滿意，首先價格很高，其次顧客得到的食品與圖片說明有較大的出入，最后迪斯尼對游客自帶食物有嚴(yán)格的限制（只能帶包裝完好的食物）。

上海迪斯尼樂園相對與其他國內(nèi)的樂園，游客也有喜歡的地方。首先，游客入園后接受拍照，就可以憑借照片和門票反復(fù)出入園區(qū)，這在國內(nèi)很多樂園都無法做到。迪斯尼樂園永遠(yuǎn)是安全性最高的主題樂園，上海迪士尼樂園也是如此。包括嚴(yán)格的安檢，全區(qū)設(shè)有護(hù)嬰中心和醫(yī)務(wù)室及走失兒童認(rèn)領(lǐng)處。

三、上海迪士尼經(jīng)營策略建議

上海迪斯尼采用高價策略，希望用高價限制客流量從而提供高質(zhì)量的服務(wù)。可是，經(jīng)過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客每游覽一個項目都要排1到2個小時的隊伍，有些熱門項目花費(fèi)時間更久。所以這些加起來就讓游客覺得自己花高價卻只能享受低質(zhì)量的服務(wù)，畢竟花費(fèi)一半時間用在排隊上是沒人愿意的。迪斯尼方面確實做了一些工作來改變這一切，迪斯尼提供了快速通行證，游客只需排大概15分鐘就可以了，但每個游客2小時內(nèi)無法重復(fù)領(lǐng)取。同時，快速通行證一經(jīng)推出就馬上被搶光了，很多游客也無法享受。

上海迪士尼需要做出改變，因為現(xiàn)在的高價高人流只是因為開幕期間游客的好奇心，面對國內(nèi)不斷興起的游樂園的沖擊，適當(dāng)降低價格及促銷是比較重要的。園內(nèi)的飲食也是游客抱怨比較多的，上海迪斯尼提供的食物價格雖然很高，但是食物的種類，外觀，數(shù)量等都與迪斯尼的描述有出入，游客也很難想象這是迪斯尼提供的食物。所以，就算是無法做到降價也應(yīng)該做到圖文一致?，F(xiàn)在上海迪斯尼管理層基本都是外國人，管理成本自然就比較高。上海迪斯尼想要降低管理成本，降低價格，必須要利用好國內(nèi)的人力資源。上海迪士尼公司應(yīng)該完善員工培訓(xùn)體系，讓更多的國人進(jìn)入高層管理而非只是基礎(chǔ)服務(wù)。

迪士尼已經(jīng)是一個全球化品牌，上海迪士尼樂園也充滿了美國文化。但是上海迪士尼不能完全復(fù)制這種文化，應(yīng)該做一些本土化思考，所以更多的符合國人的消費(fèi)品和建筑應(yīng)該出現(xiàn)。

四、結(jié)束語

綜合以上內(nèi)容，本文通過分析了全球迪士尼樂園發(fā)展的經(jīng)驗與教訓(xùn)，上海迪斯尼樂園的現(xiàn)狀，總結(jié)出上海迪士尼需要取長補(bǔ)短，避免類似的事情發(fā)生。

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