茅臺(tái)為什么又好賣了？

鄭晶敏

今年才剛過去兩個(gè)月，貴州茅臺(tái)就已對(duì)其2017年第一季度的成績充滿信心。它預(yù)計(jì)，第一季度營業(yè)收入將同比增長25.38%至128.52億元，超過此前20%的增速目標(biāo)，營業(yè)利潤則預(yù)計(jì)同比增長11.9%至80.59億元。

春節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)高端白酒需求的增加，一定程度上刺激了貴州茅臺(tái)的銷量，但這不是唯一的原因。

去年年底至今年2月，貴州茅臺(tái)對(duì)管理層做了一系列調(diào)整，一些即將退休的高管被撤換，新上任的領(lǐng)導(dǎo)有了年輕化的趨勢。與此同時(shí)，茅臺(tái)還加強(qiáng)了原料酒生產(chǎn)能力，以便向春節(jié)市場提供充足貨源。此外，出廠價(jià)格的提升也擴(kuò)大了貴州茅臺(tái)的利潤空間。

事實(shí)上，不只貴州茅臺(tái)，包括五糧液、水井坊、沱牌舍得等在內(nèi)的多家白酒上市公司最近似乎都過得不錯(cuò)。

從去年開始，沉寂數(shù)年的白酒市場整體出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。2016年，貴州茅臺(tái)的凈利潤為166.5億元，同比增長7.4%；水井坊的凈利潤預(yù)期漲幅也達(dá)到160%；沱牌舍得的凈利潤同比上漲更是超過了10倍；五糧液則在春節(jié)期間發(fā)出調(diào)價(jià)函，旗下“普五”、五糧液1618等高端產(chǎn)品的價(jià)格均有所提升。

自2012年年底“三公消費(fèi)”開始受限，白酒行業(yè)一度陷入寒冬。有數(shù)據(jù)顯示，一年時(shí)間，包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)，A股13家上市白酒企業(yè)，市值曾縮水了一半。但在政策原因之外，這其實(shí)也預(yù)示著白酒市場需要一場消費(fèi)升級(jí)—正如啤酒市場。

凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒的市場，城市家庭消費(fèi)占比達(dá)到59%。這說明白酒已經(jīng)從餐廳走向家庭，成為人們?nèi)粘；囊粋€(gè)選擇。

白酒品牌也紛紛調(diào)整生產(chǎn)線，向高端化轉(zhuǎn)型，這正好迎合了城市消費(fèi)者的需求。它們還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了更為年輕的消費(fèi)者，市場上也出現(xiàn)了江小白等小酒品牌。與普通白酒相比，小酒的口感更為溫和，包裝也在極力討好年輕人，加上新穎的營銷和社會(huì)化媒體傳播，小酒品牌贏得了一部分細(xì)分市場。

“但要說白酒可以贏得年輕人還為時(shí)過早，”凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“千禧一代消費(fèi)者還是對(duì)進(jìn)口紅酒和啤酒更加青睞?！?/p>

目前新一代白酒中優(yōu)質(zhì)品牌并不多，這也是貴州茅臺(tái)憑借強(qiáng)大的品牌能力獲得高增長的一個(gè)原因。

一個(gè)必然的趨勢是，白酒市場將進(jìn)一步呈現(xiàn)明顯的分化，同時(shí)市場集中度將繼續(xù)提高。所以正如虞堅(jiān)所說，白酒品牌要想獲得進(jìn)一步增長，還需要在消費(fèi)場景上有更加精細(xì)的定位，并拓展出更多的飲用時(shí)機(jī)。