“阿那亞”現(xiàn)象

張瑩

演出開始之前，等待上場(chǎng)的倪可透過(guò)幕布的間隙，看到開場(chǎng)的一段紀(jì)錄片，激動(dòng)得熱淚盈眶。

“這部片子記錄了我們?yōu)橐魳?lè)劇排練的全過(guò)程?！彼f(shuō)。

2016年12月末參演這部名為《朝九晚五》的百老匯音樂(lè)劇的中文版，是倪可去年最難忘的一件事。演出在北京天橋藝術(shù)中心連續(xù)上演了兩場(chǎng)，包括倪可在內(nèi)，演員是來(lái)自秦皇島阿那亞社區(qū)的30位業(yè)主，排練了整整6個(gè)月，而臺(tái)下的觀眾則是這些業(yè)主的親朋好友。

這部自?shī)首詷?lè)性質(zhì)的音樂(lè)劇，制作班底卻來(lái)自香港，導(dǎo)演是著名音樂(lè)劇導(dǎo)演葉遜謙，音樂(lè)監(jiān)制趙繼昀是百老匯歌劇《貓》《媽媽咪呀》中文版的音樂(lè)總監(jiān)。整個(gè)制作以及場(chǎng)地費(fèi)用大約為100萬(wàn)元，全部由阿那亞社區(qū)的開發(fā)商天行九州集團(tuán)承擔(dān)。

這件事聽(tīng)上去有點(diǎn)兒不可思議。不過(guò)，阿那亞社區(qū)的業(yè)主們“折騰”出來(lái)的動(dòng)靜，還遠(yuǎn)不止于此。

眼下，正有一個(gè)由30名業(yè)主組成的“家史團(tuán)”，從北京出發(fā)前往臺(tái)灣，展開一場(chǎng)由香港中文大學(xué)熊景明教授擔(dān)任導(dǎo)覽的7天游學(xué)之旅；音樂(lè)劇彩排的同期，這個(gè)社區(qū)還組織了另一批業(yè)主，前往法國(guó)波爾多參加當(dāng)?shù)氐募t酒馬拉松；業(yè)主崔健—沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)搖滾歌手，參與了去年夏天阿那亞社區(qū)為業(yè)主舉辦的沙灘音樂(lè)節(jié)。

在中國(guó)，鮮有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)城市居民社區(qū)的業(yè)主，會(huì)有如此豐富又高端的社群活動(dòng)。阿那亞的這種玩法，正在讓它成為被地產(chǎn)同行所關(guān)注的一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

“阿那亞社群現(xiàn)象引起的社會(huì)關(guān)注，是我始料未及的?！卑⒛莵嗧?xiàng)目的創(chuàng)始人、天行九州集團(tuán)的總裁馬寅也認(rèn)為，阿那亞社群已超出普通地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的范圍。

作為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，阿那亞的品牌遠(yuǎn)不如恒大、遠(yuǎn)洋那般知名。外界第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)樓盤，大多是因?yàn)?015年5月在微信朋友圈被瘋轉(zhuǎn)的“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館”—那是一座風(fēng)格極簡(jiǎn)的建筑，“獨(dú)自佇立在空曠的沙灘，恍若世界的盡頭”—它正是位于秦皇島昌黎縣黃金海岸的阿那亞社區(qū)內(nèi)。這座樓盤距離北京不過(guò)200多公里，開車前往大概需要3個(gè)小時(shí)。

“可以讀書、可以發(fā)呆、可以看海。這里沒(méi)有車道和捷徑，光著腳踏著沙，一步一腳印，走上幾百米才能抵達(dá)?！卑⒛莵喒俜降某霭嫖锢锶绱私榻B那座海邊圖書館，如今它已經(jīng)成為黃金海岸的一處觀光點(diǎn)，嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，也已經(jīng)不再那么孤獨(dú)。

馬寅的目標(biāo)是將阿那亞做成一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的人文社區(qū)，“海邊的桃花源、烏托邦”。在這個(gè)過(guò)程中，售樓周期的結(jié)束，不再是開發(fā)商的角色終點(diǎn)。

阿那亞的業(yè)主大部分來(lái)自北京。倪可說(shuō)，她2015年第一次去阿那亞的時(shí)候就被這種烏托邦的氣質(zhì)吸引了。

“作為北方人，可能很多都會(huì)有對(duì)大海的情結(jié)吧。海邊禮堂、圖書館這些確實(shí)讓人覺(jué)得文藝、寧?kù)o，內(nèi)心仿佛找到一種歸屬感。”盡管阿那亞的房?jī)r(jià)是秦皇島均價(jià)的3倍，相對(duì)于北京一路高企的房?jī)r(jià)，每平方米1.5萬(wàn)元的價(jià)格還是顯得十分“便宜”，所以倪可和“一向很謹(jǐn)慎”的老公沖動(dòng)了一把，當(dāng)即就購(gòu)置了一套90平方米的精裝看海公寓。而倪可的一位朋友，“坐在面朝大海的酒吧里喝著酒、看著海，站起來(lái)就決定要去售樓處，并且很快打電話給我們，說(shuō)他已經(jīng)付了定金。”

阿那亞品牌部副總監(jiān)郭少昕告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，該社區(qū)“老帶新”客戶的比例占到92%。

“在北方市場(chǎng)，阿那亞屬于知名度較大的旅游地產(chǎn)大盤，它對(duì)部分北京限購(gòu)群體的營(yíng)銷做得比較到位?！毖芯窟^(guò)阿那亞現(xiàn)象的上海易居房地產(chǎn)研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，秦皇島此類項(xiàng)目的銷售，在客戶定位上曾做過(guò)一個(gè)非常聰明的轉(zhuǎn)換—與其把目標(biāo)客戶圈定在整個(gè)“京津冀”，倒不如鎖定北京一地的中高端人群的旅游地產(chǎn)需求。

當(dāng)然，阿亞那項(xiàng)目也會(huì)面臨每一個(gè)旅游地產(chǎn)樓盤通常都會(huì)遇到的運(yùn)營(yíng)壓力—此類項(xiàng)目因有很強(qiáng)的投資屬性，購(gòu)房人只買不住，一個(gè)硬件環(huán)境優(yōu)秀的樓盤即使開盤便銷售一空，但多年以后仍居住者寥寥，令各項(xiàng)配套服務(wù)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)難以維系，最終損害的還是住戶的居住體驗(yàn)。所以，防范高空置率，培育出一個(gè)糅合居住與投資價(jià)值功能的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目并不容易。

由億城地產(chǎn)投建的阿那亞項(xiàng)目，啟動(dòng)于2012年，當(dāng)時(shí)正逢房地產(chǎn)市場(chǎng)的低潮，其所在位置也并不被關(guān)注旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的購(gòu)房者認(rèn)可—在人們固有的思維里，秦皇島一帶的北方海濱，從海水質(zhì)量到季節(jié)因素，都并不算是一個(gè)環(huán)境高級(jí)的度假地?！岸覀冇植幌胱瞿欠N花三十萬(wàn)元就能買一套精裝入住的房子?！惫訇炕貞浾f(shuō)，阿那亞當(dāng)年的業(yè)績(jī)并不理想，花了很多營(yíng)銷費(fèi)用，但銷售額只有4000多萬(wàn)元。

2013年，在億城地產(chǎn)出任總裁的馬寅離開億城，創(chuàng)立天行九州集團(tuán)，并接手了并不被億城看好的阿那亞項(xiàng)目。隨后馬寅提出“去地產(chǎn)化”的概念，將公司轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，調(diào)整運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，將物業(yè)、度假酒店管理以及營(yíng)銷策劃部門打包裝進(jìn)“九州會(huì)”這家公司，其核心任務(wù)正是圍繞阿那亞的業(yè)主做好各種創(chuàng)意性的服務(wù)以及相關(guān)商業(yè)模式的開發(fā)。

對(duì)這塊曾是他親自拿地并投入了很多設(shè)想的項(xiàng)目，馬寅決定做一次更大膽的嘗試。

“以前做地產(chǎn)項(xiàng)目都是從市場(chǎng)需求出發(fā)，但這次我想反向操作，以我個(gè)人—一個(gè)40歲男人—的好惡為原點(diǎn)出發(fā)。”馬寅說(shuō)，阿那亞是他的一塊“自留地”，他想按自己對(duì)理想生活的規(guī)劃，為業(yè)主設(shè)計(jì)各種服務(wù)內(nèi)容和人文主題活動(dòng)。

阿那亞的目標(biāo)客群定位于長(zhǎng)期生活在北京、已購(gòu)置了住房的中產(chǎn)階層，要吸引這些人跑到秦皇島置業(yè)和居住，必須要提供更細(xì)致的服務(wù)，并讓其生活足夠便利。

“留人先留胃”，阿那亞首先想到為業(yè)主解決吃的問(wèn)題，原先會(huì)所的部分空間被改成了業(yè)主食堂，可以提供1700多道菜品，還會(huì)考慮在不同時(shí)令推出當(dāng)季特色菜?？紤]到社區(qū)內(nèi)種植了大量的刺槐林，5月槐花盛開的時(shí)節(jié)，廚師長(zhǎng)采摘槐花，推出槐花餡兒餃子、槐花炒雞蛋等菜品，而到了來(lái)年5月，就有業(yè)主專門為了這槐花餡兒餃子開車回來(lái)度假。

“這些菜未必有多名貴或多好吃，但它們是這個(gè)地方特殊的記憶點(diǎn)，會(huì)給業(yè)主帶來(lái)驚喜?！惫訇空f(shuō)。

第二步，阿那亞為業(yè)主解決了與孩子相關(guān)的問(wèn)題，建立兒童托管中心、小規(guī)模的游樂(lè)園戶外營(yíng)地，完善了圖書館、海邊禮堂、鄰里中心等空間設(shè)施。

“以前做文旅地產(chǎn)比較難的是，大家會(huì)把它當(dāng)成短期度假的地方，來(lái)住的頻率低，而價(jià)格高，會(huì)覺(jué)得不合算?！睘榘⒛莵喬峁┢放祁檰?wèn)服務(wù)的智璞文華品牌顧問(wèn)公司合伙人孫展說(shuō)，阿那亞的轉(zhuǎn)型正是向一個(gè)“生活方式的品牌”發(fā)展，更具體的做法，就是強(qiáng)化“社區(qū)”概念，而不是僅僅作為一個(gè)旅游目的地。

在馬寅看來(lái)，生活方式類的品牌應(yīng)該有自己核心的價(jià)值觀和精神主張。摒棄了傳統(tǒng)地產(chǎn)商慣用的“極致豪奢”“至臻奢華”一類的口號(hào)，阿那亞提出的說(shuō)法則是“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛”，強(qiáng)調(diào)品牌的人文氣 質(zhì)。

這的確是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商中比較少見(jiàn)的調(diào)性設(shè)計(jì)，卻迎合了時(shí)下一批城市中產(chǎn)在“回歸內(nèi)心、家庭和自然”方面的精神需求。從僅僅依靠財(cái)富多寡來(lái)篩選客戶，到增加“相近的審美品位”這一新維度，會(huì)讓業(yè)主對(duì)社區(qū)更容易形成歸屬感。

在簽完購(gòu)房合同后，倪可拿到了一張表單，上面列著十幾個(gè)微信群，除了溝通解決日常事務(wù)的業(yè)主群外，還有諸如讀書、話劇、跑步、交誼舞等興趣群，供業(yè)主選擇。群的活躍度很高，她發(fā)現(xiàn)馬寅也在群里，時(shí)常親自回答業(yè)主的問(wèn)題。

微信群成了阿那亞和客戶正面溝通的渠道，馬寅是群主，各部門的高管也在其中，馬寅要求，業(yè)主提出的所有問(wèn)題必須在5分鐘內(nèi)有人應(yīng)答解決。郭少昕將微信群這種溝通方式的出現(xiàn)，看作阿那亞項(xiàng)目的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折。“現(xiàn)在業(yè)主的思維方式和身份都在轉(zhuǎn)化，他們會(huì)參與阿那亞的每一步發(fā)展，在心態(tài)上，他們是阿那亞的主人?！?/p>

“這會(huì)讓你感覺(jué)放心?！蹦呖烧f(shuō)，有一次看到業(yè)主投訴裝修的問(wèn)題，馬寅直接在群里承諾會(huì)給業(yè)主重新安排裝修。在北京和小區(qū)物業(yè)沒(méi)少扯皮的業(yè)主們，對(duì)這樣的溝通機(jī)制感到驚喜，這使得業(yè)主很快同社區(qū)建立起信任的關(guān)系。

在最先出現(xiàn)的客服微信群里，大家先是討論社區(qū)的公共問(wèn)題，接著，有相同愛(ài)好的業(yè)主開始自然分化出各種小群，漸漸地很多社群開始了自治。作為服務(wù)方，阿那亞會(huì)隨時(shí)關(guān)注每個(gè)興趣群最新提出的服務(wù)需求。

“阿那亞的社群是自然生長(zhǎng)的，跟開發(fā)商有關(guān)系也沒(méi)太大關(guān)系，我們只是做了一件事—搭個(gè)臺(tái)，把對(duì)的人吸引進(jìn)來(lái)。”馬寅在給阿那亞內(nèi)刊的卷首語(yǔ)中寫道。

線上線下的互動(dòng)，讓業(yè)主們很快熟絡(luò)起來(lái)，倪可發(fā)現(xiàn)，社群內(nèi)集合了來(lái)自各行各業(yè)的專業(yè)人士，這也為社區(qū)的發(fā)展提供了寶貴的資源。除了崔健，還有數(shù)位演藝界的明星也都是阿那亞業(yè)主。

“音樂(lè)劇的男主角是學(xué)歌劇出身的，女一號(hào)以前是做HR的，但唱歌近乎專業(yè)級(jí)，小時(shí)候就是銀河合唱團(tuán)的成員，還有一個(gè)在央視工作的業(yè)主，為音樂(lè)劇拍了一部紀(jì)錄片?！蹦呖赡谩冻磐砦濉愤@部音樂(lè)劇的排演過(guò)程舉例，最早的想法來(lái)自話劇群，業(yè)主們開始沒(méi)打算這么正規(guī)，但排練過(guò)程中，大家對(duì)這件事的投入度不斷提高，加上進(jìn)步也快，索性就確立了劇場(chǎng)演出的目標(biāo)。

事實(shí)上，在交完定金從阿那亞返京的路上，離開那個(gè)“世外桃源”，倪可和老公也曾一度覺(jué)得在秦皇島購(gòu)房的決定有點(diǎn)兒沖動(dòng)。但是參演音樂(lè)劇的經(jīng)歷，重新讓倪可有種“買到的房子增值了”的感覺(jué)。

這也是阿那亞社區(qū)不斷完善硬件、組織各種活動(dòng)的動(dòng)力。目前阿那亞位于秦皇島的樓盤有1000多戶業(yè)主，服務(wù)他們的九州會(huì)，涉及暑期和淡季的平衡，員工流動(dòng)性比較大，保底員工達(dá)到700多人，暑假旺季時(shí)招募臨時(shí)工，員工規(guī)?？梢酝黄?000人。

據(jù)郭少昕介紹，過(guò)去一年里，阿那亞策劃的涉及品牌傳播類的社群活動(dòng)有180多場(chǎng)，小型的社群活動(dòng)超過(guò)800場(chǎng)，其中，篝火晚會(huì)、風(fēng)箏沖浪、紅酒跑等已經(jīng)成了固化下來(lái)的項(xiàng)目。大概有70%的活動(dòng)是在阿那亞舉辦，還有很多的活動(dòng)在北京開展，另外，他們還把活動(dòng)辦到了菲律賓、日本、法國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣等地。

在各種花樣翻新的社群互動(dòng)服務(wù)中，阿那亞最新的一個(gè)嘗試，是在去年12月底，推出了15款A(yù)naya Kids品牌的兒童冬裝，選擇極簡(jiǎn)的款式和柔和的顏色，同樣也是迎合業(yè)主審美。在孫展看來(lái)，阿那亞提供的服務(wù)，已經(jīng)分為三個(gè)層次—居住、情感和精神，最終讓客戶覺(jué)得自己買到的不僅僅是房子，而是一種生活。

倪可并不認(rèn)為馬寅花一百萬(wàn)元幫業(yè)主正經(jīng)排演一部音樂(lè)劇是個(gè)離譜的決定。

“雖然它砸了一百多萬(wàn)元給業(yè)主做音樂(lè)劇，但可以引發(fā)媒體關(guān)注效應(yīng)，我們邀請(qǐng)朋友去看演出，他們也都是阿那亞的潛在客戶，業(yè)主發(fā)的朋友圈的照片，其實(shí)都是在給它做廣告，”倪可說(shuō)，“但同樣用這些錢去投廣告，可能什么反響都收不到，在網(wǎng)絡(luò)上貼兩天就沒(méi)了?！?/p>

按郭少昕的解讀，公司在服務(wù)業(yè)主過(guò)程中的再投入，相當(dāng)于把“營(yíng)銷的費(fèi)用拿來(lái)補(bǔ)貼業(yè)主做食堂、圖書館這樣的社區(qū)改造”。像讀書、馬拉松這樣的社區(qū)活動(dòng)，則屬于業(yè)主日常生活的一部分，并不需要投入大量資金，互動(dòng)參與性卻很強(qiáng)。

“其實(shí)從交房那一刻開始，未來(lái)的幾十年，我們都可以從服務(wù)獲得收入。”郭少昕說(shuō)，業(yè)主食堂和酒吧等配套場(chǎng)所，價(jià)格上相對(duì)游客會(huì)對(duì)業(yè)主傾斜，但目前都是盈利的，從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、服務(wù)好社區(qū)業(yè)主的角度，也不可能采取持續(xù)補(bǔ)貼的策略，任其虧損。

高策地產(chǎn)研究院董事長(zhǎng)李國(guó)平認(rèn)為，阿那亞的逆襲，最重要的是它從原來(lái)單一的不動(dòng)產(chǎn)，變成了提供場(chǎng)所和內(nèi)容，到最終發(fā)展為社群。這里有農(nóng)場(chǎng)，可以去圖書館看書，可以去海邊活動(dòng)，可以在食堂吃飯，晚上有篝火晚會(huì)，這些可能是客戶多次去阿那亞的原因，它有房子之外的魅力。

社群的活躍度和業(yè)主的消費(fèi)能力，也為阿那亞吸引來(lái)了Club Med，這家全球最大的度假連鎖集團(tuán)計(jì)劃在阿那亞社區(qū)內(nèi)推出其在中國(guó)首個(gè)法國(guó)原版設(shè)計(jì)濱海度假村—阿那亞Club Med。

去年12月，阿那亞發(fā)布了一個(gè)對(duì)外輸出其服務(wù)管理模式的新項(xiàng)目—三亞生命泉阿那亞服務(wù)公寓。目前，馬寅也開始在北京的金山嶺和日本北海道布局新的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。

三亞生命泉項(xiàng)目的管理團(tuán)隊(duì)是由秦皇島阿那亞項(xiàng)目抽調(diào)的團(tuán)隊(duì)加之當(dāng)?shù)卣衅感纬伞Ｎ磥?lái)阿那亞的樓盤項(xiàng)目一旦增多，它不僅面臨組建團(tuán)隊(duì)和保障服務(wù)質(zhì)量方面的管理挑戰(zhàn)，更重要的是，像北京和秦皇島這種地緣上的輻射鏈條，各種恰到好處的產(chǎn)品基因，也并不見(jiàn)得可以輕松移植到未來(lái)每一個(gè)新項(xiàng)目中。

作為業(yè)主，倪可也會(huì)擔(dān)心，一旦阿那亞旗下的品牌項(xiàng)目持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，公司還能否有精力維持它的第一個(gè)樓盤項(xiàng)目—秦皇島阿那亞業(yè)主的高質(zhì)量社群生活。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)始人馬寅沒(méi)有給出回答，目前他正忙于考察日本的新項(xiàng)目。而倪可的一些鄰居們，眼下正滿心興奮地參與到一項(xiàng)名為“家史計(jì)劃”的活動(dòng)，這是營(yíng)造“新故鄉(xiāng)”的一部分。

“你和一塊土地發(fā)生怎樣的聯(lián)系，如果你在這里認(rèn)識(shí)新的人，結(jié)成親密關(guān)系，同時(shí)又把自己的一部分歷史、記憶放在這里，這就是你的新故鄉(xiāng)?！睂O展這樣解釋“新故鄉(xiāng)”的定義。